研究所簡(jiǎn)介
浙江（義烏）商成市場(chǎng)研究所是義烏市商興成市場(chǎng)投資管理有限公司下設(shè)的研究機(jī)構(gòu)。研究所以“興旺專業(yè)市場(chǎng)，成就商業(yè)地產(chǎn)”為宗旨，專業(yè)致力于商品交易市場(chǎng)、專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)的研究。擁有一批精通國內(nèi)外市場(chǎng)狀況、經(jīng)驗(yàn)豐富的高素質(zhì)專業(yè)人才，還邀請(qǐng)了商業(yè)地產(chǎn)界及學(xué)界知名的專家作為特約研究員或顧問。研究所發(fā)展目標(biāo)是打造民營經(jīng)濟(jì)研究院行業(yè)研究所品牌，并成為國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)研究……
業(yè)務(wù)范圍
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·項(xiàng)目可行性研究 |
·市場(chǎng)營銷推廣
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| ·項(xiàng)目定位策劃 |
·市場(chǎng)運(yùn)營管理
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| ·項(xiàng)目全程運(yùn)營 |
·運(yùn)營顧問服務(wù)
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| ·規(guī)劃編制服務(wù) |
·招商銷售服務(wù)
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| ·市場(chǎng)可研報(bào)告 |
·人員培訓(xùn)服務(wù)
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| ·市場(chǎng)定位分析 | ...... |
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研究報(bào)告
統(tǒng)一招商管理的十項(xiàng)基本原則
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現(xiàn)代購物中心管理運(yùn)營的精髓就是要把松散的經(jīng)營單位和多樣的消費(fèi)形態(tài)，統(tǒng)一到一個(gè)統(tǒng)一的經(jīng)營主題和信息平臺(tái)之上。統(tǒng)一運(yùn)營的管理模式特別適用于中國，歷史經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)表明，不能統(tǒng)一運(yùn)營管理的購物中心，會(huì)逐漸從“商業(yè)管理”蛻變成“物業(yè)管理”，直至最終完全喪失自己的商業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。這種情況在國內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)多次了，如初期運(yùn)做失敗的杭州涌金廣場(chǎng)、廣州中旅商業(yè)城等等。
統(tǒng)一運(yùn)營一般包含四個(gè)方面的內(nèi)容：統(tǒng)一招商管理、統(tǒng)一營銷、統(tǒng)一服務(wù)監(jiān)督和統(tǒng)一物管。這其中“統(tǒng)一招商管理”又是后面三個(gè)統(tǒng)一工作的基礎(chǔ)和起源。這項(xiàng)工作的成敗得失不僅決定了發(fā)展商前期的規(guī)劃是否成功，而且決定著后期購物中心商業(yè)運(yùn)營的管理能否成功。
經(jīng)過經(jīng)營定位、經(jīng)營品項(xiàng)/服務(wù)功能設(shè)計(jì)、經(jīng)營規(guī)劃布局設(shè)計(jì)、建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)、運(yùn)營管理設(shè)計(jì)、招商設(shè)計(jì)這些階段后，購物中心就可開始統(tǒng)一招商了。這是開業(yè)前最重要的工作，也是能否順利實(shí)現(xiàn)前期設(shè)計(jì)目標(biāo)的關(guān)鍵工作；如果招不到合適的商戶，購物中心恐怕就要喝西北風(fēng)了；即便招到了合適的商戶，開業(yè)后仍然要根據(jù)具體的經(jīng)營狀況去調(diào)整商戶繼續(xù)招商，而且還要對(duì)合作商戶進(jìn)行長期的服務(wù)和管理。
購物中心通過“統(tǒng)一招商管理”與所有合作商戶開始建立并保持一種既對(duì)立又融洽和諧統(tǒng)一的關(guān)系，這種關(guān)系是購物中心這種大型商業(yè)項(xiàng)目長期成功的保證。所以，統(tǒng)一招商管理的成敗是購物中心統(tǒng)一運(yùn)營成功與否的一個(gè)關(guān)鍵。
我們先來看看“統(tǒng)一招商管理”的簡(jiǎn)單定義：按照制定的招商準(zhǔn)則，購物中心的商業(yè)管理公司嚴(yán)格審核、統(tǒng)一招商，并對(duì)所有招來的商戶進(jìn)行統(tǒng)一管理。其實(shí)統(tǒng)一招商并不難，難的是如何招商以及對(duì)商戶如何管理。所以，設(shè)計(jì)一個(gè)合理的、符合實(shí)際的招商管理基本原則，又是“統(tǒng)一招商管理”成功與否的關(guān)鍵。
筆者設(shè)計(jì)了一個(gè)購物中心“統(tǒng)一招商管理的十項(xiàng)基本原則”，希望能對(duì)國內(nèi)購物中心的招商管理工作有所幫助。
第一基本原則：要維護(hù)購物中心的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營黃金比例。
筆者比較認(rèn)同零售、餐飲、娛樂52：18：30的這個(gè)購物中心產(chǎn)業(yè)經(jīng)營黃金比例；此比例特別適用于超大型綜合性的購物中心Shopping Mall。招商要注意維護(hù)和管理好這個(gè)經(jīng)營比例。（這個(gè)比例當(dāng)然不是絕對(duì)的。）譬如廣州天河的正佳廣場(chǎng)和上海的虹橋購物樂園就是大致按照這個(gè)比例來招商的。筆者看好大致按照這個(gè)比例招商的大型購物中心項(xiàng)目。
第二基本原則：要維護(hù)購物中心的統(tǒng)一主題形象、統(tǒng)一品牌形象。
購物中心是一種多業(yè)態(tài)組合的商業(yè)組織模式，但它決不是一個(gè)無序的大雜燴，購物中心必須是一個(gè)擁有明確經(jīng)營主題和巨大創(chuàng)造力的品牌形象企業(yè)。招商要始終注意維護(hù)和管理好已確定的經(jīng)營主題和品牌形象。譬如正在興建的廣東佛山東方廣場(chǎng)，其經(jīng)營主題就很明確：“國際旅游觀光”，但經(jīng)營者一定要注意管理和維護(hù)好這個(gè)主題。
第三基本原則：購物中心的招商目標(biāo)要能夠在功能和形式上同業(yè)差異、異業(yè)互補(bǔ)。
同業(yè)差異簡(jiǎn)單地說，就是市場(chǎng)有一定承受力，不能盲目招同一品類的店。譬如零售業(yè)態(tài)的核心主力店招商，就不要同時(shí)招來兩家基本上都是經(jīng)營食品和日用品的大型超市；核心主力店同質(zhì)化無差異更是不能想象的。
異業(yè)互補(bǔ)的目的就是要滿足顧客消費(fèi)的選擇權(quán)，并能讓顧客心身體驗(yàn)變化，提高其消費(fèi)興趣。譬如百貨、超市因?yàn)榻?jīng)營品項(xiàng)不同，可以互補(bǔ)；讓顧客逛購疲勞的零售店與讓顧客休息放松的餐飲店可以互補(bǔ)等等。在這方面做的比較成功的購物中心有香港的太古廣場(chǎng)、廣州的天河城廣場(chǎng)等。
筆者列出一個(gè)一般意義上的購物中心招商目標(biāo)分布列表，供參考：
零售設(shè)施：核心主力店：百貨、綜合超市等；
輔助主力店：時(shí)裝、電器、家居、書店、音像店等各類專業(yè)店；
配套輔助店：不同地區(qū)商品特色店；
文化娛樂設(shè)施：核心主力店：動(dòng)感影院、科技展覽等；
輔助主力店：兒童樂園等；
配套輔助店：藝術(shù)攝影、旅行社、網(wǎng)吧等；
餐飲設(shè)施：核心主力店：中餐、咖啡西餐、美食廣場(chǎng)、酒吧等；
輔助主力店：快餐類、風(fēng)味小吃類等；
配套服務(wù)設(shè)施：賓館、寫字樓、銀行、郵局、診所、美容美發(fā)、停車場(chǎng)等。
第四基本原則：購物中心經(jīng)營方式的選擇原則。
購物中心的經(jīng)營方式基本有三種：自營、聯(lián)營和租賃。筆者認(rèn)為，購物中心畢竟是一個(gè)以零售為主的商業(yè)組織形式，而零售是一個(gè)精細(xì)化管理的產(chǎn)業(yè)，精細(xì)化管理要求管理者加強(qiáng)經(jīng)營控制力度；另外，相對(duì)于非主力零售商戶的招商條件，核心主力零售店必須引入知名度高的大商家，故核心主力零售店的招商較困難且招商條件放得較寬，造成核心主力零售店的提成或租金收入偏低。
所以筆者建議，購物中心的發(fā)展商以前不管是房地產(chǎn)商抑或是零售商，在條件容許的情況下，核心主力零售店盡量自營一部分或全部，這樣一可以加強(qiáng)經(jīng)營控制力度，有利于購物中心長期經(jīng)營，其次可增強(qiáng)其他商戶與之合作的信心，第三可以提高非主力零售店的提成或租金收入；而招非主力零售商盡量以聯(lián)營為主、租賃為輔，這樣也可以增強(qiáng)發(fā)展商對(duì)購物中心的整體控制力度。
這種選擇原則不但是零售精細(xì)化管理的要求，也符合購物中心長期經(jīng)營性的特點(diǎn)，更能幫助發(fā)展商創(chuàng)出購物中心的品牌來。對(duì)于餐飲、娛樂經(jīng)營來說，這個(gè)原則也基本適用。在這方面做的比較成功的購物中心是菲律賓SM SUPERMALL連鎖超級(jí)購物中心（多次獲得歐美財(cái)經(jīng)雜志“亞洲最佳管理獎(jiǎng)”）。
第五基本原則：招商順序原則。
核心主力店先行，輔助店隨后的原則；零售購物項(xiàng)目優(yōu)先，輔助項(xiàng)目配套的原則。
第六基本原則：核心主力店招商布局原則。
核心主力店的招商對(duì)整個(gè)購物中心的運(yùn)營成敗，購物中心輔助和配套店的引進(jìn)都有重大的影響。一個(gè)超級(jí)連鎖店或超級(jí)百貨公司的入駐，常常能帶動(dòng)整個(gè)購物中心的順利招商與管理。另外核心主力店對(duì)于人流也起著關(guān)鍵的作用，其布局直接影響到購物中心的形態(tài)。
購物中心特別是大型購物中心的核心主力店適合放在經(jīng)營軸線（或線性步行街）的端點(diǎn)，不宜集中放置在中間，這樣才能達(dá)到組織人流的效果。
第七基本原則：特殊商戶招商優(yōu)惠原則。
“以點(diǎn)代面，特色經(jīng)營”是購物中心特別是超大型綜合性購物中心Shopping Mall的經(jīng)營特點(diǎn)。特殊商戶是指具有較高文化、藝術(shù)、科技含量的經(jīng)營單位，對(duì)她們給予優(yōu)惠政策，邀請(qǐng)其入場(chǎng)，能夠起到增強(qiáng)文化氛圍，活躍購物中心氣氛之作用。例如深圳華僑城MALL購物中心就專門邀請(qǐng)三百硯齋，展示中國的硯文化。當(dāng)然特殊商戶的經(jīng)營范圍要與購物中心的經(jīng)營主題及品牌形象相吻合。
第八基本原則：租賃經(jīng)營采用放水養(yǎng)魚的原則。
租賃經(jīng)營原則采用放水養(yǎng)魚的原則。因?yàn)橘徫镏行慕?jīng)營具有長期性特點(diǎn)，采用合理租金與優(yōu)質(zhì)服務(wù)做法，將整個(gè)購物中心作熱，而后根據(jù)運(yùn)營狀態(tài)，適當(dāng)穩(wěn)步地調(diào)整租金；這樣，發(fā)展商與商戶才能一同成長。放水養(yǎng)魚的原則可以理解為“先做人氣，再做生意”的原則。如果前期就向入租商戶收取過高的租金，結(jié)果無異于殺雞取卵；北京信特商業(yè)中心倒閉的原因之一就在于此。
第九基本原則：統(tǒng)一招商的“管理”要充分體現(xiàn)和強(qiáng)調(diào)對(duì)商戶的統(tǒng)一服務(wù)。
統(tǒng)一服務(wù)包含統(tǒng)一的商戶結(jié)算、統(tǒng)一的營銷服務(wù)、統(tǒng)一的信息系統(tǒng)支持服務(wù)、統(tǒng)一的培訓(xùn)服務(wù)、統(tǒng)一的賣場(chǎng)布置指導(dǎo)服務(wù)、統(tǒng)一的行政事務(wù)管理服務(wù)、統(tǒng)一的物業(yè)管理服務(wù)等等。這個(gè)“統(tǒng)一服務(wù)”不但要體現(xiàn)在思想上、在招商合約中，更要體現(xiàn)到后期的管理行動(dòng)中。這個(gè)“統(tǒng)一服務(wù)”就是要求“服務(wù)”出購物中心的品牌與特色來。
第十基本原則：購物中心要具備完善的信息系統(tǒng)，為購物中心管理者、廣大簽約商戶和顧客都提供便利。（當(dāng)然便利各有不同，有管理便利、財(cái)務(wù)核算便利、營銷便利、經(jīng)營決策便利、結(jié)算便利、消費(fèi)便利等等。）
購物中心有必要建立完善的信息系統(tǒng)，以便在招商時(shí)就能夠承諾對(duì)顧客與商戶提供信息技術(shù)支持服務(wù)，最終為顧客與商戶都能夠提供便利。
在購物中心發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)，發(fā)展商對(duì)購物中心的信息系統(tǒng)建設(shè)都非常重視；但國內(nèi)購物中心在建立統(tǒng)一的信息平臺(tái)方面還做的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。購物中心作為一個(gè)以零售為主的商業(yè)組織形式，更需要精細(xì)化管理，當(dāng)然餐飲、娛樂經(jīng)營也需要精細(xì)化管理；而精細(xì)化管理需要數(shù)字說話；統(tǒng)一的信息系統(tǒng)就能提供決策者、管理者想要的數(shù)字以及用數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)為顧客與商戶服務(wù)。
建立統(tǒng)一的信息平臺(tái)，進(jìn)行精細(xì)化的管理，不但能夠?yàn)轭櫩吞峁┙y(tǒng)一收銀、消費(fèi)一卡通等便利的服務(wù)；還能為廣大簽約商戶提供豐富準(zhǔn)確的顧客信息和市場(chǎng)信息，甚至于提供更詳細(xì)的經(jīng)營信息，譬如零售商品單品進(jìn)銷存信息等等；更能為購物中心自身提供布局疏密度、品項(xiàng)搭配、人員配置、場(chǎng)地坪效、商戶業(yè)績等經(jīng)營信息，便于購物中心分析后對(duì)經(jīng)營場(chǎng)地（稀缺資源）進(jìn)行無限再分配。招商不是一個(gè)開業(yè)前就完結(jié)的工作，實(shí)際上購物中心的招商是一個(gè)無限循環(huán)的工作，這都需要信息系統(tǒng)的分析支持。
這十項(xiàng)基本原則還顯得很粗糙。不同購物中心具體的招商管理還是要根據(jù)各自不同的地域、不同的商圈、不同的經(jīng)營主題、不同的品牌形象、不同的特點(diǎn)等來做各自不同的調(diào)整。
當(dāng)關(guān)鍵的“統(tǒng)一招商管理” 開業(yè)前期工作完成后，購物中心就步入了一個(gè)“統(tǒng)一服務(wù)”的新的工作階段。開業(yè)前統(tǒng)一招商工作完成后，后續(xù)的工作就特別強(qiáng)調(diào)服務(wù)意識(shí)。
后期工作主要有：統(tǒng)一商戶管理、統(tǒng)一營銷、統(tǒng)一服務(wù)監(jiān)督和統(tǒng)一物管。如何繼續(xù)保持購物中心本身的內(nèi)、外形象，保持與所有簽約商戶的既對(duì)立又融洽和諧統(tǒng)一的關(guān)系，并注意與購物中心的經(jīng)營定位、目標(biāo)市場(chǎng)多數(shù)顧客群體保持吻合協(xié)調(diào)，既是購物中心開業(yè)后經(jīng)營管理的新難題又是對(duì)顧客和商戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的新開始。
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