研究所簡(jiǎn)介
浙江（義烏）商成市場(chǎng)研究所是義烏市商興成市場(chǎng)投資管理有限公司下設(shè)的研究機(jī)構(gòu)。研究所以“興旺專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，成就商業(yè)地產(chǎn)”為宗旨，專(zhuān)業(yè)致力于商品交易市場(chǎng)、專(zhuān)業(yè)批發(fā)市場(chǎng)的研究。擁有一批精通國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)狀況、經(jīng)驗(yàn)豐富的高素質(zhì)專(zhuān)業(yè)人才，還邀請(qǐng)了商業(yè)地產(chǎn)界及學(xué)界知名的專(zhuān)家作為特約研究員或顧問(wèn)。研究所發(fā)展目標(biāo)是打造民營(yíng)經(jīng)濟(jì)研究院行業(yè)研究所品牌，并成為國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)研究……
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研究報(bào)告
陳云峰：地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入第三輪變革時(shí)代
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“我認(rèn)為，從2008年地產(chǎn)行業(yè)深度調(diào)整期開(kāi)始，地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域則進(jìn)入了第三輪變革時(shí)期。”
新一輪地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)變革主要有四方面特點(diǎn)：“在渠道上，很多開(kāi)發(fā)商開(kāi)始重新選擇代理公司為合作伙伴;在產(chǎn)品層面，延續(xù)第二階段產(chǎn)品分化的趨勢(shì)，在產(chǎn)品類(lèi)型及產(chǎn)品層次上繼續(xù)分化，旅游地產(chǎn)、商業(yè)地產(chǎn)的產(chǎn)品更加豐富多樣;在銷(xiāo)售價(jià)格及銷(xiāo)售策略領(lǐng)域，開(kāi)發(fā)商繼續(xù)在政策控制之下，調(diào)整節(jié)奏來(lái)適應(yīng)政府的要求;在促銷(xiāo)層面，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)頭更加迅猛�！�
“在這一階段，需要重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的是品牌營(yíng)銷(xiāo)以及口碑營(yíng)銷(xiāo)�！�
以上是最近我在接受《中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)》采訪時(shí)對(duì)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的新想法和觀點(diǎn)，詳見(jiàn)下面的新聞發(fā)布文章。------
中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)：面對(duì)肇始于2008年的地產(chǎn)行業(yè)調(diào)整，許多人認(rèn)為地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)有被相對(duì)弱化的趨勢(shì)，你認(rèn)為目前地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)正面臨一個(gè)怎樣的發(fā)展階段?
陳云峰：我認(rèn)為，目前房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)已進(jìn)入了第三個(gè)階段。
第一個(gè)階段是從房地產(chǎn)行業(yè)起步到2004年“8?31大限”前。當(dāng)時(shí)買(mǎi)房以及投資需求并沒(méi)有特別普遍，而且社會(huì)福利分房也剛剛結(jié)束，房子的商品性還沒(méi)有凸顯出來(lái)。當(dāng)時(shí)的地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)多以打廣告為主，而以單位為主體的團(tuán)購(gòu)方式也較常見(jiàn)。可以說(shuō)，這一階段營(yíng)銷(xiāo)還停留在比較初級(jí)的層面。
第二階段，即從2004年“8?31大限”開(kāi)始到2007年。這時(shí)土地成本開(kāi)始提升，房?jī)r(jià)開(kāi)始出現(xiàn)大規(guī)模上漲，供需層面表現(xiàn)出供不應(yīng)求。因此，這一時(shí)期營(yíng)銷(xiāo)的工作多偏重銷(xiāo)售層面，而且比較好做，因此多數(shù)開(kāi)發(fā)商在此階段組建了自己的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。
而從2008年地產(chǎn)行業(yè)深度調(diào)整期開(kāi)始，地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域則進(jìn)入了第三輪變革時(shí)期。
中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)：區(qū)別于前兩階段，新一輪地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)變革有何特點(diǎn)?
陳云峰：首先，比如說(shuō)北京星河灣三期就與思源經(jīng)紀(jì)開(kāi)始合作。它們與代理公司合作不光是做產(chǎn)品銷(xiāo)售，還希望分享代理公司的銷(xiāo)售資源，最大化地賺取利潤(rùn)。
其次，在產(chǎn)品層面，該階段延續(xù)第二階段產(chǎn)品分化的趨勢(shì)，在產(chǎn)品類(lèi)型及產(chǎn)品層次上繼續(xù)分化，旅游地產(chǎn)、商業(yè)地產(chǎn)的產(chǎn)品更加豐富多樣。最為重要的是，在產(chǎn)品層面上出現(xiàn)了對(duì)于生活方式的營(yíng)造這一新的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。
第三，在價(jià)格層面，由于房地產(chǎn)產(chǎn)品涉及民生特性，政府介入到了銷(xiāo)控層面，希望這一領(lǐng)域從不透明走向透明。因此，在銷(xiāo)售價(jià)格及銷(xiāo)售策略領(lǐng)域，開(kāi)發(fā)商繼續(xù)在政策控制之下，調(diào)整節(jié)奏來(lái)適應(yīng)政府的要求。而與消費(fèi)者最直接對(duì)話的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，在看到這樣的趨勢(shì)下，最直接的反應(yīng)就應(yīng)該是改變營(yíng)銷(xiāo)觀念，將捂、蓋、壓、擠等強(qiáng)迫心理措施摒棄，以合適的方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。
第四，在促銷(xiāo)層面，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)頭更加迅猛。我記得，在做國(guó)美第一城的時(shí)候，有50%的成交客戶(hù)都來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)。到目前又出現(xiàn)了更多可以選擇的方式進(jìn)行促銷(xiāo)，比如網(wǎng)上搖號(hào)、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)等，業(yè)主論壇也成為“老帶新”客戶(hù)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。
中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)：除了這四個(gè)方面的明顯變化，還有哪些領(lǐng)域正成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的重點(diǎn)?
陳云峰：我認(rèn)為，這一階段，需要重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的是品牌營(yíng)銷(xiāo)以及口碑營(yíng)銷(xiāo)這兩個(gè)層面。
首先，品牌營(yíng)銷(xiāo)在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的地位越來(lái)越重要，地產(chǎn)商進(jìn)入“品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代”。不容忽視的是，由于有品牌方面的優(yōu)勢(shì)，許多公司在融資和拿地上，都可得到資本市場(chǎng)和政府的青睞。其次，口碑營(yíng)銷(xiāo)正成為大家逐漸關(guān)注的領(lǐng)域。近些年，我操盤(pán)的項(xiàng)目成交的幾大因素中，老業(yè)主的口碑介紹往往成為占大頭的傳播方式，而一些高端地產(chǎn)提倡的圈層營(yíng)銷(xiāo)也屬于此類(lèi)�？诒且环N體驗(yàn)的分享。可以看到，許多公司的營(yíng)銷(xiāo)手段都在朝這一領(lǐng)域努力。
(陳云峰，現(xiàn)任北京華業(yè)地產(chǎn)股份有限公司副總經(jīng)理，2003年年底涉足北京房地產(chǎn)市場(chǎng)，其操盤(pán)的國(guó)美第一城和明天第一城曾創(chuàng)下當(dāng)時(shí)的銷(xiāo)售奇跡。在經(jīng)歷房地產(chǎn)市場(chǎng)低谷后，陳云峰認(rèn)為，目前地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)正在進(jìn)入新一輪的調(diào)整期，地產(chǎn)公司急需注意到此輪變革對(duì)于自身發(fā)展的影響。）
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