研究所簡介
浙江（義烏）商成市場研究所是義烏市商興成市場投資管理有限公司下設的研究機構(gòu)。研究所以“興旺專業(yè)市場，成就商業(yè)地產(chǎn)”為宗旨，專業(yè)致力于商品交易市場、專業(yè)批發(fā)市場的研究。擁有一批精通國內(nèi)外市場狀況、經(jīng)驗豐富的高素質(zhì)專業(yè)人才，還邀請了商業(yè)地產(chǎn)界及學界知名的專家作為特約研究員或顧問。研究所發(fā)展目標是打造民營經(jīng)濟研究院行業(yè)研究所品牌，并成為國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)研究……
業(yè)務范圍
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·項目可行性研究 |
·市場營銷推廣
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| ·項目定位策劃 |
·市場運營管理
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| ·項目全程運營 |
·運營顧問服務
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| ·規(guī)劃編制服務 |
·招商銷售服務
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| ·市場可研報告 |
·人員培訓服務
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| ·市場定位分析 | ...... |
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研究報告
淺談商業(yè)地產(chǎn)的運營管理之道
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運用國際運營理念，營造一個適合于本土化運營的國際商業(yè)運作管理模式。不僅能為消費者構(gòu)建一個良好的購物、娛樂、休閑環(huán)境，更為經(jīng)營者、投資者們打造一個優(yōu)質(zhì)的財富平臺。
這里以MALL這種商業(yè)物業(yè)形式作為分析切入點。
統(tǒng)一的運營管理是商業(yè)地產(chǎn)成功的關(guān)鍵
運營管理是商業(yè)運營的核心，是商業(yè)房地產(chǎn)收益和物業(yè)價值提升的源泉�，F(xiàn)代商業(yè)房地產(chǎn)管理運營的精髓就是要把松散的經(jīng)營單位和多樣的消費形態(tài)，統(tǒng)一到一個經(jīng)營主題和信息平臺上。統(tǒng)一的運營管理模式的運用，其實際意義就是旨在把投資者，經(jīng)營者，管理者三者結(jié)成利益共同體。不能統(tǒng)一運營管理的商業(yè)房地產(chǎn)項目，會在激烈的競爭中逐漸蛻變，直至最終完全喪失自己的商業(yè)核心競爭力。
運營管理的統(tǒng)一性，就是開發(fā)商和入駐店鋪精誠合作，在同一個主題概念指導下開展整齊劃一的經(jīng)營管理工作。這一經(jīng)營管理又可細分為廣告、宣傳、共同促銷、商戶銷售額管理、商戶運營管理、顧客服務、安防管理、消防管理和設施設備維修管理等等。雖然是綜合性的復合商業(yè)設施，但其運營管理可呈現(xiàn)出宛若單個店鋪一樣的統(tǒng)一協(xié)調(diào)感。
經(jīng)營商業(yè)物業(yè)的收入主要來源于商戶的租金。商業(yè)項目的功能就是幫助商戶創(chuàng)造收入，提高每一平米商業(yè)面積的賺錢能力，這就是商業(yè)項目經(jīng)營管理的價值所在，也是商業(yè)地產(chǎn)成功運作的關(guān)鍵。換句話說，大型商業(yè)項目長期成功與否的保證，成功的統(tǒng)一運營就是一個關(guān)鍵。
商業(yè)地產(chǎn)的運營管理即要做到四個方面的內(nèi)容的統(tǒng)一：統(tǒng)一招商管理（立足長遠）、統(tǒng)一營銷（廣告宣傳等）、統(tǒng)一服務監(jiān)督和統(tǒng)一物業(yè)管理。每一個成功的購物中心，都以一個真正MALL的理念來運營，必定遵循購物中心的特點。廣州天河城能成為中國第一個賺錢的MALL，其成功運營就是很好的例子，除了選址成功外，最重要的就是遵循購物中心的特點，開發(fā)商自營了主力百貨———天貿(mào)南大-天河百貨�！八膫�”統(tǒng)一的好處是便于解決規(guī)劃設計和招商的難題，并且能夠提高非主力店的租金收入。
雖然運營管理是一個項目成功與否的關(guān)鍵，但在運營管理之前，要確保一個項目完美順利地開發(fā)、進展，則要完全歸功于科學而嚴謹?shù)氖袌稣{(diào)查、規(guī)劃選址、準確的定位和長期有序良好的招商工作，因此說，它們又是一個成功商業(yè)項目后期順利運營的基礎(chǔ)。
完美的規(guī)劃與招商是順利運營的基礎(chǔ)
【1】科學嚴謹?shù)氖袌稣{(diào)查
房地產(chǎn)市場調(diào)查的目的是對地塊的價值、投資開發(fā)環(huán)境、市場供需狀況、市場競爭狀況等各種市場變量進行分析和研究，以期對項目進行整體的可行性分析，并對市場定位提供依據(jù)回避風險。商業(yè)地產(chǎn)因為其客戶需求的特殊性、利益協(xié)調(diào)的多樣性和開發(fā)商贏利模式的不確定性，所以更需要在開發(fā)前期進行市場調(diào)查和研究。但是，從市場調(diào)查和研究本身并不能得出市場定位的結(jié)論，他們的作用僅限于驗證或者為市場定位尋找依據(jù)。
【2】合理準確的選址要求
國外MALL一般選址郊區(qū)，其原因是：首先，市中心地價昂貴；其次，市中心物業(yè)大多屬于私人所有（系永久產(chǎn)權(quán)），拆遷賠償?shù)姆烧系K和經(jīng)濟成本令人生畏；再次，人們已經(jīng)完全接受了在市區(qū)工作、在郊區(qū)生活的模式；此外，極高的私車擁有率和四通八達的路網(wǎng)為郊區(qū)MALL提供了巨大客流。
但國內(nèi)的情況則完全不一樣，以廈門來說，現(xiàn)有的MALL包括世貿(mào)商城、SM商業(yè)城，正在開發(fā)中的明發(fā)商業(yè)廣場和即將開發(fā)的羅賓森廣場無一例外均設在市區(qū)，真正的郊區(qū)MALL極為少見。
可以說，在國內(nèi)MALL的選址往往必須同時具備以下三個條件，一是地理位置能代表城市商業(yè)發(fā)展的新趨勢，最好處于新城區(qū)與老城區(qū)的過渡區(qū)域；二是必須擁有相當數(shù)量的中高收入消費群體；三是交通便利，有充足的停車位。
【3】準確的定位
SHOPPINGMALL最顯著的特征一是大，占地面積和建筑面積大，建筑格局大；二是多，行業(yè)多，店鋪多，功能多，業(yè)態(tài)業(yè)種的復合度齊全；三是廣，商品組合的廣、寬、深度都極高，其中商品寬度主要靠大賣場來實現(xiàn)，深度主要靠專賣店來實現(xiàn)。
為了實現(xiàn)“全員、一站式、一次性購足”的目標，MALL需通過設置大型百貨、超市及各類不同行業(yè)的專賣店、娛樂場所、文化廣場、餐飲店等覆蓋各個層次不同類型的顧客，再輔以專業(yè)店針對消費者各色需求，其間穿插各類特色店以吸引旅游購物者。正緣于這些特點，容易讓人產(chǎn)生“無主題經(jīng)營”的感覺。從營銷的角度講，主題是一種基于STP（特定目標市場）選擇后的特色定位，由于對商圈內(nèi)消費者進行了細分，它必然會排斥一部分消費者，這似乎與MALL的消費者全覆蓋特征相悖。
事實上，MALL的一些基本特征無法容忍對特定商圈內(nèi)消費者做過多的排斥。以一座20萬m2的MALL為例，要維持其商業(yè)經(jīng)營每平方米需要大約10000元的銷售額，這樣一年就是20億元，每天平均500萬元以上，如果單客交易金額為100元，則每天需要客流量5萬人以上！如果對商圈消費者細分過度，是難以支撐MALL這個龐然大物的。
而缺乏主題，又難以產(chǎn)生足夠的吸引力，難以將自身與競爭對手區(qū)隔開來。在主題的選擇上，兩種極端路徑間必然有一個適宜的權(quán)衡。MALL的STP目標市場選擇，其主力的核心目標顧客群，應是聚焦于區(qū)域消費能力較強、容量較大的消費板塊上。一個區(qū)域的消費層次和收入水平基本上是正態(tài)分布的，即其兩端收入最高和最低的顧客群一般較少，中間消費群才是支撐區(qū)域消費的主力，他們的精神、物質(zhì)需求和文化、價值取向構(gòu)成了MALL主題的內(nèi)涵。
【4】全程有序良好的招商工作
在完成了項目整體的規(guī)劃后，當經(jīng)過準確的市場調(diào)查，進而確立了項目的選址和恰當又有自身特色的定位后，統(tǒng)一招商，統(tǒng)一經(jīng)營就開始在有步驟地具體工作中得到落實，項目整體的運營便在統(tǒng)一的招商能夠協(xié)調(diào)好開發(fā)商、投資者與經(jīng)營者三者之間的關(guān)系，通過招商及承租戶結(jié)合來為后期項目的運營奠定基礎(chǔ)。
在一個成功的MALL，每個承租戶的成功都是互相依賴的，而且會引導其他承租戶的成功的，這就是共生原理。為了維系這種共生關(guān)系，明發(fā)MALL必須整合各商家的事業(yè)項目，猶如經(jīng)營一家事業(yè)體。所以，各商店是不能被分割出租的，必須整合為一，以免在經(jīng)營管理上失去掌控的，要有如首席指揮家在編寫交響樂曲般地計劃各商店的配置。
成功的招租，對業(yè)主及管理者而言，其表現(xiàn)的是穩(wěn)定的收入來源。未出租空間對業(yè)主及管理者來說是沒有任何生產(chǎn)力的，而且還會影響整個項目的凝聚力。愈少的店鋪，表示愈少的消費者會被吸引，表示愈少的業(yè)績來源，表示愈少的收益。
統(tǒng)一經(jīng)營確保成功運營
經(jīng)營不等同于運營，然而，統(tǒng)一的經(jīng)營確是成功運營的最直接的體現(xiàn)。因為順利的經(jīng)營可以產(chǎn)生利潤，成功地運營就是使通過專業(yè)經(jīng)營公司的管理，合理定租金的制定，贏得更長久的回報，使整個MALL能持續(xù)經(jīng)營，產(chǎn)生豐厚回報，使開發(fā)商、投資者、經(jīng)營者都能從項目的成功運營中長期受益。
租金是購物中心業(yè)主的主要收入來源，一般而言，制定租金策略時多從幾個方面來考慮，如商品業(yè)種、承租面積及面寬、位置及租店戶在整體策略中的角色等。
眾所周知，商業(yè)地產(chǎn)的表現(xiàn)形式是地產(chǎn)，但核心與靈魂還是商業(yè)運營。因此必須要有一個經(jīng)營出色的團隊來統(tǒng)一管理運做，這就是統(tǒng)一開幕的重要性。聘請專業(yè)經(jīng)營管理公司進行全程經(jīng)營管理。
【1】統(tǒng)一的招商管理
統(tǒng)一的招商管理是按照制定的招商準則，購物中心的商業(yè)管理公司嚴格審核、統(tǒng)一招商，并對所有招來的商戶進行統(tǒng)一管理。在招商中注意維護和管理好各業(yè)態(tài)的經(jīng)營比例；維護項目整體的統(tǒng)一主題形象、統(tǒng)一品牌形象；并使其后期經(jīng)營間，能夠在功能和形式上同業(yè)差異、異業(yè)互補；以超強人氣主力商家的引進和合理布局來保障人流；通過自營、聯(lián)營和租賃等恰當?shù)慕?jīng)營方式的靈活選擇，放水養(yǎng)魚，使從長遠眼光為商業(yè)項目的長期經(jīng)營創(chuàng)造條件；購買者、經(jīng)營者、物業(yè)管理者的利益大捆綁，確保商業(yè)持續(xù)繁榮。國外的MALL一般采取完全出租經(jīng)營的方式，便于統(tǒng)一經(jīng)營管理，長期受益。而國內(nèi)大都采取了將主力店的位置留下來出租，其他的商鋪出售的方式。國內(nèi)的廣州天河城、廈門SM商業(yè)城也采用只租不售的形式，均比較成功。
【2】統(tǒng)一的營銷管理
對于統(tǒng)一的營銷（廣告的宣傳等），是建立對整個商場運營的統(tǒng)一營銷管理，是進行一項精細化的管理工作。進行統(tǒng)一的廣告宣傳，有步驟有計劃的實行推廣計劃、落實媒體計劃。通過公關(guān)宣傳和形象策劃，使商場的知名度大大提高的同時，有效的聯(lián)合各商家進行利于商場經(jīng)營的促銷宣傳和各類吸引的活動，使統(tǒng)一的主題和定位更加鮮明突出，整體促銷廣告更具有整體性和形象性，最終促進商品的銷售。
【3】統(tǒng)一的服務管理
成功的商業(yè)運營更需要對商戶進行統(tǒng)一的服務
這個服務需要從大處涵蓋，從小處精耕。統(tǒng)一服務包含統(tǒng)一的商戶結(jié)算、統(tǒng)一的營銷服務、統(tǒng)一的信息系統(tǒng)支持服務、統(tǒng)一的培訓服務、統(tǒng)一的賣場布置指導服務、統(tǒng)一的行政事務管理服務、統(tǒng)一的物業(yè)管理服務等等。這個“統(tǒng)一服務”不但要體現(xiàn)在思想上、在合約中，更要體現(xiàn)到后期的管理的實際行動中。這個“統(tǒng)一服務”就是要求“服務”出一個商業(yè)項目的品牌與特色來。
【4】統(tǒng)一的物業(yè)管理:
商業(yè)地產(chǎn)中的統(tǒng)一物業(yè)管理，是按照相關(guān)服務合同，對相關(guān)設施設備和經(jīng)營場地進行維修、養(yǎng)護、管理、維護相關(guān)區(qū)域內(nèi)的環(huán)境衛(wèi)生和秩序的活動。具體包括商場建筑及附屬設施，設備的養(yǎng)護及維修管理，環(huán)境衛(wèi)生及綠化管理，安全保衛(wèi)管理，廣告管理和租賃管理等等。
如何繼續(xù)保持商業(yè)項目本身的內(nèi)、外形象，保持與所有簽約商戶的既對立又融洽和諧統(tǒng)一的關(guān)系，并注意與自身的經(jīng)營定位、目標市場多數(shù)顧客群體保持吻合協(xié)調(diào)，既是一個商業(yè)項目開業(yè)后經(jīng)營管理的新難題又是對顧客和商戶提供優(yōu)質(zhì)服務的新開始。因此，通過“統(tǒng)一招商規(guī)劃、統(tǒng)一營銷推廣、統(tǒng)一監(jiān)督服務、統(tǒng)一物業(yè)管理”來實現(xiàn)整體運營，與廣大業(yè)主利益捆綁，降低投資者經(jīng)營風險，確保商業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，就顯得更為重要和急迫.
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