研究所簡(jiǎn)介
浙江（義烏）商成市場(chǎng)研究所是義烏市商興成市場(chǎng)投資管理有限公司下設(shè)的研究機(jī)構(gòu)。研究所以“興旺專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，成就商業(yè)地產(chǎn)”為宗旨，專(zhuān)業(yè)致力于商品交易市場(chǎng)、專(zhuān)業(yè)批發(fā)市場(chǎng)的研究。擁有一批精通國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)狀況、經(jīng)驗(yàn)豐富的高素質(zhì)專(zhuān)業(yè)人才，還邀請(qǐng)了商業(yè)地產(chǎn)界及學(xué)界知名的專(zhuān)家作為特約研究員或顧問(wèn)。研究所發(fā)展目標(biāo)是打造民營(yíng)經(jīng)濟(jì)研究院行業(yè)研究所品牌，并成為國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)研究……
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研究報(bào)告
零租零售與整租不售兩種方式的混合模式分析
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一、案例情況
在90年代，大連萬(wàn)達(dá)足球俱樂(lè)部多次奪得甲A之冠，贏得極廣泛的知名度。如今，大連萬(wàn)達(dá)集團(tuán)已形成以住宅地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、零售百貨經(jīng)營(yíng)為三大支柱產(chǎn)業(yè)的大型企業(yè)集團(tuán)，資產(chǎn)50億元，年銷(xiāo)售額約70億元，在業(yè)界具有一定影響力，其萬(wàn)達(dá)購(gòu)物廣場(chǎng)首先提出了"商業(yè)訂單房產(chǎn)"的概念，運(yùn)作模式如下：
首先確定合作的伙伴，與世界500強(qiáng)零售業(yè)連鎖公司、著名餐飲公司、家居超市、電子產(chǎn)品連鎖經(jīng)營(yíng)公司等簽訂了聯(lián)合發(fā)展協(xié)議，在全國(guó)各大中城市投資建設(shè)"萬(wàn)達(dá)購(gòu)物廣場(chǎng)"，共同確定發(fā)展的目標(biāo)城市、項(xiàng)目的位置、地段、面積等。然后，根據(jù)經(jīng)營(yíng)者的需求確定是單純租賃經(jīng)營(yíng)，合作經(jīng)營(yíng)或者營(yíng)業(yè)收入抽成等經(jīng)營(yíng)方式。各地的萬(wàn)達(dá)購(gòu)物廣場(chǎng)建筑面積通常在5萬(wàn)平方米左右，地下1層，地上4層，首層全部為單個(gè)面積在30-50平方米、甚至達(dá)到200平方米不等的黃金商鋪，形成室內(nèi)精品步行街，產(chǎn)權(quán)全部分零銷(xiāo)售并足以抵償項(xiàng)目總投資；二、三層為世界500強(qiáng)之首、全球零售業(yè)第一品牌-沃爾瑪超市；四層為著名建材家居市場(chǎng)連鎖公司-如紅星美凱龍、德國(guó)歐倍德家具家居廣場(chǎng)等；地下一層是可容納數(shù)百個(gè)車(chē)位的停車(chē)場(chǎng)。
第一個(gè)萬(wàn)達(dá)購(gòu)物廣場(chǎng)項(xiàng)目于2002年誕生于長(zhǎng)春并在一個(gè)月內(nèi)完成首層商鋪的全部銷(xiāo)售，均價(jià)突破4萬(wàn)元／平方米。目前在建的萬(wàn)達(dá)購(gòu)物廣場(chǎng)包括：長(zhǎng)沙萬(wàn)達(dá)購(gòu)物廣場(chǎng)，總建筑面積4萬(wàn)多平方米，地下一層為擁有200個(gè)車(chē)位的停車(chē)場(chǎng)；濟(jì)南萬(wàn)達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)，總建筑面積5萬(wàn)平方米，地下一層提供約200個(gè)車(chē)位；青島萬(wàn)達(dá)購(gòu)物廣場(chǎng)，總面積4.5千平方米，配置了200個(gè)車(chē)位的停車(chē)場(chǎng)；南昌萬(wàn)達(dá)購(gòu)物廣場(chǎng)，建筑面積5萬(wàn)平方米；南京萬(wàn)達(dá)購(gòu)物廣場(chǎng)，建筑面積4萬(wàn)平方米。
�。圻\(yùn)營(yíng)實(shí)物］零租零售與整租不售兩種方式的混合模式分析
二、 三方利弊分析
1、開(kāi)發(fā)商
能夠與位于世界500強(qiáng)前列的美國(guó)"沃爾瑪"超市和德國(guó)"歐倍德"建材家居超市，以及美國(guó)時(shí)代華納影院、德國(guó)HOLA家居、美國(guó)百勝餐飲集團(tuán)、臺(tái)灣燦坤數(shù)碼、大洋百貨、新加坡大食代等各個(gè)零售、餐飲、娛樂(lè)行業(yè)的全球巨頭形成戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，并且根據(jù)主力商家的要求在城市中心獲得合適的土地，這是中小型或區(qū)域型的開(kāi)發(fā)商望塵莫及的，因此這種高起點(diǎn)的運(yùn)作模式具有相當(dāng)?shù)膲艛嘈裕M(jìn)入壁壘很高。萬(wàn)達(dá)涉足商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域是發(fā)展和創(chuàng)新的有機(jī)結(jié)合，是民營(yíng)資本對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的拉動(dòng)，外國(guó)零售業(yè)大舉進(jìn)入中國(guó)之際應(yīng)該是萬(wàn)達(dá)搶占商業(yè)陣地的大好時(shí)機(jī)，萬(wàn)達(dá)與世界知名的大企業(yè)進(jìn)行"量身訂做"式的捆綁式建設(shè)開(kāi)發(fā)，目前在中國(guó)還是一種全新的模式，其機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，但從目前的項(xiàng)目運(yùn)作情況來(lái)看，"商業(yè)訂單地產(chǎn)"模式的機(jī)遇大于挑戰(zhàn)。從國(guó)際上看，企業(yè)做到一定規(guī)模之后就要向多元化發(fā)展，到了這個(gè)階段企業(yè)會(huì)涉足許多相關(guān)領(lǐng)域，中國(guó)的民營(yíng)企業(yè)在發(fā)展到一定規(guī)模，民營(yíng)資本積累到一定的水平，業(yè)態(tài)的擴(kuò)張也是必然的趨勢(shì)。
2、投資者
萬(wàn)達(dá)購(gòu)物廣場(chǎng)全部位于城市中心的黃金商業(yè)口岸，又引進(jìn)了沃爾瑪?shù)戎碳�，人流量得到了保證，并且沃爾瑪?shù)钠放普J(rèn)知度、美譽(yù)度極高，與其為鄰可以在較短的時(shí)間內(nèi)有效地培植龐大的信息流、人流、物流和資金流，實(shí)現(xiàn)商鋪的增值。萬(wàn)達(dá)購(gòu)物廣場(chǎng)僅出售一層，其余各層供沃爾瑪?shù)葒?guó)際大公司長(zhǎng)期租用，這為投資者極大地降低了風(fēng)險(xiǎn)。
萬(wàn)達(dá)購(gòu)物廣場(chǎng)這種創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)模式每推廣到一個(gè)城市，短時(shí)間內(nèi)就可以對(duì)這個(gè)城市的商業(yè)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生巨大沖擊，產(chǎn)生極大的"眼球效應(yīng)"，能夠基本避免一般商鋪存在的初期經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
3、經(jīng)營(yíng)者
對(duì)沃爾瑪、歐倍德這樣的主力大商家而言，萬(wàn)達(dá)根據(jù)其不同的商業(yè)業(yè)態(tài)，都有其專(zhuān)業(yè)的人流、物流動(dòng)線設(shè)計(jì)和面積、倉(cāng)儲(chǔ)要求，為其量身打造經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，共同確定目標(biāo)城市、位置、地段、面積，最大限度地滿足經(jīng)營(yíng)商的需求，降低其經(jīng)營(yíng)成本，自然贏得了長(zhǎng)期合作的優(yōu)先權(quán)。
而對(duì)中小經(jīng)營(yíng)商家來(lái)說(shuō)，與沃爾瑪、歐倍德這樣的主力店同場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，客流與銷(xiāo)量得到足夠保證。
三、SWOT分析
�。ㄒ唬﹥�(yōu)勢(shì)
1.得到各地政府的大力支持，作為重點(diǎn)招商引資項(xiàng)目。這種"地產(chǎn)巨頭＋商業(yè)巨頭"戰(zhàn)略伙伴組合的運(yùn)作模式對(duì)當(dāng)?shù)卣裕葏⑴c了城市中心區(qū)舊城改造， 又引進(jìn)了位居全球500強(qiáng)之首的沃爾瑪?shù)戎碳�，成為�?dāng)?shù)氐男蜗蠊こ蹋匀皇艿疆?dāng)?shù)卣臒崃覛g迎，同時(shí)在選址、稅收、手續(xù)等各方面給予極大的便利和優(yōu)惠。
2.萬(wàn)達(dá)購(gòu)物廣場(chǎng)做到了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，通過(guò)各種品牌組合，產(chǎn)生經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，有效控制了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)了投資者的投資信心。訂單式的操作從根本上保證了招商的成功，不僅可以最大限度地滿足經(jīng)營(yíng)商的需求，降低其成本，對(duì)開(kāi)發(fā)商而言也大大減少了銷(xiāo)售壓力。
3.通過(guò)一層高價(jià)商鋪的分零銷(xiāo)售，開(kāi)發(fā)商基本即可保證回收項(xiàng)目總投資。而二層至四層的營(yíng)業(yè)用房和地下車(chē)庫(kù)作為自有物業(yè)，可以依靠成功的商業(yè)物業(yè)經(jīng)營(yíng)，形成以其為核心的新商業(yè)圈，大幅度提升該地區(qū)的人流量，達(dá)到商業(yè)物業(yè)自身的不斷增值，最終實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的利潤(rùn)最大化。
（二）劣勢(shì)
1. 二樓、三樓超市與一層精品百貨的客戶群體不重合，投資者風(fēng)險(xiǎn)較高。
一層的售價(jià)決定其租金極高，也決定了其經(jīng)營(yíng)范圍為利潤(rùn)率較高的精品百貨、金銀珠寶、高檔皮具、服裝等，而以日用品為主的大型超市的消費(fèi)客戶與其完全不重合。萬(wàn)達(dá)購(gòu)物廣場(chǎng)把沃爾瑪?shù)却笮统凶鳛楹诵闹髁Φ攴旁?層和3層。這樣做并非最佳的選擇：
首先，進(jìn)大型超市購(gòu)物的顧客其目的性很強(qiáng)，往往直接通過(guò)自動(dòng)扶梯進(jìn)入2F的大型超市，而一般不會(huì)再光顧其他樓層。而且已經(jīng)完成購(gòu)買(mǎi)任務(wù)，拎著大包小包（如生鮮類(lèi)/冰凍商品）的顧客更不會(huì)光顧其他樓層。
成都著名的"羅馬假日廣場(chǎng)"就是一個(gè)后期經(jīng)營(yíng)失敗的例子：它銷(xiāo)售時(shí)以著名的"好又多量販旗艦店"為整個(gè)商業(yè)步行街廣場(chǎng)的主力店吸引買(mǎi)家，開(kāi)盤(pán)3個(gè)月一搶而空。開(kāi)業(yè)后，位于主樓2F、3F的好又多經(jīng)營(yíng)正常，人流量極大。但并沒(méi)有給主樓的1F和3F、乃至整個(gè)商業(yè)步行街帶來(lái)有效人流，其主樓1F多次招商均慘淡經(jīng)營(yíng)不足半年，現(xiàn)在仍舊閑置，而步行街的臨街商鋪也門(mén)可羅雀。這樣形成了核心主力店一枝獨(dú)秀，中小投資者、經(jīng)營(yíng)戶叫苦不迭的尷尬局面。
所以沃爾瑪/家樂(lè)福之類(lèi)的大型超市只能作為輔助主力店，主要利用其品牌和影響力來(lái)促進(jìn)一層產(chǎn)權(quán)的零售，但不要指望它能夠?yàn)橐粚訋?lái)大量含金量較高的有效人流。廣州天河城、成都伊藤洋華堂等成功的購(gòu)物廣場(chǎng)都將超市放在地下一層，這絕不是偶然的。商場(chǎng)中各層的經(jīng)營(yíng)定位都是有商業(yè)規(guī)律的，幾乎所有的購(gòu)物廣場(chǎng)擺設(shè)有驚人的雷同，第一層化妝品，珠寶，二層女裝，三層男裝，五層美食，為什么千店一面、長(zhǎng)期雷同？難道沒(méi)有人敢于打破這個(gè)布局嗎？太平洋剛開(kāi)業(yè)時(shí)曾經(jīng)嘗試變革，但最終仍沿用這樣的定位，這種基本雷同的各層經(jīng)營(yíng)定位是經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)的實(shí)踐得出的。因此超市并不適合作為核心主力店開(kāi)設(shè)在萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的第2和第3層，更適合開(kāi)設(shè)在萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的地下一層。遵循一定的商業(yè)規(guī)律，可以避免資源的浪費(fèi)。
2、歐倍德、紅星家居建材廣場(chǎng)同樣無(wú)助于一層精品百貨的經(jīng)營(yíng)。
國(guó)內(nèi)比較成功的建材超市如東方家園等往往位于城市近郊而非市中心，因?yàn)樗c百貨公司不同，其巨額銷(xiāo)售并非建立在龐大的人流量之上的，而是依靠較大的單筆成交額。建材和家具的銷(xiāo)售一般只針對(duì)于喬遷新居的客戶，都不是能引發(fā)隨機(jī)購(gòu)物或經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的選購(gòu)品，對(duì)一層精品百貨的經(jīng)營(yíng)并無(wú)太大的幫助。一般萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的面積不大（5萬(wàn)平方米左右），應(yīng)把這些面積用在更吸引顧客的商家和業(yè)態(tài)上。相對(duì)而言，動(dòng)感電影院、書(shū)城、精品百貨、大型游戲娛樂(lè)中心、美食城、裝飾精品店等更有利于有效人流的吸引 。
�。ㄈC(jī)會(huì)
1.世界發(fā)達(dá)地區(qū)的大型零售商進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)：根據(jù)WTO協(xié)定，中國(guó)加入WTO之后，零售業(yè)將逐步向國(guó)際開(kāi)放，世界500強(qiáng)中的商業(yè)企業(yè)等一批品牌公司將進(jìn)入中國(guó)，為城市商業(yè)發(fā)展、商業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)提供了良好的機(jī)會(huì)，而這些商業(yè)企業(yè)一般專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)商業(yè)，很少涉及地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，需要借助國(guó)內(nèi)的開(kāi)發(fā)商完成其選址、布點(diǎn)、建設(shè)的任務(wù)。這就為"商業(yè)訂單房產(chǎn)"提供了更多的合作機(jī)會(huì)、更廣泛的選擇面。
2.攜全球500強(qiáng)之首的聲勢(shì)，萬(wàn)達(dá)購(gòu)物廣場(chǎng)作為各地的形象工程、重點(diǎn)工程，成為各地中心舊城改造的示范。而未來(lái)幾年是各個(gè)城市的舊城改造危房改造集中期，這將騰出大量中小規(guī)模的市中心土地，為萬(wàn)達(dá)購(gòu)物廣場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展、快速?gòu)?fù)制提供了足量的土地供給，帶來(lái)了新的機(jī)遇。
（四） 挑戰(zhàn)
1.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的迅速跟進(jìn)：牽手世界500強(qiáng)，不會(huì)是萬(wàn)達(dá)的專(zhuān)利。日前，北京華遠(yuǎn)地產(chǎn)老總?cè)沃緩?qiáng)也表示將與沃爾瑪合作，建立沃爾瑪中關(guān)村連鎖店，廣東東莞的華南購(gòu)物中心也開(kāi)始和麥德龍、歐倍德、SOGO等企業(yè)搭上了橋，并達(dá)成部分合作意向。這勢(shì)必對(duì)萬(wàn)達(dá)的大規(guī)模復(fù)制形成阻礙，如何給"訂單房產(chǎn)"模式設(shè)立更高的門(mén)檻，或許是萬(wàn)達(dá)人需要考慮的新的課題。
2.全國(guó)購(gòu)物廣場(chǎng)的跟風(fēng)建設(shè)，或許在不遠(yuǎn)的將來(lái)形成供應(yīng)過(guò)剩。目前，全國(guó)范圍內(nèi)已經(jīng)有200多個(gè)面積在10萬(wàn)平米以上，動(dòng)輒投資數(shù)十億資金的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目在全國(guó)范圍內(nèi)上馬。例如廣東東莞2004年就將竣工一個(gè)面積為60萬(wàn)平米亞洲最大的購(gòu)物公園。新希望集團(tuán)也與中國(guó)銀泰投資公司正式聯(lián)手，未來(lái)三年內(nèi)要在全國(guó)建十多個(gè)，總面積百萬(wàn)平米以上的購(gòu)物中心。商業(yè)地產(chǎn)不僅強(qiáng)手如林，而且在部分城市開(kāi)發(fā)過(guò)剩也并非危言聳聽(tīng)。
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