新建紡織服裝專業(yè)市場究竟如何定位？（上）

　　近年來，各類專業(yè)市場的擴(kuò)張和建設(shè)層出不窮，市場建設(shè)的區(qū)域、規(guī)模、形態(tài)也是五花八門，這其中有成功的，也有失敗的，還有的尚在培育之中。在一部分新建市場經(jīng)歷了淋漓盡致的“拷貝”老市場的傳統(tǒng)模式之后，“轟轟烈烈的投資、大張旗鼓的招商、門可羅雀的經(jīng)營、丟盔棄甲的收場”成為一些新建市場不得不面對的現(xiàn)實(shí)。究竟是什么讓新建市場陷入“江郎才盡”的發(fā)展窘境呢？
　　老革命遇到的新問題
　　紡織服裝專業(yè)市場未來走向的話題一直備受業(yè)界關(guān)注。新建市場面臨的是市場容量問題，是市場結(jié)構(gòu)問題，還是市場定位問題？顯然，前兩個問題主要受制于市場的外部環(huán)境，而市場定位是開發(fā)商本身可以抉擇的，特別是新建市場，通常都處于“次商圈”。因此，市場定位在某種程度上決定著新建市場的未來。
　　目前，對于新建市場的定位，大多數(shù)開發(fā)商還只是停留在概念定位階段。由于多種原因，開發(fā)商對新建市場的內(nèi)涵和未來的趨勢很難進(jìn)行細(xì)致的分析和風(fēng)險性判斷。從廣州到北京，從杭州到成都，“商貿(mào)城”、“時裝城”、“商品城”、“品牌批發(fā)城”、 “一級批發(fā)市場”、 “奧特萊斯”、“尾貨市場”⋯⋯新概念欲借老模式脫胎換骨�！案拍疃ㄎ弧币殉蔀樾陆ㄊ袌龅摹皻⑹诛怠�，概念先行也已成為新建市場啟動項(xiàng)目投資、招商銷售的大前提。在這種情況下，“概念定位”便成為理所當(dāng)然的事情。
　　事實(shí)上，不同市場的概念定位，實(shí)際上傳遞著不同市場的開發(fā)信息。紡織服裝專業(yè)市場開發(fā)商之所以選擇不同的市場概念定位，就是希望盡快吸引投資類商戶和經(jīng)營類商戶進(jìn)駐市場，至于進(jìn)駐以后的經(jīng)營效果，那就只能碰運(yùn)氣了。
　　而“模式定位”，更多的是總結(jié)和歸納專業(yè)市場的特點(diǎn)和趨勢，提出適應(yīng)未來發(fā)展要求的新型商業(yè)模式。比如北京天雅大廈的模式定位等，市場建設(shè)之初就有比較明確和超前的定位，經(jīng)過幾年的發(fā)展，證明這是符合市場的發(fā)展和變化趨勢的。以“模式定位”引領(lǐng)未來專業(yè)市場的發(fā)展應(yīng)該成為新建市場定位的基本選擇。
　　因此，確定新建市場的定位之前一定要考慮如下因素：
　　1.這個定位有市場需求嗎？市場需求容量有多大？
　　2.這個定位有創(chuàng)新的商業(yè)模式嗎？創(chuàng)新的核心競爭力是什么？
　　3.這個定位有遠(yuǎn)景嗎？是否符合未來專業(yè)市場的發(fā)展趨勢？
　　4.這個定位有吸引力嗎？對投資商、經(jīng)銷商和消費(fèi)者有多大的影響？
　　5.這個定位有價值嗎？是否能夠以較少的投入發(fā)揮其潛在和衍生價值？
　　當(dāng)前，一些新建的市場基本是“新瓶裝老酒”。主題定位基本圍繞“是紡織還是服裝”；業(yè)態(tài)定位基本圍繞“一層做男裝，二層做女裝”；功能定位基本圍繞“地下做超市，五層做餐飲”等等。應(yīng)該說，這種傳統(tǒng)的定位方式只能適用于賣方市場時代。而在中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入到“全球化、數(shù)字化、工業(yè)化、城市化”的新經(jīng)濟(jì)時代，在專業(yè)市場相對過剩、專業(yè)市場細(xì)分基本完成、專業(yè)市場功能基本完善、專業(yè)市場業(yè)態(tài)多元沖擊的背景下，如果新建市場的定位不能夠從更高、更新、更遠(yuǎn)的角度去全面把握和全新思考，任何在傳統(tǒng)市場基礎(chǔ)上的簡單升級型定位方式都是無濟(jì)于事的。
　　初生牛犢不怕虎？
　　稍事留意，你就會發(fā)現(xiàn)一些新建市場由于商圈競爭和投資成本的關(guān)系，大多處于“非中心區(qū)位、非核心商圈、非行業(yè)背景”的“三非”境地。在這種前提下，開發(fā)商往往在沒有定位做什么類型的專業(yè)市場之前，就進(jìn)行購地、投資、設(shè)計以及業(yè)態(tài)功能的規(guī)劃。難免出現(xiàn)“套用”傳統(tǒng)專業(yè)市場定位模式的結(jié)果，這種習(xí)慣性的定位過程正是新建市場的“雞肋”。
　　其實(shí)，做專業(yè)市場已經(jīng)今非昔比。多元化商業(yè)業(yè)態(tài)的競爭，導(dǎo)致整體專業(yè)市場批發(fā)功能的弱化；網(wǎng)絡(luò)化電子商務(wù)的發(fā)展，導(dǎo)致實(shí)體商品市場交易份額的分流；同時面對傳統(tǒng)品牌市場、港臺地產(chǎn)商、內(nèi)地大型投資商和專業(yè)連鎖商業(yè)機(jī)構(gòu)的多重競爭壓力，專業(yè)市場的定位就顯得尤其重要。事實(shí)上，恰是由于開發(fā)商缺乏對于專業(yè)市場的產(chǎn)業(yè)定位和區(qū)域市場定位，才導(dǎo)致“一著走錯，全盤皆輸”。
　　概念誤析
　　目前，一些專業(yè)市場開始把“批零一站式”和“市場商場化”作為新建市場的核心定位，其實(shí)是簡單的模仿和概念混淆。新建市場的定位無論是“批零結(jié)合”還是“市場商場化”，需要分清是代理商本身開展的批零結(jié)合業(yè)態(tài)，還是專業(yè)市場本身開展的批零結(jié)合功能，這樣才能準(zhǔn)確制定新建市場的功能和業(yè)態(tài)定位。
　　戰(zhàn)略誤區(qū)
　　以往，新建設(shè)市場的定位基本是圍繞代理商和經(jīng)銷商展開的。由于專業(yè)市場服務(wù)對象的轉(zhuǎn)變，生產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者開始成為專業(yè)市場新的服務(wù)對象。因此，新建市場的定位往往陷入傳統(tǒng)市場服務(wù)對象的誤區(qū)。從專業(yè)市場的發(fā)展趨勢看，未來專業(yè)市場將從傳統(tǒng)的“批發(fā)+零售”的管理運(yùn)營商向“制造商+消費(fèi)者”的綜合服務(wù)商的轉(zhuǎn)變。
　　功能誤舉
　　一些專業(yè)市場在功能的定位上，大多列舉了諸如品牌中心、物流中心、行業(yè)信息中心、電子商務(wù)中心等功能。其實(shí)，這些所謂的定位都是衍生性的�！岸嘀行牡扔跓o中心”，定位越多、越不專業(yè)、核心競爭力越差。所謂“定位”就是要有所取舍，就是要只能住三星級酒店的人無法入住五星級酒店。專業(yè)市場到底能夠有多少個中心？其實(shí)是一個核心，N個配套中心。如果沒有一個核心，N個配套中心也將不復(fù)存在。
　　模式誤判
　　為了應(yīng)對日益激烈的專業(yè)市場競爭，大多新建市場都把開展“展會、論壇、評比、加盟”等服務(wù)性活動作為市場招商和運(yùn)營的法寶。但這些商業(yè)模式基本是圍繞傳統(tǒng)商業(yè)模式而展開的，一些活動由于并非來自商家本身的商業(yè)模式創(chuàng)新和服務(wù)方式的升級。如果不能從真正互動的角度出發(fā)，缺乏核心商業(yè)模式的活動只能成為市場的麻煩、商戶的累贅，對于改善新建市場的定位和招商作用不大。
　　區(qū)域誤差
　　一些新建市場或者借助傳統(tǒng)市場的品牌效應(yīng)建設(shè)在老市場的邊緣；或者圍繞新城和新區(qū)發(fā)展建設(shè)在城鄉(xiāng)結(jié)合部。盡管這些新建市場區(qū)域位置相差甚遠(yuǎn)，但市場定位卻十分雷同。其結(jié)果，新建市場不是被邊緣化就是被孤立化。
　　城市誤讀
　　一些新建市場聘請的商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的專家在沒有對專業(yè)市場深入分析的前提下，便將曾經(jīng)抄盤的甲地區(qū)操作方式照搬性地移植到乙地區(qū)。其實(shí)，專業(yè)市場的定位和零售市場的定位是有本質(zhì)區(qū)別的。由于專業(yè)市場的批發(fā)性、集聚性、配套性和不可移動性，一線城市，中心城市，三、四線城市應(yīng)該細(xì)分出完全不同的專業(yè)市場。
　　商圈誤解
　　新建專業(yè)市場需要按照市場商圈的特性和產(chǎn)地型市場、集散型市場的屬性，確定專業(yè)市場的定位。如北方某市場的策劃定位，就把南方某市場尚未成功的模式完全照搬性地移植過來。由于投資商本身并不懂得專業(yè)市場的特點(diǎn)，盲目選擇了與南方市場同樣的定位，結(jié)果諸多的定位矛盾導(dǎo)致市場很難按照計劃執(zhí)行下去。并不是在哪里建專業(yè)市場都可以成為一級批發(fā)總站�！耙徽臼健钡姆�務(wù)可以宣傳，“一站式”的批發(fā)需要慎重。同時，還需要弄清楚新建市場是做“配套商圈”還是做“商圈配套”？是做“產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新”還是做“產(chǎn)業(yè)鏈配套”？這些才是新建市場定位的核心。
　　新建市場究竟是“以理成市”還是“以市成理”？一時還難以決斷，但“投資市場拍腦袋、定位市場拍胸脯”的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了。激烈的市場競爭，使得一些初生牛犢也怕虎。
　　胡寶鋼
　　沈陽市政協(xié)常委、北京中盟創(chuàng)意管理顧問有限公司董事長、“找市場網(wǎng)”運(yùn)營總監(jiān)、中國紡織服裝專業(yè)市場聯(lián)盟專家顧問，中國“網(wǎng)品市場”的發(fā)起人和倡導(dǎo)者。
　　曾參與過幾百個項(xiàng)目的投資和運(yùn)營，負(fù)責(zé)多個大型知名專業(yè)市場的規(guī)劃、運(yùn)營、招商和管理，發(fā)表過近百篇有關(guān)專業(yè)市場方面的論文，是業(yè)界公認(rèn)的中國專業(yè)市場實(shí)戰(zhàn)型運(yùn)營專家，中國專業(yè)市場商業(yè)模式創(chuàng)新和定位方式整合的先行者。

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