研究所簡(jiǎn)介
浙江（義烏）商成市場(chǎng)研究所是義烏市商興成市場(chǎng)投資管理有限公司下設(shè)的研究機(jī)構(gòu)。研究所以“興旺專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，成就商業(yè)地產(chǎn)”為宗旨，專(zhuān)業(yè)致力于商品交易市場(chǎng)、專(zhuān)業(yè)批發(fā)市場(chǎng)的研究。擁有一批精通國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)狀況、經(jīng)驗(yàn)豐富的高素質(zhì)專(zhuān)業(yè)人才，還邀請(qǐng)了商業(yè)地產(chǎn)界及學(xué)界知名的專(zhuān)家作為特約研究員或顧問(wèn)。研究所發(fā)展目標(biāo)是打造民營(yíng)經(jīng)濟(jì)研究院行業(yè)研究所品牌，并成為國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)研究……
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研究報(bào)告
各路開(kāi)發(fā)商軍團(tuán)進(jìn)入上海 滬上地產(chǎn)缺什么
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光榮與夢(mèng)想交織中，以萬(wàn)科、合生、珠江、金地、星河灣等為代表的粵軍，以龍湖為首的西部軍團(tuán)，以綠地、大華、寶華、復(fù)地、上海置業(yè)、城開(kāi)為排頭兵的本土開(kāi)發(fā)商，以綠城、朗詩(shī)等組成的江浙開(kāi)發(fā)商軍團(tuán)進(jìn)入上海，以納帕、萬(wàn)達(dá)等為主要力量的北方先鋒，以九龍倉(cāng)、嘉華、和記黃埔等為先行者的香港兵團(tuán)，以漢斯、鐵獅門(mén)、印尼三林、仁恒、凱德置地為典范的海外軍團(tuán)，將共同亮相上海地產(chǎn)的一次閱兵大典，由此深度剖析上海地產(chǎn)的核心價(jià)值與榜樣力量。
上海沒(méi)有黃文仔
星河灣在上海的空前成功，讓人們不禁驚呼：上海沒(méi)有黃文仔！這句話的含義不僅是說(shuō)上海地產(chǎn)界缺少像黃文仔這樣敢于高調(diào)追求產(chǎn)品極致的開(kāi)發(fā)商，更是說(shuō)，像萬(wàn)科、合生、珠江、金地、星河灣等為代表的一批南方開(kāi)發(fā)商的模式，難以在上海房企身上被復(fù)制。
例如萬(wàn)科對(duì)于百姓置業(yè)，金地對(duì)于創(chuàng)新戶(hù)型，星河灣對(duì)于豪宅產(chǎn)品，在細(xì)分市場(chǎng)與眾不同的表現(xiàn)，讓上海企業(yè)一時(shí)難以超越。
強(qiáng)烈的意識(shí)
一般的上海企業(yè)做產(chǎn)品講究傳統(tǒng)地段和稀缺資源，地產(chǎn)“粵軍”敢于在一些人們對(duì)其價(jià)值判斷有著思維定式的土地上，作出一些顛覆性的產(chǎn)品，與一般上海企業(yè)戰(zhàn)略層面對(duì)區(qū)域的層層推進(jìn)不同，“粵軍”往往是看中一個(gè)點(diǎn)，大手筆投入，形成具有強(qiáng)烈“搏”的表現(xiàn)，例如星河灣對(duì)于花木、金地格林世界對(duì)于嘉定南翔。
我們看到某種相似性。星河灣的黃文仔是對(duì)產(chǎn)品有著強(qiáng)烈的意識(shí)的人，萬(wàn)科的王石是一個(gè)對(duì)企業(yè)有著強(qiáng)烈意識(shí)的人，而金地上海的趙漢忠是一個(gè)對(duì)創(chuàng)新有著強(qiáng)烈意識(shí)的人。這種強(qiáng)烈意識(shí)是游走在完美主義和偏執(zhí)之間的“平衡木”。把強(qiáng)烈的意識(shí)拿捏得恰到好處，是“南方軍團(tuán)”的群像特征。他們找到了精神和現(xiàn)實(shí)中的冒險(xiǎn)必須在一種可控制的框架內(nèi)進(jìn)行的真諦，使得產(chǎn)品在改變區(qū)域價(jià)值和提升產(chǎn)品內(nèi)涵兩方面取得了空前的成功。
萬(wàn)科從來(lái)沒(méi)有在最熱門(mén)的區(qū)域拿地，但萬(wàn)科進(jìn)入的區(qū)域總是在隨后幾年成為業(yè)界和市民關(guān)注的焦點(diǎn)，全面家居解決方案和90+戶(hù)型對(duì)于市場(chǎng)的撼動(dòng)更不言而喻；金地則是在一些潛力區(qū)域做精品，要社會(huì)和消費(fèi)人群能接受這樣的觀念，需要時(shí)間，因此更需要充足的資金流保證“耗得起”，同時(shí)還要保證能做得出，金地格林世界的成功以及近期在趙巷拿地的舉動(dòng)，再次證明非強(qiáng)烈的意識(shí)是難堪此任；星河灣則讓那些對(duì)建筑有著執(zhí)著的中國(guó)地產(chǎn)人看到了一種方向，于是你會(huì)發(fā)現(xiàn)在中國(guó)地產(chǎn)界很多人會(huì)說(shuō)，我想做星河灣那樣的產(chǎn)品。
舍我其誰(shuí)的霸氣
一般的上海開(kāi)發(fā)企業(yè)只想著把豪宅留給少數(shù)人，賦予標(biāo)簽式的專(zhuān)屬打造，因此，在上海做千萬(wàn)級(jí)豪宅的人不少，但愿意無(wú)條件敞開(kāi)大門(mén)，歡迎同行和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手前來(lái)的幾乎沒(méi)有，而“南方軍團(tuán)”則大氣得多，因?yàn)樽约鹤髌返牟豢蓮?fù)制，更因?yàn)樗麄冏鲆粋�(gè)精品是給世界看的！
有人說(shuō)，星河灣的成功是黃文仔式的廣東實(shí)業(yè)道路的成功，黃文仔的成功和大多數(shù)南方企業(yè)家的成功沒(méi)有太多的不同，這話似乎只對(duì)了一半，因?yàn)辄S文仔式的成功，恰恰印證了上海地產(chǎn)鮮見(jiàn)的一種氣質(zhì)——敢于冒險(xiǎn)，敢于高調(diào)的追求極致。
有業(yè)內(nèi)人士如此評(píng)價(jià)上海房企：“他們有的過(guò)于追求企業(yè)穩(wěn)健型的發(fā)展模式，很難期待他們會(huì)在市場(chǎng)遇冷的2008年，以這樣的大手筆布局花木地區(qū)；還有一些則過(guò)于精明，簡(jiǎn)單地追求利潤(rùn)最大化，就像全裝修房說(shuō)了這么多年，但在價(jià)值體系和市場(chǎng)接受度尚不明朗的情況下，相信1萬(wàn)元/平方米的裝修，在內(nèi)部協(xié)商的過(guò)程中往往早已磨去了他們嘗試的勇氣。總之，上海沒(méi)有黃文仔，所以少了一份在房產(chǎn)細(xì)分市場(chǎng)上舍我其誰(shuí)的霸氣�！�
有意思的是，房地產(chǎn)南方軍團(tuán)掌門(mén)人還都有自己的喜好，王石愛(ài)爬山是眾人皆知的，黃文仔喜歡打網(wǎng)球，而金地在上海的掌門(mén)人則喜歡品功夫茶，或許每一個(gè)具有強(qiáng)烈意識(shí)的人，在生活品味上也是專(zhuān)注和有追求的，懂得安排自己的生活，才能思考和把控更多人的生活。
上海沒(méi)有吳亞軍
先說(shuō)一個(gè)在業(yè)內(nèi)流傳的小故事：前些年某知名房企高層在參觀龍湖樣板房時(shí)，脫下皮鞋換上拖鞋進(jìn)屋，出門(mén)時(shí)竟然發(fā)現(xiàn)自己的皮鞋被人從朝房間里擺成了向外，那一刻，他感嘆“龍湖這個(gè)企業(yè)可怕”。不僅是龍湖，還有綠城、朗詩(shī)等一批地產(chǎn)企業(yè)領(lǐng)跑者，也用一個(gè)個(gè)看似不經(jīng)意的細(xì)節(jié)去打動(dòng)人，用自己的實(shí)際行動(dòng)詮釋了“以人為本”這個(gè)貌似泛濫實(shí)則一字千金的諾言。這不得不讓以精細(xì)著稱(chēng)的上海地產(chǎn)界汗顏。
“販賣(mài)”浪漫
能夠在瞬間打動(dòng)人心的細(xì)節(jié)關(guān)懷，除了龍湖，還有致力于打造舒適住宅的朗詩(shī)和為人們“造夢(mèng)”的綠城。在他們身上，購(gòu)房者感受到的不再是冷冰冰的鋼筋水泥建筑，而是第一次感受到了或浪漫或婉約的家的溫度。
龍湖還在做第一個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候就提出“善待你一生”的口號(hào)。2007年，龍湖地產(chǎn)大手筆拿下上海青浦地塊。這次在上海，善于打動(dòng)人的龍湖開(kāi)始賣(mài)起了“浪漫”。因?yàn)榘倌陙?lái)浪漫始終是上海的底色，上海人迫切地冀望在自己居住的氛圍內(nèi)放松自己、放縱心情。
如果浪漫可以買(mǎi)賣(mài)，那么婉約也可以。事實(shí)上，分析綠城的產(chǎn)品線，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是在北京、上海，還是杭州，綠城總有一個(gè)可以代言城市歷史文化、締造城市人居高度的頂級(jí)產(chǎn)品，從保留婉約的“江南記憶”的杭州桃花源，到延承“老洋房”精髓的上海玫瑰園，再到融合“西山皇脈”氣質(zhì)的北京御園……綠城無(wú)論走到哪里，都會(huì)將自己的開(kāi)發(fā)理念與當(dāng)?shù)爻鞘形幕嗳�，以貼合當(dāng)?shù)厝藗兊那楦性V求。而朗詩(shī)則是一貫秉承所有人共同向往的舒適住宅理念，走到哪里，都能打造出滿(mǎn)足當(dāng)?shù)厝司幼⌒枨蟮睦硐爰覉@。
以情動(dòng)人
上海沒(méi)有人嘗試過(guò)像吳亞軍那樣，將營(yíng)銷(xiāo)從“情”準(zhǔn)確切入，讓房子在瞬間震撼人心的張力表現(xiàn)。不僅是龍湖，朗詩(shī)和綠城的試住體驗(yàn)都是將營(yíng)銷(xiāo)從人的情感角度準(zhǔn)確切入，使消費(fèi)者受到強(qiáng)烈感染或被沖擊，激發(fā)消費(fèi)者潛在朦朧的購(gòu)買(mǎi)意識(shí)。
龍湖滟瀾山的浪漫生活場(chǎng)景往往最先也最容易打動(dòng)女人，所以龍湖獨(dú)特精準(zhǔn)地將目標(biāo)客戶(hù)定位為精英女性。為此，龍湖開(kāi)展了大量的線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。例如在上海市中心最具風(fēng)情的淮海中路老洋房里設(shè)置龍湖會(huì)所，以會(huì)所為載體積極植入大品牌高端活動(dòng)，還在首批客戶(hù)中篩選高意向客戶(hù)，組織了“龍湖浪漫體驗(yàn)之旅”，兩上京城，三下渝州。
和龍湖的情感營(yíng)銷(xiāo)有著異曲同工之妙的還有曾經(jīng)轟動(dòng)業(yè)界的朗詩(shī)試住活動(dòng)，如果說(shuō)龍湖是以浪漫的場(chǎng)景打動(dòng)人，那么朗詩(shī)就是以舒適的體驗(yàn)打動(dòng)人。以“以創(chuàng)造人居價(jià)值”為使命的朗詩(shī)曾經(jīng)開(kāi)展的試住活動(dòng)大獲成功，購(gòu)房者通過(guò)試住，親身感受到了一年有“四個(gè)春天”的居住環(huán)境。有誰(shuí)還能不被它吸引。
試住體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)必須有過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)做保障才可能使購(gòu)房者在體驗(yàn)過(guò)程中認(rèn)可項(xiàng)目，不見(jiàn)得所有的開(kāi)發(fā)商都有這種底氣和信心。龍湖不簡(jiǎn)單，綠城不簡(jiǎn)單，朗詩(shī)不簡(jiǎn)單，在人們?cè)缫驯槐砻娴摹耙匀藶楸尽睆?qiáng)烈轟炸到麻木的時(shí)代，以龍湖為代表的一批優(yōu)秀地產(chǎn)企業(yè)卻能真正實(shí)現(xiàn)自己的諾言，頃刻間就讓人們眼前一亮，就此牢牢地抓住人心！
上海沒(méi)有鐘聲堅(jiān) 鐘聲堅(jiān)和他的仁恒地產(chǎn)，把國(guó)際化的精裝修概念引入了上海，并以其“精裝修+社區(qū)營(yíng)造”的優(yōu)秀品質(zhì)在同區(qū)域市場(chǎng)中占據(jù)首席之地位。當(dāng)然，只用精裝修來(lái)詮釋他們的成功，尚未到位；他們的產(chǎn)品，已經(jīng)超越住房本身，是一種精神上的愉悅和滿(mǎn)足，也是深入骨髓的生活體驗(yàn)。他們用行動(dòng)告訴我們，換一種生活方式，原來(lái)可以更輕松，上海也因此記住了他們的名字。
精裝的均一境界
滬大多數(shù)精裝修樓盤(pán)的做法，無(wú)外乎大力宣傳使用了多么名貴的建材，多么國(guó)際知名的家電設(shè)備；而諸如仁恒和納帕，深知客戶(hù)是不會(huì)因?yàn)榉孔佑幸粯訓(xùn)|西特別突出就會(huì)買(mǎi)下來(lái)的，而是追求精裝修系統(tǒng)化，不只室內(nèi)，甚至整個(gè)社區(qū)整個(gè)生活系統(tǒng)，都被看作是精裝的一部分，精裝的均一品質(zhì)境界，才是他們孜孜不倦的追求。
上海是新加坡仁恒集團(tuán)進(jìn)入中國(guó)開(kāi)發(fā)地產(chǎn)的第一站，創(chuàng)業(yè)伊始便定位開(kāi)發(fā)高端的全裝修住宅，在上海市場(chǎng)獨(dú)樹(shù)一幟。在仁恒河濱城，從地采暖系統(tǒng)，平推窗，到在每扇門(mén)框內(nèi)貼消音膠，再到創(chuàng)新性建造超大面積的全明陽(yáng)光內(nèi)庭式地下車(chē)庫(kù)……，仁恒有自己一套行之有效的全流程控制體系。仁恒河濱城從一期到三期，房型、精裝修標(biāo)準(zhǔn)等等都在不斷升級(jí)，仁恒的很多業(yè)主會(huì)升級(jí)換代置換仁恒每期新推出的房子，還不斷推薦給身邊的朋友，就是對(duì)仁恒品質(zhì)的一種肯定。
上海精裝修公寓很多，精裝修別墅卻寥寥無(wú)幾，其中原因不只是昂貴的建造成本，更是對(duì)精裝技術(shù)和別墅的個(gè)性化打造提出了更高的標(biāo)準(zhǔn)。納帕地產(chǎn)這一中國(guó)精裝別墅的引領(lǐng)者。納帕爾灣提供6種戶(hù)型選擇，每種戶(hù)型3種不同風(fēng)格，每種風(fēng)格下設(shè)6種配色方案，108多種建筑表情，配以2至3層建筑錯(cuò)落分布，在基本風(fēng)格統(tǒng)一的前提下，提供了充分的個(gè)性空間，讓納帕爾灣的每一棟建筑都是“唯一”。
千金買(mǎi)房萬(wàn)金買(mǎi)鄰
人，是建筑存在的主體，圍繞人的生活習(xí)性、情感而展開(kāi)的設(shè)計(jì)才能歷久彌新，經(jīng)得住時(shí)間的考驗(yàn)。鐘聲堅(jiān)們改變了老上海人的意識(shí)，住房不僅是房子本身，還是要體現(xiàn)到入住以后，強(qiáng)調(diào)社交的氛圍和鄰里情感的交流。
仁恒河濱城憑借國(guó)際化社區(qū)的營(yíng)造經(jīng)驗(yàn)，成為聯(lián)洋地區(qū)最具生活氣息和國(guó)際文化氣息的居住區(qū)；目前居住在仁恒河濱城的家庭來(lái)自三十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，入住率高達(dá)80%以上。例如仁恒非常重視第三生活空間，即“家”與“工作”之外延伸出的第三生活空間，這也是國(guó)外精英人士特別看重的生活方式，社區(qū)內(nèi)籃球場(chǎng)、網(wǎng)球場(chǎng)、足球場(chǎng)、游泳池、高爾夫等設(shè)施，無(wú)一不是業(yè)主休閑社交，放松玩樂(lè)的好去處，這種生活氛圍并沒(méi)有因?yàn)椤案叨藝?guó)際化社區(qū)”而高高在上。
在上海人的傳統(tǒng)意識(shí)里，住別墅就像掛了個(gè)“私家重地，生人勿近”的招牌，冷冰冰的大門(mén)將溫暖的人情隔絕在外。而納帕地產(chǎn)將“四合概念”這一源于中國(guó)傳統(tǒng)建筑思想的概念進(jìn)行了全新的組裝與升華——由四棟別墅圍合而成。這種設(shè)計(jì)有效將私密與公開(kāi)有機(jī)結(jié)合，圍合的建筑形態(tài)充分考慮到鄰里間的情感交流。曾有客戶(hù)一口氣買(mǎi)了6棟，用他的話來(lái)說(shuō)，“納帕爾灣最吸引人的地方則是合院，朋友們一起圍坐在院子里開(kāi)PARTY、吃燒烤，在SPA池里療養(yǎng)，真是再爽不過(guò)�！�
上海沒(méi)有王健林
萬(wàn)達(dá)、SOHO等為代表的一批北方派系的商業(yè)地產(chǎn)掌門(mén)人所擁有的“獨(dú)到眼光和大膽魄力”，正是上海商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的軟肋所在。有人形容商業(yè)地產(chǎn)的掌舵者像一個(gè)“刀客”，用一柄長(zhǎng)刀在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域砍出自己獨(dú)有的世界，圍繞他們的爭(zhēng)議總顯得十分蒼白，唯有他們自己站在舞臺(tái)的中央！
另類(lèi)“出手”
2008年下半年開(kāi)始，面對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的持續(xù)低迷，絕大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)選擇捂緊口袋過(guò)年，而萬(wàn)達(dá)集團(tuán)采用反向思維，逆勢(shì)進(jìn)取的戰(zhàn)略，從去年四季度開(kāi)始到今年一季度，頻頻出手，投資百億全國(guó)拿地。萬(wàn)達(dá)市場(chǎng)擴(kuò)張的速度和力度上，王健林軍人的氣魄和膽識(shí)隱隱可見(jiàn)。
相對(duì)于整個(gè)地產(chǎn)行業(yè)資金鏈緊張的局面，萬(wàn)達(dá)“瘋狂入市”讓很多業(yè)內(nèi)人士感到不解，而王健林卻坦然道：“如果大家都等好時(shí)機(jī)，看準(zhǔn)了才出手，那賺的就是一個(gè)平均利潤(rùn)。只有大風(fēng)險(xiǎn)，才有大收益�！�
與王健林一樣打出另類(lèi)牌的還有潘石屹。在覬覦上海樓市多年后，潘石屹上個(gè)月才落下首枚棋子。他花費(fèi)了24.5億元買(mǎi)下摩根士丹利手中的東海廣場(chǎng)項(xiàng)目，這個(gè)10年來(lái)經(jīng)歷了數(shù)次倒手的曾經(jīng)上海最大的爛尾樓。
對(duì)于外界的疑惑，潘石屹給出了他的理由，SOHO東海廣場(chǎng)這個(gè)項(xiàng)目從地理位置來(lái)說(shuō)，它地處南京西路，是上海最繁華的地段，交通非常便捷，是地鐵和地上交通的交匯處，大樓質(zhì)量非常好。這些基本條件都已經(jīng)具備，只要能把它的定位與上海市場(chǎng)貼近，就一定會(huì)獲得成功。
創(chuàng)造“焦點(diǎn)”
有句話叫“隔街死”——說(shuō)出了做商業(yè)地產(chǎn)選址重要的重要性。但從5年前入主五角場(chǎng)到2009年進(jìn)入周浦，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)做商業(yè)地產(chǎn)都顛覆了選址論，有人說(shuō)這是萬(wàn)達(dá)在選擇土地上的慧眼獨(dú)具，其實(shí)是依靠以往的成功積累出來(lái)的“靈感”，創(chuàng)造出“焦點(diǎn)”。
如果說(shuō)足球給萬(wàn)達(dá)帶來(lái)的是知名度，那么商業(yè)地產(chǎn)給萬(wàn)達(dá)帶來(lái)的便是品牌。起家于大連的萬(wàn)達(dá)集團(tuán)像一匹黑馬，在進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域短短9年的時(shí)間里，憑借“城市綜合體”項(xiàng)目(即酒店＋寫(xiě)字樓＋停車(chē)場(chǎng)＋購(gòu)物中心＋公共廣場(chǎng)＋公寓的復(fù)合體)這一成功商業(yè)模式，形成以一線城市為原點(diǎn)，向二、三線城市輻射，一步一步擴(kuò)張的態(tài)勢(shì)。
2005年，萬(wàn)達(dá)選擇在“人煙稀少”的上海老工業(yè)區(qū)五角場(chǎng)地帶，布下上海第一顆棋子。當(dāng)時(shí)，不少業(yè)內(nèi)人士發(fā)出質(zhì)疑：選擇上�！跋轮唤恰�，萬(wàn)達(dá)這個(gè)“商界英雄”能否被上海接受？事實(shí)證明，這一仗，萬(wàn)達(dá)打得很漂亮。
同樣，反其道而行之的潘石屹也有自己的一套商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。潘石屹稱(chēng)，SOHO中國(guó)收購(gòu)東海廣場(chǎng)后，將通過(guò)十年時(shí)間在實(shí)踐中探索出來(lái)的商業(yè)模式，即“開(kāi)發(fā)——銷(xiāo)售，統(tǒng)一出租，統(tǒng)一管理”的商業(yè)模式重新包裝推出。
潘石屹的這套模式在北京早已被驗(yàn)證。 2007年7月，SOHO中國(guó)入股，潘石屹引來(lái)了西方商業(yè)街概念，并找來(lái)一批國(guó)外設(shè)計(jì)師重新做了一版現(xiàn)代風(fēng)格“新天地式”的設(shè)計(jì)。在與有關(guān)部門(mén)商議后，最終前門(mén)大街采取了一個(gè)折中方案——北段古，南段新，中間過(guò)渡。
如今，這片古色古香商業(yè)街，不僅保留了全聚德、瑞增祥這樣的老字號(hào)，還吸引了潮人們關(guān)注的LV、蘋(píng)果等國(guó)際品牌進(jìn)駐。“如果不是潘石屹，沒(méi)人會(huì)像現(xiàn)在這樣關(guān)注前門(mén)改造，這個(gè)項(xiàng)目5年前就在改造，很多開(kāi)發(fā)商都試過(guò)但只有他成功了�！笔腊钗豪硎松虡I(yè)服務(wù)部董事楊廣安表示。這讓我們更期待潘石屹將給上海帶來(lái)的商業(yè)奇跡。
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