研究所簡(jiǎn)介
浙江（義烏）商成市場(chǎng)研究所是義烏市商興成市場(chǎng)投資管理有限公司下設(shè)的研究機(jī)構(gòu)。研究所以“興旺專業(yè)市場(chǎng)，成就商業(yè)地產(chǎn)”為宗旨，專業(yè)致力于商品交易市場(chǎng)、專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)的研究。擁有一批精通國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)狀況、經(jīng)驗(yàn)豐富的高素質(zhì)專業(yè)人才，還邀請(qǐng)了商業(yè)地產(chǎn)界及學(xué)界知名的專家作為特約研究員或顧問(wèn)。研究所發(fā)展目標(biāo)是打造民營(yíng)經(jīng)濟(jì)研究院行業(yè)研究所品牌，并成為國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)研究……
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研究報(bào)告
購(gòu)物中心定位策略解讀
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近年來(lái)，中國(guó)掀起了一股購(gòu)物中心開發(fā)熱潮。千篇一律的多元業(yè)態(tài)、一站式購(gòu)物，鮮有新意，更無(wú)力為購(gòu)物中心的全程運(yùn)營(yíng)提供戰(zhàn)略支撐。實(shí)際上，購(gòu)物中心的定位是購(gòu)物中心戰(zhàn)略規(guī)劃的起點(diǎn)。它所決定的不僅僅是購(gòu)物中心的商業(yè)功能，更是購(gòu)物中心的發(fā)展命運(yùn)。
本期，我們邀請(qǐng)了商業(yè)地產(chǎn)資深實(shí)戰(zhàn)專家許軍先生，與我們共同探討關(guān)于購(gòu)物中心的定位策略。
人們習(xí)慣于把購(gòu)物中心定位狹隘地理解為商業(yè)功能的定位。實(shí)際上，購(gòu)物中心的定位是一個(gè)有機(jī)的系統(tǒng)工程，決不能簡(jiǎn)單地用商業(yè)功能來(lái)衡量界定。
港匯廣場(chǎng)和正大廣場(chǎng)都是都市型超級(jí)購(gòu)物中心，但商業(yè)能級(jí)定位大相徑庭；上海新天地與南京１９１２雖然都是休閑娛樂(lè)主題購(gòu)物中心，可兩者的文化氣質(zhì)卻相去甚遠(yuǎn)……
功能定位是購(gòu)物中心全景定位的核心要素，決定了購(gòu)物中心的整體形象與經(jīng)營(yíng)方向。除此之外，經(jīng)營(yíng)特色、經(jīng)營(yíng)模式、商業(yè)規(guī)模、商業(yè)能級(jí)等等，也是購(gòu)物中心定位的支撐要素。然而，對(duì)于整個(gè)購(gòu)物中心定位體系來(lái)說(shuō)，它的基礎(chǔ)則是目標(biāo)市場(chǎng)的定位。這個(gè)基礎(chǔ)不僅決定了購(gòu)物中心的功能定位，同時(shí)也關(guān)乎到整個(gè)購(gòu)物中心的市場(chǎng)定位體系。
目標(biāo)市場(chǎng)定位
目標(biāo)市場(chǎng)定位主要包括兩個(gè)層面的內(nèi)容：目標(biāo)區(qū)域定位和目標(biāo)消費(fèi)群定位。
[目標(biāo)區(qū)域定位應(yīng)該因地制宜]
目標(biāo)區(qū)域定位主要是對(duì)周邊商圈區(qū)域范圍的分析。簡(jiǎn)單講就是購(gòu)物中心吸引顧客的空間范圍。常規(guī)的目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)定位往往是以項(xiàng)目所在地為圓心，按照不同的輻射半徑來(lái)劃分目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域。事實(shí)上購(gòu)物中心的輻射半徑與輻射強(qiáng)度，絕不是由購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)方一廂情愿來(lái)界定的。恒隆廣場(chǎng)可以有效地輻射到整個(gè)長(zhǎng)三角，然而上海萬(wàn)達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)可能只能輻射到上海東北區(qū)域。因此，購(gòu)物中心的目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域定位應(yīng)該因地制宜。通常一個(gè)購(gòu)物中心的輻射范圍往往會(huì)受到其所在城市的輻射力、購(gòu)物中心自身主題的輻射強(qiáng)度，以及購(gòu)物中心的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)來(lái)決定的。因此不是每個(gè)購(gòu)物中心都能做到所謂的地標(biāo)，也不是每個(gè)都一定要具有地標(biāo)效應(yīng)。
[消費(fèi)客群定位重在市場(chǎng)細(xì)分]
目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域定位之后，需要通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)來(lái)確定購(gòu)物中心的目標(biāo)消費(fèi)群體。百聯(lián)又一城與萬(wàn)達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)雖然都是輻射上海東北區(qū)域的兩個(gè)購(gòu)物中心，但是其消費(fèi)客群卻具有明顯的差異。萬(wàn)達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)以家庭式大眾集成式為消費(fèi)客群主力，而百聯(lián)又一城的目標(biāo)客群則主要鎖定在青年時(shí)尚高知高收入消費(fèi)客群。關(guān)于目標(biāo)消費(fèi)客群的定位，往往通過(guò)消費(fèi)類型、年齡、收入水平、文化取向等構(gòu)成市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。杭州大廈與銀泰作為長(zhǎng)三角商業(yè)單體銷售的兩大巨頭，同處武林商圈，但是他們的消費(fèi)客群卻不盡相同。杭州大廈鎖定了杭州乃至整個(gè)浙江的高端消費(fèi)客群，而銀泰百貨的主力消費(fèi)群則以杭州中青年中端時(shí)尚消費(fèi)體。有效的市場(chǎng)細(xì)分不僅可以直接捕捉目標(biāo)消費(fèi)客群，同時(shí)也是差異競(jìng)爭(zhēng)的根源所在。
主題特色定位
傳統(tǒng)的購(gòu)物中心往往會(huì)忽略掉購(gòu)物中心的主題特色，實(shí)際上鮮明的主題特色定位不僅能夠塑造購(gòu)物中心的差異競(jìng)爭(zhēng)力，更重要的具有創(chuàng)意與亮點(diǎn)的商業(yè)主題更能夠放大購(gòu)物中心的輻射半徑，加強(qiáng)其輻射吸納力。
坐落于日本東京西郊南大澤， LA FETE TAMA購(gòu)物中心（多摩法國(guó)購(gòu)物城）。這個(gè)兩層開放式的購(gòu)物中心，由中央漫步廣場(chǎng)與四個(gè)主題區(qū)所組成。中央漫步廣場(chǎng)一邊緊鄰著流行時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)休閑、生活風(fēng)格的專門店，另一邊配置飲食店、餐廳、超級(jí)市場(chǎng)、園藝中心與小區(qū)教室，承租戶包括本地及國(guó)際知名的品牌，如：Sazaby、Franc franc、Next Door、Nike、Mont-bell、Adidas、Columbia Sportswear Company、Gant、Osh Kosh 以及Coach Factory。
這個(gè)購(gòu)物中心因其獨(dú)特的故事情景模擬設(shè)計(jì)吸納了各個(gè)階層的客層，包括E世代（因娛樂(lè)而來(lái)）、上班族（因聚會(huì)目的）與流行族（追求名牌商品）。開業(yè)至今業(yè)績(jī)不斷攀升，甚至成為了一個(gè)著名的區(qū)域旅游項(xiàng)目。
多摩法國(guó)購(gòu)物中心通過(guò)創(chuàng)造一個(gè)法國(guó)南部家庭的冒險(xiǎn)故事，利用建筑、景觀、燈光等手段將一個(gè)傳奇故事融入到整個(gè)購(gòu)物中心主題中去，整個(gè)購(gòu)物中心成為了故事的載體，而這個(gè)傳奇故事也為整個(gè)購(gòu)物中心的主題氛圍定下了基調(diào)。
主題式故事的商業(yè)環(huán)境幾乎吸引了所有主要的消費(fèi)群與擁有可支配高所得者。購(gòu)物中心環(huán)繞著主題性故事來(lái)設(shè)計(jì)，轉(zhuǎn)述故事情節(jié)在結(jié)構(gòu)體上與故事主題圖像的表現(xiàn)方式，自開幕以來(lái)已使日本的業(yè)界感到震撼。
當(dāng)然通過(guò)主題式故事，來(lái)表現(xiàn)購(gòu)物中心的特色主題只是其中的一個(gè)策略，購(gòu)物中心的特色主題還可以通過(guò)業(yè)態(tài)布局規(guī)劃、景觀設(shè)計(jì)、文化氣質(zhì)、商品服務(wù)等要素來(lái)詮釋不同的主題特色定位。據(jù)悉北岸長(zhǎng)風(fēng)購(gòu)物中心通過(guò)攜手米高梅集團(tuán)正在打造一個(gè)電影娛樂(lè)主題的購(gòu)物中心。
商業(yè)功能定位
國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心的商業(yè)功能定位通常都是以購(gòu)物為主，集餐飲、娛樂(lè)、休閑、文化、住宿以及商務(wù)于一體的一站式消費(fèi)中心。從購(gòu)物中心的本質(zhì)來(lái)看，多元業(yè)態(tài)本身就是購(gòu)物中心的主要識(shí)別特征。然而多元業(yè)態(tài)并不是簡(jiǎn)單的業(yè)態(tài)疊加，購(gòu)物中心的功能定位是以目標(biāo)市場(chǎng)的定位為出發(fā)點(diǎn)。購(gòu)物中心商業(yè)功能定位的時(shí)候既要兼顧業(yè)態(tài)的全面性，同時(shí)也應(yīng)該注重不同業(yè)態(tài)的占比，以及業(yè)態(tài)之間的有機(jī)互動(dòng)。
在境外，購(gòu)物中心有一個(gè)業(yè)態(tài)黃金比例，購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)分別占到整個(gè)購(gòu)物中心的52%，18%，30%，這其實(shí)只是一個(gè)粗糙的劃分標(biāo)準(zhǔn)，并不具有通用推廣意義。業(yè)態(tài)占比始終還是由目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)決定的，正大廣場(chǎng)在商業(yè)功能轉(zhuǎn)型的成功背后，實(shí)際上就是改善配套環(huán)境與弱化購(gòu)物功能，提供餐飲、娛樂(lè)的業(yè)態(tài)比重。而改造之后的正大廣場(chǎng)迅速將人流引致4樓以上消費(fèi)區(qū)域，改善了整案的商業(yè)氛圍，與之相應(yīng)的物業(yè)租金收入也水漲船高，提升了整案的經(jīng)營(yíng)效益。
另一方面購(gòu)物中心在進(jìn)行商業(yè)功能定位時(shí)更應(yīng)該注意業(yè)態(tài)之間的有機(jī)互補(bǔ)性，業(yè)態(tài)之間的協(xié)調(diào)關(guān)聯(lián)才能更好的體現(xiàn)購(gòu)物中心一站式消費(fèi)真諦。廣州天河城成為國(guó)內(nèi)第一個(gè)真正意義的購(gòu)物中心，其最大的亮點(diǎn)就是讓購(gòu)物中心的業(yè)態(tài)之間的互動(dòng)共振，來(lái)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)客群集聚。因此業(yè)態(tài)之間的有機(jī)互補(bǔ)，對(duì)商業(yè)市場(chǎng)的培育、商業(yè)功能的完善都將起著直接的助推作用。
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