研究所簡(jiǎn)介
浙江（義烏）商成市場(chǎng)研究所是義烏市商興成市場(chǎng)投資管理有限公司下設(shè)的研究機(jī)構(gòu)。研究所以“興旺專業(yè)市場(chǎng)，成就商業(yè)地產(chǎn)”為宗旨，專業(yè)致力于商品交易市場(chǎng)、專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)的研究。擁有一批精通國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)狀況、經(jīng)驗(yàn)豐富的高素質(zhì)專業(yè)人才，還邀請(qǐng)了商業(yè)地產(chǎn)界及學(xué)界知名的專家作為特約研究員或顧問(wèn)。研究所發(fā)展目標(biāo)是打造民營(yíng)經(jīng)濟(jì)研究院行業(yè)研究所品牌，并成為國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)研究……
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研究報(bào)告
嬰童用品企業(yè)招商現(xiàn)狀透視
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嬰童行業(yè)每年的四大展：CBME孕嬰童展•童裝展、北京京正展、杭州嬰童展、上海優(yōu)生優(yōu)育展成了嬰童企業(yè)、包括嬰童用品企業(yè)招商樹(shù)品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)，然而筆者從07年、09年參加的幾次嬰童展會(huì)中體會(huì)最深的是：對(duì)于參展的中小企業(yè)而言，展會(huì)效果是一屆不如一屆了，專業(yè)觀眾（嬰童經(jīng)銷商、嬰童店、終端商超、嬰童超市）除非合作廠家邀請(qǐng)、并且也想接個(gè)別新品牌子外，一般很少“去展會(huì)走走”，主辦方為了保持現(xiàn)場(chǎng)“人氣”，在開(kāi)展第二天、甚至頭一天就將“消費(fèi)者”和以找廠家信息為主要目的的人員“放入”會(huì)場(chǎng)，營(yíng)造一個(gè)“人氣旺盛”的場(chǎng)面。因此，除少部分參展的知名企業(yè)達(dá)到“鞏固品牌知名度”、“鞏固廠商客情”等主要目的外；不少以“開(kāi)疆辟土、開(kāi)發(fā)市場(chǎng)”為主要目的的中小型用品企業(yè)是收效甚微、甚至顆粒無(wú)收，無(wú)意中成了“陪襯”，2010年的展會(huì)是要繼續(xù)參加？還是放棄？這是擺在廣大中小型嬰童用品企業(yè)面前的兩難問(wèn)題。
在殘酷的現(xiàn)實(shí)面前，一部分嬰童用品企業(yè)（無(wú)論嬰童哺喂用品企業(yè)、嬰童洗護(hù)用品企業(yè)還是嬰童防尿用品企業(yè)）已經(jīng)開(kāi)始啟動(dòng)“最原始”的招商辦法——人員上門招商，通過(guò)招聘業(yè)務(wù)人員挨個(gè)區(qū)域地“陌拜”、找客戶，也起到了一些效果，然而我們仔細(xì)算筆帳：一個(gè)區(qū)域經(jīng)理每月出差20天，各項(xiàng)差旅費(fèi)用、補(bǔ)助、本人工資加在一起，差不多要7000—8000元/月，一個(gè)月能開(kāi)發(fā)出1個(gè)省級(jí)或地級(jí)經(jīng)銷商的區(qū)域經(jīng)理在該行業(yè)中算是開(kāi)發(fā)能力比較強(qiáng)了。相對(duì)快消品、家電、保健品等成熟行業(yè)而言，國(guó)內(nèi)嬰童用品企業(yè)普遍缺乏職業(yè)化程度較高的各層次營(yíng)銷人才，尤其是有獨(dú)立開(kāi)發(fā)客戶能力的人才，企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷骨干要么是從其他行業(yè)剛剛過(guò)渡而來(lái)、要么是內(nèi)部一步步培養(yǎng)出來(lái)的，面對(duì)“井噴式”發(fā)展的行業(yè)勢(shì)頭和自身“螞蟻爬行”式的渠道發(fā)展速度，不少嬰童用品企業(yè)老板們和營(yíng)銷總監(jiān)們顯得很困惑。
經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)，這是有一定市場(chǎng)基礎(chǔ)、客戶基礎(chǔ)的嬰童用品企業(yè)用得較多的一種“既鞏固客情、又招商出量”辦法。但用的頻率過(guò)高、準(zhǔn)備不足、組織不當(dāng)，效果往往容易打折扣，甚至“花錢買熱鬧”。
二、淺談?dòng)行д猩?BR> 為什么要談“有效招商”？因?yàn)橛刑喟l(fā)展中的嬰童用品企業(yè)，在招商過(guò)程中投入大、效果差，甚至有的企業(yè)從沒(méi)做過(guò)“費(fèi)比預(yù)算”、“費(fèi)比核算”，靠老板“拍腦袋”決定做多大、有多少投入，沒(méi)有客觀預(yù)估每次招商目標(biāo)，“結(jié)果”自然不會(huì)太好，“運(yùn)氣”也不會(huì)經(jīng)常光顧；
怎樣做才算“有效招商”？ 簡(jiǎn)單理解就是“在達(dá)成一定目標(biāo)時(shí)，費(fèi)用比例是否控制在設(shè)定的范圍內(nèi)”。
營(yíng)銷人才缺乏、招商手段單一、營(yíng)銷策略針對(duì)性不強(qiáng)、促銷手段單一等問(wèn)題是國(guó)內(nèi)嬰童用品企業(yè)普遍存在的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。筆者從事?tīng)I(yíng)銷工作13年，深刻體會(huì)到要做好營(yíng)銷，必須講究“四度”——寬度、深度、速度、熱度。而招商是渠道拓展工作的關(guān)鍵第一步。
三、有效招商措施
1.練好基本功
第一步：明確定位消費(fèi)群體（購(gòu)買群體）與品牌檔次。
嬰童行業(yè)消費(fèi)群體與其他行業(yè)明顯差別在于，嬰童（用品）行業(yè)消費(fèi)者（嬰幼兒）自身沒(méi)有判斷力和購(gòu)買能力，購(gòu)買者（父母、爺爺奶奶、外公外婆、其他親友）決定了應(yīng)該買什么，怎么買；而且嬰童（用品）行業(yè)消費(fèi)帶有“投資性”，所以首先必須明確你的產(chǎn)品主要是為哪一個(gè)層次的購(gòu)買者（家庭收入、消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)慣、職業(yè)、年齡、性別等）提供的，品牌定位在哪個(gè)檔次。
第二步：準(zhǔn)確提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)、打好產(chǎn)品組合牌。
從消費(fèi)者（購(gòu)買者）平時(shí)主要關(guān)注點(diǎn)（如使用便利性、安全性、售后服務(wù)、性價(jià)比等）著手找出自己產(chǎn)品（包括軟產(chǎn)品：如服務(wù)、品牌知名度等）的1-2個(gè)優(yōu)勢(shì)，可能是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有的，或者沒(méi)有提到的，重點(diǎn)進(jìn)行傳播。這是渠道商（經(jīng)銷商、門店）接新牌的關(guān)注重點(diǎn)；
單品多了，渠道商喜歡，但就廠家而言，面臨的是巨大的模具開(kāi)發(fā)投入、原材料投入和庫(kù)存壓力、生產(chǎn)過(guò)程質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)及后期因此容易造成的“頻繁斷貨”而對(duì)渠道商、業(yè)務(wù)人員造成的心理傷害；單品少了，終端展示效果差、購(gòu)買者選擇空間少、自然對(duì)銷售不利。因此要把握好度。
第三步：把好質(zhì)量關(guān)。
嬰童行業(yè)是一個(gè)“敏感度極高的行業(yè)”，“三聚氫氨”事件已經(jīng)讓廣大食品企業(yè)面臨著行業(yè)洗牌，事發(fā)“導(dǎo)火線”正是“嬰童消費(fèi)者”。對(duì)于嬰童用品企業(yè)而言也起到了“敲山震虎”的效果，嬰幼兒奶瓶“PC材料”事件正是受“三聚氫氨”事件影響下產(chǎn)生的。
因此，保證嬰童產(chǎn)品基本質(zhì)量和材料安全性問(wèn)題，是所有嬰童用品廠家必須高度重視的事情，也可以說(shuō)是考驗(yàn)企業(yè)老板“良心”的問(wèn)題。
第四步：明確渠道定位
嬰童行業(yè)涉及嬰幼兒衣、食、住、用、行、育、訊等領(lǐng)域，各領(lǐng)域產(chǎn)品的銷售渠道不完全相同；光嬰童用品就有哺喂用品、嬰童洗護(hù)用品、嬰童防尿用品、嬰童電器用品等品類差別，用品基本涉及嬰童店（寶寶店，分為單店和連鎖店）、嬰童專業(yè)賣場(chǎng)（近年衍生出的1000—2000M²的集孕嬰產(chǎn)品、教育、娛樂(lè)為一體的賣場(chǎng)，如南京“孩子王”）、生活超市（KA、綜超、標(biāo)超、便利店等）、醫(yī)護(hù)渠道（醫(yī)院、衛(wèi)生院等）。
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