研究所簡介
浙江（義烏）商成市場研究所是義烏市商興成市場投資管理有限公司下設(shè)的研究機構(gòu)。研究所以“興旺專業(yè)市場，成就商業(yè)地產(chǎn)”為宗旨，專業(yè)致力于商品交易市場、專業(yè)批發(fā)市場的研究。擁有一批精通國內(nèi)外市場狀況、經(jīng)驗豐富的高素質(zhì)專業(yè)人才，還邀請了商業(yè)地產(chǎn)界及學(xué)界知名的專家作為特約研究員或顧問。研究所發(fā)展目標(biāo)是打造民營經(jīng)濟研究院行業(yè)研究所品牌，并成為國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)研究……
業(yè)務(wù)范圍
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·項目可行性研究 |
·市場營銷推廣
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| ·項目定位策劃 |
·市場運營管理
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| ·項目全程運營 |
·運營顧問服務(wù)
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| ·規(guī)劃編制服務(wù) |
·招商銷售服務(wù)
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| ·市場可研報告 |
·人員培訓(xùn)服務(wù)
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| ·市場定位分析 | ...... |
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研究報告
服裝專業(yè)市場運動品牌“樂活”之道
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特邀北京、武漢兩地專業(yè)市場的老總及運動品牌專賣店的負責(zé)人匯聚一堂，探討運動品牌在專業(yè)市場的"樂活"之道。
本期特邀嘉賓
北京百榮世貿(mào)商城總經(jīng)理徐國珠
李寧北京經(jīng)銷商何亞軍彪馬北京經(jīng)銷商張鳳利
卡帕中國北區(qū)客戶經(jīng)理韓堃
武漢庫瑪品牌服飾交易中心總經(jīng)理柳士萬
阿迪達斯武漢經(jīng)銷商丁玲
武漢耐克庫瑪專賣店店長姜舟
卡帕中國南區(qū)業(yè)務(wù)經(jīng)理陳曉
構(gòu)筑運動休閑服飾制高點徐國珠
引進運動休閑名品群，構(gòu)筑休閑服飾制高點是百榮整合優(yōu)質(zhì)資源的策略之一。
自2007年起，先后有阿迪達斯、耐克、彪馬、卡帕、金雞、李寧、安踏、361°、喬丹、特步、貴人鳥、花花公子、鴻星爾克、鱷魚恤、蘋果等國內(nèi)外一線知名運動休閑品牌進駐百榮，實現(xiàn)了百榮運動休閑服飾跨越式發(fā)展，體現(xiàn)了百榮對品牌資源、消費資源的深度整合，同時也打破了一些國際一線品牌不進入專業(yè)市場的堡壘。
運動休閑服飾廣場位于百榮六層C區(qū)，以中檔運動休閑服飾批發(fā)為主，業(yè)務(wù)范圍涉及北京及周邊各省市，是當(dāng)前華北最大的運動休閑服飾批發(fā)基地。運動休閑廣場經(jīng)營面積8400平方米左右，鋪位84間，商戶96戶，基本上可以分為運動系列（64間）、生活休閑系列（2間）、健美服飾系列（7間）、運動器械系列（1間）及其它（10間）。經(jīng)營的品牌大約有180個，其中國際品牌及國內(nèi)一線品牌共有19個，占總經(jīng)營品牌的11％。主要集中在中廳及主通道位置。運動休閑廣場的邊廳以批發(fā)為主，經(jīng)營國內(nèi)二、三線品牌的商戶均為批發(fā)商戶，大約占總經(jīng)營商戶的70％。
運動類商品之所以可以在經(jīng)濟不景氣的時期，保持穩(wěn)步增長，主要是其商品特性決定的。某種意義上，運動類商品可以說很接近生活必需品。消費者可以不買時裝，但一定會購買生活必需品。在未來的幾年中，百榮六層運動休閑區(qū)必將成為最具特色的國際國內(nèi)運動商品的集散地。
選對店址成功的第一步何亞軍
目前，我已經(jīng)開了3家李寧專賣店，百榮這家是最大的，總體面積達到220平方米，賣場面積160平方米。原來大家的觀念都認(rèn)為專業(yè)市場屬于中低檔次，其實不然。我認(rèn)為百榮在專業(yè)市場中屬于中高層次。我是從百榮2004年開業(yè)時就進來的第一批商戶，隨著百榮的興起到一步步走向繁榮，我對百榮的未來很有信心。
2007年我向李寧公司總部申請開店時，總部特別派人考察了百榮的商圈后，認(rèn)為商圈的體量很大，可以容納2家店，我們這家店主以應(yīng)季服裝為主，這樣可以形成錯位經(jīng)營。
當(dāng)時，百榮的6層是辦公區(qū)，后來改成運動休閑服飾廣場。2007年1月，我在百榮6層開設(shè)了第一家李寧專賣店，同時也是這個運動休閑服飾廣場的第一家店。
由于沒有做專賣店、面對零售顧客的經(jīng)驗，剛開業(yè)時生意一般。好在李寧公司總部每個月都有陳列、銷售等方面的專業(yè)培訓(xùn)，我剛開業(yè)時每周都會接受總部派來導(dǎo)師的培訓(xùn)。半年后，百榮李寧專賣店順利地進入了狀態(tài)，人、財、物等方面運行得比較順暢。
百榮給我的感覺的是客流量非常大，客戶的層面很多。周末時，會有很多遠郊區(qū)縣的消費者來購物。來百榮打貨的人大都來自河北、內(nèi)蒙古、東北等地區(qū)。
目前，普通消費者占這家店總體顧客比重的95％，市場內(nèi)的商戶和拿貨客占5％。平均客單價在370~380元。周一到周五全天進店人流在200人次左右，30~40人是產(chǎn)生實際消費的客人；而周末全天客流會在400人左右，60~70人是實際購買者。
李寧獨特的企業(yè)文化，是李寧公司每個部分緊密協(xié)作、奮力向前的接力棒，使所有的供應(yīng)商、經(jīng)銷商、服務(wù)商成為合作伙伴，讓所有的員工合力同心。正是與李寧、百榮這樣的有實力的公司合作，令我更加堅信自己的選擇是非常正確的，接下來要做的就是努力、堅持，與品牌、與市場一起成長。
VIP會員帶來穩(wěn)定客流張鳳利
百榮彪馬店面是當(dāng)時入駐百榮運動休閑服飾廣場的第一家國際品牌店。最初我向總部申請在百榮開店時，由于彪馬沒有在專業(yè)市場開店的先例，總部還有一點點顧慮，后來考察了百榮的環(huán)境、客流后，批準(zhǔn)了我的申請，并選擇了天井旁邊把角位置作為專賣店的地址，經(jīng)過公司統(tǒng)一VI設(shè)計裝修后，2008年9月，百榮彪馬專賣店正式開業(yè)了。
百榮專賣店的面積為160平方米，銷售流水一直保持在北京地區(qū)專賣店前十名。我認(rèn)為這樣的成績?nèi)Q于三個方面：
首先是客流大。平時每天進店的客流在100~200人次，到了周末最高人流能到400人次，10％左右的進店客人會購買商品。相比之下，客流要比同等面積在商場的店多一些。其次是客群廣。在百榮的商戶可以占到該店總體購買人群的30％；來百榮拿貨的批發(fā)商占到20％；普通消費者占到50％，這些人來自北京各個城區(qū)、遠郊區(qū)縣。
我印象很深的是，每到周末總有一批家住大興的大爺大媽們，聽他們說坐957公交車直接到百榮，非常方便，百榮的商品價廉物美，所以我每次看他們都是大包小包往回帶，很開心的樣子。最后就是客戶消費能力強。百榮的商戶中80％是福建人，他們追求新、奇、特，消費能力很高，可以占到總體購買人群的30％；來百榮拿貨的批發(fā)商占到20％，大都來自河北、內(nèi)蒙、東北，尤其是東北的批發(fā)商，他們特別喜歡彪馬的"賽車鞋"，總是挑選色彩鮮艷、前衛(wèi)時尚的款式。目前，平均客單價是500元左右。
在推廣方面，我對VIP會員的建立和維護非常重視。從開業(yè)到現(xiàn)在累計發(fā)出了3000多張會員卡，其中10％的會員是經(jīng)常來消費的。我覺得在專業(yè)市場開店自主性比較強，第一是租金制，商戶獨立收銀，可以自主控制現(xiàn)金流；第二是可以控制打折的時間和周期。商場的專賣店必須按照商場統(tǒng)一的促銷活動進行，而我這家店的會員可以VIP會員卡享受新品8.8折。
品牌試水服裝專業(yè)市場韓堃
百榮卡帕專賣店是卡帕中國在北京服裝批發(fā)市場開設(shè)的第一家專賣店，是公司嘗試新終端營銷渠道的試點。公司在2009年初，對北京百榮商圈進行了考察。當(dāng)時，百榮6層的運動休閑服飾廣場已經(jīng)匯集了一批國內(nèi)外一線品牌，公司認(rèn)為這里已經(jīng)形成了運動休閑專區(qū)的氛圍，對其未來的發(fā)展趨勢非�？春�，而且百榮的硬件設(shè)施達到了商場的標(biāo)準(zhǔn)，因此公司批準(zhǔn)了經(jīng)銷商"北京動感競技經(jīng)貿(mào)有限公司"在百榮開店的申請。
2009年5月1日，百榮卡帕店正式營業(yè)，營業(yè)面積150多平方米。這家店與其他卡帕專賣店一樣，按全國統(tǒng)一零售價銷售。從裝修到開業(yè)、推廣活動公司都予以了最大力度的支持。目前，百榮卡帕店的客戶基本由市場商戶、拿貨客和普通消費者組成，比例較平均。特別要提到百榮的商戶，他們購買能力非常強，只要新貨一到，就會立刻進行購買。
周末時，進店客流可以達到700人次，實際購買率為15％~20％，客單價在1000元左右。開業(yè)至今，該店的營業(yè)額超過了卡帕中國的預(yù)期目標(biāo)。目前，這家店已經(jīng)進入了北京市卡帕專賣店銷售排名前50名。對于一家開業(yè)僅7個月的門店來說，這個成績是非常不錯的。在專業(yè)市場開店對于公司來說還是一個個案，根據(jù)百榮店的經(jīng)營情況，未來卡帕中國也可能在全國范圍內(nèi)選擇像百榮這樣硬件條件和規(guī)模的專業(yè)市場開設(shè)專賣店。
運動品牌折扣店引發(fā)口碑效應(yīng)柳士萬
庫瑪定位在"新興的服飾品牌交易中心"，并從2008年底開始對市場結(jié)構(gòu)進行了大的調(diào)整。我們實施的是錯位經(jīng)營戰(zhàn)略，與周圍的大型商場、專業(yè)批發(fā)市場從商品結(jié)構(gòu)和品類上有所區(qū)分。目前1、2樓調(diào)整為男、女裝運動休閑系列折扣店，無論經(jīng)營規(guī)模、購物環(huán)境、配套服務(wù)、品牌質(zhì)量、賣場管理、價格優(yōu)勢在整個華中地區(qū)都處于一個新的高度。
耐克、阿迪達斯、李寧、喬丹、德爾惠、卡帕、匹克、美特斯邦威、森馬等等這些國內(nèi)外知名運動品牌紛紛入駐庫瑪?shù)?、2層，再加上市場門前是一條繁華的街道，客流量非常大，李寧工廠店有400多平方米，美特斯邦威旗艦店有1000多平方米，這是該品牌在華東地區(qū)最大的專賣店。路過庫瑪?shù)哪贻p人看到一層的陳列，自然而然就被吸引進來。"
由于一些運動品牌服裝是經(jīng)銷商拿來的庫存或換季貨品，另外一些是從工廠直接拿到店內(nèi)銷售，所以價格要遠遠低于同種商品商場內(nèi)的價格，很多人在這里都能以較低的價格拿到正品，以較低價格獲得更多的潛在消費者，也是對周圍商場專柜正價銷售的一個補充，這樣逐漸形成口碑效應(yīng)，起到了引導(dǎo)消費的作用。
折扣效應(yīng)吸引時尚年輕人丁玲
阿迪達斯庫瑪?shù)晡挥趲飕斊放品椊灰字行囊粯牵?007年9月開業(yè)，營業(yè)面積有400平方米，完全按照阿迪達斯公司的裝修與陳列標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)初公司選擇在專業(yè)市場開店，主要是看中六渡橋經(jīng)濟商業(yè)圈的地理位置，庫瑪品牌服飾交易中心不同于一般的經(jīng)營理念，結(jié)合了傳統(tǒng)百貨零售與批發(fā)市場的銷售模式。傳統(tǒng)而不失時尚是我們選擇該處開店的重要因素之一。
庫瑪?shù)甑亩ㄎ皇钦劭鄣辏瑑r格自然比商場更有優(yōu)勢，打折力度是非常大的，折扣貨品最低可到3折以下。剛開業(yè)時，我們推出了多種營銷活動，例如：購物贈禮、折扣封頂?shù)�，因為阿迪達斯是國際知名品牌，所以吸引了很多客流。開店三個月后，銷售就超過了預(yù)定的目標(biāo)。
庫瑪?shù)昕蛻羧褐饕鞘袌鰞?nèi)的商戶、拿貨的客戶、消費者、周邊住戶等。店內(nèi)客流高峰期集中在下午一點到六點，相比商場和專賣店，客流高峰比較集中，單次的購買額與商場店沒有明顯區(qū)別，但良好的口碑和專業(yè)的服務(wù)是該店強大銷售力的堅實基礎(chǔ)。
2009年，庫瑪?shù)甑匿N售額達到1000多萬元，在金融危機的大環(huán)境下，能取得如此不俗的戰(zhàn)績，是和我們最初選擇在專業(yè)市場開店的策略有很大關(guān)系的。
在專業(yè)市場開店，首先具有貨品優(yōu)勢，其供貨作為第一首選店鋪；其次是價格的優(yōu)勢，重點是進行貨品篩選后給予特別供貨和優(yōu)惠；最后是服務(wù)優(yōu)勢，作為自營店的經(jīng)營人員必須接受長期考核和管理培訓(xùn)。從經(jīng)營的狀況來看，庫瑪?shù)甑匿N售業(yè)績高于商場的專賣店，主要是因為商場以零售業(yè)態(tài)為主，而自營店則是零售業(yè)態(tài)和批發(fā)業(yè)態(tài)相互兼顧，所以在此方面有獨特的優(yōu)勢，而且，我們可以單獨做推廣促銷活動，這樣又比商場店更多了一份自主經(jīng)營權(quán)，可以根據(jù)客戶的情況，靈活有效地制定銷售策略。
靈活、自主品牌折扣店的優(yōu)勢姜舟
庫瑪耐克店于2008年4月開業(yè)，位于庫瑪品牌服飾交易中心一樓，營業(yè)面積有90平方米，整體設(shè)計以展示品牌折扣的風(fēng)格為裝修標(biāo)準(zhǔn)。
開店伊始，銷售業(yè)績不是很理想。但公司對這個國際大品牌是非常有信心的，耐克被譽為是"近20年世界新創(chuàng)建的最成功的消費品公司"，因為它能充分掌握年輕人對運動休閑鞋的需求、了解他們的生活狀態(tài)，從頭到尾都站在創(chuàng)造消費趨勢的排頭。我們通過大力度折扣促銷來加強推廣，逐漸把在商場消費的人群吸引過來。3個月后，隨著該品牌消費人群的認(rèn)可，很多人成為了這家店的"忠實客人"，從而業(yè)績增長很快。2009年，庫瑪耐克店的銷售額近1200萬元。
耐克品牌在同區(qū)域內(nèi)零售價是相同的（促銷活動除外），而庫瑪?shù)甏蛘哿Χ容^大，可以單獨做促銷活動。除大型節(jié)假日及商場店慶外，庫瑪?shù)甑目土髁科綍r都要大于商場店，不過客單價和購買率與商場的客戶群相差不大。我認(rèn)為，專業(yè)市場折扣店高于商場專賣店的主要因素是：客流量大（固定的銷售氛圍）、促銷力度大（折扣低）專業(yè)市場本身已經(jīng)形成了固定的銷售氛圍和模式，能更加迅捷地產(chǎn)生銷售，并能帶來銷售利潤和市場推廣效應(yīng)。此外，專業(yè)市場的地理位置一般都在城市的商業(yè)圈內(nèi)，地處繁華地帶、高人流量、并且有一定的運動品牌銷售氛圍。較集中的專業(yè)氛圍、人員安排靈活、可自行隨時促銷活動、進出貨源迅速等都是提升門店業(yè)績的關(guān)鍵因素。
差異化經(jīng)營是關(guān)鍵陳曉
Kappa庫瑪?shù)晡挥趲飕斊放品椊灰字行囊粯牵?007年9月開業(yè)，營業(yè)面積165平方米，店內(nèi)分男、女鞋服分區(qū)展示，整體裝修為Kappa二代形象。作為一個運動時尚品牌，運動氛圍是Kappa的根本。因此，我們會選擇在體育品牌集中且具備相對專業(yè)性的市場和商圈進行渠道開拓，進入"專業(yè)市場"也是公司和品牌保持持續(xù)成長和彰顯品牌聲音的有效途徑。
通過銷售策略和店鋪類型的差異化，以及產(chǎn)品差異化的體現(xiàn)，在銷售客流上并不遜于核心商圈的商場或?qū)Ｙu店。對于單次購買額及購買頻率與商場專賣店相比有一定的差異，但不是特別突出。在開業(yè)三個月后，整體經(jīng)營狀況達到預(yù)期，通過一系列的促銷和優(yōu)惠活動吸引了不少客流，主要包括區(qū)域市場的消費者和市場內(nèi)的商戶、拿貨的客戶等，銷售業(yè)績穩(wěn)步提升。
一個商圈的發(fā)展和完善對于其所容納的品牌的促進作用是顯而易見的，而品牌良好的口碑和知名度也能促進一個商圈的提升和發(fā)展，兩者相輔相成，吸引周邊商圈的客流進入也是必然的。
Kappa庫瑪?shù)甑漠a(chǎn)品的售賣價格是全國統(tǒng)一零售價格，與其他商場專賣不會有差異，具體差異體現(xiàn)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分配和促銷方面。由于地理位置因素，整體折扣力度會比其他店鋪略大，和設(shè)在商場的專賣店相比，庫瑪?shù)甑臓I銷策略相對更加獨立，同時客群消費者類型相對一致，不會像一般商場一樣，消費需求和目的性較為復(fù)雜，對比商場而言庫瑪?shù)某山宦矢摺?
2009年度，該店的銷售額收入于武漢市場來說，居于前列，但對比核心重點商場仍有差距，主要是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和促銷因素居多，對比核心商場在人流量上相對較少，也影響了成交機會。
近日，鄭州市市委、鄭州市管城區(qū)區(qū)委在鄭州錦榮商貿(mào)城展開深入調(diào)研。鄭州錦榮商貿(mào)城總經(jīng)理王建勛表示，在鄭州市委、市政府的領(lǐng)導(dǎo)和支持下，錦榮商貿(mào)城已發(fā)展成為中原占地面積最大的綜合性服裝交易中心。公司下屬鄭州名優(yōu)服裝加工工業(yè)園、溫州村服裝加工基地、中原區(qū)服裝工業(yè)園三大服裝加工園區(qū)，以及正在規(guī)劃實施中的二七女褲時尚創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，延伸了服裝產(chǎn)業(yè)鏈，是鄭州專業(yè)服裝批發(fā)市場中唯一將服務(wù)延伸到服裝加工工業(yè)園和服裝創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的市場。
河南省省委常委、鄭州市市委書記王文超對錦榮商貿(mào)城的發(fā)展表示了肯定。他談到，按照鄭州市政府對服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)劃，到2015年，鄭州紡織服裝產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)銷售收入1050億元，培育年銷售收入超10億元的企業(yè)10家左右，年銷售收入超億元企業(yè)30家以上，創(chuàng)國家級品牌或馳名商標(biāo)3~5個，培育或引進上市企業(yè)5~6家，建成國家級企業(yè)技術(shù)中心3~5家。
王建勛表示，在新的十年規(guī)劃中，將抓住產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移機遇，按照政府紡織服裝產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，力爭將錦榮商貿(mào)城建設(shè)成集服裝經(jīng)營綜合商場。
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