談新建專業(yè)市場(chǎng)究竟如何定位

    管理大師彼得•德魯克說，“當(dāng)今企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不是產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)”。對(duì)于新建專業(yè)市場(chǎng)而言，筆者建議采取“商業(yè)模式定位法”來確定專業(yè)市場(chǎng)的定位。
    新建專業(yè)市場(chǎng)的定位通常包括宏觀、中觀和微觀三個(gè)層次。宏觀定位主要指市場(chǎng)立項(xiàng)、購(gòu)地、投資階段時(shí)定位；中觀定位主要指市場(chǎng)建設(shè)、規(guī)劃、定向時(shí)定位；微觀定位主要指市場(chǎng)策劃、招商、推廣時(shí)定位。以往，大多數(shù)新建專業(yè)市場(chǎng)的宏觀乃至中觀定位都由開發(fā)商憑對(duì)專業(yè)市場(chǎng)的感覺和主觀臆斷就框定建設(shè)一個(gè)什么樣的市場(chǎng)。所謂市場(chǎng)定位也只是怎么樣策劃、招商和推廣。現(xiàn)在看來，在專業(yè)市場(chǎng)進(jìn)入到“買方市場(chǎng)”階段，宏觀和中觀定位的失誤將造成滿盤皆輸。一些新建專業(yè)市場(chǎng)“招商難、運(yùn)營(yíng)難”的根本原因，并不在于微觀上的“名氣到底多大、業(yè)態(tài)分布怎樣合理、招商政策如何優(yōu)惠”，關(guān)鍵是宏觀的商業(yè)模式是否具有競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力。在某種程度上講，重要的是開發(fā)商的觀念和理念上的宏觀定位。
    目前，專業(yè)市場(chǎng)正向網(wǎng)品市場(chǎng)轉(zhuǎn)型。新建專業(yè)市場(chǎng)不僅需要擺脫傳統(tǒng)的批發(fā)市場(chǎng)運(yùn)行方式，還要站在更高、更新的角度，整合多方面資源、融合多領(lǐng)域模式。新建專業(yè)市場(chǎng)的定位，要從未來專業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)和商業(yè)模式入手。管理大師彼得•德魯克說，“當(dāng)今企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不是產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)”。對(duì)于新建專業(yè)市場(chǎng)而言，建議采取“商業(yè)模式定位法”來確定專業(yè)市場(chǎng)的定位。
    所謂“商業(yè)模式定位法”主要是指，在多元經(jīng)濟(jì)、無邊界經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的綜合影響下，將各種與專業(yè)市場(chǎng)相關(guān)聯(lián)的、可以替代的商業(yè)模式進(jìn)行歸類比較，然后進(jìn)行整合與細(xì)分，再結(jié)合區(qū)域、商圈、土地、環(huán)境、價(jià)值等多重因素而確定市場(chǎng)定位的方法。
    產(chǎn)業(yè)規(guī)劃是“定位法”的前提
    經(jīng)�？梢钥吹�，一些新建專業(yè)市場(chǎng)普遍采取對(duì)市場(chǎng)的基本模式和格局進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)，所謂市場(chǎng)定位只是決定市場(chǎng)樓層的分布和業(yè)態(tài)的規(guī)模等中觀以下的定位方式。
新建專業(yè)市場(chǎng)大多有與購(gòu)物中心比肩的硬件，但商業(yè)模式更需要?jiǎng)?chuàng)新
    隨著專業(yè)市場(chǎng)招商競(jìng)爭(zhēng)加劇，僅僅圍繞專業(yè)市場(chǎng)的攤位怎樣出售或出租來定位的路子已經(jīng)越來越窄。在專業(yè)市場(chǎng)本身遭遇強(qiáng)烈的新興商業(yè)模式的沖擊下，究竟是先進(jìn)行建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)還是先進(jìn)行產(chǎn)業(yè)規(guī)劃？
   實(shí)踐證明，對(duì)于新建專業(yè)市場(chǎng)而言，應(yīng)該首先進(jìn)行產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，把專業(yè)市場(chǎng)本身看作是一個(gè)產(chǎn)業(yè)，結(jié)合專業(yè)市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)，明確做什么類型的市場(chǎng)，按照什么樣的商業(yè)模式運(yùn)營(yíng)，這已成為新建專業(yè)市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)規(guī)劃選擇的關(guān)鍵。
    新建專業(yè)市場(chǎng)需結(jié)合開發(fā)商自身的資源和能力確定市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)定位。通常，新建專業(yè)市場(chǎng)吸引力可以分為三個(gè)方面：市場(chǎng)建設(shè)規(guī)模、產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)性和產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)度。在選擇市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)規(guī)劃時(shí)，還要結(jié)合專業(yè)市場(chǎng)自身的資源和能力，再?gòu)钠胶庑陆▽�業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)角度（比如增加持有型物業(yè)比例）考慮，合理確定市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)組合。產(chǎn)業(yè)規(guī)劃應(yīng)該逐步成為新建專業(yè)市場(chǎng)定位的基本準(zhǔn)則。
    商圈判別是“定位法”的依據(jù)
    新建專業(yè)市場(chǎng)處于什么樣的商圈決定了市場(chǎng)商業(yè)模式的選擇和市場(chǎng)的定位。隨著專業(yè)市場(chǎng)行業(yè)的日益規(guī)范、市場(chǎng)對(duì)未來增長(zhǎng)的持續(xù)旺盛。新建專業(yè)市場(chǎng)可以不受區(qū)域的限制，自由選擇進(jìn)入哪個(gè)城市。這自然引起了專業(yè)市場(chǎng)的擴(kuò)張和連鎖，“新市場(chǎng)、老牌子”也成為一些市場(chǎng)新的擴(kuò)張路線，白馬、四季青、富民開始在不同的商圈內(nèi)出現(xiàn)。但事實(shí)上，新建專業(yè)市場(chǎng)可以學(xué)習(xí)和利用老市場(chǎng)的品牌和資源，而絕對(duì)不是簡(jiǎn)單的模仿和雷同的定位，“新瓶一定要裝新酒”。
    通常，城市決定商圈的范圍，區(qū)域決定商圈的規(guī)模，位置決定商圈的性質(zhì)。通過對(duì)商圈的基本判別，可以找到合適的商業(yè)模式，再進(jìn)行商業(yè)模式下的定位選擇。專業(yè)市場(chǎng)成功有兩種，一種是偶然的、不可復(fù)制的成功（大多是老市場(chǎng)），另一種是必然的、可以復(fù)制的成功（大多是新建專業(yè)市場(chǎng)，比如紅星美凱龍）�？梢�，商圈的定義也不是絕對(duì)的，紅星美凱龍建在哪里、就在哪里成功的事實(shí)證明，良好的商業(yè)模式是打造新商圈的重要力量。
    對(duì)于老市場(chǎng)開發(fā)商來說，以前的成功更多的是一種偶然，成功更多依賴的是機(jī)會(huì)和政府關(guān)系。隨著行業(yè)的逐漸規(guī)范，過去的這些機(jī)會(huì)和關(guān)系也越來越難以獲得，成功當(dāng)然也難以再?gòu)?fù)制。因此，新建專業(yè)市場(chǎng)如何將這種不可復(fù)制的成功轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢詮?fù)制的成功，是新建專業(yè)市場(chǎng)能否走得更長(zhǎng)更遠(yuǎn)的關(guān)鍵，確定新建專業(yè)市場(chǎng)清晰的商業(yè)模式定位就是這種轉(zhuǎn)變的最直接體現(xiàn)。
    “商家型市場(chǎng)”是“定位法”的基礎(chǔ)
    最近，建設(shè)商家型專業(yè)市場(chǎng)正在成為專業(yè)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型和提升的關(guān)鍵。以往的專業(yè)市場(chǎng)屬于開發(fā)商的地盤，開發(fā)商是市場(chǎng)物業(yè)的管理者，商家只能在市場(chǎng)內(nèi)老老實(shí)實(shí)地經(jīng)營(yíng)，無權(quán)進(jìn)行動(dòng)態(tài)型的運(yùn)營(yíng)。因此，市場(chǎng)的定位是圍繞開發(fā)商的意愿而確定的，而商家有創(chuàng)新的商業(yè)模式也很難在專業(yè)市場(chǎng)內(nèi)得到施展。無奈，商家或者委曲求全，或者逃之夭夭。但在面臨專業(yè)市場(chǎng)投資過剩、新型業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)時(shí)，新建專業(yè)市場(chǎng)如果還是按照老市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)方式，難以得到商家認(rèn)可。新建專業(yè)市場(chǎng)的地盤應(yīng)該由商家做主（展示、體驗(yàn)、配送），這是新建專業(yè)市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)。未來專業(yè)市場(chǎng)也必然會(huì)從“商鋪型專業(yè)市場(chǎng)”向“商家型專業(yè)市場(chǎng)”轉(zhuǎn)變。
    建立商家型專業(yè)市場(chǎng)其實(shí)是向建立市場(chǎng)終端邁進(jìn)的一個(gè)過程。商家型專業(yè)市場(chǎng)將推動(dòng)傳統(tǒng)專業(yè)市場(chǎng)從面向庫存的“推式銷售”到面向終端的“拉式銷售”的轉(zhuǎn)變�！吧碳遗c產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，商家和商務(wù)的結(jié)合，商家與零售的結(jié)合，商家與網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合，商家與投資的結(jié)合”才是專業(yè)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的方向。未來，專業(yè)市場(chǎng)不再是物業(yè)管理商，而是增值服務(wù)商。商家型專業(yè)市場(chǎng)將逐步成為影響專業(yè)市場(chǎng)的“產(chǎn)、存、銷、展”產(chǎn)業(yè)鏈的重要因素，并逐步向?qū)�業(yè)設(shè)計(jì)、專業(yè)運(yùn)營(yíng)、專業(yè)物流的更高階段發(fā)展。
    因此，新建專業(yè)市場(chǎng)的定位其實(shí)就是對(duì)商家的定位。要重新定義商家，為商家提供特別的功能和服務(wù)。從根本上創(chuàng)新商家型專業(yè)市場(chǎng)，通過商家的商業(yè)模式創(chuàng)新帶動(dòng)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力的提升。
   “集成式招商”是“定位法”的核心
    長(zhǎng)期形成的專業(yè)市場(chǎng)招商模式形成了“一購(gòu)地、二規(guī)劃、三建設(shè)、四招商”的一條龍模式�！安怀晒Ρ愠扇省钡摹肮�堅(jiān)式”招商，使“招商”成為專業(yè)市場(chǎng)的“死穴”。那么，有沒有一種更好的辦法解決這個(gè)難題呢？
    最近接觸到的一家品牌服裝專業(yè)市場(chǎng)的招商給了我很多啟示。這個(gè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)常年專注于對(duì)商家和品牌的服務(wù)，首先整合場(chǎng)外資源，集成完整模式，最后再確定市場(chǎng)落在什么地區(qū)，建設(shè)什么類型的市場(chǎng)。這樣的模式是把招商作為一種商業(yè)模式放在了新建專業(yè)市場(chǎng)之前，市場(chǎng)建設(shè)完畢也預(yù)示著招商工作的完畢。難怪原本的地產(chǎn)開發(fā)商一再?gòu)?qiáng)調(diào)自己不是地產(chǎn)開發(fā)商，而是市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商。看似地產(chǎn)商比運(yùn)營(yíng)商強(qiáng)大得多，事實(shí)上，真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力就在運(yùn)營(yíng)。市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商是新建專業(yè)市場(chǎng)成功的基礎(chǔ)和前提，當(dāng)需要招商的商家在市場(chǎng)建設(shè)完畢之前就已經(jīng)得到了認(rèn)可和落實(shí)，并且形成了長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作關(guān)系，那么，招商就如同安排好了的家具布置在建設(shè)好了的房子里一樣。我把這樣的招商稱為集成式招商。
    集成式招商徹底顛覆了傳統(tǒng)的招商模式，對(duì)新建專業(yè)市場(chǎng)而言，無疑是冬天里的一股暖流。集成式招商最終將落腳在連鎖經(jīng)營(yíng)上，通過商業(yè)模式的衍生和變革，導(dǎo)致傳統(tǒng)專業(yè)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)本質(zhì)上的轉(zhuǎn)變，這將是未來新建專業(yè)市場(chǎng)定位的核心。當(dāng)然，集成式招商需要練的是內(nèi)功，沒有長(zhǎng)期的積累和整合是難以實(shí)現(xiàn)的。這從另外一個(gè)方面也提醒我們，未來的新建專業(yè)市場(chǎng)如果不在商家集成上具有優(yōu)勢(shì)，想實(shí)現(xiàn)新建專業(yè)市場(chǎng)的招商必然會(huì)遭遇更大的難題。
    “雙向運(yùn)營(yíng)”是“定位法”的要素
    以往，地產(chǎn)開發(fā)商和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商大多處于分離狀態(tài)，新建專業(yè)市場(chǎng)大多以開發(fā)商的姿態(tài)出現(xiàn)。開發(fā)商是什么？就是賣攤位。運(yùn)營(yíng)商是什么？就是做市場(chǎng)。賣攤位和做市場(chǎng)有著本質(zhì)的區(qū)別。這也是為什么以政府管理的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)正在顯現(xiàn)，而由一些民營(yíng)開發(fā)商建設(shè)的市場(chǎng)不斷出現(xiàn)問題的根源所在。
    做市場(chǎng)就是做資源，做市場(chǎng)就是做運(yùn)營(yíng)。對(duì)于新建專業(yè)市場(chǎng)而言，不能重復(fù)“重建設(shè)、輕管理，重招商、輕服務(wù)”的傳統(tǒng)思維方式。開發(fā)商需要開展雙向運(yùn)營(yíng)模式，即從“地產(chǎn)開發(fā)商”向“市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商”的轉(zhuǎn)化。商業(yè)模式轉(zhuǎn)換給運(yùn)營(yíng)商帶來的挑戰(zhàn)是全方位的。新建專業(yè)市場(chǎng)需要開發(fā)商樹立雙向運(yùn)營(yíng)意識(shí)，不僅要強(qiáng)調(diào)開發(fā)資源復(fù)用，更要重視市場(chǎng)資源復(fù)用。在雙向運(yùn)營(yíng)模式下，開發(fā)商的角色定位是新建專業(yè)市場(chǎng)定位的重要因素。
    “價(jià)值鏈延伸”是“定位法”的法寶
    專業(yè)市場(chǎng)的價(jià)值鏈決定了新建專業(yè)市場(chǎng)的價(jià)值和投資風(fēng)險(xiǎn)。通過對(duì)新建專業(yè)市場(chǎng)的價(jià)值鏈組合，可以判斷新建專業(yè)市場(chǎng)是屬于專業(yè)地產(chǎn)開發(fā)型、專業(yè)物業(yè)持有型還是專業(yè)市場(chǎng)投資型。
    以往，我們對(duì)于新建專業(yè)市場(chǎng)的價(jià)值往往只是停留在市場(chǎng)攤位的硬件上，想的大多是現(xiàn)在的攤位能夠賣多少價(jià)錢。其實(shí)，在市場(chǎng)沒有得到商家認(rèn)可之前，攤位的硬件價(jià)值是有限的。我們經(jīng)常可以看到，有的市場(chǎng)攤位一鋪難求，有的市場(chǎng)攤位免租都沒有人去。其原因就是市場(chǎng)的價(jià)值。
    因此，新建專業(yè)市場(chǎng)不僅要考慮市場(chǎng)攤位的硬件價(jià)值，更要關(guān)注市場(chǎng)的品牌和服務(wù)的軟件價(jià)值，尤其是要重視市場(chǎng)的價(jià)值鏈，一方面可以了解新建專業(yè)市場(chǎng)開發(fā)價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)的增值情況，根據(jù)不同環(huán)節(jié)的增值情況，對(duì)這些環(huán)節(jié)采取相應(yīng)的戰(zhàn)略舉措，對(duì)需要加強(qiáng)的環(huán)節(jié)進(jìn)行強(qiáng)化，對(duì)于增值幅度有限或不擅長(zhǎng)的環(huán)節(jié)，完善業(yè)務(wù)外包管理；另一方面，可以通過分析不同價(jià)值鏈組合，了解其增長(zhǎng)和盈利特點(diǎn)以及對(duì)資源的需求狀況，為確定新建專業(yè)市場(chǎng)的戰(zhàn)略定位服務(wù)。把市場(chǎng)的品牌孵化、展會(huì)服務(wù)、廣告推廣、策劃咨詢作為新的市場(chǎng)增值點(diǎn)，這樣就能夠確定新建專業(yè)市場(chǎng)的價(jià)值鏈延伸定位。新建專業(yè)市場(chǎng)的價(jià)值鏈定位對(duì)決定新建專業(yè)市場(chǎng)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力至關(guān)重要。
    “短流程終端”是“定位法”的方向
    從傳統(tǒng)紡織服裝流通模式看，供應(yīng)鏈過于冗長(zhǎng)，從生產(chǎn)商到總代理商、專業(yè)市場(chǎng)、經(jīng)銷商等層層分銷再到最終的終端消費(fèi)者，環(huán)節(jié)眾多，跨度過長(zhǎng)，成本增加。可見，傳統(tǒng)專業(yè)市場(chǎng)的流通模式難以滿足消費(fèi)者對(duì)商品個(gè)性化、多元化、即時(shí)化、短程化、穩(wěn)定化的需求。這樣的市場(chǎng)只能在傳統(tǒng)市場(chǎng)的歷程中慢慢蛻變，但在新建專業(yè)市場(chǎng)中，卻難以選擇這樣的定位。
    新建專業(yè)市場(chǎng)建立短流程終端其實(shí)質(zhì)是連接生產(chǎn)企業(yè)與終端用戶兩個(gè)市場(chǎng)，而這兩個(gè)市場(chǎng)都是剛性的市場(chǎng)，無論商品如何波動(dòng)，企業(yè)總要生產(chǎn)，最終用戶總是有需求。所以，新建專業(yè)市場(chǎng)只要把這兩個(gè)剛性市場(chǎng)連接好，就一定擁有市場(chǎng)。以往，專業(yè)市場(chǎng)很難實(shí)現(xiàn)這樣的功能，電子商務(wù)讓專業(yè)市場(chǎng)搭建短流程終端平臺(tái)成為可能；同樣，短流程終端有利于做大市場(chǎng)規(guī)模和實(shí)力，做強(qiáng)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，反過來又可以穩(wěn)定與企業(yè)和消費(fèi)者的長(zhǎng)期合作。
    對(duì)于新建專業(yè)市場(chǎng)而言，要想成為現(xiàn)代專業(yè)市場(chǎng)的“流通殺手”，也必須走網(wǎng)絡(luò)化交易、連鎖化經(jīng)營(yíng)之道。這種模式不僅為新建專業(yè)市場(chǎng)提供了定位和招商的全面支撐，同時(shí)也使新建專業(yè)市場(chǎng)的增值服務(wù)變成了可能。一些有實(shí)力的新建專業(yè)市場(chǎng)可以趁此機(jī)會(huì)建立展貿(mào)中心、品牌中心、網(wǎng)絡(luò)中心、配送中心，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，提升價(jià)值鏈，無形中在明晰市場(chǎng)定位的同時(shí)也增強(qiáng)自身實(shí)力。
    以商業(yè)模式創(chuàng)新為經(jīng)營(yíng)理念，整合商品貿(mào)易上下游資源，構(gòu)建“短流程終端”的“實(shí)體市場(chǎng)+網(wǎng)絡(luò)交易”模式正在成為一種趨勢(shì)。從“以商整工”到“以網(wǎng)整商”，改變的不僅是市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，更是市場(chǎng)演變的模式。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下，“找市場(chǎng)”網(wǎng)將成為專業(yè)市場(chǎng)向網(wǎng)品市場(chǎng)推進(jìn)的一個(gè)重要平臺(tái)。探索短流程終端的商業(yè)模式，也是新建專業(yè)市場(chǎng)定位的方向。商業(yè)模式?jīng)Q定市場(chǎng)定位也許能夠?yàn)槎�天里的新建市�?chǎng)帶來一屢春天般的曙光……

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