研究所簡介
浙江（義烏）商成市場研究所是義烏市商興成市場投資管理有限公司下設(shè)的研究機(jī)構(gòu)。研究所以“興旺專業(yè)市場，成就商業(yè)地產(chǎn)”為宗旨，專業(yè)致力于商品交易市場、專業(yè)批發(fā)市場的研究。擁有一批精通國內(nèi)外市場狀況、經(jīng)驗(yàn)豐富的高素質(zhì)專業(yè)人才，還邀請了商業(yè)地產(chǎn)界及學(xué)界知名的專家作為特約研究員或顧問。研究所發(fā)展目標(biāo)是打造民營經(jīng)濟(jì)研究院行業(yè)研究所品牌，并成為國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)研究……
業(yè)務(wù)范圍
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·項(xiàng)目可行性研究 |
·市場營銷推廣
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| ·項(xiàng)目定位策劃 |
·市場運(yùn)營管理
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| ·項(xiàng)目全程運(yùn)營 |
·運(yùn)營顧問服務(wù)
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| ·規(guī)劃編制服務(wù) |
·招商銷售服務(wù)
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| ·市場可研報(bào)告 |
·人員培訓(xùn)服務(wù)
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| ·市場定位分析 | ...... |
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研究報(bào)告
城市運(yùn)營模式與商業(yè)地產(chǎn)互動(dòng)
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我們認(rèn)為城市競爭力=生產(chǎn)力＋流通力＋文化力�？萍寂c文化都可以在生產(chǎn)和流通中起到重要作用。
廈門是一個(gè)美麗的濱海城市，廈門鼓浪嶼的琴聲享譽(yù)全國。筆者不僅出自商業(yè)地產(chǎn)研究的需要，而且也出自對(duì)海洋文化的偏好，對(duì)廈門商業(yè)地產(chǎn)與城市運(yùn)營進(jìn)行系統(tǒng)研究。
由于廈門在中國的戰(zhàn)略地位，思考廈門的商業(yè)發(fā)展不能短視，應(yīng)該考慮未來50年的城市發(fā)展。
特別是臺(tái)灣統(tǒng)一以后，臺(tái)灣與廈門是中國最重要的戰(zhàn)略屏障和真正的東南門戶，廈門承擔(dān)將承擔(dān)更重要的商業(yè)貿(mào)易角色，廈門與泉州即使不能恢復(fù)世界第一大商業(yè)港口及外貿(mào)城市的地位，至少也應(yīng)該成為國內(nèi)外著名的商業(yè)中心城市。
與普通城市運(yùn)營內(nèi)容相區(qū)別，商業(yè)地產(chǎn)是廈門城市運(yùn)營的重要內(nèi)容。筆者有幸深入研究和思考廈門兩個(gè)有代表性的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，期望從案例實(shí)證研究出發(fā)摸索出以商業(yè)地產(chǎn)帶動(dòng)城市發(fā)展的新路。
明發(fā)商業(yè)廣場是廈門大型購物中心，也是廈門標(biāo)志性項(xiàng)目。中山路商圈是廈門具有濃郁歷史文化背景的商業(yè)旅游區(qū)，具有獨(dú)特的價(jià)值，根據(jù)城市經(jīng)營思路對(duì)中山路商圈進(jìn)行整體策劃是策劃具體項(xiàng)目的基礎(chǔ)，本文同時(shí)討論中華明珠購物中心的主題策劃思路。
一、 城市運(yùn)營的歷史背景
1949-1978建設(shè)城市階段
1978-1992建設(shè)與管理城市階段 例如深圳特區(qū)建設(shè)就從八十年代初期開始，短短二十年取得重大成就。由于規(guī)劃滯后，特別缺乏現(xiàn)代化城市與管理理念，城市建設(shè)走了很多彎路。
1992-2002 城市運(yùn)營初級(jí)階段
2002以后將是城市運(yùn)營成熟階段 上海浦東新區(qū)建設(shè)標(biāo)志我國城市運(yùn)營達(dá)到新高度，深圳與上海相比，大量低檔農(nóng)民房與違法建筑充斥市區(qū)，和上海相比，深圳依舊給人農(nóng)村的形象，與建設(shè)國際化城市目標(biāo)具有相當(dāng)距離，深圳的衛(wèi)生環(huán)境也無法與廈門、大連相比。深圳特區(qū)與國際先進(jìn)城市差距都很大，內(nèi)地的很多城市在城市運(yùn)營的道路上更是任重道遠(yuǎn)。
在改革開放后中國的城市化進(jìn)程明顯加快，城市的發(fā)展客觀上需要提供優(yōu)良的公共環(huán)境，經(jīng)濟(jì)發(fā)展要與整個(gè)社會(huì)文明進(jìn)步同步；不同城市在區(qū)域經(jīng)濟(jì)扮演不同角色，有競爭有合作，城市要可持續(xù)發(fā)展就必須找到適合自己發(fā)展的道路，選擇主體產(chǎn)業(yè)，讓生產(chǎn)消費(fèi)和科技文化產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展，構(gòu)建和諧社會(huì)，提升城市的核心競爭力，城市運(yùn)營應(yīng)運(yùn)而生。
二、 城市運(yùn)營的系統(tǒng)工程
經(jīng)營城市
在明確的城市發(fā)展戰(zhàn)略指導(dǎo)下，積極、有序地推進(jìn)城市的擴(kuò)張，打造城市的綜合競爭力和核心競爭力，以可持續(xù)發(fā)展的眼光確立城市的先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，強(qiáng)化支柱產(chǎn)業(yè)，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行城市形象的塑造和推廣，最終達(dá)到使城市不斷增值的目的。
城市運(yùn)營具有跨學(xué)科、跨領(lǐng)域、跨層次的鮮明特點(diǎn)。城市運(yùn)營是開放的復(fù)雜巨系統(tǒng)，錢學(xué)森教授等指出解決開發(fā)復(fù)雜巨系統(tǒng)的方法論是建立綜合研討廳體系，采用"從定性到定量綜合集成方法"，將創(chuàng)造性工作交給人腦去處理，以人為主，將事務(wù)性與重復(fù)性工作交給計(jì)算機(jī)處理，采用人機(jī)結(jié)合方法處理城市運(yùn)營模型。
城市運(yùn)營是一個(gè)從定性到定量的綜合集成工作，前期工作包括：城市戰(zhàn)略定位研究、城市發(fā)展戰(zhàn)略、策略設(shè)計(jì)、城市產(chǎn)業(yè)要素的梳理與整合、城市規(guī)劃與建筑設(shè)計(jì)、城市包裝與推廣。
商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)需要考慮：市場調(diào)查與商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)戰(zhàn)略、商業(yè)運(yùn)營與贏利模式、業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)與招商策劃、商業(yè)地產(chǎn)營銷模式等等。
三、 城市運(yùn)營的核心-發(fā)展商向城市運(yùn)營商的轉(zhuǎn)化
城市運(yùn)營商由大型的房地產(chǎn)發(fā)展商升級(jí)而來，在經(jīng)營理念、社會(huì)地位、社會(huì)職能、運(yùn)作模式、資源配置等系統(tǒng)省級(jí)工程。
城市運(yùn)營商負(fù)責(zé)大片土地開發(fā)與出讓的一級(jí)半市場，整合城市設(shè)計(jì)、規(guī)劃設(shè)計(jì)等綜合工作，對(duì)區(qū)域進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃與布局。克服了過去小型開發(fā)商各自為政，區(qū)域開發(fā)管理沒有統(tǒng)一形象，區(qū)域升值受到影響的缺陷。
商業(yè)地產(chǎn)是城市運(yùn)營商大有作為的新領(lǐng)域，由于商業(yè)地產(chǎn)關(guān)系社會(huì)再就業(yè)，商業(yè)地產(chǎn)的成功開發(fā)需要具備地產(chǎn)與商業(yè)多種資源要素的整合。
城市運(yùn)營的部分職能由政府部門主導(dǎo)，改為市場運(yùn)營方式，可以有效解決基礎(chǔ)設(shè)施與商業(yè)、文化、生活配套，有利于提高城市運(yùn)營的綜合效益，減輕財(cái)政負(fù)擔(dān)，幫助政府部門解決職能轉(zhuǎn)變。
3.1開發(fā)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化 由于盈利模式的變化必然導(dǎo)致開發(fā)戰(zhàn)略的變化。大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)戰(zhàn)略是：把握市場真實(shí)需求，提煉商業(yè)文化，整合商業(yè)資源，先確定商業(yè)經(jīng)營模式，后開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)。由住宅的銷售獲利模式轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)物業(yè)增值獲利模式。
3.2人才經(jīng)營與組織架構(gòu)的變化
3.3 開發(fā)方式的轉(zhuǎn)化 由開發(fā)單一項(xiàng)目轉(zhuǎn)化為區(qū)域整體開發(fā)；由單一開發(fā)地產(chǎn)變成商業(yè)運(yùn)營與地產(chǎn)開發(fā)兩個(gè)輪子同時(shí)轉(zhuǎn)動(dòng)。
3.3 管理模式的轉(zhuǎn)變 由管理集團(tuán)下屬房地產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)楣芾戆l(fā)展商群體
成功實(shí)例：
華僑城集團(tuán)，根據(jù)不同產(chǎn)業(yè)劃分公司下設(shè)旅游公司，例如世界之窗、錦繡中華、歡樂谷。
房地產(chǎn)開發(fā)公司負(fù)責(zé)房地產(chǎn)項(xiàng)目統(tǒng)籌規(guī)劃。教育開發(fā)由暨南大學(xué)中旅學(xué)院承擔(dān)，酒店開發(fā)由集團(tuán)投資部統(tǒng)一管理。
圖1 深圳華僑城旅游地產(chǎn)一角
四、 城市運(yùn)營的模式-大連城市運(yùn)營的啟發(fā)
大連模式特點(diǎn)：首先是政府將土地權(quán)進(jìn)行市場轉(zhuǎn)化，其次是用這些錢強(qiáng)化城市形象、規(guī)劃的同時(shí)進(jìn)行包裝推廣。
圖2足球運(yùn)動(dòng)是大連城市特色
通過包括企業(yè)搬遷、綠化、美化、亮化城市的高起點(diǎn)、大手筆的城市改造，打造獨(dú)樹一幟的投資環(huán)境、旅游景觀。 薄熙來認(rèn)為城市形象的整體提升就是對(duì)國有資產(chǎn)最大的保值和增值。
大連的四張名片：
v 足球
v 廣場、草坪、景觀
v 以薄熙來為首的開
拓型政府官員新形象
v 大連國際服裝節(jié)
圖3 大連國際服裝節(jié)-成為大連盛事
五、 城市運(yùn)營的策劃模式-廈門的選擇與發(fā)展思路
與傳統(tǒng)的項(xiàng)目策劃不同，城市運(yùn)營的策劃模式要求根本性的轉(zhuǎn)變，由傳統(tǒng)的手工式拍腦袋策劃轉(zhuǎn)變?yōu)榭茖W(xué)策劃，注重策劃結(jié)果的評(píng)估與仿真。
策劃內(nèi)容具有重大轉(zhuǎn)變，城市運(yùn)營策劃劃分為不同層面策劃，企業(yè)集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略策劃，城市運(yùn)營項(xiàng)目策劃，城市運(yùn)營管理咨詢。
對(duì)于廈門的城市策劃，我們將遵循如下思路：
城市定位：--"我是誰？"
充分挖掘城市各種資源，按照唯一性、排他性和權(quán)威性的原則，找到城市的個(gè)性、靈魂與理念 ，找到城市的自我。城市發(fā)展戰(zhàn)略-- "我到哪里去？"
由于廈門在中國的戰(zhàn)略地位，思考廈門的商業(yè)發(fā)展不能短視，應(yīng)該考慮未來50年的城市發(fā)展。從拓展中國戰(zhàn)略生存空間角度思考，廈門與臺(tái)灣綜合體與上海地位同樣重要。
臺(tái)灣統(tǒng)一以后，臺(tái)灣與廈門是中國最重要的戰(zhàn)略屏障和真正的東南門戶，廈門承擔(dān)將承擔(dān)更重要的商業(yè)貿(mào)易角色，廈門與泉州即使不能恢復(fù)世界第一大商業(yè)港口及外貿(mào)城市的地位，至少也應(yīng)該成為國內(nèi)外著名的商業(yè)中心城市。
與臺(tái)灣相比，廈門科技經(jīng)濟(jì)實(shí)力太弱，因此，必須從戰(zhàn)略高度大力發(fā)展廈門科技文化與經(jīng)濟(jì)，將廈門發(fā)展成為東方著名科技中心和商業(yè)中心城市，在臺(tái)灣統(tǒng)一后與臺(tái)灣形成互補(bǔ)優(yōu)勢，加速區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化。
搭建城市的發(fā)展平臺(tái)，培育城市的綜合競爭力和核心競爭力，制定城市的先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、支柱產(chǎn)業(yè)，用市場化的眼光找到經(jīng)營城市的突破口。
廈門城市發(fā)展與區(qū)域經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)
風(fēng)景秀麗的海上花園--廈門市，為祖國東南沿海的重要門戶。廈門相傳古代時(shí)，白鷺棲息于此，故稱鷺島。
規(guī)劃目標(biāo)--現(xiàn)代化國際性大都市
廈門城市總體規(guī)劃分近期（2000年）、遠(yuǎn)期（2010年）、遠(yuǎn)景三個(gè)階段，廈門從"海島城市"拓展為"海灣城市"，遠(yuǎn)期城市面積擴(kuò)大到150平方公里以上，人口150萬人左右，城市規(guī)劃區(qū)面積560平方公里，形成大都市的框架。具備現(xiàn)代化的海港、空港、信息港，以港興市，與國際接軌的21世紀(jì)規(guī)劃目標(biāo)。
城市性質(zhì)--海港風(fēng)景
廈門港灣廣闊、水深、不凍、不淤，具備樞紐港的優(yōu)勢，區(qū)位臺(tái)灣海峽。東渡、海滄港區(qū)規(guī)劃年吞吐量將達(dá)1億噸，形成國際性海港。廈門海島環(huán)抱；礁巖奇特，沙灘平坦，山林滴翠，構(gòu)成獨(dú)特自然景觀，古代和近代建筑精華形成人文景觀，為國家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)。城區(qū)綠化覆蓋率達(dá)40%，創(chuàng)建了國家級(jí)園林城市，形成景中有城，城中有景，城景相依，城景相融的生態(tài)型山水城市。
圖 4廈門印象
城市結(jié)構(gòu)--眾星拱月
廈門城市結(jié)構(gòu)以廈門島為中心，幅身四周的衛(wèi)星城鎮(zhèn)，形成眾星拱月，一城多鎮(zhèn)的框架，城市總體規(guī)劃分為四大片區(qū)，本島為中心片區(qū)，包括中總新市區(qū)、南部舊城區(qū)、鼓浪嶼--萬石山風(fēng)景名勝區(qū)、北部港區(qū)、高科技工業(yè)區(qū)、東部前埔副中心。西片區(qū)包括海滄、嵩嶼、新陽、馬鑾組團(tuán)。北片區(qū)包括集美、杏林、同安組團(tuán)。東片區(qū)包括馬巷、新店、劉五店、大嶝島，遠(yuǎn)期含金門島等組團(tuán)。、
區(qū)域經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)
廈門在華南經(jīng)濟(jì)圈中的地位
廈門這幾年正從海島經(jīng)濟(jì)慢慢發(fā)展為海灣經(jīng)濟(jì)，通過一個(gè)中心、四個(gè)城區(qū)的規(guī)劃展示海灣廈門的未來。廈門歷史上就是閩南三角洲的龍頭城市，現(xiàn)在，在廈門置業(yè)、辦廠的大多數(shù)是閩南的老板，他們是中國最具活力的商人群體之一，就象江浙的老板到上海買房子一樣。地理上，廈門左邊是珠江三角洲，右邊是長三角，正好是左右逢源；而廈門的對(duì)面是臺(tái)灣，雖有海峽隔在中間，然而兩岸經(jīng)濟(jì)緊密性卻越來越強(qiáng)。
圖 5廈門海峽交易會(huì)
廈門的旅游業(yè)發(fā)展
從廈門市旅游局獲悉，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2004年1～12月廈門市共接待國內(nèi)外旅游者1616.57萬人次，比上年同期增長21.18％；旅游總收入合計(jì)210.67億元人民幣，比上年同期增長27.43％。
2003年廈、漳、龍的旅游合作，隨著交通便捷，廈門日益成為周邊城市旅游、購物、商務(wù)活動(dòng)的中心。此外，廈門舉辦的購物節(jié)，以及2004年榮獲聯(lián)合國人居獎(jiǎng)，形成有力的磁場，吸引了周邊城市和各地游客，乃至境外游客，紛紛抵廈購物和游覽辦展。據(jù)廈門市統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)字顯示，廈門接待境外過夜人數(shù)，2004年抵廈外國人增長50.72%，達(dá)32.85萬人次；臺(tái)灣同胞增長55.52%，達(dá)18.99萬人次；香港同胞增長20.63%，達(dá)6.66萬人次；僅由旅游飯店接待的國內(nèi)游客增長26.26%，達(dá)204.56萬人次；2004年除蒙古游人抵廈人數(shù)下降外，其他國家和地區(qū)的游客抵廈人數(shù)都增長，尤其是歐洲地區(qū)的國家來廈游人增長幅度最大，達(dá)63.40%，已超過海外游客增幅的平均水平。
圖6 廈門旅游的經(jīng)典景點(diǎn)鼓浪嶼
廈門的商業(yè)發(fā)展特點(diǎn)
2004年，廈門市消費(fèi)品市場繼續(xù)呈現(xiàn)穩(wěn)健的發(fā)展態(tài)勢，全年累計(jì)實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額260.31億元，比上年增長13.0%，低于上年增幅2.9個(gè)百分點(diǎn)�？鄢闶蹆r(jià)格上漲因素，實(shí)際增長12.1%。分行業(yè)看：批發(fā)零售貿(mào)易業(yè)完成207.14億元，比上年增長12.9%，占零售總額的比重為79.6%；餐飲行業(yè)完成40.67億元，增長16.0%，占零售總額的比重為15.6%；其他行業(yè)完成12.50億元，增長6.3%，所占比重為4.8%。
廈門市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃期限為：2003年至2010年。范圍包括廈門市市域總面積1565平方公里。本次規(guī)劃遠(yuǎn)期2010年人口規(guī)模（實(shí)際居�。┤�250萬人（其中島內(nèi)各區(qū)2010年控制總?cè)丝跒?00萬人）。
廈門商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)仍存在布局不夠合理、定位不夠準(zhǔn)確、結(jié)構(gòu)不夠協(xié)調(diào)、業(yè)態(tài)功能雷同等現(xiàn)象，導(dǎo)致新舊商業(yè)區(qū)的發(fā)展不平衡、城市交通受影響、居民購物不方便等問題，特別是新區(qū)、島外的鄉(xiāng)鎮(zhèn)商業(yè)發(fā)展緩慢，水平不高，制約了廈門市商業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，影響了廈門市的影響力、聚集力和輻射力。
圖7 廈門商業(yè)布局圖
廈門地域文化特點(diǎn)
由于廈門在古代屬于泉州管轄，泉州是世界第一大貿(mào)易口岸，因此廈門地域文化是泉州文化的分支。廈門地域文化研究是泉州學(xué)的一部分，媽祖文化和音樂文化都是廈門文化的特色。由于海峽兩岸城市同處臺(tái)灣海峽，臺(tái)灣漁民和居民同樣信仰媽祖文化。
由于臺(tái)灣和廈門的共同發(fā)展，與泉州老城市相比，廈門在建立特區(qū)以后，在區(qū)域經(jīng)濟(jì)中脫穎而出發(fā)。
閩南文化研究的著名學(xué)者（臺(tái)北"中央研究院"院士）李亦園教授在2003年12月指出泉州閩南文化具有普世價(jià)值，指出泉州文化的三個(gè)特征。
(一)、長久作為世界文化交流接觸中心的泉州，其居民擁有海闊天空的海洋心胸與性格，心懷四海，樂于接觸遠(yuǎn)方事物，喜愛與不同文化的人交往，而以平等互惠的心態(tài)結(jié)交朋友，絕不具政治企圖與殖民心態(tài)，這在當(dāng)代"全球化"的熱烈趨勢中，是一個(gè)可以作為世界公民學(xué)習(xí)的價(jià)值典范。
(二)、泉州居民在長久接觸海外不同文化的族群經(jīng)驗(yàn)中，學(xué)習(xí)到能欣賞吸收別人文化之美的特性，表現(xiàn)出中華民族兼容并納、"美人之美"的文化特質(zhì)最為突出，不但是費(fèi)孝通先生所說的"中華文化多元一體"的典范，也可以成為"全人類文化多元一體"理念的基本范式。
(三)、泉州文化遺產(chǎn)中所表現(xiàn)的寬容不歧視不同宗教信仰的精神，對(duì)于當(dāng)前世界上不同宗教的仇視與沖突，更是一種不可多得的學(xué)習(xí)對(duì)象，是追求全人類和樂相處、寬容并存的好典范。
廈門地域文化深受海洋文化、臺(tái)灣文化影響，同時(shí)地處閩南，閩南的風(fēng)俗習(xí)慣對(duì)廈門同樣影響深遠(yuǎn)，閩南文化的優(yōu)秀遺產(chǎn)是泉州人的心懷天下，不能局限人閩南地域的鄉(xiāng)黨意識(shí)。
閩南文化的海洋性格的另一個(gè)特點(diǎn)是勇于冒險(xiǎn)，而勇于冒險(xiǎn)的行為表現(xiàn)一方面是飄洋過海，無遠(yuǎn)弗屆；另一方面則是敢于經(jīng)營謀利，從事商業(yè)交易。從宋朝末年開始，閩南人即將繼承自古代南島民族的航海技術(shù)發(fā)揮得淋漓盡致，開拓東西洋的各種珍品貿(mào)易，促進(jìn)東西洋的交流互通。時(shí)至今日，在國內(nèi)改革開放之后，閩南人與海外僑商共同創(chuàng)造的商業(yè)經(jīng)濟(jì)榮景，也頗受全國的注目。然而回顧檢討這千年來的從事海外商業(yè)活動(dòng)，卻大多數(shù)仍屬較短期謀利的事業(yè)，注重眼前短促的受益，而缺乏長遠(yuǎn)成就與建樹的理念，更無現(xiàn)代經(jīng)營的企業(yè)精神（值得閩南所有企業(yè)家反思，我和世界著名企業(yè)家相比有何差距？我能夠容納專家級(jí)的人才嗎？我尊重知識(shí)，尊重人才嗎？全國的優(yōu)秀專家愿意為我們服務(wù)嗎？說的是我嗎？）。試看閩南的僑商成千成萬，家產(chǎn)累積成億萬者亦不在少數(shù)，但能稱得上具有西方企業(yè)精神的全國性知名人士不過寥寥如陳嘉庚、陳六使幾人而已，這是最令人嘆息之處。筆者多年與閩南企業(yè)家溝通互動(dòng)，經(jīng)常比較閩南企業(yè)家的特點(diǎn)，也非常認(rèn)同上述觀點(diǎn)。
因此，閩南文化的發(fā)展不僅要重視經(jīng)商精神，而且更要放眼世界，吸引西方企業(yè)精神的文化特質(zhì)，造成鼓勵(lì)形成世界優(yōu)秀企業(yè)家的文化風(fēng)尚。
廈門特區(qū)的建設(shè)吸引大量移民，因此外地的優(yōu)秀文化同樣影響著廈門，今日的廈門是祖國東南的明珠，是臺(tái)灣進(jìn)入內(nèi)地的交通樞紐，事實(shí)上，從地理位置上分析臺(tái)灣才是中國東南的真正屏障，臺(tái)灣回歸以后我們將獲得200海里的戰(zhàn)略空間，廈門是臺(tái)灣通向中國內(nèi)陸經(jīng)濟(jì)腹地的通道和門戶。廈門的文化只有以海洋文化為主，才能成為兼收并蓄的強(qiáng)勢文化，以海洋文化作為主要特征，不忘數(shù)百年前我們曾是世界最大交流港埠的榮景，廈門與泉州一起才能重振世界第一大貿(mào)易口岸的雄風(fēng)，臺(tái)灣也才能有更光明的未來。
廈門文化是否強(qiáng)勢關(guān)系臺(tái)灣的未來，因?yàn)閺能娛抡谓嵌瓤梢越y(tǒng)一臺(tái)灣，但是只有廈門經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展局部超越臺(tái)灣，讓臺(tái)灣百姓在經(jīng)濟(jì)與文化方面受益，統(tǒng)一的成果才能真正穩(wěn)固，自古得人心者得天下。
圖8 廈門民俗文化特色
城市規(guī)劃與開發(fā)-- "我將如何成長？"
城市規(guī)劃與布局必須在城市理念與發(fā)展戰(zhàn)略的統(tǒng)領(lǐng)下進(jìn)行，必須有區(qū)域的眼光，至少包括城市空間形態(tài)的布局和產(chǎn)業(yè)布局。
廈門城市規(guī)劃的變遷與城市發(fā)展戰(zhàn)略
圖9 廈門城市遠(yuǎn)景規(guī)劃圖
廈門市主管城建的潘世建副市長日前在接受中新社記者專訪時(shí)表示,由海島城市向海灣城市發(fā)展將是廈門今后的新主軸。最早, 廈門僅指以中山路為軸心十二平方公里的老城區(qū);八十年代中后期,隨著經(jīng)濟(jì)特區(qū)的設(shè)立,開始由湖里二平方公里工業(yè)區(qū)向北延伸;至九十年代, 廈門向東擴(kuò)展,逐步形成了一個(gè)功能漸臻完善的海島型城市格局。
隨著島內(nèi)一百三十平方公里土地開發(fā)漸盡, 廈門將掙脫海島"束縛",向外作跳躍式發(fā)展。據(jù)介紹,未來五年間, 廈門市將根據(jù)"一環(huán)數(shù)片,眾星拱月"的城市結(jié)構(gòu)進(jìn)行戰(zhàn)略布局,即重點(diǎn)開發(fā)環(huán)西海域,完善集美、杏林、海滄南部以及同安衛(wèi)星城等城市功能。
為此, 廈門市今年來已先后推出一系列舉足輕重的新動(dòng)作。環(huán)西海域的海滄南部、杏林馬鑾灣將建設(shè)兩個(gè)超大型的綜合性新區(qū),其中海滄規(guī)劃面積四點(diǎn)七平方公里的"海灣新城"已經(jīng)先期啟動(dòng);規(guī)劃面積六平方公里的馬鑾灣新區(qū)已向國際機(jī)構(gòu)發(fā)出設(shè)計(jì)招標(biāo)邀請。
此外,在集美,一個(gè)八平方公里的高新技術(shù)園區(qū)和十八平方公里的大學(xué)城進(jìn)入詳細(xì)規(guī)劃編制階段;在廈門島內(nèi),除了續(xù)建環(huán)島路、云頂隧道、市府大道等基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目,還將成片改造思明中華、蓮坂、埭頭等舊城區(qū)。
今后五至十年間將是廈門歷史上城市建設(shè)投入最多的時(shí)期,僅今年就將投入二百二十多億元人民幣完善城市配套,并大幅增加規(guī)劃預(yù)算和文化、教育經(jīng)費(fèi),在城市規(guī)模擴(kuò)張的同時(shí),提升城市內(nèi)涵。
根據(jù)廈門海灣型城市發(fā)展戰(zhàn)略,至二O一O年, 廈門灣(西海域)兩側(cè)共同構(gòu)成的廈門市城區(qū)建成區(qū)將達(dá)一百五十平方公里,比現(xiàn)有規(guī)模擴(kuò)大一倍,人口達(dá)到一百五十萬。屆時(shí),飄帶似的廈門灣兩側(cè)配以如畫的城市建筑,海與城融為一體,城與海相得益彰,形成"城在海上,海在城中"的新格局。
城市營銷-- "我如何讓世人認(rèn)知自己？"
沒有鮮明的品牌樹立與推廣，城市就無法識(shí)別，無法識(shí)別也就很難談得上城市營銷。但需要說明的是，城市品牌不是簡單的CI，必須有足夠的內(nèi)涵支撐。
圖10 廈門市鳥
城市形象的提升和美化固然重要，但同時(shí)應(yīng)該把更多的精力放在城市的造血功能，即產(chǎn)業(yè)鏈的培育和建設(shè)上。否則，一旦把寶貴的資金都用在了城市外表的包裝，而忽視了城市內(nèi)涵的充實(shí)，城市經(jīng)營就像無本之木，無源之水，很難做到可持續(xù)發(fā)展。
圖 11廈門的雕刻
鑒于廈門區(qū)域經(jīng)濟(jì)研究實(shí)力較強(qiáng)，我們將與廈門大學(xué)區(qū)域經(jīng)濟(jì)研究機(jī)構(gòu)合作，對(duì)中山路商圈城市運(yùn)營提出詳細(xì)的策劃方案。
打造廈門新的城市名片
-鮮明的城市形象是城市經(jīng)營成功的重要表現(xiàn)。
-廈門城市形象需要標(biāo)志性的區(qū)域和振興文化的舞臺(tái)，需要深入人心的名片！
-重塑廈門的精神文化理念需要一個(gè)全新載體，不能簡單停留在空喊口號(hào)上！
o廈門要保護(hù)好老城區(qū)歷史文脈，疏散老城區(qū)人口，吸納周邊農(nóng)村人口，加快城市化進(jìn)程，從海島型城市發(fā)展為海灣型國際化城市，強(qiáng)化華南區(qū)域中心城市功能！
o廈門欲躋身中國科技、旅游強(qiáng)市第一陣營，讓科技、旅游業(yè)這兩個(gè)輪子協(xié)調(diào)轉(zhuǎn)起來，需要新平臺(tái)！
o廈門的優(yōu)勢資源要釋放能量，成為廈門每年綠色GDP增長的拉動(dòng)力，需要新場所！
o廈門城市中心功能的補(bǔ)位和強(qiáng)化，需要扮靚中山路，讓廈門的歷史文化特色通過中山路體現(xiàn)！
o廈門新的海灣城市形象，需要新舞臺(tái)！
六、 廈門中山路商圈的城市經(jīng)營策劃
廈門鐘宅灣的城市經(jīng)營策劃思路與啟發(fā)
鐘宅灣片區(qū)位于廈門本島東北部，毗鄰航空港，東、北各有兩大出島通道--東通道與廈門大橋，處于廈門國際門戶區(qū)。本島是廈門的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，重點(diǎn)發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)和物流、旅游、商貿(mào)、金融等現(xiàn)代化服務(wù)業(yè)。本島服務(wù)中心主要由國際空港、海港以及圍繞海岸線極具特殊風(fēng)情魅力的旅游休閑與會(huì)展商務(wù)活力環(huán)構(gòu)成。各具特色的地區(qū)緊密串聯(lián)而形成此一環(huán)狀的共生鏈。
圖12 項(xiàng)目地理位置 圖13 概念規(guī)劃
王志綱工作室通過調(diào)研分析，利用城市經(jīng)營與戰(zhàn)略研究的專長給出了鐘宅灣項(xiàng)目的定位。鐘宅灣定位為：廈門本島最后的生態(tài)型處女地，中國與世界罕有的海灣溫泉天然美地。
鐘宅灣項(xiàng)目則是廈門發(fā)展中的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)。鐘宅灣操作模式概括起來是四句話，第一政府主導(dǎo)，第二市場引導(dǎo)，第三城區(qū)互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域戰(zhàn)略定位與整個(gè)城市戰(zhàn)略定位的對(duì)接，第四是企業(yè)運(yùn)作。
運(yùn)作手法：由王志綱工作室進(jìn)行整體策劃，將政府和企業(yè)進(jìn)行清晰項(xiàng)目運(yùn)作定位，政府塔尖平臺(tái)，企業(yè)市場化運(yùn)作，由王志綱工作室作戰(zhàn)略策劃，整合一流規(guī)劃公司參與策劃，參加大型展覽會(huì)議，集中提高項(xiàng)目知名度，由傳統(tǒng)政府招商變成企業(yè)片區(qū)招商。
圖14 推廣到中國住房交易會(huì)
廈門成為城市運(yùn)營專家關(guān)注的重點(diǎn)城市
-------中山路商圈浮出水面
中山路商圈的總體定位
商業(yè)規(guī)劃與旅游規(guī)劃同步，來廈門的游客是購物的重要人群，來購物的人群也應(yīng)該得到旅游相關(guān)服務(wù)，增加購物樂趣。
我們期望中山路商圈 濃縮廈門歷史風(fēng)情 體驗(yàn)閩南文化魅力
旅游規(guī)劃要點(diǎn)
1.中山路旅游景觀 老電影院
2.在中山路建設(shè)新的旅游景點(diǎn)，要能夠體現(xiàn)閩南文化特色，反映廈門地域文化特點(diǎn)。
3．增加旅游休閑設(shè)施,讓游客在中山路感覺衣、食、住、行都比較方便。
圖15 30年代中山路與今日中山路
中山路商圈商業(yè)總體規(guī)劃要點(diǎn)
1. 從整個(gè)廈門城市角度考慮中山路商圈特色與定位。
2. 根據(jù)商圈的總體定位和消費(fèi)者特點(diǎn)，確定每個(gè)具體項(xiàng)目的基本業(yè)態(tài)。
3. 在中山路商圈的端點(diǎn)建設(shè)龍頭項(xiàng)目，體現(xiàn)可參與性和可體驗(yàn)性。
4. 根據(jù)地域文化特點(diǎn)，設(shè)計(jì)商圈中購物中心的商業(yè)文化，商業(yè)競爭的焦點(diǎn)是文化的競爭，中山路應(yīng)該揚(yáng)長避短。
5. 整個(gè)商圈的業(yè)態(tài)比例：購物５０％、娛樂１０％、餐飲休閑２０％、旅游文化２０％。
圖16 廈門中山路商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)現(xiàn)狀
中山路的商業(yè)布局模型
1.根據(jù)洋流模型，對(duì)每個(gè)街區(qū)進(jìn)行整體規(guī)劃，在每個(gè)街區(qū)的端點(diǎn)設(shè)置主力店，讓人流在整個(gè)商圈流暢地循環(huán)。
圖17 中山路局部放大圖
2.統(tǒng)籌考慮交通和停車位，不能采取各自獨(dú)立設(shè)計(jì)，應(yīng)該將建筑規(guī)劃與商業(yè)規(guī)劃的限定條件相結(jié)合。像上海商業(yè)城一樣統(tǒng)籌規(guī)劃，協(xié)調(diào)不同發(fā)展商按照統(tǒng)一的商業(yè)格局進(jìn)行商業(yè)物業(yè)開發(fā)，形成商圈特色，增強(qiáng)中山路商圈的競爭力。
3.將商業(yè)物業(yè)作為旅游景點(diǎn)來設(shè)計(jì)將保留的歷史文物與商業(yè)物業(yè)設(shè)計(jì)統(tǒng)一起來，避免風(fēng)格的重大差異，考慮建筑物之間的文脈關(guān)系。
中山路商圈升級(jí)改建開發(fā)及其在廈門城市運(yùn)營的意義
1. 廈門中山路要成為廈門旅游與商業(yè)的名片。
2. 增強(qiáng)廈門城市競爭力，促進(jìn)城市再就業(yè)，培養(yǎng)優(yōu)秀旅游及商業(yè)人才。
3. 推動(dòng)廈門旅游和商業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，增加稅收。
中華明珠購物中心項(xiàng)目的定位
根據(jù)我們對(duì)廈門閩南商業(yè)文化的理解，結(jié)合我們對(duì)海洋文化的深刻理解，確定廈門中華明珠核心理念文化定位、市場定位。理念設(shè)計(jì)是購物中心與商業(yè)步行街策劃的靈魂，理念設(shè)計(jì)的提出建立在充分的調(diào)查研究基礎(chǔ)上，考慮中山路商圈特征、消費(fèi)習(xí)慣、區(qū)域歷史文化、建筑與商業(yè)文化。理念的設(shè)計(jì)要在廈門商業(yè)文化歷史基礎(chǔ)上創(chuàng)新，兼顧歷史特點(diǎn)，更重要的是有利于未來商業(yè)與旅游業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展。我們建議以閩南建筑文化作為主題，音樂作為裝飾主題，策劃中華明珠購物中心。
廈門音樂主題購物中心策劃，建筑設(shè)計(jì)希望能夠反映閩南建筑文化特點(diǎn)，在室內(nèi)設(shè)計(jì)與設(shè)施方面重點(diǎn)反映音樂主題。
圖18 中山路的歷史建筑
依據(jù)：
根據(jù)廈門音樂島的特點(diǎn)，將音樂主題與購物相互結(jié)合。廈門音樂的發(fā)源地是鼓浪嶼，讓美妙的音樂與購物休閑相互結(jié)合，能夠突顯廈門的美麗。
具體內(nèi)容建議
建筑采用閩南建筑風(fēng)格，具有騎樓特色，同時(shí)有局部創(chuàng)新。在形象設(shè)計(jì)方面，建議把鋼琴的藝術(shù)化造型作為購物中心標(biāo)志，設(shè)置廈門西洋婚禮殿堂同時(shí)作為多功能音樂表演中心，也作為大型社區(qū)文化活動(dòng)中心，主要功能是聚集人氣。
為了服務(wù)高端顧客，建議引進(jìn)高檔健康服務(wù)中心，例如引進(jìn)深圳銀湖健康水會(huì)。
表1中華明珠購物中心業(yè)態(tài)分布的一個(gè)初步模型
白領(lǐng)中高檔百貨 2萬平方米
國際名店 1.2萬平方米 包括運(yùn)動(dòng)休閑旗艦店，服裝連鎖旗艦店
兒童商店及室內(nèi)娛樂場 1.5萬平方米 其中娛樂面積4000平方米
廈門美食中心 1萬平方米 形成婚禮服務(wù)商品群
廈門西洋婚禮殿堂 3000平方米 借鑒深圳銀湖健康水會(huì)模式
廈門SPA健康中心 3000平方米
小戶型酒店式公寓 2萬平方米 精品酒店3星級(jí)
小計(jì) 8.3萬平方米
開發(fā)及贏利模式建議
以開發(fā)商為主，聯(lián)合商業(yè)顧問公司，成立商業(yè)旅游規(guī)劃專家組，根據(jù)策劃方案做出概念設(shè)計(jì)方案，首先確定娛樂休閑和餐飲主力店，然后確定零售主力店，最后確定各個(gè)國際品牌商家。招商確定后可以采用信托融資模式，籌集3億元資金，采用整體建設(shè)方式，酒店式公寓建議采用小戶型模式，力爭銷售回籠2億元資金，國際名店可以出售3億元左右，基本收回地價(jià)，其余商業(yè)物業(yè)保留，開業(yè)后經(jīng)營旺盛，提升較高商業(yè)價(jià)值，最后出讓給商業(yè)地產(chǎn)投資基金的模式運(yùn)作。
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