商業(yè)地產(chǎn)策劃中的市場調(diào)查方法漫談

　　2003年被稱為中國的“商業(yè)地產(chǎn)元年”，投資開發(fā)商用物業(yè)，特別是所謂超大型Mall，成為一大熱潮和最亮麗風景線。不光是北京、上海、廣州、深圳一線城市，成都等二線省會城市、寧波等新興工業(yè)化城市，就連偏遠地、縣級市也要上CBD、中央商業(yè)街、大型Mall、主題步行街等商用物業(yè)項目。
　　市場調(diào)查是商用物業(yè)開發(fā)、經(jīng)營策劃的基礎性工作，“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權”，此言乃真理。商業(yè)地產(chǎn)策劃所需要的商業(yè)、商圈、商用物業(yè)調(diào)查，與住宅、寫字樓物業(yè)市調(diào)或純商業(yè)經(jīng)營相比，調(diào)查的區(qū)域更彈性、更集中、內(nèi)容更廣泛、程度更深入，相應難度會更大一些，因此有必要就此問題作專題探討，與大家交流共享，并就教于大方之家。
　　一、市調(diào)分類
  　商業(yè)地產(chǎn)策劃和前期市場調(diào)查，按不同目標、任務、規(guī)模、方式，可分為以下幾類：
　　1、按工作任務分：基礎普查、專題研究調(diào)查、項目定位調(diào)查
  　2、按工作規(guī)模分：全地段全面考察、典型代表調(diào)查、個案深入調(diào)查
　　3、按操作方法分：實地考察調(diào)查、問卷調(diào)查、訪談調(diào)查
　　4、按考察形式分：系統(tǒng)分工考察、集中快速考察、自由漫游考察
　　二、市調(diào)準備
　　無論做哪類市場調(diào)研，都應有充分準備，才能有的放矢，提高效率，防止遺漏。
　　準備工作一般有：
　　1、明確任務--明確市調(diào)的目的、性質(zhì)、內(nèi)容、范圍、形式、時間、質(zhì)量等要求；
　　2、團隊分工--明確團隊（工作小姐）人員組成、任務分工及協(xié)作關系；
　　3、工作計劃--Why、What、Where、When、Who、How、Money（5wlhlm）；
　　4、資料預熱--有關調(diào)查城市區(qū)位（商圈、項目的書刊、報紙、網(wǎng)站等公開信息與內(nèi)部資料；
　　5、配齊工具--準備好考察表格、問卷、訪談提綱、公司資料、數(shù)碼相機、攝像槍等；
　　6、考察線路--前往考察區(qū)域?qū)ο蟮慕煌üぞ摺⑷肟�、行走方向、重要�?jié)點、出口等的預計、判斷及分工協(xié)作安排；
　　7、時間安排--市調(diào)時段的安排（平日、周末、節(jié)假日、白天、夜晚），考察時間長短的估算，考察項目、地段的時序安排等。
　　三、基本概念理解與應用
  　在市調(diào)和商業(yè)地產(chǎn)策劃中常用到如下基本術語、名詞、需要有共同的界定：
　　1、區(qū)位、板塊、商圈、商業(yè)中心、地段、節(jié)點、地標
　　這是一組地理學、規(guī)劃學、商業(yè)及房地產(chǎn)業(yè)常用的互相聯(lián)系的概念。
　　區(qū)位--帶綜合性的規(guī)劃學用語，指為某種經(jīng)濟、政治、社會活動所占據(jù)的場所，在某一城市（地區(qū)）中所處的空間位置。
　　板塊--住宅房地產(chǎn)開發(fā)、營銷常用的詞語，一般指住宅小區(qū)相對集中開發(fā)的城市區(qū)域，沿交通干線居多，如華南板塊、洛溪板塊、廣園東板塊、工業(yè)大道板塊等。
　　商圈--零售學用語，現(xiàn)商用物業(yè)開發(fā)也借用該詞，意指商業(yè)圈或商勢圈，指在一定時間內(nèi)達到某一購物或消費頻率的顧客群，以其所處的最遠距離為半徑，劃定的一系列圓形或方形區(qū)域，簡言之，即為優(yōu)先選擇到某商店或商業(yè)聚集中心消費的顧客分布區(qū)域范圍。商圈一般按層次分為核心商圈（離消費地最近，吸納總量50-80%顧客的范圍）、次級商圈（吸納15-25%顧客的范圍）、邊緣或輻射商圈（吸納5-25%顧客的范圍）。
　　顯然，“商圈”現(xiàn)有兩種用法，一是正式的零售界用法，著重指吸納的目標顧客分布空間范圍，另一是現(xiàn)流行的房地產(chǎn)開發(fā)和媒體借用后產(chǎn)生歧意的用法，著重指商家聚集的區(qū)域、地段。我們使用時，若有必要，應指明商圈的準確涵義。
　　商業(yè)中心--規(guī)劃學用語，與商業(yè)功能區(qū)同義，與通俗的“商圈”稱法接近，一般分市級、區(qū)級、社區(qū)、鄰里四級。
　　地段--傳統(tǒng)商業(yè)中心的商戶以街道、馬路、干道兩側分布為主，因此商圈、商業(yè)中心再可細分為某一地段，房地產(chǎn)開發(fā)也常用此術語。
　　節(jié)點--規(guī)劃學用語，指觀察者、步行入進出、經(jīng)過的集中焦點，基本上是交叉口、交通轉換處、十字路口、建筑形態(tài)的變換點等，它們從某種功能或建筑特征的集聚、濃縮中獲取重要性。商業(yè)地段（步行街）常以休閑廣場、餐飲美食城、電影院、交通廣場、著名地標式建筑作為節(jié)點。
　　地標--與節(jié)點構成城市空間或商業(yè)中心另一類參照點，觀察者一般不能進入內(nèi)部，僅具外在主觀、仰視、眺望的視覺必性，如超高層公共建筑、鐘樓、塔頂、廣告招牌、山頂。
　　應用：①上述概念常用，應熟練掌握與區(qū)分，清晰界定市調(diào)范圍；
　�、谏鲜龈拍畹目臻g范圍，除不同商業(yè)業(yè)態(tài)、業(yè)種商店的商圈有一定伸縮彈性外，基本是從大到小排列，應根據(jù)特定任務選擇市調(diào)區(qū)域。
　�、鄢鰰�面正式報告，應使用準確、學術性用語。
　　2、業(yè)態(tài)、業(yè)種
　　零售商業(yè)用語，現(xiàn)對零售消費的各類商戶也使用此術語。
　　業(yè)態(tài)--指細分市場面向某類目標顧客購買水平與習慣的商店營業(yè)形態(tài)，特征是“怎么變”。目前中國有10多種零售業(yè)態(tài)，日本20多種，美國40多種。
　　業(yè)種--指面向顧客某類用途的商店營業(yè)種類，特征是“賣什么”。目前國內(nèi)零售消費市場可細分上百個業(yè)種，國外發(fā)達國家更多，難以勝數(shù)。
　　應用：①策劃商業(yè)地產(chǎn)，必須熟悉業(yè)態(tài)業(yè)種分類及其特征、典型商戶等基本功；
　�、谑姓{(diào)必須分業(yè)態(tài)業(yè)種進行表格、問卷、訪談設計，查清所需類別基本狀況進行比較分析；
　�、蹅鹘y(tǒng)和新興業(yè)種，也逐漸采用不同業(yè)態(tài)模式經(jīng)營，如：建材、IT、文儀、藥品、圖書等業(yè)種；
　　④零售商業(yè)外的業(yè)種，也流行采用零售業(yè)態(tài)經(jīng)營模式，如：美食街、自助式咖啡店、量販式KTV、旅行社超市等。
　　四、市調(diào)內(nèi)容和考察次序
　　商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展（定位）策劃，最常見的市調(diào)是基礎普查、全地段重點考察，其次是專項調(diào)查（分商業(yè)業(yè)態(tài)、業(yè)種、物業(yè)類別），再次是定點考察（類似項目、競爭項目、新興與特色項目），前者一般會覆蓋后兩者，因此主要以前者為例。
　　市調(diào)有兩個前提，一是實地考察前應對區(qū)位的功能有所判別，是商務區(qū)，還是商業(yè)居住混合區(qū)，或是商業(yè)功能區(qū)，后者再分市、區(qū)、社區(qū)、鄰里四級商業(yè)區(qū)，實考主要是印證和具體細節(jié)了解；二是事先掌握區(qū)位、板塊、商圈內(nèi)的面、線、點關系，面是板塊、商圈（區(qū)位比面要大些），線是地段、路街沿線，點是重要、大型商家和節(jié)點。
　　商圈的基本功能、定位、檔次、氣氛、交通、客流量等，主要通過“面”觀察。
　　商業(yè)業(yè)種集聚、檔次、氣氛、建筑形態(tài)及專業(yè)店、專賣店、便利店、小吃店、服務店等，通過“線”觀察。
　　購物中心、大賣場、特色店、新開店、大型飲食、娛樂、休閑廣場等，通過“點”觀察。
　　調(diào)查過程及內(nèi)容，按當時的要求分工細定，但調(diào)查結果均要反映下述內(nèi)容：
　�、偕倘Ψ秶�，業(yè)態(tài)業(yè)種構成、大致比例關系、商戶總量、商品種類、品質(zhì)、產(chǎn)地、品牌，重點商戶經(jīng)營概貌；
　�、谏虡I(yè)競爭趨勢（同質(zhì)或互補、同檔或錯位、過量或缺少、主要競爭手段）；
　　③客流量、購物消費者特征（年齡、性別、職業(yè)、來源、目的）、消費欲望與消費水平（瞬間顧客密度、收銀臺排隊人長度、結伙人數(shù)、客單價、提袋率、關聯(lián)消費寬度、可停留時間）；
　�、苈方謼l數(shù)、長度、寬度、建筑層數(shù)、風格、新舊度，代表性商鋪門面寬度、進深、凈空，建筑外立面廣告牌、霓紅燈、街燈、路面用材、綠化、小品等裝飾度，主要節(jié)點的功能構成、空間間距，路街步行、購物、休閑的舒適度、安全度、趣味性；
　�、萁煌ǜ傻兰俺鋈肟�，消費者基本交通工具，公交線及快速交通線對外連接區(qū)域，停車場數(shù)量、泊位及其可觀性、便利性，機動車輛秩序及對行人的干擾性；
　�、奚倘�內(nèi)寫字樓、酒店、娛樂、醫(yī)院、文教、公園、景點、政府機關、重點住宅樓群等相關機構數(shù)量、檔次、服務對象、經(jīng)營狀況與購物消費場所的關聯(lián)度；
　�、呱倘ι逃梦飿I(yè)供求與租售概況（單價水平及走勢、租售比例、付款方式、空置率等）；
　�、嘣诮ā�擬建大型商用物業(yè)個案，城建規(guī)劃重點，街區(qū)改造和重點扶持對象，政府管治水平等。
　　五、市調(diào)方式方法
　　目前階段，我們主要采用簡便、實用的方式方法：
　　1、實地觀察法
　　通過目測、拍攝、筆記、攀談、購物、消費體驗方式掌握商圈基本概貌。有必要時，需不同時段反復觀察、體驗才有意義。
　　2、訪談法
　　通過個別面談、小組座談，較深入了解本地零售經(jīng)營從業(yè)人員、物業(yè)開發(fā)經(jīng)營商、商圈內(nèi)服務從業(yè)人員、政府主管部門人員、當?shù)鼐用衽c家庭、異地居民與家庭成員對商圈的認識和傾向。
　　3、問卷法
　　通過街頭欄截式問卷填寫、電話問卷填寫、訪談問卷填寫、問卷置留填寫等進行調(diào)查統(tǒng)計及分析。
　　4、參展法
　　參加行業(yè)會展、企業(yè)營銷展示會，主題研討會、大型樓盤、商號開盤、開業(yè)儀式等活動，集中了解參會參展商戶近況、動向、收集營銷推廣材料及區(qū)域市場信息。

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