談深國(guó)投商置商業(yè)模式轉(zhuǎn)型

    ——《深國(guó)投商置“完美”破碎》讀后感
    今天讀了《中國(guó)企業(yè)家》記者黃秋麗的文章《深國(guó)投商置“完美”破碎》（下簡(jiǎn)稱《深…》），憑十幾年的商業(yè)地產(chǎn)操作經(jīng)驗(yàn)值判斷，我覺得深國(guó)投商置的商業(yè)模式轉(zhuǎn)型應(yīng)該行得通，通過改善人才結(jié)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)策略，成功率還是挺高的。
    文《深…》中提到，在深國(guó)投商置設(shè)計(jì)的原有商業(yè)地產(chǎn)模式中，深國(guó)投商置負(fù)責(zé)拿地和開發(fā)建設(shè)，嘉德置地和西蒙地產(chǎn)負(fù)責(zé)項(xiàng)目招商和經(jīng)營(yíng)管理，而大摩、嘉德與西蒙為房地產(chǎn)項(xiàng)目提供強(qiáng)大的資金后盾。我覺得這種模式有利有弊，但在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境和政策下，其商業(yè)模式還是非常成功的。在一些環(huán)節(jié)出了問題之后，轉(zhuǎn)型也不是很難的問題，畢竟國(guó)內(nèi)的商業(yè)地產(chǎn)招商和運(yùn)營(yíng)管理人才很多，特別是深圳。
    外資方管理不見得比本土的更有效
    應(yīng)該說，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營(yíng)中，經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)的技術(shù)要求比開發(fā)環(huán)節(jié)的要高很多，一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)和收益往往都集中在經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)上，深國(guó)投商置將不熟悉的招商和經(jīng)營(yíng)管理交給外資方是可以理解的，但是，問題是對(duì)于招商和經(jīng)營(yíng)管理環(huán)節(jié)，外資方也沒有多大優(yōu)勢(shì)可言。
    其一，外資方可能在國(guó)外有較多的品牌商家資源，但別以為這樣招商就很容易。我一直強(qiáng)調(diào)，招商方法比招商資源更重要，原因之一就是這些資源不見得適合你的項(xiàng)目，如果你的項(xiàng)目不適合這些品牌，他們也不會(huì)進(jìn)來，來了也很難經(jīng)營(yíng)下去。大家也可以想想，在商品和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)都非常激烈的中國(guó)市場(chǎng)，任何一個(gè)新的國(guó)外品牌想擠進(jìn)來都是很困難的，深圳金光華廣場(chǎng)就是一個(gè)很明顯的例子，我參與招商管理十幾年，暫不提金光華當(dāng)時(shí)的業(yè)態(tài)組合是否準(zhǔn)確，我對(duì)金光華開業(yè)前的招商業(yè)績(jī)是非�？隙ǖ�，它的確吸引了眾多歐美一、二線品牌加盟，但其最終的結(jié)果還是認(rèn)同“市場(chǎng)說了算”，沒辦法，不少新的歐美品牌只能飲恨離去。對(duì)于深國(guó)投商置的很多項(xiàng)目來講，由于其多數(shù)在二、三線城市，這些市場(chǎng)對(duì)國(guó)外新品牌更是無法輕易接受，一些發(fā)達(dá)大城市高檔商場(chǎng)里都快絕跡的“老爺車”等，在那些市場(chǎng)里還是被人們認(rèn)為是一流的高檔品牌，因此，外資方想通過品牌輸入的難度非常大，即使是通過品牌嫁接的招商手法。
  其二，經(jīng)營(yíng)管理成本較高，特別是人力成本，且外資方的管理方法也不見得比本土的更加有效。我有些業(yè)內(nèi)的年輕朋友，多數(shù)是英語較好，雖然操盤經(jīng)驗(yàn)不算豐富，但進(jìn)入外資商業(yè)管理公司之后，其薪水居然相當(dāng)于原來的5、6倍，可惜多數(shù)外資商業(yè)管理公司真正的存活期不長(zhǎng)，也許是經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響吧。這些人回到本土的商業(yè)管理公司后收入也只能回歸價(jià)值中樞。 
    業(yè)態(tài)組合過于單一
    在深國(guó)投商置的商業(yè)模式上，有一個(gè)令業(yè)內(nèi)人士不太理解的是，其項(xiàng)目的業(yè)態(tài)組合過于單一，這種適合于城市商業(yè)區(qū)的業(yè)態(tài)組合的限制太多。一是要在市區(qū)商業(yè)區(qū)拿到地的難度很大，而這種業(yè)態(tài)組合在一些城市新區(qū)的生存能力很弱，一個(gè)城市新區(qū)一般需要在市行政中心形成之6-8年后居住人口才能支撐起大型購物中心的生存，因而在新區(qū)的這類項(xiàng)目即使成功開業(yè)，其開業(yè)后的3-5年內(nèi)租金水平還是非常低，因而項(xiàng)目整體的回報(bào)率也不高了。二是所有項(xiàng)目都捆綁同一個(gè)主力店，限制了項(xiàng)目的消費(fèi)群。由于每個(gè)項(xiàng)目所在的商圈不同，每個(gè)項(xiàng)目的業(yè)態(tài)組合是不一樣的。近十年來的實(shí)踐證明，沃爾瑪、家樂福等跨國(guó)商業(yè)巨頭來到中國(guó)市場(chǎng)并不像狼，更像是一位行業(yè)老師。本土的商業(yè)企業(yè)通過學(xué)習(xí)、消化和改進(jìn)跨國(guó)商業(yè)巨頭的管理方法，涌現(xiàn)出如華潤(rùn)萬家、新一佳、人人樂、步步高、百佳華等本土商業(yè)巨頭，這也可說明，深國(guó)投商置的所有項(xiàng)目必須各自參與項(xiàng)目所在商圈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，而且根本就無法保證100%成為贏家。三是以大型綜超作為核心主力店的這種購物中心的模式本身就是一個(gè)低回報(bào)率的模式，很難在融資上獲得中小投資者的青睞。
    大量吸納商業(yè)人才可助轉(zhuǎn)型
    商業(yè)人才擁有量較多的華潤(rùn)入主深國(guó)投之后，深國(guó)投商置也許能獲得大量的商業(yè)人才支撐，這點(diǎn)可以為成功轉(zhuǎn)型創(chuàng)造條件。但華潤(rùn)經(jīng)營(yíng)的業(yè)態(tài)也不是非常多，特別是租金水平較高、地塊區(qū)位要求較低的業(yè)態(tài)，華潤(rùn)較少參與。另外一個(gè)要注意的是，有些人在一種業(yè)態(tài)上呆了十年以上，但不熟悉其他業(yè)態(tài)，因而在選人時(shí)應(yīng)該考察其從事的業(yè)態(tài)，而不是僅僅是商業(yè)這個(gè)大類。
    國(guó)內(nèi)的商業(yè)人才還是比較多的，特別是深圳、廣州、北京和上海等地，富智商業(yè)顧問曾對(duì)相關(guān)開發(fā)商進(jìn)行抽樣調(diào)查，發(fā)現(xiàn)多數(shù)開發(fā)商對(duì)深圳商業(yè)人才在大局觀、管理創(chuàng)新、職業(yè)道德、工作效率等方面還是比較滿意的。中國(guó)城市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)管理聯(lián)合會(huì)在今年發(fā)起的首批34家中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)機(jī)構(gòu)服務(wù)承諾單位中，其中有7家商業(yè)管理公司，這里面就有4家是深圳本土的，可見深圳在全國(guó)范圍內(nèi)的商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)（包括商業(yè)定位、招商和運(yùn)營(yíng)管理）分行業(yè)之影響力。
    針對(duì)每個(gè)項(xiàng)目的招商和運(yùn)營(yíng)管理，除總部的管理和監(jiān)督之外，管理團(tuán)隊(duì)本地化也是重中之重，用總部的團(tuán)隊(duì)去教會(huì)項(xiàng)目本地團(tuán)隊(duì)是一件長(zhǎng)期的工作和任務(wù)，這樣可以大幅降低項(xiàng)目的管理成本，提高項(xiàng)目收益率。
    適當(dāng)考慮高回報(bào)率的業(yè)態(tài)
    與低回報(bào)率的購物中心相比，有些業(yè)態(tài)的回報(bào)率還是很高的，比如大型的批發(fā)市場(chǎng)或?qū)�業(yè)市場(chǎng)。有些開發(fā)商老板天天穿著一線品牌的衣服，聽到批發(fā)市場(chǎng)就頭大，以為這些很低檔，經(jīng)營(yíng)這些市場(chǎng)很沒面子。其實(shí)這些老板不了解，回報(bào)率特高的都是一些專業(yè)市場(chǎng)或批發(fā)市場(chǎng)，比如在香港上市的人和商業(yè)（01387.hk）,就是一家從事地下批發(fā)市場(chǎng)開發(fā)經(jīng)營(yíng)的大型企業(yè)，近4年來年毛利率保持在75%以上，雖然其經(jīng)營(yíng)方式獨(dú)特，但其商鋪的平均月租金高達(dá)400元以上（2008年的經(jīng)營(yíng)面積約為33萬平方米），這是一個(gè)絕對(duì)值，且其商鋪都是在負(fù)一樓或負(fù)二樓。所以，建議深國(guó)投商置在合適的項(xiàng)目考慮建一些專業(yè)市場(chǎng)，以提高項(xiàng)目的回報(bào)率。
    從文《深…》中了解到，深國(guó)投商置雖然暫時(shí)碰到一些困難，但通過調(diào)整商業(yè)模式及采取相應(yīng)的措施，對(duì)所有項(xiàng)目進(jìn)行有目的的取舍，持續(xù)發(fā)展還是可以做到的。 （作者吳德云：深圳富智商業(yè)顧問總經(jīng)理、美國(guó)格理集團(tuán)商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)專家顧問）

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