專業(yè)批發(fā)市場策劃：某批發(fā)城項目案例解析

一、案例解析

（一）城市背景：

××是北方最大jn.focus.cn的物流城市之一，2007年批發(fā)交易額達到510億元，它的商貿(mào)流通非常發(fā)達，商品種類齊全，受交通便利因素的影響，周邊城市到××進行商貿(mào)流通頻率很高，主要是從事批發(fā)業(yè)務(wù)�！痢僚�發(fā)商業(yè)輻射范圍已經(jīng)跨越國境，俄羅斯、巴西、阿根廷、澳大利亞、美國、加拿大等幾十個國家，對國外的商業(yè)集散效應(yīng)使臨沂這座商貿(mào)物流城市的城市發(fā)展、城市地位、城市整體經(jīng)濟水平提升都起到了決定性拉動作用�！痢两�(jīng)濟發(fā)展速度較快，GDP近年來保持16％以上的增長速度，2007年達到1660億元。

（二）項目情況：

1、宗地情況

項目用地性質(zhì)：項目總用地3.4767公頃（52.15畝），性質(zhì)為商業(yè)用地，容積率≤5.0，建筑密度≤45%，綠化率≥30%。

項目地塊四至：地塊南端：東西方向主干道解放路；地塊北端：區(qū)間路；地塊東端：華豐步行街；地塊西端：商城路地塊內(nèi)部情況：地塊內(nèi)部原為粗放搜狐網(wǎng)的大棚式小商品批發(fā)城，現(xiàn)已全部拆遷，土地平整，易于開發(fā)。

2、周邊環(huán)境

項目北臨區(qū)間路，主營布藝、眼鏡、花、小飾品等，項目北部有蘭田文體用品市場、蘭田紡織品市場、蘭田廚具市場等批發(fā)市場項目東臨華豐商業(yè)街，服裝、箱包、電子批發(fā)市場集聚，包括華豐箱包批發(fā)城、溫州服裝城、宏僑服裝城、萬博泓服裝城、國貿(mào)大廈購物中心、五金電子大世界等；項目南臨主干道解放路，為臨沂繁華商貿(mào)區(qū)向東延展地段，經(jīng)濟發(fā)達，銀行、企事業(yè)單位云集，且有華豐汽車站、王莊車站兩個車站；項目西臨商城路，主要經(jīng)營日化、洗化、浴巾、毛巾等批發(fā)，項目西部燈具、家具、陶瓷等批發(fā)市場發(fā)育，有燈具批發(fā)城、魯南陶瓷市場、家具市場、魯南裝飾城等。

二、項目難點：

（一）市場方面：

（1） 受到周邊市場競爭搜狐網(wǎng)的影響，臨沂市場輻射力銳減：臨沂周邊一些地區(qū)，借鑒臨沂及其他著名市場的經(jīng)驗，建設(shè)了一批規(guī)劃好、設(shè)施配套、管理先進的大型市場，形成強烈的競爭格局。據(jù)了解，臨沂周邊的徐州、連云港、棗莊、濟寧、德州、淄博、濰坊、濱州、煙臺、聊城等地的市場都已頗具規(guī)模，對臨沂市場形成包圍之勢。

（2） 客戶外流嚴重：從總體上看，近年來批發(fā)城經(jīng)營業(yè)戶呈逐年減少的趨勢，一方面是由于外部市場的競爭激烈，另一方面城市的交通問題比較突出，特別是外地客戶流失嚴重。

（3） 批發(fā)市場基礎(chǔ)設(shè)施較差，配套服務(wù)水平較低：主要存在的問題有以下幾方面: 交通比較擁擠，堵車現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生；衛(wèi)生條件較差；生活娛樂設(shè)施不配套；市場的信息、金融機構(gòu)工作不力。

（4） 整體利益和局部利益沖突日益明顯：臨沂批發(fā)城在建設(shè)初期出臺了“誰投資，誰受益”goodfeel的鼓勵政策，調(diào)動了投資者的積極性。由于個別市場主辦單位只顧自身利益，不能嚴格按照政府的城市總體規(guī)劃建設(shè)市場，影響了批發(fā)市場的現(xiàn)代化建設(shè)。

（二）項目因素：

（1） 臨沂老汽車站的搬遷一方面對商戶的預(yù)期產(chǎn)生較大影響，部分商戶認為臨沂批發(fā)市場的方向是向城市西北部發(fā)展，對老汽車站區(qū)域未來的發(fā)展發(fā)生改變；另一方面對批發(fā)客批發(fā)商品便利性的影響：近期對外地批發(fā)客來此批發(fā)的便利性產(chǎn)生較大影響，部分批發(fā)客因此而轉(zhuǎn)向其他市場，遠期看，對臨沂下縣的批發(fā)客的影響亦不可忽視。

（2） 項目競爭情況：澳龍片區(qū)借助汽車站的搬遷，大量建設(shè)批發(fā)市場，吸引了部分有實力的項目原有商戶，對項目的運作造成較大難度。政府對項目原有區(qū)域www.focus.cn的商戶進行強制搬遷，傷害了原有商戶感情。

三、經(jīng)驗總結(jié)

（一）調(diào)研方面：

（1） 客戶調(diào)研方面：需要對商戶、批發(fā)客和普通消費者進行調(diào)研，分為有訪談和問卷調(diào)查兩種方式，商戶調(diào)查又細分為臨街商鋪與各相關(guān)批發(fā)城商戶調(diào)查，商戶調(diào)查采用訪談形式，有一般商戶訪談和大客戶訪談，對一般商戶的訪談采用分類進行描述性統(tǒng)計分析，大客戶部分進行分類總結(jié)；消費者調(diào)查為問卷調(diào)查；通過商戶的訪談了解批發(fā)客的情況及其需求。

（2） 深入的市場調(diào)研：本項目2008年1月23日至1月27日在臨沂開展第一次調(diào)研，2月20至2月22日開展第二次補充調(diào)研，并對濟南、徐州、北京的批發(fā)市場進行考察，對海鮮大市場的招商運營進行深入調(diào)研。

（二）市場對策

（1） 項目在原有批發(fā)市場校友錄的基礎(chǔ)上進行建設(shè)，增加商業(yè)的集聚性，對產(chǎn)品形態(tài)進行升級，增加商業(yè)配套，擴大市場的影響力與輻射力。

（2） 澳龍片區(qū)處于發(fā)展的初期階段，現(xiàn)有商業(yè)氛圍不足，人們對其區(qū)域的認識并未形成統(tǒng)一的意見，商業(yè)的集聚效應(yīng)占據(jù)主導(dǎo)地位，產(chǎn)品規(guī)劃全面超越競爭對手，通過專業(yè)市場服務(wù)提升項目形象，并建議項目加快工程進度以搶占市場機會。

（3） 加大項目交通、配套、專業(yè)市場集聚、文化等優(yōu)勢的宣傳力度，將優(yōu)勢作為賣點，提升項目價值。

（三）項目操作的關(guān)鍵點

（1） 盡量保持原有商脈：項目為臨沂批發(fā)市場的發(fā)源地，本項目承擔(dān)著商脈傳承的功能。項目在運作的過程中，首先考慮的是如何把項目原有商戶重新吸引過來，盡量他們chinaren的需求，小商品的商戶亦是招商的重點對象；另一方面業(yè)態(tài)定位考慮小商品與周邊業(yè)態(tài)的關(guān)聯(lián)性。

（2） 供求空間的特殊性：從商戶的需求面積推導(dǎo)批發(fā)商業(yè)總的增量需求面積和增量需求結(jié)構(gòu)，從批發(fā)的業(yè)態(tài)、業(yè)態(tài)聚集效應(yīng)、檔次、需求面積和配套方面分析項目的供求結(jié)構(gòu)。

（3） 項目定位要把握市場發(fā)展的階段和規(guī)律：臨沂批發(fā)市場正處于第二代批發(fā)市場和第三代批發(fā)市場的初期，并由銷地型批發(fā)市場向集散型批發(fā)市場轉(zhuǎn)變的過程中，項目所處的位置亦由人們傳統(tǒng)的西城變?yōu)槌鞘兄行�，商業(yè)租金水平不斷升高，批發(fā)市場正由城市中心區(qū)向城市邊緣區(qū)域發(fā)展的過程中，原有批發(fā)市場的零售部分所占的比重越來越大，因此對本項目功能定位的判斷為批零兼營的批發(fā)市場，有向以零售為主轉(zhuǎn)變搜狐網(wǎng)的趨勢。

（4） 準確的定位：客戶定位考慮商戶和消費者兩個方面，對客戶來源、經(jīng)營業(yè)態(tài)、經(jīng)營趨向、專業(yè)類型、關(guān)注點、客戶比例進行STP客戶細分；業(yè)態(tài)定位方面對單一業(yè)態(tài)與各組合業(yè)態(tài)從優(yōu)劣勢和市場空間方面進行比較分析，并考慮業(yè)態(tài)組合對倉儲配套、物流方面的需求，最終確定業(yè)態(tài)組合；開發(fā)規(guī)模定位從市場開發(fā)空間得出項目的經(jīng)營面積，并從建筑規(guī)劃條件、經(jīng)營條件和項目定位依據(jù)三方面進行修正。

（5） 產(chǎn)品規(guī)劃建議方面：入口空間的過渡，針對批發(fā)市場入口空間與其他商業(yè)的不同，建議采用小型綠化廣場與下沉式入口的形式，將人流引入地下一層的經(jīng)營空間；市場周邊預(yù)留出更寬敞的空間，以減弱周邊交通對市場的影響；合理組織人流、貨流、車流三大交通流線，盡量避免交叉；業(yè)態(tài)圖行天下的空間組合充分考慮商戶的使用要求、其他地區(qū)經(jīng)驗和項目的具體情況；物流與倉儲方面針對不同的經(jīng)營客戶對倉儲空間的需求不同，在項目的四五層建議作為倉儲空間，而且特別強調(diào)了貨梯的設(shè)置位置及卸貨區(qū)域聯(lián)系。

（6） 切實可行的招商運營管理：對本公司運作過的商業(yè)項目進行全方位的分析總結(jié)和對項目的客戶深入調(diào)研和分析的基礎(chǔ)上，并結(jié)合其他地區(qū)的先進操作經(jīng)驗，提出合理招商運營管理建議。

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