細(xì)數(shù)以渠道取勝的中國(guó)服飾品牌

    有這樣幾個(gè)中國(guó)服飾品牌，他們另辟蹊徑，將不起眼的流通貨自成一體，并將其渠道化、品牌化，成為了眾所周知的服飾品牌，它們就是熱風(fēng)、麥考林，以及新近崛起的OUMOSHOP摩登衣櫥。它們是時(shí)尚服飾業(yè)界的另類(lèi)，開(kāi)創(chuàng)了快速時(shí)尚(FastFashion)模式，在消費(fèi)者中快速傳播。雖然同是快速時(shí)裝，那么，熱風(fēng)、麥考林和OUMOSHOP摩登衣櫥之間又存在哪些異同點(diǎn)呢？它們又帶給中國(guó)服飾品牌什么啟示呢？讓我們從它們的發(fā)展歷程中找出答案吧。   
    熱風(fēng)（HOTWIND）可以說(shuō)是外貿(mào)店轉(zhuǎn)品牌店的先驅(qū)者。熱風(fēng)成立之初，是一個(gè)典型的“灰姑娘”，經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品是無(wú)品牌或小品牌的低端鞋。屬于典型的流通貨、渠道貨、外貿(mào)貨，這樣的貨品，是批發(fā)市場(chǎng)的主流，以產(chǎn)品做為競(jìng)爭(zhēng)力，明顯屬于“先天不足”。 熱風(fēng)的獨(dú)到之處，就是把“先天不足”進(jìn)行“后天彌補(bǔ)”，通過(guò)渠道的品牌化運(yùn)作，提升了產(chǎn)品的附加值。如今的熱風(fēng)在北京的大小商場(chǎng)、人流聚集處，隨處可見(jiàn)，它以很酷的裝修風(fēng)格，齊全的貨品種類(lèi)，價(jià)格和質(zhì)量以及良好的性?xún)r(jià)比成為廣大消費(fèi)者狂熱推崇的時(shí)尚潮牌。熱風(fēng)從當(dāng)初的“假貨”店到如今的國(guó)內(nèi)知名的時(shí)尚零售品牌不得不承認(rèn)是質(zhì)的飛躍。  
    麥考林與熱風(fēng)巧合的均創(chuàng)立于1996年的上海，麥考林由當(dāng)初單一的目錄郵購(gòu)渠道逐步進(jìn)化到今天的目錄郵購(gòu)、網(wǎng)站、實(shí)體店、電話(huà)直銷(xiāo)多渠道交叉銷(xiāo)售模式，麥考林用了13年。一般來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的服裝企業(yè)都在嘗試通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)提供一些在線(xiàn)低成本的銷(xiāo)售方式，譬如H&M、優(yōu)衣庫(kù)等均是這個(gè)套路。然而麥考林卻反其道而行之，從一家目錄郵購(gòu)賣(mài)服裝的公司，嘗試去做互聯(lián)網(wǎng)方式的B2C，而后又做線(xiàn)下實(shí)體的服裝賣(mài)場(chǎng)。從最初的將市場(chǎng)定位于中小城市和農(nóng)村。宣告失敗后走向電子商務(wù)和目錄資源，深化直復(fù)式營(yíng)銷(xiāo)，最后又回到如今的多渠道交叉銷(xiāo)售模式。  
    熱風(fēng)和麥考林他們都走過(guò)了這樣一段漫長(zhǎng)發(fā)展后而逐漸形成了適應(yīng)消費(fèi)者需求的快速流行平價(jià)的零售店模式，相比來(lái)說(shuō)OUMOSHOP絕對(duì)是個(gè)新人，而OUMOSHOP摩登衣櫥的迅速發(fā)展，汲取了兩位“前輩”的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，充分證明了“渠道致勝、終端為王”觀(guān)點(diǎn)的無(wú)比正確性，雖然這一觀(guān)點(diǎn)眾所周知，但許多企業(yè)還沒(méi)有深刻領(lǐng)會(huì)其中的“含金量”。 當(dāng)然，OUMOSHOP摩登衣櫥的成功，還有一個(gè)重要的“公共因素”：中國(guó)龐大的服裝服飾生產(chǎn)能力，給OUMOSHOP摩登衣櫥提供了充足的貨源與采購(gòu)選擇空間。麥多公司的CEO，OUMOSHOP以及C&J品牌持有者和經(jīng)營(yíng)者的郭涵如是說(shuō)：“OUMOSHOP摩登衣櫥的定位是做渠道。大家都不做品牌不好，大家一窩蜂的都做品牌也不好。我們更希望能夠?qū)Ｐ陌亚�道做好，做透，我們要做工廠(chǎng)的朋友而不是敵人。與熱風(fēng)和麥考林不同的是，OUMOSHOP摩登衣櫥快時(shí)尚女裝品牌連鎖店主打二三線(xiàn)城市，我們希望為這些服裝資訊并不發(fā)達(dá)的地區(qū)提供更符合潮流趨勢(shì)、價(jià)格更加便宜的商品。” 
    以這三家店為例，讓我們一同了解此類(lèi)服飾品牌零售店的共通點(diǎn)： 
    多渠道、多品牌: 這三個(gè)品牌都是走多渠道多品牌的道路，這樣的好處是顯而易見(jiàn)的，對(duì)于的產(chǎn)品的質(zhì)量把控能力，款式到成品的貫徹能力，快速的出貨能力等等，使熱風(fēng)、麥考林和OUMOSHOP摩登衣櫥都能夠在最快的時(shí)間內(nèi)提高產(chǎn)品的汰換率，也就是增加產(chǎn)品的流行度。熱風(fēng)、麥考林和OUMOSHOP摩登衣櫥成功的根本在于他們抓住了行業(yè)的本質(zhì)，符合了當(dāng)前社會(huì)現(xiàn)狀，也符合了當(dāng)前與未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。  
    價(jià)格策略： 熱風(fēng)、麥考林和OUMOSHOP摩登衣櫥都是在同檔次品牌中價(jià)格比較低廉的。據(jù)專(zhuān)家分析，是M型社會(huì)、奢侈風(fēng)、復(fù)雜的需求成就了熱風(fēng)、麥考林和OUMOSHOP摩登衣櫥。如今，美國(guó)等很多國(guó)家都已經(jīng)是M型社會(huì)，未來(lái)還將有更多的國(guó)家步入M型社會(huì)，中產(chǎn)階級(jí)在未來(lái)將大大減少，這使得人們對(duì)于服裝的價(jià)格要求更加苛刻，平價(jià)就成為了大需求；奢侈風(fēng)，在年輕人中間猛吹，很多人都不惜代價(jià)去追求成千上萬(wàn)的奢侈品，但并不是所有人都能承受的，熱風(fēng)、麥考林和OUMOSHOP摩登衣櫥就為這些追求奢侈品的人開(kāi)辟了另一個(gè)空間，消費(fèi)者對(duì)于時(shí)尚的要求總是不斷提高的；復(fù)雜的需求就要求熱風(fēng)、麥考林和OUMOSHOP摩登衣櫥不斷更新款式，不斷推陳出新，人們還希望自己的服裝是“與眾不同”、“獨(dú)一無(wú)二”的。但重中之重還是價(jià)格。尤其是OUMOSHOP摩登衣櫥價(jià)格略低于熱風(fēng)和麥考林的同時(shí)更力邀國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀的新銳設(shè)計(jì)師加盟，設(shè)計(jì)出大批“不可復(fù)制”的經(jīng)典服飾。  
    總體來(lái)說(shuō)采用“少量、多款、平價(jià)”的理念，對(duì)流行時(shí)尚做出快速反應(yīng)，是熱風(fēng)、麥考林和OUMOSHOP摩登衣櫥的共同點(diǎn)。但他們各自也有著不同的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展路線(xiàn)。  
    對(duì)于這幾個(gè)品牌的合作方式來(lái)講熱風(fēng)是不提供加盟的，只提供批發(fā)方面的合作。但估算下來(lái)啟動(dòng)資金最少也要30萬(wàn)。有意向的朋友可以去熱風(fēng)的官網(wǎng)看看。麥考林全部的費(fèi)用都下來(lái)差不多要50萬(wàn)以上，而且還不指北京上海那些一流城市，其次每年的進(jìn)貨額最低要保持在80萬(wàn)，而且加盟麥考林有一定的要求，比如店面面積和店鋪位置等。這些要求都比較高，一般老百姓來(lái)說(shuō)還是比較高的門(mén)檻吧。OUMOSHOP摩登衣櫥相對(duì)以上兩個(gè)服裝品牌的加盟要求會(huì)少非常多。開(kāi)一家OUMOSHOP摩登衣櫥連鎖店從裝修到貨品僅僅需要五萬(wàn)元，并且公司還提供一定的前期人力財(cái)力資助。并在近期推出了一項(xiàng)針對(duì)青年創(chuàng)業(yè)的扶持計(jì)劃，比如免加盟費(fèi)；100%退換；承擔(dān)裝修費(fèi)等等。
    總之，渠道取勝策略并無(wú)定式，并非將成功經(jīng)驗(yàn)照搬過(guò)來(lái)，服飾品牌就一定能獲得成功，但熱風(fēng)、麥考林和OUMOSHOP摩登衣櫥的運(yùn)營(yíng)方式值得我們?nèi)ニ伎�，通過(guò)對(duì)這三家服裝零售品牌的比較分析，不難看出，是否擁有“優(yōu)而精”的渠道及 “快而準(zhǔn)”的市場(chǎng)應(yīng)對(duì)方法，將成為衡量服飾品牌核心競(jìng)爭(zhēng)能力的標(biāo)尺。準(zhǔn)確地了解各分店銷(xiāo)售情況和庫(kù)存狀況，做到準(zhǔn)確配貨，準(zhǔn)確地進(jìn)行銷(xiāo)售預(yù)測(cè)與分析，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)及時(shí)準(zhǔn)確地做出營(yíng)銷(xiāo)決策是這三家公司成功的關(guān)鍵。而在“優(yōu)而精”和“快而準(zhǔn)”的背后則離不開(kāi)適時(shí)有效的信息化管理系統(tǒng)和高效物流系統(tǒng)的支持。中國(guó)服飾品牌在提高產(chǎn)品質(zhì)量、檔次的基礎(chǔ)上，需盡快提高企業(yè)快速反應(yīng)的能力，適時(shí)地完成市場(chǎng)預(yù)測(cè)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和管理方式的革命。改變?cè)�先落后的管理思維和業(yè)務(wù)處理模式，從而真正規(guī)范企業(yè)流程，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的增長(zhǎng)。

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