專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)策劃系列專題：商業(yè)地產(chǎn)的價(jià)值

專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)策劃系列專題：
    編者按：  目前，中國專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)風(fēng)起云涌，而專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)成功繁榮發(fā)展又何其艱難！為了幫助支持全國專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)投資舉辦者、運(yùn)營管理者解難釋惑，商成專業(yè)市場(chǎng)研究所聯(lián)合義烏最強(qiáng)勢(shì)的專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)運(yùn)營策劃咨詢機(jī)構(gòu)——商興成市場(chǎng)投資管理（義烏）有限公司，陸續(xù)推出“專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)策劃”系列專題，對(duì)專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)等商業(yè)地產(chǎn)策劃咨詢、招商銷售和運(yùn)營開發(fā)為核心業(yè)務(wù)的項(xiàng)目定位， 顧問咨詢 ，招商銷售 ，運(yùn)營管理，建筑策劃 ，規(guī)劃編制 ，全程代理， 投融資金，可研報(bào)告，市場(chǎng)研究， 高層論壇 ，人員培訓(xùn)等內(nèi)容，期望通過商成專業(yè)市場(chǎng)研究所及商興成市場(chǎng)投資管理（義烏）有限公司的努力，形成專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)策劃系統(tǒng)內(nèi)容。
   商興成公司是專業(yè)致力于專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)等商業(yè)地產(chǎn)策劃咨詢、招商銷售和運(yùn)營開發(fā)為核心業(yè)務(wù)的綜合性投資管理機(jī)構(gòu)。
    希望我們的努力，能有助于全國專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)投資舉辦者以及專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)等商業(yè)地產(chǎn)策劃咨詢、招商銷售和運(yùn)營開發(fā)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)。

　　商業(yè)地產(chǎn)的價(jià)值，商業(yè)地產(chǎn)有巨大的收益和長(zhǎng)期性。

　　現(xiàn)在來看，對(duì)于開發(fā)商來講所謂的土地儲(chǔ)備都是紙面財(cái)富，有時(shí)可能是個(gè)負(fù)累。

　　商業(yè)地產(chǎn)還有一個(gè)價(jià)值就是收益的穩(wěn)定性。我對(duì)香港市場(chǎng)上三個(gè)類型開發(fā)商做了市盈率的比較。一種是純粹商業(yè)地產(chǎn)，還有一個(gè)是混合型的，還有一類就是純住宅開發(fā)商，結(jié)果跟我們的判斷是一樣的，就是有一個(gè)穩(wěn)定的收益在你的資產(chǎn)里，那么好比一根定海神針，你的股價(jià)會(huì)得到一個(gè)很好的提升，因?yàn)槭找娣�(wěn)定，投資者認(rèn)為其風(fēng)險(xiǎn)小，自然市盈率就高了。

　　此外就是商業(yè)地產(chǎn)是一個(gè)很好的資本運(yùn)作載體，我們開發(fā)商做一個(gè)項(xiàng)目，如果沒有10%的長(zhǎng)期回報(bào)率，是沒有開發(fā)商敢做的。而做基金的話，在香港上市，要求百分之六點(diǎn)幾的回報(bào)率就夠了，那么這個(gè)4%的差價(jià)也是非常了不得的。盡管我需要10%，但是這些老百姓6%就夠了，那么我賣給你，我要這其中的差價(jià)，放到商業(yè)地產(chǎn)十幾億的投資里就很可觀了。

　　很多不懂的人，說這次次貸危機(jī)是由于衍生產(chǎn)品導(dǎo)致的，由次級(jí)債券抵押貸款帶出來的。其實(shí)問題出在住宅的按揭貸款上，尤其是沒有信用的，幾乎沒有首付，這個(gè)本來就是信用過渡利用。以商業(yè)地產(chǎn)作為抵押的基金(REITS)是沒有出什么問題的，中國肯定在基金市場(chǎng)在未來三年會(huì)有一個(gè)突破。

　　商業(yè)地產(chǎn)的操作流程

　　一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目針對(duì)一個(gè)開發(fā)商來講要經(jīng)過12關(guān)，首先是投資研究，這塊地值多少錢，應(yīng)該做投資研究。地拿了以后做什么呢？做市場(chǎng)研究，市場(chǎng)定位。在我們漢博顧問的語言中就是前期策劃。

　　開發(fā)商拿到一塊地以后，應(yīng)該首先思考這個(gè)項(xiàng)目未來要通過什么方式回收資金，是長(zhǎng)期持有，抵押給銀行貸款，還是拿出來賣。在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域里，我們經(jīng)常說一句話，好賣的不一定是好用的，好用的不一定好賣。這個(gè)問題沒說清楚，后面的事就沒法設(shè)計(jì)，即使設(shè)計(jì)了，執(zhí)行過程中也會(huì)出現(xiàn)問題。

　　市場(chǎng)定位有三個(gè)要素，一個(gè)是人，一個(gè)是需求，一個(gè)是價(jià)位。換成商業(yè)地產(chǎn)的語言來說，一個(gè)是消費(fèi)者，一個(gè)是業(yè)態(tài)，第三個(gè)檔次。這些是通過商家組合規(guī)劃，結(jié)合建筑物來實(shí)現(xiàn)的。在每個(gè)平面上放哪些業(yè)態(tài)，這是商家組合規(guī)劃。這些定位從哪里來？從市場(chǎng)中來，首先得研究商圈的消費(fèi)者，研究其結(jié)構(gòu)、支出結(jié)構(gòu)與消費(fèi)偏好等等，比如西單大悅城，消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)是穩(wěn)定的，除非是區(qū)域發(fā)生重大拆遷，他的消費(fèi)結(jié)構(gòu)才會(huì)發(fā)生漂移。西單大悅城那個(gè)地方的人群結(jié)構(gòu)是什么？月光族和啃老族。西單那個(gè)項(xiàng)目以前是中冶的，當(dāng)時(shí)想做東方廣場(chǎng) (論壇 相冊(cè))那樣的，完全脫離了這個(gè)地區(qū)消費(fèi)主力的特征。第二是關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)，我們這個(gè)市場(chǎng)上消費(fèi)存量有多少，每個(gè)項(xiàng)目針對(duì)的消費(fèi)群體，提供的消費(fèi)功能是什么。研究清楚以后，如果這個(gè)區(qū)域消費(fèi)者量是夠的，但是沒有利用夠，這就是我們的潛力市場(chǎng)。有了這兩個(gè)結(jié)合，我們很容易找到市場(chǎng)定位的方向。

　　如果一個(gè)定位在市場(chǎng)上是可以支撐的，投資回報(bào)上，風(fēng)險(xiǎn)控制上都是肯定的，才是一個(gè)可以執(zhí)行的方案�，F(xiàn)在的很多顧問公司只能做到出一個(gè)文字上的方案，這個(gè)地方有哪些人群，消費(fèi)是怎么樣的等等，這些拿到設(shè)計(jì)院的話，他是看不懂的，不了解。我們?cè)谧銮捌谝?guī)劃定位的時(shí)候，首先出一版商業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)建議，會(huì)告訴你每一層需要做什么業(yè)態(tài)，需要多大面積，電容量，水電氣需要多少。做成建筑設(shè)計(jì)院看得懂的語言，建筑一定要緊跟功能去走的，他們是聽不懂的一些忽悠的語言。我們給設(shè)計(jì)師提供很清晰的設(shè)計(jì)任務(wù)書，設(shè)計(jì)師按照這個(gè)設(shè)計(jì)任務(wù)書去做一個(gè)概念的東西出來。出了一個(gè)概念圖紙以后，我們?cè)诶锩嬉?guī)劃超市、影院、百貨，此時(shí)要先與意向商家接觸，了解對(duì)方的建筑要求，保證方案的實(shí)際可用性。

　　圖紙確定下來以后，則要與其中一個(gè)商家簽協(xié)議了，我按照你的要求，蓋好了以后，你是必須要來的。避免在建筑過程中改來改去，他不像住宅。在南城有一個(gè)項(xiàng)目，建筑已經(jīng)起來了，找到我們，說很著急要找一個(gè)超市。過去一看，空間都很好啊，再一問荷載，只有300，超市一般都需要600左右，根本無法操作。還有首開在煙臺(tái)的一個(gè)項(xiàng)目，招商都基本完成了，沒有污水處理，沒有上下水。就是因?yàn)樵瓉碜鲈O(shè)計(jì)的時(shí)候，從來沒有咨詢主力商家的意見。一個(gè)項(xiàng)目是死是活，在做設(shè)計(jì)的過程中已經(jīng)完成了80%。封頂以后，商家進(jìn)來就是內(nèi)裝，以及試營業(yè)的過程。這些屬于中期階段，其跨度有兩三年的漫長(zhǎng)過程。

　　商業(yè)開門營業(yè)后就進(jìn)入經(jīng)營期，在經(jīng)營期有三塊工作。首先是商業(yè)管理，通過良好的經(jīng)營管理服務(wù)，讓人們?cè)敢鈦淼竭@里進(jìn)行消費(fèi)。其次物業(yè)管理，包括物業(yè)供電，水暖氣，保安保潔的管理，保證商業(yè)經(jīng)營有一個(gè)好環(huán)境。更重要的是資產(chǎn)管理，每年的收益是否達(dá)到以前預(yù)想的回報(bào)率，甚至在一些好的年份里，我們要考慮，是不是要把的項(xiàng)目整體銷售。這就是商業(yè)地產(chǎn)的一個(gè)整體開發(fā)流程。

案例分析

　　我們看看這個(gè)商業(yè)的飽和度是什么樣的，每個(gè)業(yè)態(tài)的飽和度是什么樣的。封閉模型里有這么多人，通過抽樣問卷的形式，知道這些人的收入水平，以及在各個(gè)細(xì)分業(yè)態(tài)里，各種消費(fèi)支出的結(jié)構(gòu)，這樣就能了解這些人在每個(gè)細(xì)分業(yè)態(tài)有多少購買力，每年總共可以有多大的購買力，這個(gè)封閉商圈里有多少購物設(shè)施，包括零售、批發(fā)市場(chǎng)和餐飲類等等。

　　這個(gè)供求一結(jié)合以后，可以看得很清楚，每個(gè)業(yè)態(tài)的飽和度哪個(gè)是正的，哪個(gè)是負(fù)的。最后可以得出一張圖，這是漢博繪制的一張二維圖�？v坐標(biāo)是市場(chǎng)空間，就是這個(gè)項(xiàng)目能夠?yàn)楦鱾�(gè)業(yè)態(tài)的商家提供的價(jià)值。橫坐標(biāo)表示開發(fā)商對(duì)該項(xiàng)目可承受的租金，從這里可以大概看出來每個(gè)業(yè)態(tài)的租金是多少。兩個(gè)座標(biāo)一結(jié)合，就很清楚了。對(duì)于市場(chǎng)空間很小、市場(chǎng)租金也很低的，就可以砍掉不要了。

　　定位完成后就得根據(jù)建筑結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)業(yè)態(tài)布局。建筑設(shè)計(jì)師完成方案設(shè)計(jì)圖紙后，這些業(yè)態(tài)將進(jìn)入圖紙，在圖紙上進(jìn)行鋪面分割與業(yè)態(tài)落位。這些業(yè)態(tài)落位圖紙可以拿去招商了。我們會(huì)把類似的品牌集中篩選，比如超市，有很多家，研究一下他們的經(jīng)營情況，是不是要繼續(xù)擴(kuò)張。一輪一輪篩選，根據(jù)我們自己租賃條款的底限，租期、起始租金，這個(gè)要根據(jù)每個(gè)業(yè)態(tài)的特征來定，租金增長(zhǎng)率，對(duì)于固定租金的話，比如超市可能是三年5%。

　　后面就是具體的談判過程。等商家來了以后，是商業(yè)管理的過程。要讓人在第一次消費(fèi)之后得到一個(gè)滿意的服務(wù)，有一個(gè)留下來的理由，之后是根據(jù)各種需求進(jìn)行調(diào)整的過程。東方新天地這么好的一個(gè)商業(yè)，五年前是怎么樣的呢？經(jīng)營情況不怎么樣，五年中不斷地調(diào)整，才有現(xiàn)在的成功局面。

市場(chǎng)定位是龍頭，是靈魂，方向是最重要的，你在錯(cuò)誤的方向上努力，更容易掉下去。定位就是決定方向。一定要做有邏輯的市場(chǎng)定位，有邏輯的市場(chǎng)調(diào)查，你要有一個(gè)假設(shè)，根據(jù)前期粗略的市調(diào)形成一個(gè)靶子，有了這個(gè)靶子以后，余下的工作才有聚焦。這是市場(chǎng)調(diào)查最重要的一個(gè)基本原則。定位策劃是要為決策者提供一個(gè)定位和邏輯，我們是不能決策的，而是需要開發(fā)商來決策�？戳艘粋�(gè)很好的主題，你說做這個(gè)好，那么為什么好呢？要有邏輯和數(shù)據(jù)支撐。市場(chǎng)定位和市場(chǎng)決策是不可分的，市場(chǎng)調(diào)查的原則就是：針對(duì)性，真實(shí)，全面。

　　商業(yè)地產(chǎn)定位要尊重歷史，抓住現(xiàn)在，不能太超前。正大廣場(chǎng)在浦東的時(shí)候，當(dāng)年浦東很火的時(shí)候開出來了，要做國際一線，結(jié)果做出來以后，沒有人去，現(xiàn)在調(diào)整為一個(gè)家庭化的購物中心。

　　在現(xiàn)在的市場(chǎng)上一定要有鮮明的主題，定位必須要尖銳。我們說100%，開發(fā)商可以聽70%，最后可以做到30%就不錯(cuò)了。如果你說得模糊不清的話，他更摸不著重點(diǎn)，出來的東西更是不倫不類了。

　　商業(yè)地產(chǎn)的定位是藝術(shù)與科學(xué)的結(jié)合。

　　一個(gè)成功定位的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)是什么？這個(gè)世界上失敗是絕對(duì)的，成功是相對(duì)的，所以人們說，失敗是成功之母。按照定位把商家招來了，然后實(shí)現(xiàn)所估租金，就初期成功了。然后能經(jīng)營下去就是是中期成功，別開業(yè)兩年以后關(guān)門了。長(zhǎng)期成功，是開發(fā)商可以長(zhǎng)期獲得一個(gè)良好的現(xiàn)金流的回報(bào)。

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