2009年主要房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷投入案例分析

　　在網(wǎng)絡(luò)媒體選擇方面，各地房地產(chǎn)廣告主各有偏好。位居第3季度第一位的威海金鳳凰置業(yè)發(fā)展有限公司(鳳凰湖項目)，只選擇了網(wǎng)易和騰訊做了網(wǎng)絡(luò)廣告投放，其中網(wǎng)易占了98%的份額。
　　秦皇島榮星房地產(chǎn)發(fā)展有限公司(綠蔭港灣項目)的網(wǎng)絡(luò)媒體選擇同樣比較簡單，選擇了網(wǎng)易和搜狐焦點投放了網(wǎng)絡(luò)廣告，網(wǎng)易占其中的60.4%，搜狐焦點占39.6%。
　　江蘇陽光置業(yè)有限公司(江陰市陽光國際花園項目、香樟花園項目、敔山灣花園項目)選擇了網(wǎng)易和溫州網(wǎng)進(jìn)行廣告投放，該開發(fā)商旗下三個項目均在第3季度初竣工，因此在經(jīng)過第2季度的宣傳預(yù)熱后，江蘇陽光置業(yè)在第3季度加大了網(wǎng)絡(luò)廣告投放力度。值得注意的是江蘇陽光置業(yè)選擇了溫州網(wǎng)進(jìn)行廣告投放，體現(xiàn)了二線城市網(wǎng)站的廣告潛力。
　　海南魯能城置業(yè)有限公司(三亞灣新城、三亞山海天、海口海藍(lán)福源、�？诤Ｋ{(lán)椰風(fēng))在網(wǎng)絡(luò)媒體上的選擇覆蓋比較全面，搜狐焦點、新浪、網(wǎng)易和搜房網(wǎng)均有進(jìn)行廣告投放。其中搜狐焦點的份額過半為61.5%，其次是新浪樂居、網(wǎng)易和搜房網(wǎng)。
　　海南海興房地產(chǎn)開發(fā)有限公司(東和福灣、東和海南福灣項目)的媒體選擇以新浪樂居為主要投放平臺，并在搜狐焦點和網(wǎng)易投放了占比分別為32.8%和23.0%的廣告，基本上包括了三大門戶主要的房地產(chǎn)垂直頻道。
　　相對其他房地產(chǎn)開發(fā)商，華潤置地北京有限公司(西堤紅山、橡樹灣、置地公館、翡翠城和華潤京西山地別墅項目)在網(wǎng)絡(luò)媒體的選擇上比較豐富多元，主要是以新浪樂居為推廣平臺，輔以搜狐焦點、搜房網(wǎng)和MSN等多家網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行廣告投放。
　　北京首馳昱達(dá)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司(禧福匯國際社區(qū)項目)在網(wǎng)絡(luò)媒體的選擇上，也是以新浪樂居為主要的推廣平臺，并且輔以網(wǎng)易、MSN和搜房網(wǎng)等多家網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行整體的廣告投放。
　　廈門經(jīng)濟(jì)特區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)集團(tuán)有限公司(紅樹康橋、錦繡翔安、美地雅登項目)只選擇了網(wǎng)易進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告投放，在網(wǎng)易的媒體頻道中以網(wǎng)易龍巖房產(chǎn)頻道和莆田房產(chǎn)頻道為主，并輔以南昌房產(chǎn)頻道、漳州房產(chǎn)頻道。網(wǎng)易獨攬廈門經(jīng)濟(jì)特區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)集團(tuán)有限公司(簡稱廈門特房集團(tuán))網(wǎng)絡(luò)廣告大單的原因主要在于其他網(wǎng)絡(luò)媒體的福建房產(chǎn)頻道普遍偏少，因此網(wǎng)易憑借旗下的6個福建房產(chǎn)頻道獲得廈門特房集團(tuán)獨家網(wǎng)絡(luò)廣告訂單。這也提示其他網(wǎng)絡(luò)媒體可適當(dāng)加快房地產(chǎn)地方頻道的建設(shè)進(jìn)程，尤其是福建、海南、山東、浙江等房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展快速的省份地方頻道的建設(shè)。
　　中國中鐵置業(yè)集團(tuán)有限公司(中鐵諾德大廈、中鐵置業(yè)翰庭和中鐵商務(wù)廣場項目)在網(wǎng)絡(luò)媒體的選擇上，主要以搜狐焦點和新浪樂居作為主要的廣告投放平臺，并選擇了搜房網(wǎng)、網(wǎng)易和MSN等網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行投放。中鐵置業(yè)是房地產(chǎn)廣告主Top20中對寫字樓項目投放廣告數(shù)額最多的廣告主，搜狐焦點和新浪樂居在商業(yè)地產(chǎn)媒介方面的權(quán)威度是贏得中鐵置業(yè)廣告投放的重要原因。
　　北京城建東湖灣地產(chǎn)開發(fā)有限公司(東湖灣項目)主要選擇了搜房網(wǎng)、搜狐焦點、新浪和網(wǎng)易作為廣告投放平臺，并選擇了電腦之家和騰訊進(jìn)行廣告投放。
　　從以上對第3季度房地產(chǎn)廣告主Top10的廣告投放媒體分布分析來看，二線城市的房地產(chǎn)廣告主傾向于以新浪、搜狐、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站為主要廣告投放平臺，在頻道分布中以房產(chǎn)地方頻道、財經(jīng)頻道和首頁為主要投放頻道；一線城市的房地產(chǎn)廣告主在媒體選擇上更為多元化，傾向于以門戶網(wǎng)站、房地產(chǎn)垂直網(wǎng)站和IT類垂直網(wǎng)站的組合作為廣告投放平臺，在頻道分布中會注意房產(chǎn)地方頻道、財經(jīng)頻道和新聞頻道為主要投放頻道。
　　由于地方性網(wǎng)站在特定地域的影響力，因此第3季度房地產(chǎn)廣告主將溫州網(wǎng)和銀河網(wǎng)等地方性網(wǎng)站納入了整體網(wǎng)絡(luò)廣告營銷方案當(dāng)中。同樣也正是因為這個原因，網(wǎng)易在第3季度憑借在福建、山東和江蘇等地布局的房產(chǎn)地方頻道獲得了大額訂單。另外，部分經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的地方性網(wǎng)站在第3季度房地產(chǎn)廣告方面也有良好表現(xiàn)，如House365、住在杭州、武漢億房網(wǎng)、深圳房地產(chǎn)信息網(wǎng)、青島新聞網(wǎng)、濰坊新聞網(wǎng)、海南在線和武漢在線等。
　　從房產(chǎn)廣告在門戶網(wǎng)站頻道分布方面來說，新浪和搜狐主要以地方房產(chǎn)頻道、首頁和財經(jīng)、娛樂等頻道為主，而網(wǎng)易則以地方房產(chǎn)頻道和旗下所有子頻道搭配合作為主，力圖通過擴(kuò)大廣告覆蓋面來提升廣告效果。

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