研究所簡(jiǎn)介
浙江（義烏）商成市場(chǎng)研究所是義烏市商興成市場(chǎng)投資管理有限公司下設(shè)的研究機(jī)構(gòu)。研究所以“興旺專業(yè)市場(chǎng)，成就商業(yè)地產(chǎn)”為宗旨，專業(yè)致力于商品交易市場(chǎng)、專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)的研究。擁有一批精通國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)狀況、經(jīng)驗(yàn)豐富的高素質(zhì)專業(yè)人才，還邀請(qǐng)了商業(yè)地產(chǎn)界及學(xué)界知名的專家作為特約研究員或顧問(wèn)。研究所發(fā)展目標(biāo)是打造民營(yíng)經(jīng)濟(jì)研究院行業(yè)研究所品牌，并成為國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)研究……
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研究報(bào)告
商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的兩個(gè)節(jié)點(diǎn)
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一為招商階段。此時(shí)購(gòu)物中心尚未建成，開(kāi)發(fā)商的主要精力在于引進(jìn)品牌商家。其中品牌商家分為主力店、次主力店、一般品牌店。主力店，對(duì)項(xiàng)目的品牌知名度及品牌形象有著重大的提升，一般所需面積比其他店略大。在此階段，對(duì)意向租戶而言，開(kāi)發(fā)商品牌起主導(dǎo)作用。
二為營(yíng)運(yùn)階段。此時(shí)購(gòu)物中心主體建設(shè)已完工，簽約商家也已進(jìn)場(chǎng)內(nèi)裝修完畢。此時(shí)由開(kāi)發(fā)商引進(jìn)或自行組建的項(xiàng)目營(yíng)運(yùn)團(tuán)隊(duì)的主要任務(wù)除了積極推廣該購(gòu)物中心品牌外，還根據(jù)營(yíng)業(yè)情況進(jìn)行商戶調(diào)整。在此階段，對(duì)消費(fèi)者而言，開(kāi)發(fā)商品牌已經(jīng)退居幕后，起主導(dǎo)作用的是商業(yè)項(xiàng)目品牌與商家品牌。因?yàn)樵谶@個(gè)階段，消費(fèi)者關(guān)心的是購(gòu)物中心項(xiàng)目提供的消費(fèi)者利益，直接接觸的也是購(gòu)物中心和各個(gè)商家，一般的消費(fèi)者也不關(guān)心項(xiàng)目是誰(shuí)開(kāi)發(fā)的。因此開(kāi)發(fā)商品牌已經(jīng)和消費(fèi)者沒(méi)有品牌聯(lián)系，如果個(gè)別消費(fèi)者想要了解開(kāi)發(fā)商，只能通過(guò)對(duì)開(kāi)發(fā)商的產(chǎn)品，即商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目來(lái)側(cè)面了解開(kāi)發(fā)商。同時(shí)，消費(fèi)者在落成的商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目中購(gòu)物時(shí)，是向在這個(gè)購(gòu)物中心中的各個(gè)商家購(gòu)買。從上面兩個(gè)角度而言，在營(yíng)運(yùn)階段，同消費(fèi)者發(fā)生直接聯(lián)系的是商業(yè)項(xiàng)目品牌與商家品牌。
在第一階段，即招商階段，開(kāi)發(fā)商品牌與商業(yè)項(xiàng)目品牌的關(guān)系在艾克的品牌關(guān)系譜中,屬于主品牌和亞品牌的關(guān)系，商業(yè)項(xiàng)目在此是亞品牌。亞品牌的品牌關(guān)系中又分為主品牌為驅(qū)動(dòng)者和共同作為驅(qū)動(dòng)者兩種情況。根據(jù)筆者的研究，商業(yè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)過(guò)程中，整個(gè)品牌關(guān)系的變化趨勢(shì)在品牌關(guān)系譜中是從上往下移動(dòng)，即從緊密聯(lián)系一端向松散一端移動(dòng)。因?yàn)殚_(kāi)發(fā)商完成了商業(yè)項(xiàng)目的招商，商業(yè)項(xiàng)目開(kāi)業(yè)后，已經(jīng)不再直接參與商業(yè)項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)與營(yíng)運(yùn)了，開(kāi)發(fā)商與商業(yè)項(xiàng)目管理方的關(guān)系主要就是租金關(guān)系，而這是與消費(fèi)者無(wú)關(guān)的。
在第二階段，即營(yíng)運(yùn)階段。開(kāi)發(fā)商品牌已逐漸淡出視野，而商業(yè)項(xiàng)目品牌以獨(dú)立的姿態(tài)面向公眾。與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系的主要是商業(yè)項(xiàng)目品牌與商家品牌。對(duì)消費(fèi)者而言，由于同處一個(gè)購(gòu)物中心，購(gòu)物中心內(nèi)眾多商家品牌對(duì)消費(fèi)者的心理影響，除了各自品牌的影響力外，還集合為一個(gè)混合的、綜合的品牌形象，而這個(gè)綜合形象凝聚在購(gòu)物中心，成為購(gòu)物中心品牌的一部分，共同對(duì)消費(fèi)者心理發(fā)生著作用。這種凝聚在購(gòu)物中心的綜合效應(yīng)往往超過(guò)各個(gè)商家品牌單獨(dú)給消費(fèi)者留下的印象。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，購(gòu)物中心品牌此時(shí)已經(jīng)基本超越了商家品牌并相對(duì)脫離開(kāi)發(fā)商品牌，與開(kāi)發(fā)商品牌構(gòu)成艾克所說(shuō)的“影子托權(quán)”或“象征托權(quán)”關(guān)系。
為什么會(huì)在消費(fèi)者心中產(chǎn)生購(gòu)物中心的商家品牌的綜合效應(yīng)？對(duì)這種現(xiàn)象的原因的探究，必須借助于認(rèn)知心理學(xué)理論。消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物中心品牌的認(rèn)知受到多方面因素的影響，是較為復(fù)雜的過(guò)程。在此筆者引進(jìn)心理學(xué)中有關(guān)認(rèn)知心理學(xué)的相關(guān)理論，對(duì)此進(jìn)行科學(xué)理論的論證，以此證明消費(fèi)者與購(gòu)物中心有了經(jīng)常的品牌聯(lián)系后，在消費(fèi)者心理中，購(gòu)物中心內(nèi)眾多商家品牌會(huì)集合為一個(gè)綜合的品牌形象。
“認(rèn)知是心理活動(dòng)的一種。個(gè)體認(rèn)識(shí)和理解事物的心理過(guò)程，涉及到知識(shí)的獲取、使用和操作等過(guò)程。包括知覺(jué)、注意、表象、學(xué)習(xí)和記憶、思維和語(yǔ)言等。心理的研究的重點(diǎn)，其研究結(jié)果構(gòu)成心理學(xué)知識(shí)體系的主體。”[消費(fèi)者在認(rèn)知時(shí)，外界的各種因素對(duì)其有著較大作用。消費(fèi)者在購(gòu)物中心時(shí)，購(gòu)物中心中的裝飾、裝修風(fēng)格、商家的風(fēng)格對(duì)消費(fèi)者的作用類似于心理學(xué)中的場(chǎng)論。 “認(rèn)識(shí)—場(chǎng)論是認(rèn)知心理學(xué)與場(chǎng)心理學(xué)交叉形成一種闡釋人與環(huán)境互動(dòng)作用的心理學(xué)理論，格式塔—場(chǎng)論在當(dāng)代的發(fā)展，始于認(rèn)知理論和場(chǎng)論，繼承和發(fā)展了勒溫場(chǎng)論中的一些基本概念，“場(chǎng)”表示主體在一定時(shí)間內(nèi)的整個(gè)內(nèi)心世界，個(gè)體對(duì)其所處的“場(chǎng)”的理解即個(gè)體對(duì)其生活空間的頓悟，頓悟受個(gè)體已有的認(rèn)知結(jié)構(gòu)的制約。為理解和預(yù)計(jì)個(gè)體的行為，必須把人及其心理環(huán)境視為一種互相依存、互相制約的模式�！辟�(gòu)物中心中的商家組合在消費(fèi)者的心目中，與其他因素一起，形成了“場(chǎng)”，并以此對(duì)消費(fèi)者的品牌認(rèn)知發(fā)生著作用。
消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物中心內(nèi)眾多的商家品牌的認(rèn)知具有組織性、綜合性和整體性的一面。心理學(xué)的格式塔學(xué)派認(rèn)為，個(gè)體認(rèn)知的主要概念是組織性和整體性的，該學(xué)派強(qiáng)調(diào)認(rèn)知主體對(duì)認(rèn)知對(duì)象的要素會(huì)進(jìn)行組織，形成的印象具有綜合性和整體性。格式塔學(xué)派總結(jié)出個(gè)體在認(rèn)知時(shí)的組織完形法則（Gestalt laws of organization）：
接近法則、相似法則和好圖形法則或完形法則。好圖形法則認(rèn)為，形成一個(gè)完形的刺激，其具有組合的傾向，好圖形一般是同一刺激顯示的各種可能的組合中最有意義的圖形。
根據(jù)現(xiàn)代心理學(xué)的知覺(jué)理論，知覺(jué)有整體性的特點(diǎn)。 “整體性指的是人根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)把直接作用于感官的客觀事物的多種屬性整合為統(tǒng)一的整體的過(guò)程。知覺(jué)是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的各個(gè)部分和屬性的整體反映，知覺(jué)是在感覺(jué)的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，它是對(duì)感覺(jué)信息整合后的反映�！� “知覺(jué)的整體性，純粹是一種心理現(xiàn)象。有時(shí)即使引起知覺(jué)的刺激，其本身是零散的，而由之所得的知覺(jué)經(jīng)驗(yàn)，仍然是整體的�！�
對(duì)人的特征認(rèn)知的整體性得到了實(shí)驗(yàn)的證明。認(rèn)知心理學(xué)的創(chuàng)始人之一所羅門·阿希（Solomon Asch）在20世紀(jì)40年代曾經(jīng)做了一個(gè)著名的實(shí)驗(yàn)。在這個(gè)實(shí)驗(yàn)中，證明為了形成對(duì)人的印象，我們通常必須至少掌握此人的幾項(xiàng)特征，不過(guò)，對(duì)的人印象不是由幾種不種特征所拼湊而成的，相反，你會(huì)對(duì)一個(gè)人形成一種整體的印象。假定一個(gè)人有5種不同的特征：分別以ABCDE代替，阿�？偨Y(jié)了兩種一般理論，用來(lái)解釋人是怎樣組織這些特征并形成印象的，第一種理論假設(shè)認(rèn)為，印象就是把這些特征簡(jiǎn)單相加：A+B+C+D+E=印象。這意味著你是根據(jù)這些互不相關(guān)的特征來(lái)形成對(duì)某個(gè)人的印象的。第二種理論主張：你采用了一種更加一體化的模式，好比是把這些互不相干的因素投入到一個(gè)容器中充分?jǐn)嚢�，使其融合成為一體。這種觀點(diǎn)認(rèn)為每個(gè)人個(gè)性中的各個(gè)特征是彼此關(guān)聯(lián)的。事實(shí)證明，第二種理論更符合人們的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，更可接受。
對(duì)人的臉的印象是一個(gè)整體印象，臉部局部特征沒(méi)有獨(dú)立的個(gè)性，一般不作為一個(gè)有獨(dú)立意義的單位被認(rèn)知。但是購(gòu)物中心里的各個(gè)商家品牌還是具有完整的獨(dú)立個(gè)性的，是可以作為一個(gè)有意義的認(rèn)知對(duì)象的，消費(fèi)者在購(gòu)物中心里仍然會(huì)比較不同的商家品牌質(zhì)量、價(jià)格并選擇某商家進(jìn)行交易就是商家品牌個(gè)性存在的一個(gè)證明。商家品牌具有獨(dú)立性，不論是否在購(gòu)物中心。商家品牌刺激對(duì)形成項(xiàng)目品牌起作用，但是各個(gè)商家品牌仍然保有各自的品牌獨(dú)立個(gè)性。
各個(gè)商家品牌的獨(dú)立影響力仍會(huì)受到項(xiàng)目品牌影響力的影響。項(xiàng)目品牌對(duì)商家品牌的影響包括遮蔽（指?jìng)�(gè)別商家品牌相對(duì)淡出消費(fèi)者的印象）、增強(qiáng)（個(gè)別商家品牌印象為強(qiáng)勢(shì)項(xiàng)目品牌所增強(qiáng)）和削弱（商家品牌個(gè)性被削弱）等。與對(duì)人的各個(gè)特征的認(rèn)知具有整體性相仿，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物中心的知覺(jué)印象也具有綜合性、組織性和整體性，并不是由其對(duì)購(gòu)物中心的一個(gè)個(gè)屬性特征的印象簡(jiǎn)單拼湊而成的和。商家品牌因?yàn)橥谝粋�(gè)購(gòu)物中心，它們的刺激具有“場(chǎng)”的作用，而這個(gè)“場(chǎng)”的特性，與購(gòu)物中心內(nèi)的單個(gè)商家的品牌特性是有所區(qū)別的，單個(gè)商家的特性被綜合了，融入消費(fèi)者品牌認(rèn)知中形成對(duì)購(gòu)物中心的整體品牌印象。同時(shí)，由于“場(chǎng)”具有一種綜合性的影響力，而消費(fèi)者在知覺(jué)各個(gè)商家品牌刺激時(shí)，通過(guò)知覺(jué)組織的作用，會(huì)把這些刺激匯聚在購(gòu)物中心這個(gè)項(xiàng)目品牌上，形成對(duì)購(gòu)物中心的總體印象和評(píng)價(jià)。
確認(rèn)消費(fèi)者心中會(huì)形成對(duì)購(gòu)物中心的品牌印象，這種項(xiàng)目品牌印象中融合了各個(gè)商家品牌的綜合刺激，但是，筆者也看到這樣的事實(shí)：消費(fèi)者不會(huì)把在一個(gè)購(gòu)物中心的所有商家的品牌差異統(tǒng)統(tǒng)抹殺得一干二凈，而誤認(rèn)為不同的商家品牌沒(méi)有任何差異了。在消費(fèi)者心中，仍然留有對(duì)單個(gè)商家的品牌個(gè)性的知覺(jué)印象，實(shí)際上他們?cè)谫?gòu)物時(shí)常常比較購(gòu)物中心內(nèi)的同類產(chǎn)品的不同品牌的差異，挑選自己比較喜歡的品牌�？偟膩�(lái)說(shuō)，購(gòu)物中心內(nèi)各個(gè)商家品牌的差異是實(shí)際存在的，在消費(fèi)者心目中的差異也是存在的，但是各個(gè)商家的品牌刺激因?yàn)閰R聚在同一個(gè)購(gòu)物中心，確實(shí)形成一種“場(chǎng)”的知覺(jué)刺激，經(jīng)由消費(fèi)者知覺(jué)組織，形成一個(gè)對(duì)購(gòu)物中心的項(xiàng)目品牌的總體知覺(jué)和評(píng)價(jià)。這是一種分中有合，合中有分的復(fù)雜現(xiàn)象。
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