中國孕婦裝行業(yè)市場研究分析

　　前言：近年來，隨著70年代末80年代初中國實行計劃生育后的第一批獨生子女到達適婚年齡， 中國迎來了新一輪的結婚潮及生育高峰期，由于改革的春風中沐浴成長的新一代對自身的關注、對生活品質的關注及對生育的全新觀念，使得孕婦裝行業(yè)前所未有的由隱性變?yōu)轱@性，備受各方關注，眾多的廠商加入進來改變著行業(yè)的格局，而在行業(yè)內部種種跡象也顯示整合轉型的時期已經(jīng)到來，眾多品牌為爭搶領導品牌紛紛發(fā)力。然而，誰又真正能利用繁榮的時機迅速脫穎而出笑到最后呢？這是個嚴峻的考驗！
　　一、行業(yè)競爭結構
　　1、現(xiàn)狀：結構層次明顯，品牌集中度較低
　　龐大而穩(wěn)定的消費人群，空前的消費能力，市場需求催生了一大批孕婦裝生產企業(yè)。據(jù)統(tǒng)計，現(xiàn)在國內共有生產孕婦裝的企業(yè)近百家，另外還有很多來自港臺的品牌。然而，這些企業(yè)普遍實力較弱，多數(shù)是作坊型的小企業(yè)，這些小生產廠家出貨量小、款式單一，目標客戶為低端消費者。然而，經(jīng)過多年的發(fā)展，經(jīng)過自然淘汰和整合過程，加入的競爭對手實力越來越強、起點越來越高，一些具有系統(tǒng)資源整合能力、注重品牌運作的企業(yè)開始脫穎而出。
　　目前根據(jù)銷售額、品牌力等指標，國內的孕婦裝品牌大致呈以下競爭格局：
　　第一梯隊：惠葆、奇妮、010、O.C.T.mami 中高端 走主流商場和百貨
　　第二梯隊：今生寶貝、君心、孕美、仙娉萊 中檔 孕嬰童組合店
　　第三梯隊：其他小而散的雜牌 低端 各類渠道
　　第一梯隊，定位在中高端，具有較強的品牌力，銷售額相對來說比較大。目前競爭的焦點是產品，主要是設計、款式和價格等方面的產品競爭。其由于有較高端的品牌力支撐，在渠道方面占據(jù)了全國主流商場百貨，因此渠道相對來說比較穩(wěn)定，百貨商場這一渠道把很多品牌擋在外面。
　　第二梯隊，占據(jù)了中檔品牌的主要市場，其中今生寶貝和君心在南方市場，孕美和仙娉萊在北方市場都有一定的地位。該階梯的品牌主要渠道為地市級以上的孕嬰童組合店。競爭的焦點主要是渠道的爭奪。由于目前大部分品牌產品品類單一，產品線不合理，還不足以支持一個專賣店，而進入百貨商場又有一定的門檻，因此大部分依靠孕嬰童組合店。
　　第三梯隊，主要是一些分散的小品牌，價位比較低，渠道上有空就入，大多分散在一些二三級及其以下市場的孕嬰童組合店、批發(fā)市場等。
　　從目前的競爭結構可以看出，當前中國的孕婦裝市場仍然是群雄割據(jù)，品牌集中度較低，不過經(jīng)過近幾年的發(fā)展，強勢品牌逐漸凸顯。但種種跡象表明，目前的這種結構是極不穩(wěn)定的：上述國內現(xiàn)有孕婦裝品牌間的競爭博弈和品牌提升、以及已經(jīng)近在（如下所述）眼前的國際強勢品牌和資本的介入，都使中國孕婦裝行業(yè)的新一輪整合、重組“山雨欲來風滿樓”。
　　由于目前大多數(shù)品牌（包括第一階梯的品牌）還沒有做到真正的品牌化運作，沒有真正的渠道創(chuàng)新和提升，所以，任何一個企業(yè)如果能在未來的幾年利用機會，實現(xiàn)品牌化運作，并進行渠道創(chuàng)新、品牌提升等方面的系統(tǒng)發(fā)力，完全可以快速進入第一品牌陣營，特別是第二階梯的品牌完全有這個機會。而第一階梯的品牌如果不能借現(xiàn)有的優(yōu)勢強化品牌化運營，并提升自己的系統(tǒng)競爭力，也有可能會掉到第二階梯。
　　2、趨勢：國際品牌和資本正伺機而入
　　國際品牌以及資本的進入，更為這個充滿種種不穩(wěn)定性的小行業(yè)帶來了很多機遇和風險，也將會從某種程度上加速行業(yè)重組的進程和重組的力度。
　　1）國際品牌伺機而入（目前國際品牌進入中國主要有以下三種方式）：
　　第一種，尋找合作伙伴：尋找中國的潛力股的合作，對一些外資品牌來說，應該是快速的并且最穩(wěn)妥的進入方式。而國內強勢品牌+國際強勢品牌的強強合作，無疑會使現(xiàn)有的競爭格局中增加更強勢的力量，從而推動行業(yè)的重組，并激活一些有潛質的品牌。
　　第二種，國內代理：一些國際品牌在走這條路。目前來說，這方面沒有特別強勢的品牌。但通過國內代理的方式，進入中國無疑是最直接的一條路。如果能有品牌方的品牌推廣和渠道運營支持，同樣將會產生很大的沖擊力。
　　第三種，給OEM廠家品牌授權：也有品牌選擇這種方式。其對國內市場沖擊力的大小和成功的因素，除了原有品牌的品牌力外，同樣取決于被授權方品牌、市場和渠道運作能力。
　　2）資本醞釀進入
　　資本的介入，也將會在短時間內打破現(xiàn)有品牌陣營的力量均衡，從而推動行業(yè)品牌重組。
　　3、邊緣：細分品類上的突圍：
　　除了綜合性的孕婦裝行業(yè)內部，當前孕婦裝行業(yè)邊緣的一些品牌也值得關注，因為他們目前和所有的孕婦裝品牌在同一渠道競爭。這里比較典型的有兩個品牌：一是長期專注于防輻射的“添香”，一是專注于“孕婦內衣”的六甲村。兩個品牌通過率先在細分品類上的運營，蠶食了綜合性孕婦裝品牌的一部分市場份額，在專業(yè)市場取得了暫時的領導地位。然而當前兩個品牌在細分品類上的地位都還不穩(wěn)固，充滿了種種被替代的危險。（下面我們將會做分析。）不過不論如何，不論何種品牌占據(jù)這些專業(yè)市場，專業(yè)市場的突圍將會是另一種影響孕婦裝行業(yè)重組的因素。
　　二、面臨的主要問題
　　1、行業(yè)還處于比較低層次的競爭階段，沒有真正的品牌競爭
　　如前所述，在目前的三個品牌階梯中，中高端市場目前主要還是產品競爭，競爭的是設計、款式、價格，中端市場主要還是集中在渠道競爭方面，因此目前尚沒有真正意義上的品牌競爭。這可以從兩個方面來講。一是從企業(yè)的角度，目前尚沒有孕婦裝企業(yè)進行系統(tǒng)化的品牌運營，包括從消費者定位、品牌定位、品牌核心價值確定到品牌系統(tǒng)傳播到品牌統(tǒng)領產品設計、渠道開發(fā)和終端管理等系統(tǒng)的運營。另一方面，從消費者的角度來講，目前還沒有任何一個品牌能占據(jù)消費者的心智，消費者的孕婦裝品牌認知度還比較低。隨著大批的“80后”成長為“準媽咪”，孕婦裝市場迎來了新的消費主力軍。受成長環(huán)境、時尚敏感度、消費意識等因素的影響，新主力軍不但注重產品的品質，而且更重視品牌的知名度和對品牌的認同感。而目前還很少有品牌能在消費者心目中有這樣的品牌地位。
　　2、品牌定位不清晰
　　如上所述，目前還沒有真正的品牌競爭的一個重要原因是企業(yè)的品牌系統(tǒng)運營不足。這里的關鍵就是品牌定位不清晰。有以下幾個方面：
　　一是消費者定位不清晰。各階梯中的品牌消費者定位都大致雷同，即使不同檔次的二三階梯之間，消費者定位也差不多，大部分都會提到服務于25~35歲左右的城市白領等等。然而由于并沒有從深層次上去研究消費者的心理，從生活方式、心智、社會心理、消費觀念等方面去區(qū)隔消費者，從而進行品牌價值、個性、內涵和傳播設計。因此，雖然不同企業(yè)的消費者定位在描述上會有差異，但是因為并沒有消費者心智的本質差異，所以很難對品牌定位和品牌規(guī)劃提供指導。
  　二是品牌核心價值空洞。我們從下屬各個企業(yè)的品牌理念就可以看出：從上述描述我們可以看出，大多數(shù)品牌的理念都落腳在“美麗、時尚”等空泛的理念上，核心價值較空，所以品牌的個性就很難凸顯，品牌定位也就趨于雷同。品牌定位不清晰還體現(xiàn)在第二三階梯的多數(shù)品牌都提到“做中高端”的孕婦裝品牌，但是品牌的產品、傳播、渠道等具體落實在哪些方面則沒有體現(xiàn)。
　　三是多品牌規(guī)劃不合理。目前大多數(shù)孕婦裝生產企業(yè)都進行了多品牌的規(guī)劃，然而大多數(shù)多品牌的規(guī)劃只是停留在風格、價位和品質的不同上，或者有品牌定位的不同，但是在渠道上并沒有明確的區(qū)分，多品牌進入同一渠道，競爭的結構是自相殘殺，并未起到很好的效果。
　　3、營銷渠道缺乏創(chuàng)新
　　目前以商場、孕嬰組合店和少量的專賣店為主。對于大多數(shù)商場來說，每個最多會接納兩三個孕婦裝品牌，這些有限的“名額”已被目前第一階梯的幾個品牌占據(jù)，其他品牌鮮有機會；對于專賣店來說，要支撐一個專賣店對品類、產品線等要求比較高，也就是說要完成從“產品”到“商品”的規(guī)劃、轉化過程，而目前大多數(shù)孕婦裝品牌由于產品線和產品品類規(guī)劃不合理，商品規(guī)劃的意識還比較缺乏，還無法支撐一個完整的專賣店。這就是說目前孕婦裝行業(yè)的渠道主要集中在百貨商場和孕嬰童組合店兩塊，缺乏創(chuàng)新性的新渠道。
　　4、終端管理跟不上、擴張面臨潛伏的危機
　　為了搶占第一品牌，大多數(shù)品牌把競爭的重點都放到了渠道的擴張上，因此，一時間終端迅速鋪開，然而，目前大多數(shù)品牌的終端管理還相對滯后，包括終端的包裝、終端的陳列規(guī)范、終端的服務、終端的傳播、活動推廣及終端銷售管理等等還非常不到位，以致不能和企業(yè)的生產運營、市場營銷、品牌運營等相協(xié)調。在目前大多數(shù)品牌還主要依靠終端來傳播的情況下，這種狀況非常不利于品牌的傳播，另一方面，沒有系統(tǒng)的終端管理必將成為品牌下一步擴張的絆腳石。
　　5、高層次的人力資源缺乏，組織管理跟不上
　　由于孕婦裝的行業(yè)特點，企業(yè)大多很小，家族企業(yè)很多，大多數(shù)企業(yè)管理非常不規(guī)范，嚴重滯后于品牌的發(fā)展，從某種程度上可以說，這是影響很多品牌快速發(fā)展的根本原因。這種管理模式不適合企業(yè)快速發(fā)展的需要，也不利于資本和合作伙伴的吸引。
　　6、細分品類沒有核心優(yōu)勢穩(wěn)固其專業(yè)地位
　　1）添香：率先占據(jù)了防輻射領域，但并沒有站穩(wěn)。
　　a\有知名度但是無品牌力�？孔匀坏匿N售傳播和長期的“防輻射”傳播，在消費者中積累了一定的印象。但并沒有有意識的品牌系統(tǒng)運營，因此，消費者只知道添香是做防輻射的，但添香究竟有什么與眾不同的個性和品牌內涵，消費者確并未認知。因此 當所有的孕婦裝品牌都上防輻射產品線時，或者加大力度進行宣傳時，添香的地位非常危險。
　　b\專業(yè)地位沒有確立。雖然長期進行“防輻射”的傳播，但是卻沒有建立防輻射的“專業(yè)形象”，一是專業(yè)技術領導者的形象；二是新技術的倡導者的形象，比如天然銀纖維就被其他品牌占去；三是社會責任感的形象，比如防輻射知識的傳播。以致網(wǎng)上很多消費者發(fā)問“是添香的防輻射好還是＊＊的好？”這就使在其他品牌也傳播防輻射概念的時候，添香的專業(yè)地位很容易被取代。
　　c\沒有建立適合其特殊身份的營銷渠道模式。目前添香主要還是在孕婦裝的傳統(tǒng)渠道中進行競爭，而在這些渠道中，添香將面臨來自所有孕婦裝品牌的競爭，因為幾乎所有品牌都有防輻射產品線，很多品牌也取得了和添香一樣的認證。一旦有一個品牌強勢進入，添香的地位非常危險。
　　2）六甲村：占據(jù)了孕婦內衣領域，但是并沒有站穩(wěn)
　　和添香的問題類似。不同的是六甲村有技術、產品方面的專業(yè)優(yōu)勢，但是正如添香一樣，并沒有在專業(yè)領域建立適合其特殊產品的營銷渠道模型。目前六甲村主要進入的是主流百貨商場，而在這些商場六甲村將面臨奇妮、010、十月媽咪等第一梯隊的全品類品牌的競爭。這對六甲村的專業(yè)形象地位穩(wěn)固非常不利。
　　三、未來出路
　　1、品牌重新組合。即多品牌清晰規(guī)劃。這意味著不同的品牌不同的消費者定位，不同的品牌價值，進入不同的渠道競爭，組合發(fā)力。同時，對有些企業(yè)來說，可能意味著原有多品牌的重新整合，以集中發(fā)力。
　　2、研究消費者，占領消費者心智。對于品牌重新組合來說，重要的就是研究消費者——80后的新一代，依據(jù)消費者的心理重新進行品牌定位和規(guī)劃。多渠道、多方式，強化對消費者的整合傳播，占領消費者心智。
　　3、渠道創(chuàng)新。擺脫目前孕婦裝主要依靠商場、孕嬰組合店的兩種模式。開拓新的可以低成本進入并且能夠快速擴張的渠道模式。這將是一些品牌迅速脫穎而出的機會。比如防輻射、孕婦內衣等專業(yè)細分品類品牌，開拓傳統(tǒng)孕婦裝渠道以外的渠道，如家電賣場、手機賣場等等，以提升自己的競爭力。
　　4、建立適應規(guī)模市場要求的產品設計——生產——銷售系統(tǒng)化、市場化運營的機制。目前的孕婦裝企業(yè)要么是重心放在設計上，設計和市場、銷售脫節(jié)，要么是放在銷售上，銷售和設計脫節(jié)，這在小規(guī)模市場上可以適應，不會造成太大損失。但是未來要搶占行業(yè)領袖品牌，適應規(guī)模市場的需求，就必須在企業(yè)內部建立產品——生產——銷售一體化的系統(tǒng)化市場運營機制。
　　5、強化渠道和終端管理。這就要強化渠道和終端管理，建立快速的市場、銷售反應機制，及時為設計、生產提供反饋和指導。
　　6、引進專業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人隊伍，規(guī)范企業(yè)管理。必須首先引進高素質人才，規(guī)范企業(yè)管理，建立市場化的企業(yè)運營機制，或引進外腦，對企業(yè)進行管理規(guī)范。
　　前景光明，但處處潛伏著危機，期待所有孕婦裝品牌能整裝再發(fā)！

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