研究所簡介
浙江（義烏）商成市場研究所是義烏市商興成市場投資管理有限公司下設(shè)的研究機(jī)構(gòu)。研究所以“興旺專業(yè)市場，成就商業(yè)地產(chǎn)”為宗旨，專業(yè)致力于商品交易市場、專業(yè)批發(fā)市場的研究。擁有一批精通國內(nèi)外市場狀況、經(jīng)驗豐富的高素質(zhì)專業(yè)人才，還邀請了商業(yè)地產(chǎn)界及學(xué)界知名的專家作為特約研究員或顧問。研究所發(fā)展目標(biāo)是打造民營經(jīng)濟(jì)研究院行業(yè)研究所品牌，并成為國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)研究……
業(yè)務(wù)范圍
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·項目可行性研究 |
·市場營銷推廣
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| ·項目定位策劃 |
·市場運(yùn)營管理
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| ·項目全程運(yùn)營 |
·運(yùn)營顧問服務(wù)
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| ·規(guī)劃編制服務(wù) |
·招商銷售服務(wù)
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| ·市場可研報告 |
·人員培訓(xùn)服務(wù)
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| ·市場定位分析 | ...... |
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研究報告
“差異化”應(yīng)該注意什么？
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差異化最終為了什么？是避開競爭嗎？不，是滿足需求，滿足對手所沒有滿足的顧客需求！需求永遠(yuǎn)是比競爭更重要的原點(diǎn)。所以，不能為了差異化而差異化，首先要問的仍然是顧客沒有滿足的需求是什么？這樣的差異化才能給顧客帶來價值，否則你是差異化了，但顧客覺得與他沒關(guān)系，那就麻煩了。
比如，曾經(jīng)有個飲料叫“第5季”，還轟轟烈烈地宣傳過，但不成功，歇了。一年只有四季，第5季應(yīng)該世界上從來沒有過，夠差異化了吧？很新鮮！可是與人們有什么關(guān)系呢？它是另外一種心情？牽強(qiáng)。市場不會為這個差異化買單，盡管它很賣力。
很多差異化的策劃者不承認(rèn)其差異化沒有顧客價值，很多情況確實也爭論不清楚，多多少少總能給顧客帶來一些好處吧，要說沒有絲毫顧客價值也是說不過去的。那么，都是對的嗎？否則，問題又是什么呢？我們知道娃哈哈曾經(jīng)推廣過一個叫維生素水的飲料，結(jié)果沒推成功。
按說含維生素，總比那些不含維生素的水好吧？市場反饋的情況是看中維生素的消費(fèi)者會選擇果汁飲料，不管你怎么說，消費(fèi)者都認(rèn)為果汁飲料比你這個維生素水更具維生素，所以，即使向娃哈哈這樣的企業(yè)這樣的品牌都推不動。
這個例子告訴我們什么？理論上有價值不夠，必須是在市場對比中有顧客所需要的價值。顧客對一個水飲料在市場上需要的價值是什么呢？當(dāng)初，農(nóng)夫山泉的“天然水”、包括更早的樂百氏的“27層凈化”是抓準(zhǔn)了顧客的需求點(diǎn)的，今天應(yīng)該怎么去創(chuàng)新、差異化呢？當(dāng)然答案還是要回到顧客需求的洞察上來，不是想當(dāng)然地：“差異化了”“對顧客有好處”就行。
還有一個問題是，這個差異化價值能吸引多大的市場群體？市場的大小能支持多大的規(guī)模和利潤？這些都必須去考慮。當(dāng)然，最值得去抓的是大的群體、大的規(guī)模、大的利潤，否則不僅僅是失去更快的寶貴機(jī)會，而且給了對手壓倒自己的機(jī)會。很多行業(yè)遠(yuǎn)沒進(jìn)入“長尾經(jīng)濟(jì)”階段，現(xiàn)在犯不著去抓“長尾”，差異化的肥肉都大把大把地有，在哪里？如何去發(fā)現(xiàn)？我這里就不說了。
2、 不要去教育市場
差異化經(jīng)常意味著創(chuàng)新，因為原來市場上沒有。這就有可能產(chǎn)生新的問題，那就是顧客不懂這個新東西，你甚至要付出較高的成本來教育市場。
家電領(lǐng)域里有個飲水機(jī)品牌，它說人們應(yīng)該喝60度的水，然后它搞了這么一個專利技術(shù)，作為一個差異化的利益在使勁推廣，市場效果很不好，我認(rèn)為不好的原因不是推廣方法的問題，最大的問題是教育市場的時間和費(fèi)用成本太高，相當(dāng)一段時間內(nèi)甚至不可能教育成功。你想想，中國人喝了幾千年的開水，也就是100度的水，你現(xiàn)在說：“不對，應(yīng)該喝60度�！睅浊甑恼J(rèn)識和習(xí)慣，那是一股什么力量？改變多難，即使你在理論上是對的，又怎么樣？顧客必須改變幾千年的認(rèn)識和習(xí)慣才可能消費(fèi)你。另外一個飲水機(jī)品牌則開發(fā)了一個無熱膽飲水機(jī)，說傳統(tǒng)的飲水機(jī)存在嚴(yán)重的二次污染問題，污染的核心就是熱膽，我現(xiàn)在不用熱膽了，解決了這個污染問題，市場就非常好，三年內(nèi)輕松地賺了上億的利潤。這個差異化很好，雖然顧客以前不太清楚有這么個二次污染，但你一說，很容易相信，不需要去教育。
所以，差異化一定要考慮市場教育的難度和成本，最好是不要去教育市場，尤其對于中小企業(yè)，有些企業(yè)專門干這樣的事情，讓你先去教育市場，等你教育得差不多了，它以幾倍的兵力和速度迅速搶你的果實，而且把你擠出去。很多行業(yè)出現(xiàn)過這樣的“炮灰”。比如，以前的萬燕就幫后來的愛多、步步高充當(dāng)了炮灰。所以說，對于中小企業(yè)來講，最好的辦法不是去闖全新的藍(lán)海，全新的藍(lán)海往往需要較高的市場教育成本，而紅海雖然撕殺得厲害（因為血流成河才叫紅海），但紅海畢竟是現(xiàn)成的大市場，又要現(xiàn)成的大市場，又要避開撕殺怎么辦？把紅海裝進(jìn)藍(lán)瓶子里！在現(xiàn)成的紅海市場里做適度的創(chuàng)新、提供多一層的差異化價值，這才是最好的出路�？祹煾道鲜歉蛇@種事情，它的水說：“多一點(diǎn)，更健康”。直接站在農(nóng)夫山泉健康水的概念肩膀上，它的橙汁則是每日C，直接站在統(tǒng)一鮮橙多的肩膀上，統(tǒng)一鮮橙多先上市，為市場做了很多教育性的投資，康師傅每日C通過一點(diǎn)點(diǎn)的差異化揀到了現(xiàn)成的大果子。
當(dāng)然，有足夠資源的大企業(yè)不一樣，它能夠承擔(dān)教育市場的成本，也能抵御別人的跟進(jìn)，開辟全心的藍(lán)海并完全占為己有，那也是可能的也是值得的。
3、 要真正支撐
差異化絕對不是一個概念或者噱頭，應(yīng)該是顧客的真實價值。所以應(yīng)該通過產(chǎn)品和品牌行為真正體現(xiàn)出來、支撐起來。
有一個案例，這個品牌曾經(jīng)轟動一時，但隨之很快消失。它轟動到什么地步，招商招了幾個億，差點(diǎn)還在香港成功上市了，最終是上市前“贏利能力”的審核出了問題，為什么贏利能力不行？是產(chǎn)品推想市場后顧客不買單，顧客不買單的原因是從它身上并沒有得到什么不同的或者更多的價值。這個品牌是水飲料——“他+她”。憑心而論，這個差異化的創(chuàng)意不錯，是個很好的概念，遺憾的是它僅僅停留在了一個差異化的概念，沒有實實在在的支撐起來。比如，可不可以在女性喝的那瓶水里多加點(diǎn)女性看中或喜歡的元素？比如少糖多維生素？在男性喝的那瓶里則多加些男性看中或喜歡的元素？比如***？更重要的是能不能把 “他+她”的文化價值體現(xiàn)出來？在產(chǎn)品包裝上？在宣傳上？在品牌的行為上？為什么不去大力推廣這種文化價值？這個文化是很有市場的，男與女的組合是非常重要的、非常富有藝術(shù)的，也是非常吸引關(guān)注度的東西。這個概念如果不是已經(jīng)有很多負(fù)面影響的話，甚至完全可以搬出來，重新策劃一把，大有看頭。文化價值怎么做？這是另外一個話題了，簡單點(diǎn)講：文化價值的DNA應(yīng)該找出來，不要模糊，然后要全方位地去表現(xiàn)這個DNA，借力、合力去推廣和演繹這個DNA�？纯茨涂巳绾窝堇[“just do it”，哈根達(dá)斯如何演繹“愛她就請她吃哈根達(dá)斯”，福特如何演繹“活得精彩”，例子舉不勝舉�？傊�，差異化的價值要做出來，支撐起來，無論是物質(zhì)層面的，還是文化層面的，光有個概念是不行的。
4、 要提到文化層
很多行業(yè)都說產(chǎn)品過剩，看上去是真的，很多行業(yè)價格戰(zhàn)都要打穿了。但是，同時又存在嚴(yán)重的稀缺！缺什么呢？缺高價值品牌！我敢打賭：愿出高價買貨的人大有人在，為什么沒有人出高價來買呢？因為沒有高價值品牌！
不是所有的顧客只圖便宜貨。有些顧客便宜反而不買，他們要買價值貨。什么是價值貨？當(dāng)然是既需要又稀缺的東西！需要什么？稀缺什么？高價值來自于哪里？除了產(chǎn)品層面的利益（比如由材質(zhì)、技術(shù)等帶來的各種功能），還有一個非常重要的就是文化方面的利益，比如由設(shè)計等帶來的文化價值。產(chǎn)品可以通過文化價值大大地提高售價，這就是我們經(jīng)常說的：不要光賣產(chǎn)品，要賣品牌。任何行業(yè)都是一樣！為什么有那么多奢侈品的存在？是人們對無形價值的需求在作怪！無形價值的核心是文化，品牌價值的核心是文化！而文化是不可以速成的，文化需要積累。
“文化”既然這么值錢又需要積累，所以一起步就要打造品牌文化，所以品牌差異化的物質(zhì)價值一定要提升到文化層面上來。還有一個非常重要的原因是：物質(zhì)會消亡，而文化可以流傳。 比如菲利浦剃須刀，特別強(qiáng)調(diào)“讓男人更自信”，因為那些技術(shù)上的賣點(diǎn)都有時間性的，別人和自己都可能推翻它，但“讓男人更自信”是不會推翻的，是永遠(yuǎn)不過時的，是可以永遠(yuǎn)流傳和繼承的，這樣有利于品牌無形資產(chǎn)的積累和傳承
當(dāng)然，品牌文化價值也是存在競爭的，所以也需要個性，需要差異化
對于廣大中小企業(yè)來說，要把差異化提到文化層面，需要克服以下幾個障礙：
①提升人才層次。過去人才層次普遍低下，基本上是個“體力型”；
②克服財富傲慢。即使靠出賣廉價的體力、廉價的中國資源，不少企業(yè)畢竟賺到了可能是很不錯的第一桶金。這桶金讓很多企業(yè)傲慢。品牌文化是什么東西？！這不錯的第一桶金鞏固了他們對過去做法的自信——其中包括對品牌文化的不屑。
③認(rèn)清行業(yè)新拐點(diǎn)。從哪里拐向哪里？由貼牌到創(chuàng)牌，由價格戰(zhàn)到價值戰(zhàn)！核心是由弱文化到強(qiáng)文化。
④認(rèn)清顧客需求變化的本質(zhì)。顧客消費(fèi)的本質(zhì)在發(fā)生明顯的變化，從消費(fèi)物質(zhì)偏向消費(fèi)文化，產(chǎn)品絕不僅僅是產(chǎn)品，是生活方式、生活態(tài)度、價值文化的載體和寄托。
要走過今天的拐點(diǎn)，要贏得今天的消費(fèi)，要贏得今天的競爭，要贏得今天的利潤，競爭必須提到文化層面上來！
5、 要建立壁壘
差異化不僅會遭遇小對手的跟進(jìn)，一旦有威脅，更會遭遇強(qiáng)手的封殺。很多優(yōu)秀的差異化計劃就這樣被絞殺在襁褓中、搖籃中。所以為自己建立壁壘是非常重要的，建立壁壘有以下方法可以參考：①專利壁壘：無論是產(chǎn)品還是包裝還是品牌、服務(wù)等等，能申請專利的一定要申請專利，而且要在對手容易進(jìn)攻的兩翼設(shè)置專利保護(hù)，要有知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識。②標(biāo)準(zhǔn)壁壘：想法設(shè)法把自己設(shè)定為標(biāo)準(zhǔn)。最近重慶把水煮魚都在申請國家標(biāo)準(zhǔn)，老外擅長用標(biāo)準(zhǔn)來卡我們，行業(yè)大企業(yè)也擅長用標(biāo)準(zhǔn)來卡競爭對手，標(biāo)準(zhǔn)并不是大企業(yè)和外國企業(yè)的專利，中小企業(yè)也可以巧用這個武器。③資格壁壘：在生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等方面都盡可能去考慮，通過資格的限制把盡可能的對手屏蔽在外。④榮譽(yù)壁壘：讓自己去獲獎或其它榮譽(yù)稱號，以區(qū)別跟進(jìn)者，福建那個勁霸男裝，以唯一入選法國羅孚宮的中國男裝來區(qū)隔對手，取得了很好的成效。⑤宣傳壁壘：在品牌聲音、話語體系等方面都可以建立壁壘，甚至可以讓對手無法發(fā)出聲音。⑥渠道壁壘：提高渠道排它性的合作或者對渠道資源的擠占，使對手在渠道上無法跟進(jìn)。其它還有，總之，在營銷相關(guān)的所有方面去思考，假如對手跟進(jìn)怎么辦，我在這里能夠怎么阻擋它，不能永久性地阻擋，能阻擋一陣也好，我們需要一個保護(hù)期讓自己成長和壯大。
6、 要快速占位
所有的壁壘最終都是可以攻破的，尤其是物質(zhì)層面的壁壘，在技術(shù)革命日新月異的今天，超越性的、替代性的技術(shù)很快就會出現(xiàn)。最牢固最有效最持久的壁壘是什么呢？是顧客心中的認(rèn)識壁壘！人在認(rèn)識上有一個特點(diǎn)，那就是“先入為主”，你先占據(jù)這個認(rèn)識上的位置，這個就是你了，你會成為這個門類的代表、代名詞！這個所帶來的經(jīng)濟(jì)效益是無比巨大的。恒基基本上成為商務(wù)通的代名詞、蒙牛的早餐奶獲得了最高的市場份額，盡管后來很多完全同質(zhì)的商務(wù)通和牛奶，但在顧客的認(rèn)識上不同質(zhì)，這就是先入為主的效應(yīng)，所以要快速占位，而快速占位最重要的手段就是傳播，在今天不懂得利用傳播的力量就象戰(zhàn)爭不懂得使用空軍，不懂得在顧客認(rèn)識上占位的重要就等于不知道市場的實質(zhì)在哪里。
7、要及時延展和升級
任何的差異化價值都是有時效性的，因為需求、技術(shù)、競爭等因素都是不斷在變化的，環(huán)境或者說前提條件的變化可能會讓你原來非常有效的差異化價值失效，比如，波導(dǎo)手機(jī)在2000甚至直到2003年信號強(qiáng)的差異化價值還是明顯的，因為那個階段移動和聯(lián)通公司的基站還有很多地方覆蓋不到，或者覆蓋能力不夠，導(dǎo)致手機(jī)在相當(dāng)一些地區(qū)信號弱，這對信號強(qiáng)很有利，但是后來這個問題不存在了，基站覆蓋到了幾乎所有的地區(qū)，這個優(yōu)勢就喪失了，再去賣信號強(qiáng)就沒有意義了，好在波導(dǎo)早就把把差異化價值提升到了文化層面，即“挑戰(zhàn)”的戰(zhàn)斗文化，由此延伸到挑戰(zhàn)時尚、娛樂、商務(wù)科技都是可以的，而且把品牌升級到更寬廣的概念中來，遺憾的是，這個延展和升級把握得不夠好，甚至相當(dāng)一段時間內(nèi)品牌出現(xiàn)了模糊，沒有很好地繼承過去的品牌資產(chǎn)，導(dǎo)致在黑手機(jī)和國外手機(jī)的圍攻中變得被動和無力。而聯(lián)想，最早從服務(wù)的差異化走過來，到今天的國際化：匯聚全球的力量。一路的延展和升級雖然也有一些曲折，但總體是相當(dāng)成功的。這種案例很多，這里不多舉了，總之，差異化不是一成不變的，應(yīng)該與時俱進(jìn)，在與時俱進(jìn)的過程中，應(yīng)該繼承過去的品牌無形資產(chǎn)，并作適合適宜的延展和升級。
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