研究所簡介
浙江（義烏）商成市場研究所是義烏市商興成市場投資管理有限公司下設(shè)的研究機構(gòu)。研究所以“興旺專業(yè)市場，成就商業(yè)地產(chǎn)”為宗旨，專業(yè)致力于商品交易市場、專業(yè)批發(fā)市場的研究。擁有一批精通國內(nèi)外市場狀況、經(jīng)驗豐富的高素質(zhì)專業(yè)人才，還邀請了商業(yè)地產(chǎn)界及學(xué)界知名的專家作為特約研究員或顧問。研究所發(fā)展目標(biāo)是打造民營經(jīng)濟(jì)研究院行業(yè)研究所品牌，并成為國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)研究……
業(yè)務(wù)范圍
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·項目可行性研究 |
·市場營銷推廣
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| ·項目定位策劃 |
·市場運營管理
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| ·項目全程運營 |
·運營顧問服務(wù)
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| ·規(guī)劃編制服務(wù) |
·招商銷售服務(wù)
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| ·市場可研報告 |
·人員培訓(xùn)服務(wù)
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| ·市場定位分析 | ...... |
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研究報告
服裝批發(fā)市場決勝“批零一站式”
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批零一站式=批發(fā)+零售？
近日，北京大紅門商貿(mào)集團(tuán)與北京華商安盛經(jīng)過長達(dá)四個月的磨合之后，提出了“批零一站式”的全新商業(yè)模式，力圖在服裝專業(yè)市場中開辟專門的零售區(qū)域。福成服裝大廈成為這一模式首個試水者。
有人認(rèn)為，服裝專業(yè)市場從未完全拒絕過零售，“批零一站式”無特別之處；但實際上，一站式服務(wù)模式并非簡單的“批發(fā)+零售”。
大紅門商貿(mào)集團(tuán)總經(jīng)理陳芳女士介紹，福成服裝大廈“批零一站式”分為三種形式：“一站式經(jīng)營”、“一站式上貨”和“一站式購物”。一站式經(jīng)營，是指商場將在服裝批發(fā)、代理、零售等各個環(huán)節(jié)，對入駐商戶提供形象塑造、品牌推廣、營銷策劃、市場拓展等各項服務(wù)；一站式上貨目前在專業(yè)市場中已經(jīng)較為普遍，即對入駐商戶實行統(tǒng)一的取貨、配貨管理；一站式購物主要面向消費者，福成服裝大廈將為消費者提供其所需要的所有服裝品類。
“批零一站式”的核心特點就在于便捷，無論針對消費者、經(jīng)銷商還是代理商，在經(jīng)營和消費的過程中，商廈都希望用零售商場化的管理及服務(wù)為其提供最大的方便。
那么，福成服裝大廈如何將零售商場化管理“植入”批發(fā)市場呢？
2004年，木樨園天雅大廈首創(chuàng)了“批零雙軌”運營模式，在商廈中營造商場化購物氛圍，引導(dǎo)商家將批發(fā)與零售同步發(fā)展。而此次福成服裝大廈則將五層約8000平方米的區(qū)域?qū)ｉT辟為零售區(qū)，拒絕批發(fā)業(yè)務(wù)，同時，還打破了專業(yè)市場商廈內(nèi)的檔口式布局，完全按照商場化敞開式格局進(jìn)行裝修。福成服裝大廈還引入了統(tǒng)一收銀、統(tǒng)一售后服務(wù)等商場管理手段，對入駐商戶的租金收取也遵從扣點制。而入駐五層的商戶，在福成的其他樓層也會設(shè)有檔口，保留批發(fā)業(yè)務(wù)。
陳芳說，“批零一站式”的實質(zhì)與其說是創(chuàng)新，不如說是嘗試著將合適的產(chǎn)品，以合適的方式，放在一個合適的市場業(yè)態(tài)中，從而讓企業(yè)、商家、消費者實現(xiàn)共贏。
過去幾年是我國紡織服裝專業(yè)市場數(shù)量的快速增長期，專業(yè)市場之間的競爭日趨激烈。而經(jīng)濟(jì)危機的席卷，使我國紡織服裝專業(yè)市場均面臨著利潤攤薄的現(xiàn)實難題，專業(yè)市場經(jīng)營者都在積極尋求商業(yè)模式上的創(chuàng)新。從發(fā)展趨勢上看，批發(fā)與零售業(yè)務(wù)已密不可分，商圈向精品化、品牌化、批零結(jié)合、質(zhì)優(yōu)價廉方向發(fā)展已成大勢�！芭阋徽臼健彪m是順應(yīng)潮流之舉，但更是對傳統(tǒng)專業(yè)市場經(jīng)營思維的一種顛覆和突破。在這場變革與創(chuàng)新中，客流、定價、服務(wù)成為了“批零一站式”成功與否的關(guān)鍵因素。
服裝批發(fā)市場
客流•專業(yè)市場試水零售的前提
楊女士在大紅門服裝城有一間140平方米的檔口，代理4個女裝品牌。她說，近年來，來大紅門淘衣服的零售消費者越來越多，每到周末，市場周邊的停車場上就停滿了零售顧客的私家車。在她自己的檔口，零售額在整個銷售額中所占的比例連年遞增，已經(jīng)由多年前的5%左右上升到30%左右�？土鳎蔀榱藢I(yè)市場開辟零售區(qū)域的前提。
據(jù)大紅門商貿(mào)集團(tuán)與商業(yè)顧問咨詢公司從2008年就開啟的客流調(diào)查報告顯示，大紅門商圈作為“北京第五大商圈”，日均客流超過20萬人次，零售客源數(shù)量相當(dāng)可觀。這一商圈零售業(yè)的興起，從京城周末南三環(huán)的交通擁堵狀況就可見一斑。遠(yuǎn)近聞名的大紅門商圈，其影響力早已輻射至京津冀、山東、內(nèi)蒙、山西、東北等區(qū)域的廣大中小城鎮(zhèn)群，成為進(jìn)京采購商的必選地。
對于商戶而言，這樣的客流量給批零一體帶來了相對充足的人氣，但是否能保證零售專區(qū)的客流需要呢？為了驗證這一點，福成服裝大廈于今年初引入了專做零售的鞋業(yè)連鎖企業(yè)戴希曼。
自戴希曼在大紅門福成服裝大廈六層成功開業(yè)后，平均每天都能吸引上萬名顧客光臨。耐克、阿迪達(dá)斯、銳步、達(dá)芙妮、安踏等國際國內(nèi)知名品牌紛紛融入“批零一站式”。
“在最初進(jìn)駐時，一些品牌對大紅門地區(qū)曾持猶豫和審慎的態(tài)度。”戴希曼公司運營總監(jiān)張宏杰坦言，“一些品牌商認(rèn)為大紅門地區(qū)的消費者結(jié)構(gòu)偏于中低檔，對一線品牌的消費力不足，且戴希曼將店面設(shè)在福成大廈的六層，在匯聚人流量方面并不占優(yōu)勢。然而，通過一段時間的運營，我們發(fā)現(xiàn)中高檔品牌的消費者在戴希曼其實占有非常大的比例。”
張宏杰表示，戴希曼福成店的銷售額在所有連鎖店中的排名首屈一指，這證明大紅門地區(qū)的客流足以支撐起零售業(yè)務(wù)，而安踏、特步、李寧等國內(nèi)品牌的銷售業(yè)績在北京同類店鋪中也名列前茅。
據(jù)張宏杰透露，今年戴希曼計劃在福成大廈七層再開設(shè)一個面積約7000平方米的休閑運動專區(qū)，并將其設(shè)計裝修成為戴希曼在京最大的形象店。
價格•批發(fā)和零售該如何平衡？
劉小姐在京東經(jīng)營一家服裝店，服裝基本都來自大紅門服裝批發(fā)市場，她認(rèn)為在專業(yè)市場里開辟零售專區(qū)，并打出地區(qū)最低價的口號，這可能會刺激他們進(jìn)一步降低價格，攤薄利潤。那么，批零一站式該如何平衡“批”與“零”的價格博弈？專業(yè)市場與商場會否面臨價格戰(zhàn)？
服裝批發(fā)市場
上海新七浦服裝市場企劃部經(jīng)理高吟廬表示，零售業(yè)務(wù)若想在專業(yè)市場取得成功，首要難題就是定價，專業(yè)市場對批發(fā)和零售的定價如果還沒有形成標(biāo)準(zhǔn)，各方利益將很難平衡。低價零售，不但可能傷害批發(fā)商利益，可能也會和商場形成直接競爭關(guān)系，從而影響品牌的商場攻略。
面對專業(yè)市場的低價策略，京城一家商場的負(fù)責(zé)人態(tài)度強硬：“如果我們一旦發(fā)現(xiàn)批發(fā)市場里銷售同類產(chǎn)品但價格比我們低，我們會要求該品牌撤柜。”
天雅大廈中的不少品脾都已經(jīng)進(jìn)駐商場，據(jù)天雅大廈負(fù)責(zé)人介紹，為了維護(hù)批發(fā)商和經(jīng)銷商的利益，對于新款，他們基本按照標(biāo)價牌與商場進(jìn)行同步零售；對于舊款，會進(jìn)行統(tǒng)一的打折銷售；對于庫存產(chǎn)品，通常建議商戶自行與批發(fā)商商榷后，確定一個合適的打折率。天雅大廈始終要求商戶堅持的原則是：明碼標(biāo)價、穩(wěn)定價位、統(tǒng)一打折。
福成服裝大廈在提出“地區(qū)最低價”的同時，也在關(guān)注各方利益的平衡及長遠(yuǎn)發(fā)展。對于與批發(fā)商、經(jīng)銷商的利益博弈，福成服裝大廈“批零一站式”項目負(fù)責(zé)人楊芳表示，對于“地區(qū)最低價”，他們始終會與供貨商協(xié)調(diào)定價，共同維護(hù)價格的合理性，以平衡各方面的利益。
楊芳強調(diào)，“地區(qū)最低價”策略實際是給消費者帶來更多的實惠。如果以完善周密的定價策略作指導(dǎo)，并且與供貨商、批發(fā)商和商場形成良好的溝通機制，并非不能實現(xiàn)多方共贏。
服務(wù)•零售的核心與根本所在
戴希曼鞋城剛剛進(jìn)駐福成時，大廈里穿著制服的保安經(jīng)常來來回回地巡查市場。戴希曼的運營總監(jiān)張宏杰就建議大廈管理方：“是否可以減少巡查的次數(shù)，或者改為隱性巡查，因為這里是商場，這里需要一種溫馨、自在的氛圍�！绷闶蹣I(yè)本就屬于服務(wù)業(yè)，將商場搬進(jìn)專業(yè)市場，硬件的改善只是成功運作的基本前提，服務(wù)理念的扭轉(zhuǎn)和提升才是問題的核心和關(guān)鍵。
戴希曼試水大紅門
零售服務(wù)理念絕非彬彬待客的“表面功夫”，商戶經(jīng)營思維的轉(zhuǎn)變需要長時間的熏陶和浸染，這對于專業(yè)市場管理方，同樣需要面對管理思想的更新。
戴希曼試水大紅門，為“批零一站式”服務(wù)理念的轉(zhuǎn)變提供了借鑒。
在北京的公車上，隨時可以看到戴希曼“買貴了，包退換”的廣告語。張宏杰說，對于習(xí)慣做批發(fā)生意的商戶而言，在最初可能很難理解這一做法的深層內(nèi)涵。終端消費者和批發(fā)商是不同的，消費者在購買商品本身的同時，更是在購買一種消費體驗。貼心、便捷的服務(wù)能帶給消費者一份舒適、美好的生活感受，消費者久而久之就會對品牌產(chǎn)生信賴，形成消費慣性。
專業(yè)市場中做零售有一定的特殊性，在向商場“取長”的同時，也要善于“補短”。比如，專業(yè)市場離市區(qū)相對較遠(yuǎn)，雖然交通網(wǎng)四通八達(dá)，對消費者而言，仍是一塊相對陌生的區(qū)域。為此，戴希曼專門開通了熱線電話，專人負(fù)責(zé)為市民提供導(dǎo)向服務(wù)，指引消費者順利找到戴希曼。
當(dāng)然，業(yè)內(nèi)也并不乏零售服務(wù)方面的成功案例。天雅大廈將商戶的服務(wù)理念作為入駐的重點考察項目，要求商戶的店面裝修向商場看齊，檔口須配備試衣間，營業(yè)員要具備良好的服務(wù)態(tài)度和嫻熟的零售技巧等。商廈還組織各種培訓(xùn)，加強對商戶的零售服務(wù)意識與技能的培養(yǎng)。
“批零一站式”意義何在？
“批零一站式”可以幫助品牌商和代理商化庫存為現(xiàn)金流，產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。同時，傳統(tǒng)做批發(fā)、代理的品牌商并沒有做零售賣場的精力和經(jīng)驗，那么，他們該如何同時經(jīng)營批發(fā)與零售這兩個不同領(lǐng)域呢？“批零一站式”模式所倡導(dǎo)的品牌賣場托管可以解決這一問題，即在市場開辟零售專區(qū)，與批發(fā)相區(qū)隔，對零售人員進(jìn)行統(tǒng)一培訓(xùn)與管理。
服裝批發(fā)市場
另外，近年來，專業(yè)市場逐漸承擔(dān)起了“終端形象展示區(qū)”的功能。大紅門商圈內(nèi)的很多女裝品牌已經(jīng)開始進(jìn)駐商場，這樣，“批零一站式”不僅僅為拓展服裝品牌做助推，更是為了給更多加盟商提供一些參考模版。
其次，“批零一站式”還加速了信息反饋速度。這種銷售鏈條的垂直整合，使得企業(yè)可以因為縮短生產(chǎn)流程而盡早進(jìn)入市場，遇到市場需求突然大幅變動時，也可以快速反應(yīng)，獲得競爭優(yōu)勢。
據(jù)悉，大紅門商圈的最終目標(biāo)是在2015年打造成一個集商貿(mào)交易、展覽展示、物流配送、商務(wù)辦公、金融服務(wù)、研發(fā)設(shè)計、信息交流等功能于一體的國際性服裝商貿(mào)中心（CBC），“批零一站式”與大紅門商圈魚水相依，其成功運作將對大紅門商圈的長遠(yuǎn)規(guī)劃意義深遠(yuǎn)。
消費者調(diào)查
記者在大紅門商圈對數(shù)十名消費者進(jìn)行了一項關(guān)于服裝消費的問卷調(diào)查。
調(diào)查顯示，商場和專賣店仍然是消費者購買服裝的首選去處，分別占到26.67%和20%，服裝專業(yè)市場在消費者心中的地位也有所提升，占到了16.3%。對于“批零一站式”這種新模式，消費者的反響也比較積極，40%的消費者表示愿意嘗試，35%的消費者堅定地表示贊同。
調(diào)查數(shù)據(jù)還顯示，消費者選擇購物地點時最先考慮的因素是：購物的快捷性和產(chǎn)品的可靠性。對于服裝專業(yè)市場，消費者表示款式的多樣性、產(chǎn)品質(zhì)量依然是首先要審視的因素，而服務(wù)態(tài)度和售后服務(wù)則要比購物環(huán)境、交通便捷度等因素顯得更為重要。這表明，光顧服裝專業(yè)市場的消費者比較務(wù)實，“批零一站式”的商場化裝修和名牌服飾的引入，將成為吸引消費者的輔助手段或必要條件，其核心競爭力依然在于服裝專業(yè)市場的傳統(tǒng)優(yōu)勢。
各方論劍
“批零一站式”是下一輪改革先導(dǎo)
白馬商廈經(jīng)營服務(wù)中心副經(jīng)理陳衛(wèi)紅
廣州白馬服裝市場已有16年的歷史，自成立以來便沒有拒絕過零售，這并不是人為主導(dǎo)的結(jié)果，而是對市場需求的順應(yīng)�，F(xiàn)在，在白馬服裝城的一樓，零售和批發(fā)已經(jīng)基本達(dá)到了1：1的比例。
電子商務(wù)對批發(fā)市場也有一定的沖擊，加之一些中檔服裝品牌在不斷升級后與專業(yè)市場的剝離，批發(fā)在專業(yè)市場中所占的份額會越來越小，零售份額會一直上升，但批發(fā)畢竟是專業(yè)市場得以存在的主流業(yè)務(wù)�，F(xiàn)在的問題在于，如何摸索出一種對專業(yè)市場而言最為合適的零售模式。
白馬服裝城也在批零結(jié)合方面有一些有益的嘗試。每年的7~9月以及年關(guān)將近之時，都是批發(fā)業(yè)務(wù)的淡季，白馬服裝城會專門辟出專區(qū)來做零售，對該區(qū)域進(jìn)行統(tǒng)一的包裝、布置、宣傳，并調(diào)整營業(yè)時間和管理手段，以配合商戶們進(jìn)行零售。
為了探索出合適的批零結(jié)合運營模式，我們也專程到北京木樨園天雅大廈進(jìn)行考察。相比已有的批零雙軌模式，福成大廈的“批零一站式”的確是一種突破性的嘗試，如果運營成功，將是專業(yè)市場下一步改革的先導(dǎo)。
“批零一站式”益于品牌孵化
上海新七浦服裝市場企劃部主任高吟廬
在上海新七浦服裝市場，95%以上的商戶都是品牌一級代理商，自主品牌商數(shù)量也已超過了100個。零售與批發(fā)是一對矛盾體，但又是專業(yè)市場功能中不可缺少的兩個組成部分，零售該在批發(fā)市場中占有多大的份額，要根據(jù)專業(yè)市場的具體情況而定。以新七浦為例，我們的目標(biāo)是成為服裝品牌的優(yōu)良孵化地，主要的服務(wù)對象是來自全國各地的代理商和經(jīng)銷商，零售業(yè)務(wù)并非新七浦的主攻方向。
但是，“批零一站式”若獲得成功，也會對專業(yè)市場的品牌孵化產(chǎn)生積極影響。因為，在“商城化”經(jīng)營階段，大廈管理者面對的主要服務(wù)人群為商戶、代理商和經(jīng)銷商，主要職能是維護(hù)商城的正常秩序；而在“商場化”經(jīng)營模式中，零售消費者成了管理方的主要服務(wù)對象之一，管理方的職能也上升成為服裝品牌的孵化者，承擔(dān)著在終端消費者心中塑造卓越品牌形象的重任�！芭阋徽臼健苯�(jīng)營可以讓商戶積累零售經(jīng)驗，樹立品牌意識，對升級為自主品牌商是有益的。
零售，與消費者零距離
三正服裝公司總經(jīng)理胡正旺
顧客的認(rèn)同和口耳相傳是效果最好的廣告。從一開始，我們就很重視零售，一般的批發(fā)商戶只用1~2個營業(yè)員，我們招了4~5個，還把零售額與營業(yè)員的收入直接掛鉤。良好的服務(wù)和高性價比的產(chǎn)品能讓店鋪的回頭客越來越多，
專業(yè)市場做零售最大的好處就是引導(dǎo)終端消費者關(guān)注品牌、認(rèn)識品牌，擴(kuò)大品牌的傳播力，提升品牌在終端消費者心目中的形象。當(dāng)然，除了這些長遠(yuǎn)的、潛在的利好，“批零一站式”也能帶給商戶物質(zhì)上的利好。零售的服裝都是一些斷碼的或批發(fā)的“零頭”，做批發(fā)不好銷出去，但它們質(zhì)量都很好，對零售顧客來說就是性價比很高的產(chǎn)品。目前，我們零售的營業(yè)額在總營業(yè)額中所占比重逐年提高，已經(jīng)接近20%。
全新商業(yè)模式的福成大廈落成后，我們已率先進(jìn)駐。福成大廈定位清晰，布局充分考慮到零售的特點，而且附近的交通很方便，相信今后它將是大紅門服裝區(qū)的一個新增長點。如果福成大廈附近的休閑廣場建起來，來這里購物的顧客會更多，那時候零售生意會更好。
不拒絕每一個客戶
代理商伍友兵
我們不拒絕每一個客戶。在北京動物園3年的零售經(jīng)驗，讓我有了這樣的感受，也讓我有了做“批零一站式”的優(yōu)勢。
專業(yè)市場做零售與大型商場的區(qū)別主要在于購物環(huán)境和消費者的滿意度上。但這幾年，由于商貿(mào)城在軟硬件設(shè)施上的不斷完善，再加上管理水平的提高，專業(yè)市場的整體條件有了很大的提高，零售顧客在專業(yè)市場和商場得到的服務(wù)質(zhì)量幾乎是一樣的，他們在這里的滿意程度和商場也幾乎是一樣的。在這樣的基礎(chǔ)上，我們再發(fā)揮好專業(yè)市場的價格優(yōu)勢，“批零一站式”是很有前景的。
嘗試“批零一站式”之后，大商場成為我們經(jīng)常去的地方，我們會常去學(xué)習(xí)商場先進(jìn)的陳列方法等，取長補短，不斷地完善自己，多觀察多積累，然后把這些實踐經(jīng)驗運用到自己的經(jīng)營管理上。
“批”與“零”的不同角色貢獻(xiàn)
營銷策劃專家陳繼展
專業(yè)批發(fā)市場通過增加“零售”功能進(jìn)行業(yè)務(wù)延伸，以增加客群基數(shù)——目標(biāo)客群從純批發(fā)客戶延伸到散購的客戶，是行業(yè)發(fā)展多種趨勢中必然的一種選擇。
“市場經(jīng)濟(jì)”的核心在于市場有自行優(yōu)勝劣汰的功能，不同區(qū)域的專業(yè)市場，究竟適合哪種形式，唯有用“經(jīng)濟(jì)性”可以衡量�！敖�(jīng)濟(jì)性”最簡單的衡量標(biāo)準(zhǔn)，就是批發(fā)業(yè)務(wù)與零售業(yè)務(wù)的投入產(chǎn)出比。很明顯的，輻射范圍廣、流量大的批發(fā)市場，批發(fā)業(yè)務(wù)要大大超越零售業(yè)務(wù)，零售的產(chǎn)出在整體營業(yè)額內(nèi)只占很小的比重。以義烏這個全球最大的商貿(mào)批發(fā)市場之一為例，雖然其標(biāo)準(zhǔn)鋪位的租金可能每個月僅2000多元，商家僅靠零售就可以獲利，但在這個地方你絕少看到零售業(yè)務(wù)，更多的是全球的大宗貿(mào)易及批發(fā)商的團(tuán)購。
相反，輻射半徑相對較小的專業(yè)批發(fā)市場，卻有可能愿意批零兼營。同時，由于其輻射面內(nèi)存在著大量零售需求，并且與一般的通貨市場相比，批零兼營的市場在價格方面還是具有相當(dāng)優(yōu)勢的，因此有不少專業(yè)批發(fā)市場隨著零售業(yè)績的逐年提升，零售額反而可能占到總業(yè)績的50%左右。從這個角度來說，北京大紅門商圈的批發(fā)市場大力開拓批零兼營業(yè)務(wù)，是適合其自身特點的。
在這一波全國產(chǎn)業(yè)大升級中，許多專業(yè)市場在建筑硬件方面都得到了極大的改善，大量的批發(fā)市場已經(jīng)跳出原有的“臟、亂、差”的傳統(tǒng)建筑模式，甚至有許多專業(yè)市場已經(jīng)增加了咖啡館、KTV、休閑街等等配套設(shè)施，增加了大量的通透中庭，裝修檔次與品位也與許多零售的百貨商場相比肩。從這個角度來說，“批零一站式”發(fā)展正順應(yīng)了實體市場“現(xiàn)場體驗”的功能，大大延長了該業(yè)態(tài)的行業(yè)壽命。
綜上，我認(rèn)為大紅門商圈的“批零一站式”并不只是個構(gòu)想，而是一種必然的趨勢。
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