尋找童裝營銷新點(diǎn) 解讀童裝熱背后的市場語言

    都說童裝是服裝行業(yè)最后一塊蛋糕，所以，眾多身份進(jìn)來了，其中不乏本土馳名的成人鞋服品牌，如七匹狼、康奈、安踏等;還有成人單品品牌轉(zhuǎn)營童裝品牌的，如鄂爾多斯童裝等;還有外貿(mào)企業(yè)以童裝品牌經(jīng)營的方式經(jīng)營國內(nèi)市場，如寧波百慕的Alphabet等;并且國際大牌延伸童裝品類也陸續(xù)進(jìn)軍國內(nèi)市場，如Baby Dior、D&Gbaby等，都企圖從中分一杯羹。
　　童裝市場雖然也存在競爭，但相比而言卻顯得“這邊風(fēng)景獨(dú)好”。國內(nèi)童裝市場的格局大致是，國內(nèi)國外品牌各占國內(nèi)市場的一半。國內(nèi)廠家占有的50%份額中，頂多只有30%擁有品牌，分別在一二三類城市市場扎堆;70%處于無品牌狀態(tài)，分布在廣闊的農(nóng)村市場。而國外品牌占據(jù)的50%市場份額中，幾乎集中在一線中心城市市場。
　　在國內(nèi)童裝市場，雖然有分別在一二類或三四類市場表現(xiàn)不俗的童裝品牌，也有在各個(gè)區(qū)塊各領(lǐng)風(fēng)騷的區(qū)域童裝品牌，但迄今為止國內(nèi)童裝市場還沒有形成像男裝、女裝、休閑裝、運(yùn)動(dòng)裝那樣的全國性品牌或領(lǐng)袖品牌，童裝品牌集中度尚不高。
　　這就為國內(nèi)市場童裝品牌的洗牌提供了一個(gè)客觀的理由，同時(shí)也使國內(nèi)童裝市場領(lǐng)袖品牌的誕生成為可能。
　　國內(nèi)市場不能簡單地視為一個(gè)市場，因?yàn)槠浞鶈T遼闊，至少可以分為東北、華北、西北、華中、華東、華南、西南等多個(gè)區(qū)塊，每個(gè)區(qū)塊因?yàn)榻?jīng)濟(jì)、文化的差異導(dǎo)致了消費(fèi)習(xí)俗、消費(fèi)水平、對(duì)時(shí)尚或者品牌的接受程度不一樣而呈現(xiàn)不同的特點(diǎn)和需求。并且，因?yàn)閲鴥?nèi)城鄉(xiāng)差異在相當(dāng)長的時(shí)期內(nèi)仍然存在，所以一二線城市童裝市場與三四線城市童裝市場的消費(fèi)特點(diǎn)、城市童裝市場與鄉(xiāng)村童裝市場的消費(fèi)特點(diǎn)存在很大差異。
　　這些地域差異、城鄉(xiāng)差異便客觀地為童裝品牌的進(jìn)一步細(xì)分和定位、為童裝新品牌的進(jìn)入提供了空間和機(jī)遇。
　　國內(nèi)童裝企業(yè)的品牌定位大多集中在中大童，而嬰幼童或少年裝涉足的不多;并且，就價(jià)格而言，大部分童裝品牌集中在中高檔，而奢侈或高檔童裝為數(shù)不多。并且品牌定位經(jīng)歷了一個(gè)相對(duì)粗放而模糊的過程。
　　由于中高檔童裝市場競爭的加劇，并且隨著國內(nèi)消費(fèi)水平的提高和國內(nèi)兒童用品消費(fèi)觀念的改變，不但童裝品牌進(jìn)一步市場細(xì)分已經(jīng)展開，嬰幼兒裝或少年裝會(huì)有不少企業(yè)進(jìn)入;同時(shí)，大眾童裝品牌可能會(huì)產(chǎn)生，高檔甚至奢侈童裝品牌也會(huì)應(yīng)運(yùn)而生。這不但是國外品牌童裝進(jìn)入的時(shí)機(jī)，同樣也是國內(nèi)童裝新品牌進(jìn)入和有所為的機(jī)遇。
　　一方面，由于國外品牌童裝或者合資品牌童裝對(duì)國內(nèi)市場的洗禮和教育，另一方面，由于國內(nèi)眾多童裝品牌多年的市場預(yù)熱和市場培育，國內(nèi)消費(fèi)者的童裝品牌意識(shí)和時(shí)尚感覺已相對(duì)成熟。
　　隨著網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)和動(dòng)漫卡通產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷及動(dòng)漫文化將成為童裝品牌經(jīng)營中的新課題和新的制勝手段。
　　童裝消費(fèi)在講究價(jià)格實(shí)惠的同時(shí)，品牌實(shí)體終端的服務(wù)感受和網(wǎng)絡(luò)購物的便捷成為童裝消費(fèi)的新趨勢。一方面，體驗(yàn)營銷讓兒童生活館應(yīng)運(yùn)而生并為成熟品牌所接受;另一方面，網(wǎng)絡(luò)營銷讓購物網(wǎng)站B2B、B2C甚至C2C成為童裝品牌經(jīng)營新的渠道選擇。
　　這一輪的“童裝熱”的競爭態(tài)勢遠(yuǎn)比以前任何時(shí)候更扣人心弦和更具市場影響力。這一輪“童裝熱”中，浙江、福建、廣東三地童裝將扮演國內(nèi)市場本土品牌的主角。同時(shí)，上海、北京會(huì)成為外來品牌進(jìn)軍國內(nèi)市場的重要橋頭堡。
　　不少成人裝品牌或單品品牌延伸到童裝行業(yè)，他們具有成熟的品牌運(yùn)營思路和市場經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，不少外貿(mào)企業(yè)進(jìn)入，他們憑借著國外先進(jìn)的運(yùn)營模式和雄厚的設(shè)計(jì)力量。這些參與者，足可促使國內(nèi)童裝品牌經(jīng)營變得更理性和成熟，同時(shí)也促使國內(nèi)童裝市場的競爭升級(jí)，可以說這是童裝品牌經(jīng)營時(shí)代的真正降臨。
　　國內(nèi)市場和消費(fèi)者的不斷成熟，對(duì)童裝的研發(fā)設(shè)計(jì)提出新的要求：簡潔和實(shí)用，童趣、舒適和環(huán)保等。或買款或抄板的設(shè)計(jì)模式將被淘汰。
　　國內(nèi)品牌市場的相對(duì)成熟及80后成熟的品牌選擇，從客觀上對(duì)童裝品牌的原創(chuàng)設(shè)計(jì)、市場細(xì)分和品牌定位準(zhǔn)確、品牌形象和文化的個(gè)性、終端運(yùn)營和表現(xiàn)、運(yùn)營競爭力、團(tuán)隊(duì)服務(wù)營銷水平等的綜合實(shí)力及寓教于穿的童裝品牌理念提出新的要求。

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