研究所簡介
浙江（義烏）商成市場研究所是義烏市商興成市場投資管理有限公司下設(shè)的研究機(jī)構(gòu)。研究所以“興旺專業(yè)市場，成就商業(yè)地產(chǎn)”為宗旨，專業(yè)致力于商品交易市場、專業(yè)批發(fā)市場的研究。擁有一批精通國內(nèi)外市場狀況、經(jīng)驗豐富的高素質(zhì)專業(yè)人才，還邀請了商業(yè)地產(chǎn)界及學(xué)界知名的專家作為特約研究員或顧問。研究所發(fā)展目標(biāo)是打造民營經(jīng)濟(jì)研究院行業(yè)研究所品牌，并成為國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)研究……
業(yè)務(wù)范圍
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·項目可行性研究 |
·市場營銷推廣
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| ·項目定位策劃 |
·市場運(yùn)營管理
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| ·項目全程運(yùn)營 |
·運(yùn)營顧問服務(wù)
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| ·規(guī)劃編制服務(wù) |
·招商銷售服務(wù)
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| ·市場可研報告 |
·人員培訓(xùn)服務(wù)
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| ·市場定位分析 | ...... |
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研究報告
如何做好房地產(chǎn)項目前期的市場定位？
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隨著房地產(chǎn)行業(yè)之間的競爭日趨激烈，房地產(chǎn)開發(fā)商越來越重視前期的市場定位與目標(biāo)客戶的需求研究工作。如何更有效的做好房地產(chǎn)項目前期的市場定位與需求研究工作，本人結(jié)合自己多年來和開發(fā)商合作的經(jīng)驗，談?wù)勛约旱囊恍w會和心得。
通常而言，房地產(chǎn)項目前期的市場定位工作主要要解決如下三個方面的問題： 1）項目的目標(biāo)客戶；2）項目的產(chǎn)品定位；3）項目營銷推廣方面的建議。
具體來說，第一個問題就是要為該項目的目標(biāo)客戶做一個形象的描摹。包括目標(biāo)客戶的人口統(tǒng)計學(xué)特征（性別、年齡、職業(yè)、家庭生命周期、家庭年均收入、目標(biāo)客戶的年均收入、居住位置、日常的交通出行習(xí)慣、有無私車、私車的價位等等）；目前的居住狀況（工作位置、居住位置、目前經(jīng)常居住的住宅的性質(zhì)（房改房、商品房、公司宿舍等等）、戶型結(jié)構(gòu)、建筑面積、對目前經(jīng)常居住的住宅滿意的地方、不滿意的地方等等）；購房的消費行為和習(xí)慣（打算購買的住宅的位置、打算幾個人居住、具體住的人的人口統(tǒng)計學(xué)特征、購房目的、能夠承受的最高單價、總價、對裝修、家私和電器的要求、購房的關(guān)注要素、購房的信息來源等等）；購房的情感需求和功能需求（希望購買的住宅帶來的心理感受、對于建筑風(fēng)格、社區(qū)環(huán)境、小區(qū)和周邊的配套、景觀、會所和小區(qū)物業(yè)等方面服務(wù)和配套的要求）；生活形態(tài)和價值觀（日常的生活和休閑方式、理想的生活和休閑方式等等）。通過對這些方面進(jìn)行系統(tǒng)的研究，我們就可以為該房地產(chǎn)項目的目標(biāo)客戶畫一幅形象的素描。
對于尋找項目的目標(biāo)客戶，我們可以委托專門的市場研究公司，也可以由企業(yè)自己來完成，不過我還是建議最好由市場研究公司來完成。如果由企業(yè)自己來操作，一方面是缺乏系統(tǒng)和規(guī)范的研究方法，另一個方面是企業(yè)本身帶有很強(qiáng)的片面性。不容易做到客觀公正，很容易受到一些內(nèi)部決策和想法的影響，不能夠真實反映目標(biāo)客戶的真正想法和需求。并且企業(yè)自己來操作，需要花費很大的物力和人力。
如果委托專門的市場研究公司和咨詢公司，一定要注意該公司和項目組的主要成員在房地產(chǎn)項目方面的實際經(jīng)驗。不同的市場研究公司，其行業(yè)關(guān)注點和重點存在著比較大的差異。有的市場研究公司在快速消費品方面經(jīng)驗豐富，有的在汽車和耐用消費品方面有著很多成功的案例。但是房地產(chǎn)項目畢竟和快速消費品、汽車以及其它產(chǎn)品有著比較大的差異，在研究方法和研究模型上面還是有很多不同的。企業(yè)在尋找合適的市場研究公司的時候，一定要切實關(guān)注其在房地產(chǎn)方面的實際工作經(jīng)驗。其次，一個市場研究和咨詢項目的成功與否，在很大程度上取決于市場研究公司具體項目組成員的經(jīng)驗和水平。因此，項目組的主要負(fù)責(zé)人一定要具有房地產(chǎn)相關(guān)項目的實際工作運(yùn)作經(jīng)驗。如果我們需要更加嚴(yán)格的挑選市場研究公司，對其項目組主要負(fù)責(zé)人具有建筑方面的學(xué)歷以及已經(jīng)有過實際購房的經(jīng)驗，都是值得關(guān)注和考慮的因素。
不論是委托專門的市場研究公司，還是由企業(yè)自己來完成，一般來說，尋找目標(biāo)客戶的第一步工作就是進(jìn)行項目所在城市房地產(chǎn)行業(yè)的PEST（政治、經(jīng)濟(jì)、社會文化、技術(shù)）研究。對于具體研究區(qū)域的確定，受其項目目標(biāo)客戶的大概來源而定。具體項目不同，其研究的區(qū)域差別也很大。據(jù)我的經(jīng)驗來說，一般來說，對于像上海、北京、廣州和深圳等一線城市，研究區(qū)域就要以整個城市為準(zhǔn)，具體研究整個城市目前在房地產(chǎn)行業(yè)方面的政治、經(jīng)濟(jì)、社會以及技術(shù)等方面的影響。對于二線城市，有的項目就沒有必要研究整個城市，通常可以分為城區(qū)和鎮(zhèn)區(qū)兩種形式，比如珠江三角洲二線城市房地產(chǎn)項目的時候，一般是分成城區(qū)和鎮(zhèn)區(qū)兩種區(qū)域形態(tài)。城區(qū)和鎮(zhèn)區(qū)在PEST方面存在著很大的區(qū)別。此外，項目所能輻射到的人群還和其產(chǎn)品的定位高低有關(guān)系。越是高檔的項目，其輻射的目標(biāo)人群越廣，越分散，越是普通的項目，其輻射的目標(biāo)人群越集中。項目能夠輻射到的具體人群受項目本身的定位和所在的城市性質(zhì)差別很大。
在選定具體的研究區(qū)域以后，通常來說，其下一級行政區(qū)域，如果在具體的各項政策方面同上一級區(qū)域有不同的地方，也需要引起我們的強(qiáng)烈關(guān)注。一般而言，具體的研究區(qū)域包括市、區(qū)（鎮(zhèn)）兩級。通常我們需要了解該城市和該區(qū)（鎮(zhèn)）目前房地產(chǎn)市場的一個大概狀況（供需狀況、價位分布、不同檔次樓盤的目標(biāo)人群的具體特征、目前房地產(chǎn)市場存在的一些有利和有害的問題、未來2、3年內(nèi)的發(fā)展趨勢等等）。
從外部大環(huán)境了解該項目一些市場環(huán)境之后，接下來我們要詳細(xì)了解其競爭對手樓盤的一些具體特征（產(chǎn)品定位、市場營銷推廣方面的定位、未來2、3年內(nèi)的發(fā)展趨勢）。對于競爭樓盤的選擇，我們可以由企業(yè)內(nèi)部經(jīng)過討論決定，也可以由外部專家進(jìn)行推薦決定。
在進(jìn)行外部大環(huán)境和競爭對手研究這一塊，主要是采用桌面研究、深度訪談以及實地考察這幾種方式來進(jìn)行。通過檢索和購買相關(guān)的房地產(chǎn)主管機(jī)構(gòu)（國土資源局、房管局、建設(shè)局等）以及相關(guān)行業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)和資料，我們可以初步收集一些有關(guān)外部大環(huán)境和競爭對手的初步信息。
其次，我們通過訪問房地產(chǎn)相關(guān)主管部門的負(fù)責(zé)人（建設(shè)局、規(guī)劃局、房管局等）、媒體記者（房地產(chǎn)報和本地主流媒體的房地產(chǎn)專題部）、策劃和代理公司的負(fù)責(zé)人可以比較好的收集有關(guān)市場環(huán)境和競爭對手的一些非常有用的信息。
對于競爭對手這一部分的研究，我們還可以采用訪問競爭企業(yè)的負(fù)責(zé)人，不過這種方式比較難于操作。通常比較有效的方法是假裝購房者，到各個競爭樓盤去實地觀看。為了更加有效地對整個區(qū)域的房地產(chǎn)市場狀況有非常明顯和清楚的認(rèn)識，建議企業(yè)相關(guān)部門的負(fù)責(zé)人以及市場研究公司項目組的負(fù)責(zé)人，一定要在項目的前期花很多的時間，來觀摩和走訪整個區(qū)域內(nèi)的樓盤。你對整個區(qū)域內(nèi)的樓盤越熟悉，將來提出的市場定位方面的建議越是有針對性。往往很多研究人員在項目的結(jié)束階段提出的一些建議，其實好多已經(jīng)是很多樓盤用過或者是正在使用的，這樣的產(chǎn)品和市場推廣方面的建議就不是很有針對性。
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