模式創(chuàng)新——未來日化營銷的破局之道

    國內(nèi)化妝品行業(yè)競爭激烈，競爭現(xiàn)狀呈三國鼎立之勢，集洋品牌、合資品牌、國產(chǎn)品牌三分天下的局面。產(chǎn)品也分高、中、低3種檔次。不同的品牌、不同的消費(fèi)檔次，對應(yīng)不同的目標(biāo)人群。有時，同一廠商也生產(chǎn)出不同檔次、不同品牌的化妝品，競爭非常激烈。因此選擇何種營銷模式，對提升企業(yè)的核心競爭力和實(shí)現(xiàn)企業(yè)快速成長顯得尤為關(guān)鍵.
　　今天，我非常榮幸地接受“首屆女性經(jīng)濟(jì)營銷論壇組委會”的邀請，針對“除了傳統(tǒng)的銷售模式，還有哪些非常規(guī)性銷售模式值得我們?nèi)ソ梃b和關(guān)注”的話題，以日化行業(yè)為例，發(fā)表我一點(diǎn)不成熟的看法。
　　一、日化行業(yè)傳統(tǒng)營銷模式分析
　　首先，讓我們一起來看看日化行業(yè)傳統(tǒng)的營銷模式，日化行業(yè)傳統(tǒng)的營銷模式共有兩種：一種是流通營銷模式，另一種是終端營銷模式。
　　1、流通營銷模式的特點(diǎn)
　　在國內(nèi)，絕大多數(shù)日化廠家因?yàn)橐?guī)模、資金、時間等各方面的原因，在營銷模式上普遍選擇一種“廠家→批發(fā)代理商→流通小店”的分銷模式。這種流通營銷模式為實(shí)力尚小的廠家在較短的時間內(nèi)，完成前期資金積累起到了積極的作用。早期進(jìn)入日化行業(yè)的雅倩、拉芳等廣東日化軍團(tuán)就是通過這一傳統(tǒng)的模式在日化市場戰(zhàn)功赫赫;而江蘇隆力奇集團(tuán)在牢固占領(lǐng)終端市場，品牌形象有所建樹后，于2005年正式試水大流通市場，通過兩年的流通市場運(yùn)作，不但進(jìn)一步加大了網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋，更為企業(yè)進(jìn)一步增強(qiáng)研發(fā)能力和塑造中國名牌提供了充足的資金支持。
　　但不可否認(rèn)的是，隨著商超渠道的進(jìn)一步發(fā)展和市場操作規(guī)范的進(jìn)一步完善，傳統(tǒng)的“廠家→批發(fā)代理商→流通小店”模式受到了很大的沖擊和挑戰(zhàn)，其弊端也日趨嚴(yán)重，如廠家利用批發(fā)代理商“明修棧道，暗渡陳倉”，導(dǎo)致廠商分裂，引起市場混亂;批發(fā)代理經(jīng)銷商擁“網(wǎng)”自重，過分要求優(yōu)惠條件等。因此，90年代末，不少代理商開始逐步嘗試終端營銷模式或者自創(chuàng)品牌，其典型代表——上海美臣化妝品公司的創(chuàng)始人顧健先生，曾經(jīng)就是依托沈陽五愛批發(fā)市場成功代理了廣州某品牌的日化產(chǎn)品，以此為其興辦工廠，自創(chuàng)品牌提供了“第一捅金”;曾幾何時，原先一心專做流通市場的廣東日化廠家也紛紛在全國組建分公司、辦事處，開始他們的日化終端營銷之路。
　　2、終端營銷模式的特點(diǎn)
　　隨著國內(nèi)商超業(yè)態(tài)的日益興起和國際連鎖賣場的進(jìn)入，不少有一定實(shí)力的廠家開始選擇“廠家→超市賣場”或“廠家→終端代理商→超市賣場”的終端營銷模式。無可厚非，超市賣場以其豐富的品種，寬松的購物環(huán)境和促銷讓利活動，已成為目前日化廠家提升銷量和樹立品牌的營銷主渠道。除了國內(nèi)的絲寶、隆力奇十分重視終端營銷模式外，值得一提當(dāng)屬上海美臣化妝品有限公司自1999年建廠之日起就確立了“專業(yè)專注于超市賣場”的終端營銷模式，除了緊密圍繞超市賣場的銷售需求，堅(jiān)持“高品質(zhì)、低價格”的產(chǎn)品定位外，還創(chuàng)造性地提出了“終端四項(xiàng)目基本原則”的營銷理念，指導(dǎo)著代理商們進(jìn)行終端運(yùn)作�！斑m合的產(chǎn)品+先進(jìn)的理念”不但為美臣代理商們實(shí)現(xiàn)了“三年有車有房”的夢想，更為上海美臣在中國日化界贏得了“超市專家”的美譽(yù)。
　　盡管超市賣場為中國日化行業(yè)提供了廣闊的發(fā)展平臺，但由于中國商業(yè)零售業(yè)的發(fā)展尚處于粗放階段，缺乏必要的行業(yè)法律法規(guī)來規(guī)范與約束，導(dǎo)致目前超市賣場對日化供應(yīng)商欠款壓款現(xiàn)象時有發(fā)生，更令日化供應(yīng)商大傷腦筋的是大賣場的進(jìn)場費(fèi)、條碼費(fèi)、促銷管理費(fèi)、陳列費(fèi)、店慶費(fèi)、開戶費(fèi)和合同續(xù)簽費(fèi)等名目繁多的費(fèi)用大大降低了日化供應(yīng)商的盈利能力，使得不少中小日化品牌對大賣場望而生畏，陷入了“做賣場找死，不做賣場等死”的兩難境地。近年來，在廣東流行著超市包場和在江浙一帶盛行的超市買斷現(xiàn)象，高昂的包場和買斷費(fèi)用又將不少中小日化品牌拒之于中小超市的門外，真令不少日化廠家苦不堪言。目前，在日化界，對超市賣場盛傳著這樣的評論，現(xiàn)在的超市賣場不再是靠賺取正常的差價來獲取利潤，而是靠眾多的不合理收費(fèi)來攫取利潤了。這句話仔細(xì)分析下來，確實(shí)不無道理。
　　隨著國際連鎖大賣場開店速度的加快和對二、三級市場的不斷滲透，已有專家預(yù)言，“眾多賣場的相繼開出，使得賣場的單店產(chǎn)出將越來越低;未來兩三年內(nèi)中國商零售業(yè)必將面臨一次重新洗牌，無疑更會進(jìn)一步加大供應(yīng)商對大賣場的投資和經(jīng)營風(fēng)險�！�
    二、日化新營銷模式的探討與建議
　　通過對上述兩種傳統(tǒng)營銷模式的簡要分析，我們不難看出，盡管目前傳統(tǒng)的日化營銷模式仍具備著一定的生命力和自身的優(yōu)勢，在未來幾年內(nèi)，傳統(tǒng)的營銷模式仍然對中國的日化市場繼續(xù)發(fā)揮重要作用，但作為化妝品專業(yè)線的廠家和從業(yè)人士，除了必須以一種科學(xué)的眼光和心態(tài)來面對傳統(tǒng)的營銷模式，把握它的特點(diǎn)后因勢利導(dǎo)外;營銷模式的創(chuàng)新和不斷摸索嘗試，才是未來國內(nèi)日化營銷的破局之道。
　　(一)“前店后院”專賣營銷模式
　　所謂“前店后院”是指外面是產(chǎn)品專賣店，里面是售后服務(wù)的小型美容院(店)。顧客可在“前店”購買化妝品后，用購買品到“后院”享受免費(fèi)美容服務(wù)。
　　上海美素化妝品公司在總結(jié)國內(nèi)化妝品專柜(專賣店)成功經(jīng)驗(yàn)和不足的基礎(chǔ)上，借鑒美容院的技術(shù)優(yōu)勢和服務(wù)優(yōu)勢，創(chuàng)造性地推出了“前店后院”的化妝品專賣銷售模式，以自選為手段，以銷售為目的，以服務(wù)促進(jìn)銷售。
　　1、“前店后院”模式為美素化妝品店創(chuàng)造了銷售的奇跡
　　在沒有“后院”的化妝品店，促銷人員總是希望通過連帶銷售等手段，多出售一些商品給顧客，而這個過程總是存在各種困難。當(dāng)存在“后院”服務(wù)時，“前店”的促銷人員可以將“后院”的免費(fèi)服務(wù)作為一個強(qiáng)有力的促銷手段，并只需促成顧客最基本的產(chǎn)品銷售即可，進(jìn)一步的銷售可以在顧客接受服務(wù)時，由“后院”的美容師來達(dá)成。
　　2、創(chuàng)新的模式使美素連鎖體系迅猛發(fā)展
　　“前店后院” 的單店模式被業(yè)內(nèi)外中小創(chuàng)業(yè)投資者看好，紛紛要求加盟美素特許連鎖體系，使美素化妝品連鎖體系得到迅速發(fā)展。從2001年到2004年僅3年時間，美素就在全國發(fā)展了4000多家特許連鎖店，成為中國最大的化妝品銷售連鎖體系之一。
　　美容化妝品是對售前、售中、售后的服務(wù)都有較強(qiáng)需求的商品。消費(fèi)者普遍無法僅從外觀和包裝等方面對化妝品的價值進(jìn)行準(zhǔn)確判斷，因而需要由專業(yè)人員提供有關(guān)產(chǎn)品知識、使用方法甚至具體應(yīng)用等方面的服務(wù)。“前店后院”模式的成功在于把握了顧客的消費(fèi)心理和消費(fèi)需求，結(jié)合了美容院和化妝品專賣店的優(yōu)點(diǎn)，為顧客提供高附加值的服務(wù)同時，創(chuàng)造了更多的消費(fèi)需求和銷售機(jī)會，增加了顧客對品牌的忠誠度。這種模式創(chuàng)新不僅可以為日化行業(yè)效仿，也值得其他行業(yè)企業(yè)借鑒。
　　(二)藥店?duì)I銷模式
　　薇姿(VICHY)是法國歐萊雅公司旗下的著名品牌之一，也是世界上第一個進(jìn)入藥房銷售的化妝品品牌。自1998年7月進(jìn)入中國市場以來，在短短的2年里，已在北京、上海、廣州、深圳、南京、哈爾濱、昆明、成都等地的200多家大型藥房開設(shè)了薇姿護(hù)膚專柜。其發(fā)展速度之快、銷售業(yè)績之好，引起了業(yè)內(nèi)人士的極大關(guān)注。
　　薇姿在中國上市以來，走藥店路線效果“出奇制勝”。當(dāng)然，除了終端銷售選擇藥店，薇姿在多種營銷手段的結(jié)合上也做得十分成功。如薇姿的包裝以藍(lán)白兩色為主，清雅自然，看上去沒有過多的修飾，十分符合品牌清新健康的形象。
　　薇姿挺進(jìn)藥房，并將藥店?duì)I銷做到底，巧妙地運(yùn)用了差異化策略，成功地利用藥店將這一優(yōu)勢不斷發(fā)展，樹立了獨(dú)特的品牌形象，在化妝品行業(yè)取得關(guān)鍵突破。與薇姿相同采取藥房策略的還有國產(chǎn)的可采眼貼膜。可采走藥店?duì)I銷之路，與薇姿一樣，既回避了與競品短兵相接的風(fēng)險，錯開了百貨商場競爭，更走上了專業(yè)化營銷模式，滲透藥房，保存實(shí)力，為后續(xù)大規(guī)模擴(kuò)張，節(jié)省了營銷成本，加速了資金的運(yùn)轉(zhuǎn)。事實(shí)上，國內(nèi)已經(jīng)有越來越多的化妝品品牌盯上了藥店這個銷售終端，在未來的幾年內(nèi)，它很有可能成為一些化妝品品牌的必爭之地。
    (三)直復(fù)營銷模式
　　傳統(tǒng)的直復(fù)營銷起源于1872年的美國，早期主要通過產(chǎn)品目錄、印刷品郵件、報(bào)刊帶回復(fù)表格的廣告、電話等媒體向目標(biāo)市場的成員發(fā)布產(chǎn)品信息，尋求反饋，進(jìn)而達(dá)成交易的營銷行為。與傳統(tǒng)的營銷模式相比，直復(fù)營銷被認(rèn)為具有以下多種優(yōu)點(diǎn)：
　　1、與顧客的互動性。通過數(shù)據(jù)庫，了解并儲存顧客的行為和態(tài)度等信息，從中選擇合適的顧客(目標(biāo)市場成員)。
　　2、沒有分銷環(huán)節(jié)。顧客對企業(yè)發(fā)盤的回應(yīng)是直接的，訂購的產(chǎn)品一般也是通過直接渠道傳遞的，沒有中間環(huán)節(jié)，能減少銷售成本。
　　3、空間的廣泛性。直復(fù)營銷活動可以發(fā)生在任何地點(diǎn)，只要所選擇的溝通媒介能夠到達(dá)，因而跨越了空間甚至國界的限制。
　　4、效果的可衡量性。通過顧客反應(yīng)，對市場策略、產(chǎn)品質(zhì)量和價格進(jìn)行測試和調(diào)整，用以改善產(chǎn)品和服務(wù)
　　5、運(yùn)用的靈活性。適應(yīng)各種類型和規(guī)模的企業(yè)，既可作為拓展市場和建立客戶關(guān)系的重要渠道，又可作為企業(yè)經(jīng)營的唯一運(yùn)作方式。
　　6、是一種復(fù)合營銷。適合各種現(xiàn)代營銷形態(tài)，包括有店鋪經(jīng)營和無店鋪經(jīng)營，連鎖經(jīng)營和特許經(jīng)營等，能組合多種推廣工具和推廣形式。
　　日本DHC采取的是一種叫做“通信銷售”的獨(dú)特銷售模式，其本質(zhì)就是“直復(fù)營銷”模式。DHC采用網(wǎng)絡(luò)銷售、電話銷售、目錄銷售為主的模式運(yùn)行，沒有進(jìn)駐賣場和開設(shè)獨(dú)立專賣店，產(chǎn)品直接到達(dá)消費(fèi)者，節(jié)省了中間許多不必要的環(huán)節(jié)，把更多的實(shí)惠帶給購買DHC產(chǎn)品的消費(fèi)者。
　　會員制是DHC通訊銷售模式的一大特色。而加入DHC會員的程序非常簡單，只需通過電話或上網(wǎng)索取DHC免費(fèi)試用裝，以及訂購DHC商品的同時自動就成為DHC會員，無需繳納任何入會費(fèi)與年會費(fèi)。新品上市時，會員可優(yōu)先獲贈試用裝。同時，DHC會員還可獲贈《橄欖俱樂部》雜志，這一雜志由DHC主辦，包含了產(chǎn)品目錄與信息、美容體驗(yàn)信息、美容化妝技巧課堂等內(nèi)容，成為DHC與會員之間傳遞信息、雙向溝通的紐帶。此外，DHC會員還享有積分換禮品等多項(xiàng)優(yōu)惠。采用會員制大大提高了DHC消費(fèi)者的歸屬感，拉近了DHC與消費(fèi)者之間的距離，也讓更多人對DHC給予更高的關(guān)注度。DHC現(xiàn)已擁有會員368萬人(截至2004年10月)，在日本已經(jīng)成為通信銷售化妝品No.1品牌，在潔面、卸妝、保濕品領(lǐng)域長年保持日本市場占有率第一。盡管DHC正式登陸中國大陸市場不久，但是在短時間內(nèi)，DHC就已經(jīng)擁有較高的知名度，成為職業(yè)女性們所津津樂道的話題，掀起了一個又一個的DHC銷售熱潮。
　　(四)網(wǎng)絡(luò)營銷模式
　　新興的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，促進(jìn)了化妝品的網(wǎng)絡(luò)營銷，這是一種有別于傳統(tǒng)媒體的宣傳形式，可以集市場調(diào)查、顧客資料分析、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品銷售、售后服務(wù)等多種形式于一體。網(wǎng)絡(luò)營銷屬于一種高效率、低成本的營銷模式，現(xiàn)在已逐步在化妝品領(lǐng)域普及。
　　根據(jù)在網(wǎng)上的搜索，目前包括雅芳、雅詩蘭黛、美寶蓮、妮維雅、資生堂、歐萊雅等在內(nèi)的27個國際公認(rèn)的世界名牌化妝品，都已無一例外的建立了品牌網(wǎng)站，而且大部分品牌網(wǎng)站都同時存在中文版。國內(nèi)越來越多的日化企業(yè)也逐漸意識到網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性，斥資建設(shè)自己的企業(yè)網(wǎng)站，宣傳企業(yè)文化和營銷理念，推介自己的產(chǎn)品;上海家化、江蘇的丁家宜、隆力奇等日化企業(yè)還在企業(yè)網(wǎng)站上開辟了電子商務(wù)平臺，進(jìn)行網(wǎng)上銷售。一些招商型的日化企業(yè)為了迅速拓展自己的業(yè)務(wù)，開始充分借助“中國日化網(wǎng)”、“中國美容化妝品網(wǎng)”、“中國招商網(wǎng)”等網(wǎng)站發(fā)布招商廣告。據(jù)悉，康王、拉芳等企業(yè)通過這一方式受效甚佳。
　　網(wǎng)絡(luò)營銷的基本目的雖然是為了促進(jìn)銷售，但其職能卻是多方面的，比如提升企業(yè)品牌價值、加強(qiáng)與客戶之間的溝通、拓展對外信息發(fā)布的渠道、改善顧客服務(wù)等等。盡管我們看到，目前大部分企業(yè)網(wǎng)站僅僅停留在展示企業(yè)形象為主的水平，通常的模式是企業(yè)宣傳畫冊的翻版，制作后也很少及時去更新管理，訪問量和回訪率都不太理想，未能真正發(fā)揮出其應(yīng)有的功能;另外，國內(nèi)老百姓的網(wǎng)上購物意識相對于國外而言，還有待進(jìn)一步培育和引導(dǎo)，但是網(wǎng)絡(luò)營銷必將成為傳統(tǒng)企業(yè)的第二營銷戰(zhàn)場已是不爭的事實(shí)。為了實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站的營銷功能，企業(yè)應(yīng)該從以下幾個問題著手對網(wǎng)站進(jìn)行改版：
　　1、互聯(lián)網(wǎng)最大特色是交互性，你的網(wǎng)站是否利用這種交互性收集客戶的反饋意見?
　　2、互聯(lián)網(wǎng)是一種綜合性的媒體，你是否充分利用了這種理想的媒體向客戶表達(dá)你的產(chǎn)品和服務(wù)?包括最新的產(chǎn)品和服務(wù)?
　　3、互聯(lián)網(wǎng)超越了時空限制，你是否通過有效的推廣，讓傳統(tǒng)媒體無法到達(dá)因而無法影響的人群也能及時了解到你的產(chǎn)品和服務(wù)?
　　總之，營銷模式創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略機(jī)會和嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，只有結(jié)合自身實(shí)際，勇于重估和突破傳統(tǒng)的營銷模式，借鑒并嘗試合適的營銷新模式，那么成功一定在不遠(yuǎn)處等著你。

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