研究所簡介
浙江（義烏）商成市場研究所是義烏市商興成市場投資管理有限公司下設(shè)的研究機(jī)構(gòu)。研究所以“興旺專業(yè)市場，成就商業(yè)地產(chǎn)”為宗旨，專業(yè)致力于商品交易市場、專業(yè)批發(fā)市場的研究。擁有一批精通國內(nèi)外市場狀況、經(jīng)驗(yàn)豐富的高素質(zhì)專業(yè)人才，還邀請了商業(yè)地產(chǎn)界及學(xué)界知名的專家作為特約研究員或顧問。研究所發(fā)展目標(biāo)是打造民營經(jīng)濟(jì)研究院行業(yè)研究所品牌，并成為國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)研究……
業(yè)務(wù)范圍
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·項(xiàng)目可行性研究 |
·市場營銷推廣
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| ·項(xiàng)目定位策劃 |
·市場運(yùn)營管理
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| ·項(xiàng)目全程運(yùn)營 |
·運(yùn)營顧問服務(wù)
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| ·規(guī)劃編制服務(wù) |
·招商銷售服務(wù)
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| ·市場可研報(bào)告 |
·人員培訓(xùn)服務(wù)
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| ·市場定位分析 | ...... |
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研究報(bào)告
社區(qū)商鋪策劃之五大流程
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第一步、要評估地塊有多大的商業(yè)價(jià)值
有的地塊，只有居住價(jià)值，沒有商業(yè)價(jià)值，則只能做住宅，不能做商鋪，一平米都不要做。而有的地塊，既有居住價(jià)值，又有商業(yè)價(jià)值，甚至商業(yè)價(jià)值還要大過其居住價(jià)值，那么就需要從商業(yè)的眼光出發(fā)，著重研究其商業(yè)價(jià)值。
一個(gè)地塊有無商業(yè)價(jià)值、商業(yè)價(jià)值有多大，可以從以下幾個(gè)方面做方向性分析。
○地塊周圍有沒有核心價(jià)值體。如政府、火車、汽車站、飛機(jī)場、旅游景區(qū)、商業(yè)圈層、中央商務(wù)區(qū)等。
○地塊位置。位于新城發(fā)展地帶，位于城市核心主干道旁、位于大型居住區(qū)附近、位于商業(yè)圈內(nèi)等。
○地塊是否露臉。地塊露臉意味著地塊有很強(qiáng)昭示性，商業(yè)價(jià)值就高。
○交通路網(wǎng)十分便捷，車輛和消費(fèi)者流量大。意味著被消費(fèi)的可能性增大。如高速路進(jìn)城方向地塊。
○超前眼光：用超前5-10年的眼光，來預(yù)測未來這個(gè)地方可能會(huì)有哪些建筑，哪些人流，多大的人流量。
○成熟商業(yè)區(qū)域內(nèi)。比如昆明官渡園大商業(yè)圈內(nèi)的土地。比如云紡市場內(nèi)的土地。
案例:寧洱金色嘉園項(xiàng)目商業(yè)價(jià)值分析
寧洱金色嘉園，對地塊的評價(jià)就是，同時(shí)具備商業(yè)價(jià)值和居住價(jià)值，應(yīng)最大化挖掘項(xiàng)目商業(yè)價(jià)值。給開發(fā)商提供的產(chǎn)品方案是內(nèi)街式商鋪群，定位成當(dāng)?shù)氐谝粋�(gè)精品家居建材街。但開發(fā)商比較保守，認(rèn)為這樣做風(fēng)險(xiǎn)大，最后沒有采用該建議，只在一個(gè)方向的臨街面做了一排商鋪。
最后的結(jié)果是，這一排商鋪都很快賣出去了，但出現(xiàn)的問題是供不應(yīng)求，買家群體十分看好項(xiàng)目的商業(yè)價(jià)值。開發(fā)商十分后悔。如果采用原方案，可以多做3000平米黃金商鋪，利潤至少可達(dá)600萬。
第二步、如何確定商業(yè)體量
在許多城市，規(guī)劃意圖，規(guī)劃規(guī)范等屬于硬指標(biāo)，這種指標(biāo)其實(shí)就告訴了商鋪體量。
在另外一些城市，商鋪體量，甚至住宅體量，政府都沒有做強(qiáng)制性限定，開發(fā)商可以自行發(fā)揮，只要能夠賣出去即可。一般從開發(fā)商的角度，建議其根據(jù)地理位置、圖上作業(yè)、交通動(dòng)線等取最大極限值。
但是一些特殊項(xiàng)目需要通過科學(xué)的辦法測定商鋪體量。比如武漢一個(gè)城市綜合體項(xiàng)目，政府批準(zhǔn)總建筑面積為50萬平米，但開發(fā)商想知道在這50萬平米里商業(yè)面積可以做到多少萬平米。深圳一家知名的策劃公司，利用商業(yè)飽和理論、零售引力模型，測算出商業(yè)體量應(yīng)在1.6-3.2萬平米。后來通過圖上作業(yè)，測定商業(yè)體量為2.5萬平米。
總之，通過綜合手段，測算商鋪體量是一個(gè)十分重要的工作。
第三步、社區(qū)商鋪的服務(wù)對象
不同的眼光決定了不同的視野，不同的視野決定了不同的思路，不同的思路則決定了不同的后果。
社區(qū)商鋪的定位，要從消費(fèi)者角度定位，不能從建設(shè)者、開發(fā)者、投資者角度去定位。這個(gè)道理很簡單，商鋪需要通過出售給投資者才能使開發(fā)商獲利，而商鋪投資者通過將商鋪出租給經(jīng)營戶才能獲得投資回報(bào)，而商鋪經(jīng)營戶通過出售商品和提供服務(wù)才能支付租金，最終買單的人是消費(fèi)者。
社區(qū)商鋪消費(fèi)群定位的廣度問題：
○滿足社區(qū)住戶需要。
○滿足偶得性消費(fèi)需要。
○滿足目標(biāo)型消費(fèi)的顧客需要。
可見，不同的定位廣度、范圍，最終的結(jié)果完全不一樣。一般來說，位于主干道旁的社區(qū)型商鋪對于上述需要能夠一網(wǎng)打盡。
而開發(fā)目標(biāo)型消費(fèi)的商鋪，一般指的是利用大規(guī)模的社區(qū)商鋪組建的專業(yè)行市場，如茶葉一條街，服裝服飾一條街，和具有定向功能的品牌業(yè)態(tài)和商戶。
第四步、確定社區(qū)商鋪組合形態(tài)
一般情況下，商鋪均做成住宅底鋪，這種形式最為投資者、開發(fā)商、商戶熟悉的形態(tài)。但由于小區(qū)底鋪具有不能做餐飲、擾民、價(jià)值有限、商業(yè)飽和后招商困難等缺點(diǎn)，雙核形態(tài)布局的商鋪出現(xiàn)了。
住宅底層商鋪缺點(diǎn)：
○不能做餐飲。環(huán)保部門禁止。
○擾民。一些高分貝、油煙的業(yè)態(tài)，存在擾民隱患。
○價(jià)值有限。商鋪面積少，開發(fā)商收回的錢少了，不能實(shí)現(xiàn)最大價(jià)值。
○嚴(yán)重飽和，招商困難。有的社區(qū)四面臨街，住宅下面全部做成臨街商鋪。而且一層還不夠，做兩層。商鋪面積實(shí)現(xiàn)最大化了，但只能銷售一半。招商十分困難。這屬于失敗的策劃。失敗的原因，是缺少對市場的研究，專案的分析，科學(xué)的規(guī)劃組合。
而雙核的出現(xiàn)，令上面許多問題迎刃而解了。那么，什么是雙核，雙核包括哪些具體形態(tài)？
一個(gè)是居住核，一個(gè)是商業(yè)核，或者簡單的說，一個(gè)是居住組團(tuán)，一個(gè)是商業(yè)組團(tuán)，商業(yè)采取集中和分散相結(jié)合形式。雙核包括以下形態(tài)：
○步行街模式。人為制造商業(yè)內(nèi)街，也就是步行街體系。昆明許多小區(qū)均采取了步行街模式。
○商業(yè)單體模式。在商業(yè)區(qū)內(nèi)，規(guī)劃一些大型商業(yè)單體建筑。
○市政道路模式。在小區(qū)內(nèi)部，拉通一條或幾條市政道路，不止人可以通過，車輛也可以通過。除對本小區(qū)服務(wù)外，還對外開放。（昆明城建云南印象白金大道）
○以上形態(tài)的組合。
案例：曲靖學(xué)林雅苑商業(yè)核研發(fā)
項(xiàng)目占地５０畝，臨曲靖珠江源大道，周圍開發(fā)進(jìn)度慢，目前只有珠江源古鎮(zhèn)建成。
項(xiàng)目肯定要做商鋪的，但要做多少商鋪，怎么做商鋪，什么形態(tài)，什么主題，這些問題怎么辦？一個(gè)十分自然而準(zhǔn)確的想法誕生了。由于項(xiàng)目直接比鄰曲靖職業(yè)教育園區(qū)，就為項(xiàng)目指明了方向。據(jù)了解，曲靖職業(yè)教育園區(qū)，規(guī)劃面積達(dá)6平方公里，入住10多所職業(yè)學(xué)校，學(xué)生規(guī)模高達(dá)10萬人（官方數(shù)字）。
那么，項(xiàng)目的商鋪除了滿足自身住戶的需求外，還必須是商鋪為學(xué)生服務(wù)。
據(jù)調(diào)查顯示，９０％的學(xué)生不會(huì)走到校門１０００米之外消費(fèi)，８０％的女生對逛服裝店有強(qiáng)烈興趣，９０％的學(xué)生每周至少３次在校外撮一頓，８０％的學(xué)生會(huì)在學(xué)校附近商店購買日常品，７０％的學(xué)生都喜歡泡酒吧、網(wǎng)吧；９０％的學(xué)生都希望電影院就在學(xué)校門口。有了以上的研究和信息，項(xiàng)目商業(yè)雙核方案呼之欲出。最后給開發(fā)商提供了包括底層鋪、商業(yè)單體、步行街等多種形態(tài)的產(chǎn)品研發(fā)成果。這種產(chǎn)品設(shè)定和日后可能的經(jīng)營狀況直接對應(yīng)，和周圍核心建筑關(guān)聯(lián)，屬于精確制導(dǎo)。
第五步、社區(qū)商鋪的位點(diǎn)和支撐
在實(shí)踐中，我們也看到，一些小區(qū)也設(shè)置了商業(yè)組團(tuán)，但商業(yè)組團(tuán)的銷售和運(yùn)營顯得十分失敗。這里面主要的原因有三個(gè)：
○商業(yè)組團(tuán)設(shè)置的位置不對。
○商業(yè)組團(tuán)缺少支撐體系。
○商業(yè)組團(tuán)缺少商業(yè)炒做和招商運(yùn)營。
社區(qū)集中式商業(yè)位置首選：
○靠近公交車站臺(tái)；○主入口；○平面各方到達(dá)最近點(diǎn)；○慢速干道旁；○小區(qū)人口最集中處；
○前瞻性的和對面小區(qū)呼應(yīng)；○避開陰陽鋪，盡量路兩邊都是商鋪。
商業(yè)支撐：
○兒童游樂場；○老人舞蹈場；○小區(qū)重要廣場等；
案例：昆明理想小鎮(zhèn)商業(yè)步行街和佳湖新城商業(yè)步行街成敗分析
昆明理想小鎮(zhèn)有一個(gè)商業(yè)步行街，街口朝南，而對面的佳湖新城也有一個(gè)商業(yè)步行街，街口朝西。前者租金達(dá)到５０元／平米以上，出租率１００％，后者租金僅２５元／平米，出租率３０％。令人疑惑的是，前者所在的小區(qū)住戶才７００戶，而后者１５００戶，但結(jié)果卻大不一樣。到底是什么原因呢？
○商鋪面積。理想小鎮(zhèn)步行街商鋪全部屬于單層商鋪，面積５０－１００平米。而佳湖新城步行街商鋪全部屬于雙層商鋪，面積２００平米以上。面積設(shè)定過大是后者失敗的一個(gè)重要原因。
○廣場配套。前者擁有一個(gè)廣場做其配套，這個(gè)廣場起到聚集小區(qū)住戶和人流的作用，特別是晚上，男女老幼來散步的特別多。而后者，步行街高低不平，有各種樹木，水景，路燈，星羅棋布，連打場羽毛球還顯得困難。也就是說，后者沒有聚人的場所，沒有適合老人、小孩玩的無障礙地面。
○步行街要設(shè)在慢速干道旁。前者設(shè)在慢速干道旁，而后者則設(shè)在快速干道旁，快速干道無法聚集人流、人氣，步行街缺少人流支持出現(xiàn)招商經(jīng)營困難就在情理之中了。
○步行街方位。假如小區(qū)是一張圖，則集中式的步行街應(yīng)該分布在小區(qū)的哪個(gè)方位。第一種選擇，是小區(qū)唯一人行出入口。由于是小區(qū)居民必然經(jīng)過的地方，當(dāng)然有一定的商業(yè)價(jià)值。第二種選擇，離小區(qū)東南西北最近的地方。理想小鎮(zhèn)的步行街離其北、東、西的距離都比較近，住戶來此休閑、消費(fèi)屬于必然。而佳湖新城的步行街位于西邊，除了西邊的人之外，另外三個(gè)方向的人去休閑和消費(fèi)都比較遠(yuǎn)。
是不是說，一個(gè)近似正方形的地塊，商業(yè)街須設(shè)置在中心位置呢？如果定位成滿足小區(qū)內(nèi)部需要的商業(yè)街，可以這樣布置，但商業(yè)街附近需要有聚集人氣的平地廣場、游樂場等。
案例：昆明官南路玫瑰灣和假日灣雙核商業(yè)分析
二者采取的商業(yè)組團(tuán)模式竟然驚人的相似，而且如出一家手筆，二家的商業(yè)組團(tuán)相互呼應(yīng)。但問題是，目前這兩家商業(yè)組團(tuán)的經(jīng)營情況卻都不樂觀。
究其原因，是因?yàn)橐�，入住住戶少，支撐不了商業(yè)。二，開發(fā)商售出商鋪后，沒有跟進(jìn)的招商手段和運(yùn)營手段，業(yè)主只有等待再等待，通過時(shí)間的發(fā)展，讓這些商鋪?zhàn)匀怀砷L。
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