專業(yè)市場的運(yùn)營策略與案例分析

   專業(yè)市場集群是在原已形成的大量具有密切市場聯(lián)系的專業(yè)市場以及相關(guān)支撐機(jī)構(gòu)在空間上的集聚，并形成或創(chuàng)造強(qiáng)勁、持續(xù)競爭優(yōu)勢的現(xiàn)象，其是在相互競爭和合作中共同獲得競爭優(yōu)勢的特定領(lǐng)域的市場群落。
 
　　前言：專業(yè)市場集群是在原已形成的大量具有密切市場聯(lián)系的專業(yè)市場以及相關(guān)支撐機(jī)構(gòu)在空間上的集聚，并形成或創(chuàng)造強(qiáng)勁、持續(xù)競爭優(yōu)勢的現(xiàn)象，其是在相互競爭和合作中共同獲得競爭優(yōu)勢的特定領(lǐng)域的市場群落。專業(yè)市場集群的集聚效應(yīng)和輻射效應(yīng)對于區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整具有巨大的拉動作用。
　　一、專業(yè)市場運(yùn)營策略
　　隨著科技和物流產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，如今的專業(yè)市場已處在升級換代的時期，專業(yè)市場已向更專業(yè)的產(chǎn)品細(xì)分邁進(jìn)，面對市場虛擬化的發(fā)展趨勢，專業(yè)市場從配套等各個方面提升自身潛力，已發(fā)展成為集商務(wù)、酒店、休閑、娛樂等多方面服務(wù)于一體的專業(yè)的商務(wù)交易場所。
　　1.全面了解行業(yè)市場
　　要做好一個專業(yè)的市場，就必須做到信息上領(lǐng)先，充分了解專業(yè)市場的發(fā)展前景、市場容量、同類市場競爭等。比如在深圳開發(fā)皮革市場，首先要了解深圳皮革產(chǎn)業(yè)的基本情況，如產(chǎn)業(yè)聚集地以及生產(chǎn)量、原材料和輔料的采購量；其次要了解原材料和輔料的生產(chǎn)區(qū)域，引進(jìn)一手原材料供應(yīng)商；其三要考慮到與廣州等地區(qū)皮革采購中心的競爭性，在保證皮革和輔料品種的同時，適度控制市場開發(fā)規(guī)模；其四，針對皮革企業(yè)采購的特征，有的放矢地進(jìn)行市場經(jīng)營和推廣等。
　　2.完善專業(yè)市場的整體配套
　　完善的專業(yè)市場配套是市場經(jīng)營的基本保證。一個完整的專業(yè)市場不僅涉及到倉儲、貨運(yùn)代理、分裝配送、長短途交通、停車場、展覽中心等基本環(huán)節(jié)，而且還需要銀行、酒店、餐飲、行業(yè)協(xié)會、工商稅務(wù)、報(bào)關(guān)、網(wǎng)上交易平臺等相關(guān)配套服務(wù)，這就要求一個好的專業(yè)市場必須把物流、倉儲、酒店、金融、工商、軟件平臺等各個方面都做到盡善盡美，為經(jīng)營者和消費(fèi)者創(chuàng)造一個良好的商業(yè)環(huán)境，同時也為項(xiàng)目后期經(jīng)營管理打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
　　如果開發(fā)商在開發(fā)之初沒有一個好的商業(yè)規(guī)劃，項(xiàng)目的配套根本無法滿足做批發(fā)市場的需要，造成有的項(xiàng)目雖具備下游采購的信息網(wǎng)絡(luò)，但卻缺乏下游采購消費(fèi)的交通網(wǎng)絡(luò)，導(dǎo)致開業(yè)后大批量的外來商戶撤離，市場面臨經(jīng)營嚴(yán)重困難的處境。因此，在建立專業(yè)市場時必須做好商業(yè)規(guī)劃，完善商業(yè)配套。
　　3.開拓新的交易平臺
　　隨著專業(yè)市場的逐步發(fā)展壯大，市場對傳統(tǒng)的交易場所和交易方式提出了更高的要求，在繼承傳統(tǒng)的同時，必須開辟新平臺，加強(qiáng)市場的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。
　　義烏小商品城作為中國傳統(tǒng)專業(yè)市場的領(lǐng)先者，起步較早，但隨著義烏小商品專業(yè)市場的不斷發(fā)展壯大，傳統(tǒng)意義上的商品交易平臺已經(jīng)難以滿足市場發(fā)展的需求，電子商務(wù)平臺建設(shè)呼之欲出，正是得益于新型網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)平臺的開發(fā)，義烏小商品市場的產(chǎn)品足跡幾乎已經(jīng)遍布全球，使義烏小商品批發(fā)市場成為了中國批發(fā)市場的一種品牌。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在義烏小商品批發(fā)市場里，開展電子商務(wù)的攤位占60%。
　　4.充分利用行業(yè)協(xié)會的優(yōu)勢
　　行業(yè)協(xié)會往往是一個行業(yè)龍頭企業(yè)聚集的團(tuán)體，是該行業(yè)市場信息動態(tài)的先知先覺者，也是行業(yè)內(nèi)部協(xié)調(diào)及與政府部門和其他行業(yè)溝通交流最重要的橋梁。因此充分利用行業(yè)協(xié)會的優(yōu)勢，與行業(yè)協(xié)會進(jìn)行親密無間的合作，對于一個專業(yè)市場的建設(shè)將會起到事半功倍的作用�，F(xiàn)在很多專業(yè)市場都選擇和行業(yè)協(xié)會強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會信息多、渠道廣的優(yōu)勢，為市場未來經(jīng)營提供技術(shù)、信息等方面的支持。
　　5.招商嚴(yán)把商戶質(zhì)量關(guān)
　　很多專業(yè)市場開業(yè)火爆，但是商戶流動性快，很快整個市場就形成惡性循環(huán)，最后人去樓空。
　　導(dǎo)致這種情況主要有兩個原因：
　　（1） 批發(fā)市場不比零售市場，大部分市場采購人員有選購產(chǎn)品的專業(yè)素質(zhì)，而且每次的采購量比較大，距離往往也比較遠(yuǎn)。如果市場商戶的經(jīng)營實(shí)力有限，經(jīng)營品種有限，無法最快速度地滿足市場的需求，采購人員會很快改變他們的采購地點(diǎn)
　�。�2） 每個市場都需要一段時間的培養(yǎng)期，沒有經(jīng)營實(shí)力的商戶在這個時候就會信心動搖或者經(jīng)受不住市場的考驗(yàn)，這個時候也將給市場經(jīng)營管理帶來比較大的負(fù)面影響。因此，在招商時，不能為了為湊場而招商，而是要選擇那些有經(jīng)營能力且能應(yīng)變市場風(fēng)險(xiǎn)的商戶
　　做好一個專業(yè)市場，必須滿足其專業(yè)性的特殊要求，在規(guī)劃時要做好商業(yè)配套，招商過程中把握商戶質(zhì)量，充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會優(yōu)勢，在傳統(tǒng)的經(jīng)營模式上開辟新的平臺，以市場為導(dǎo)向，踏踏實(shí)實(shí)做好每一個細(xì)節(jié)。
　　二、案例——深圳華南城
　　1.項(xiàng)目概況
　　深圳華南城規(guī)劃總占地面積超過100萬㎡，總規(guī)劃總建筑面積約260萬㎡，總規(guī)劃總投資超過60億元人民幣。華南城項(xiàng)目屬深圳市政府“重點(diǎn)物流項(xiàng)目”、“綠色通道項(xiàng)目”，并自2003年開始連續(xù)6年被列為“深圳市重大建設(shè)項(xiàng)目”。
　　項(xiàng)目定位為集紡織服裝、皮革皮具、電子、五金化工塑料、印刷紙品包裝五大交易中心于一體，涵蓋紡織、服裝、皮革、皮具、電子、五金、化工、塑料、印刷、紙品、包裝、小商品共12個產(chǎn)業(yè)門類，提供展示交易、會展、電子商務(wù)、信息交流、倉儲、配送、貨運(yùn)、檢測、金融結(jié)算、人才交流，及商務(wù)、生產(chǎn)和生活等配套服務(wù)于一體的大型綜合商貿(mào)物流平臺。
　　2.項(xiàng)目盈利模式
　　項(xiàng)目巨額投資，以優(yōu)惠的政策吸引商家入住，捆綁盈利，控制業(yè)態(tài)。

 
　　3.項(xiàng)目核心優(yōu)勢
　　華南城在構(gòu)建平臺，競爭，產(chǎn)業(yè)，功能組合上的的核心優(yōu)勢，決定了其輻射全國乃至世界的成功。
 
　　華南城順應(yīng)了宏觀與微觀的需求，把相關(guān)供應(yīng)鏈的體系整合起來，建成了生產(chǎn)服務(wù)業(yè)的綜合型專業(yè)市場這種超前的商業(yè)模式。
 
   4.項(xiàng)目成功原因分析
　�。�1）市場定位合理
　　A 定位目標(biāo)
　　立足深圳、依托珠三角、輻射全國、影響國際，集交易、展示、信息交流、倉儲、配送、貨運(yùn)以及金融結(jié)算等功能于一體的超大規(guī)模制造業(yè)原材料專業(yè)交易中心。圍繞此定位，在選址拿地、產(chǎn)品規(guī)劃和業(yè)態(tài)選擇上才能做到適度超前和合理布局。
　　B選址拿地
　　深圳與東莞接壤，世界工廠及制造業(yè)十分發(fā)達(dá)的珠三角腹地，具有巨大的產(chǎn)業(yè)需求和增長潛力。
　　C規(guī)劃布局
　　華南城以“一體兩翼”為架構(gòu)（“一體”即整合各類分散的專業(yè)化市場，形成超大型綜合商貿(mào)物流中心；“兩翼”即緊鄰主體的配套住宅和完善的一站式商務(wù)服務(wù)設(shè)施）；以“專業(yè)市場+展會活動+電子商務(wù)”等三種營運(yùn)模式互相促進(jìn)，形成龐大的建設(shè)規(guī)模、完善的服務(wù)配套、成熟的專業(yè)營運(yùn)組織，這種極富有創(chuàng)造力和前瞻性的商業(yè)模式和運(yùn)營模式，被譽(yù)為“華南城模式”。
　　華南城模式的創(chuàng)新，在宏觀經(jīng)濟(jì)方面順應(yīng)了制造業(yè)隨著經(jīng)濟(jì)全球化向中國集中而產(chǎn)生的對各種配套生產(chǎn)者服務(wù)業(yè)的一站式需求；在微觀上，充分考慮到供應(yīng)商與制造商有關(guān)節(jié)省交易成本的共同需求，為客戶創(chuàng)造了價值，因此自身發(fā)展也得到了很大推動。這種模式的核心是集成生產(chǎn)者服務(wù)中心。
　�。�2）開發(fā)模式創(chuàng)新及清晰
　　華南城開發(fā)模式與一般的專業(yè)市場經(jīng)營模式不一樣：其贏利模式是建立在資本市場上的獲利套現(xiàn)而非專業(yè)市場本身的收支平衡。因此，在市場籌備之初的股東選擇、股權(quán)結(jié)構(gòu)和金融操作都是以此贏利模式為準(zhǔn)則的。
　　深圳華南城堅(jiān)持“3-7”政策：只銷售30%物業(yè)，自營70%物業(yè)。 在整個深圳華南城的建設(shè)和經(jīng)營過程中，無論市場培育期的風(fēng)浪如何大，股東層面仍能堅(jiān)持投入巨資來經(jīng)營和培育市場。對項(xiàng)目的開發(fā)節(jié)奏把握到位：先開發(fā)低密度大規(guī)模建設(shè)、后大體量多層建筑開發(fā)；符合前期資金回收和經(jīng)營旺場與項(xiàng)目整體形象展示。
　　在深圳華南城一期獲得成功之后，集團(tuán)通過股票市場的集資開發(fā)二期，以及在全國七個城市布局拿地開發(fā)，實(shí)現(xiàn)資本運(yùn)作與實(shí)體運(yùn)作的相當(dāng)益彰，從而避免了單一項(xiàng)目運(yùn)作的風(fēng)險(xiǎn)性。
　�。�3）投資組合優(yōu)化
　　華南城的投資組合都深厚的制造業(yè)背景優(yōu)勢：由香港佳寧娜集團(tuán)、民生集團(tuán)（珠寶）、建樂士集團(tuán)（五金）、力嘉國際集團(tuán)（印刷包裝）及京暉國際五家公司的主席、董事長攜手創(chuàng)辦。他們皆為相關(guān)行業(yè)的資深工業(yè)家，實(shí)力雄厚，各自擁有廣泛的行業(yè)網(wǎng)絡(luò)，同時華南城依托香港背景，引進(jìn)30%海外企業(yè)（主要為香港企業(yè)），和70%國內(nèi)商家在同一市場經(jīng)營，做 “國際市場國內(nèi)化，國內(nèi)市場國際化”平臺。
　　（4）產(chǎn)品規(guī)劃適度超前
　　A規(guī)模龐大
　　總建筑面積約為260萬平方米，五大交易中心相互拉動，形成一站式采購，成為全國乃至世界規(guī)模最大，品種最齊全、現(xiàn)代化程度最高的工業(yè)原料及成品交易中心、綜合商貿(mào)物流中心和高端生產(chǎn)服務(wù)業(yè)基地
　　B功能完善
　　華南城集交易、展示、電子商務(wù)、信息交流、倉儲、配送、貨運(yùn)以及金融結(jié)算，咨詢等功能于一體；建立經(jīng)營網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)交易
　　C配套齊全
　　華南城為經(jīng)營者創(chuàng)造了全面和便利的配套服務(wù)，在經(jīng)營方面包括市場運(yùn)營、客服、設(shè)計(jì)培訓(xùn)、倉儲物流（監(jiān)管+保稅）、國際會展、品牌推廣、金融服務(wù)、政府駐場服務(wù)、技術(shù)檢測、人才服務(wù)、進(jìn)出口服務(wù)等；在生活配套實(shí)施方面包括生活住宅、餐飲、酒店、休閑娛樂、客運(yùn)等
　　D設(shè)計(jì)前瞻
　　整體設(shè)計(jì)與開發(fā)模式和推售節(jié)奏密切配合；道路規(guī)劃標(biāo)準(zhǔn)很高，寬敞通暢，井然有序，有利于經(jīng)營；后期產(chǎn)品形象高端大氣
　　（5）市場經(jīng)營管理到位
　　鑒于開發(fā)模式的需求，華南城始終堅(jiān)持與經(jīng)營商戶“謀求共贏，分享成功”的經(jīng)營理念，70%產(chǎn)權(quán)歸華南城，30%產(chǎn)權(quán)出讓。華南城與所有經(jīng)營者互利雙贏，做強(qiáng)做大市場，形成“講究誠信、營造和諧、尋求共贏”的新型商業(yè)文化。從2004年開業(yè)至今，集團(tuán)已投入超過6億元來宣傳。其“立體式推廣”可謂無孔不入，香港、珠三角、國內(nèi)外；包括創(chuàng)辦股東的采購網(wǎng)絡(luò)、廣告媒體軟性和硬性推廣、各類活動及每年10場展覽會、組建貿(mào)易協(xié)會，通過多種渠道推廣華南城項(xiàng)目，其知名度非常高。
　　在市場培育初期，經(jīng)營戶生意清淡，華南城主動提出免租、減免各項(xiàng)費(fèi)用和召集經(jīng)營戶座談等貼心服務(wù)，讓經(jīng)營戶愿意與市場一同發(fā)展。這一點(diǎn)也是備受經(jīng)營戶贊許。
　�。�6）保障措施得力：資本運(yùn)作+政策扶持
　　嫻熟的資本運(yùn)作優(yōu)勢：華南城資金運(yùn)轉(zhuǎn)的成功主要?dú)w納于對資本運(yùn)作的嫻熟，充分發(fā)揮資金的價值最大化；項(xiàng)目啟動資金僅8600萬元港幣，推動以租為主、規(guī)模巨大的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)，保證了企業(yè)巨額投資的需要，發(fā)揮了資金的杠桿效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)股東利益最大化。
　　政府政策與金融資源 ：華南城在拿地時只需180元凈地價（300元，扣除道路建設(shè)等外），使項(xiàng)目可以實(shí)現(xiàn)低成本運(yùn)作，同時享受政府在工商、稅務(wù)、重點(diǎn)物流項(xiàng)目等方面的優(yōu)惠政策。企業(yè)被定位為物流企業(yè)，規(guī)避了國家對地產(chǎn)企業(yè)的種種限制和打壓。政府駐點(diǎn)服務(wù)，水、電費(fèi)按政府規(guī)定的平湖鎮(zhèn)物流園區(qū)最低標(biāo)準(zhǔn)收費(fèi)。中國工商、農(nóng)業(yè)、中國銀行、民生銀行進(jìn)駐為經(jīng)營者提供各種金融服務(wù)。
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