研究所簡介
浙江（義烏）商成市場研究所是義烏市商興成市場投資管理有限公司下設(shè)的研究機(jī)構(gòu)。研究所以“興旺專業(yè)市場，成就商業(yè)地產(chǎn)”為宗旨，專業(yè)致力于商品交易市場、專業(yè)批發(fā)市場的研究。擁有一批精通國內(nèi)外市場狀況、經(jīng)驗(yàn)豐富的高素質(zhì)專業(yè)人才，還邀請了商業(yè)地產(chǎn)界及學(xué)界知名的專家作為特約研究員或顧問。研究所發(fā)展目標(biāo)是打造民營經(jīng)濟(jì)研究院行業(yè)研究所品牌，并成為國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)研究……
業(yè)務(wù)范圍
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·項(xiàng)目可行性研究 |
·市場營銷推廣
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| ·項(xiàng)目定位策劃 |
·市場運(yùn)營管理
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| ·項(xiàng)目全程運(yùn)營 |
·運(yùn)營顧問服務(wù)
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| ·規(guī)劃編制服務(wù) |
·招商銷售服務(wù)
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| ·市場可研報告 |
·人員培訓(xùn)服務(wù)
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| ·市場定位分析 | ...... |
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研究報告
商場后期經(jīng)營管理方案
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商業(yè)規(guī)劃是商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)流程中的重要環(huán)節(jié)(這里所指商業(yè)房地產(chǎn)特指商鋪，不包括寫字樓和酒店)，而業(yè)態(tài)組合又是商業(yè)規(guī)劃中極為重要的內(nèi)容。如若業(yè)態(tài)組合定位科學(xué)合理，可使樓盤營銷增加靚麗的賣點(diǎn)，有力促進(jìn)樓盤的銷售，也可為項(xiàng)目建成運(yùn)營后真正實(shí)現(xiàn)長期繁榮奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。反之，如果業(yè)態(tài)組合定位不符合項(xiàng)目所在城市商業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的實(shí)際需要，將導(dǎo)致項(xiàng)目投入運(yùn)營后必定不能做旺而最終歸于失敗。
項(xiàng)目開發(fā)前期明確業(yè)態(tài)組合的定位，還對項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計和建筑設(shè)計具有指導(dǎo)意義。那么，什么是商業(yè)業(yè)態(tài)?什么是商業(yè)業(yè)態(tài)組合？業(yè)態(tài)組合定位需要考慮哪些因素？單體商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的業(yè)態(tài)組合有哪幾種常用方式？
商業(yè)業(yè)態(tài)指的是經(jīng)營者為滿足不同的消費(fèi)需求而形成的經(jīng)營模式或經(jīng)營形態(tài)，其分類主要依據(jù)經(jīng)營主體的多少（是一個還是多個）、目標(biāo)市場、經(jīng)營理念、服務(wù)功能、立店規(guī)模、選址、目標(biāo)顧客、商品結(jié)構(gòu)、店堂設(shè)施和裝修標(biāo)準(zhǔn)、商品進(jìn)貨渠道（從廠家還是分銷商處進(jìn)貨）和募集方式（是中央采購還是單店進(jìn)貨）、商品的寬度和深度、價格政策（毛利率大�。�、銷售方式等諸方面。目前，我國現(xiàn)有的商業(yè)業(yè)態(tài)主要有：百貨店（有傳統(tǒng)百貨和現(xiàn)代百貨之分，現(xiàn)階段地級市百貨店大都為傳統(tǒng)百貨，但已開始向現(xiàn)代百貨過渡）、專業(yè)店、專賣店、商業(yè)步行街、超市、大型綜合超市、倉儲式商場、購物中心（shopping mall）以及便利店、折扣店、專業(yè)市場(批發(fā)市場)、農(nóng)貿(mào)市場等。其中，由于倉儲式商場強(qiáng)調(diào)儲銷一體和非中心商圈選址，便利店強(qiáng)調(diào)社區(qū)便利性服務(wù)，專業(yè)市場強(qiáng)調(diào)運(yùn)輸、倉儲、配送等物流概念，農(nóng)貿(mào)市場強(qiáng)調(diào)農(nóng)副產(chǎn)品銷售，這些業(yè)態(tài)和作為建筑群形態(tài)的商業(yè)步行街均不在本文討論的范疇。
商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的業(yè)態(tài)組合指開發(fā)商根據(jù)項(xiàng)目城市現(xiàn)有業(yè)態(tài)狀況和對未來商業(yè)發(fā)展趨勢的把握，充分利用自身可能整合的各種招商資源，為便于該樓盤作為房地產(chǎn)項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)銷售和該項(xiàng)目作為商業(yè)地產(chǎn)日后能夠成功運(yùn)營而對項(xiàng)目各功能分區(qū)和各樓層的業(yè)態(tài)所進(jìn)行的規(guī)劃。業(yè)態(tài)組合定位必須在項(xiàng)目開發(fā)前期完成。
單體商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目業(yè)態(tài)組合的定位，主要考慮如下幾個因素：
1、盡可能引進(jìn)符合項(xiàng)目地實(shí)際需要的新業(yè)態(tài)，以造成對原有業(yè)態(tài)的強(qiáng)烈沖擊，顛覆舊有商業(yè)格局；同時，所確定的業(yè)態(tài)必須有足夠大的規(guī)模，以至于3～5年內(nèi)無人能出其右，形成規(guī)模上的強(qiáng)勢地位，將項(xiàng)目打造成新的商業(yè)中心；
2、要有主流業(yè)態(tài)和核心店，保證項(xiàng)目開業(yè)后對周邊商業(yè)物業(yè)形成競爭態(tài)勢，銷售力強(qiáng)，以吸引人氣，積聚商氣；但又強(qiáng)調(diào)多業(yè)態(tài)經(jīng)營，以使各業(yè)態(tài)之間優(yōu)勢互補(bǔ)，降低整體經(jīng)營成本，提高利潤率，預(yù)防風(fēng)險；
3、現(xiàn)代百貨公司和大型綜合超市比較適合作為主流業(yè)態(tài)引進(jìn)，但二者之間存在競爭關(guān)系，要注意它們的錯位經(jīng)營；
4、首層和二層盡可能采用產(chǎn)權(quán)清晰、便于日后管理的內(nèi)置步行街業(yè)態(tài)，即使引進(jìn)現(xiàn)代百貨或綜超作為核心店，也必須考慮采用適合進(jìn)行產(chǎn)權(quán)分割的辦法，將項(xiàng)目化整為零進(jìn)行銷售，確�；鼗\開發(fā)資金；
5、大型綜合超市能夠有效地形成商氣，對確保項(xiàng)目運(yùn)營成功有利，但其要求租金相對較低，容易形成“租售”矛盾；
6、現(xiàn)代百貨公司以時尚和女性消費(fèi)為主，可以承受較高的租金，但該業(yè)態(tài)必須從首層開始配置，公攤面積最少40%。其與大型綜超相似，將在一定程度上導(dǎo)致部分潛在客群不愿投資此類商鋪。這是在引進(jìn)百貨公司和大型綜超業(yè)態(tài)時必須注意的。
以我國大多數(shù)地級市城區(qū)人口規(guī)模、消費(fèi)水平和購買力現(xiàn)狀，一般地說，打造一個單體商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，其規(guī)模宜在總建2～3萬平方米，層數(shù)控制在3～4層。在受到用地面積、建筑密度等規(guī)劃條件限制致使開發(fā)面積過小，或當(dāng)?shù)爻鞘腥丝诨鶖?shù)大、現(xiàn)有商圈十分繁榮的條件下也可建5層。但總建一般應(yīng)控制在4萬㎡之內(nèi)。開發(fā)商應(yīng)清醒地認(rèn)識到，商業(yè)項(xiàng)目總建過大，開發(fā)風(fēng)險便驟然放大。另據(jù)研究,人們對單體商場面積的心理最大承受能力為 1.7 萬㎡，生理最大承受能力為 2.3 萬㎡，超過這個“疲勞度”就適得其反了。從國外百貨店的一般規(guī)模來看，單店?duì)I業(yè)面積多為 7000～8000㎡，在日本，超過 6000 ㎡就要受到“大店法”的規(guī)制。需要警惕的是，目前，國內(nèi)商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)已然涌現(xiàn)許多“大盤英雄”，一些開發(fā)商在地級市動輒開發(fā)5～6萬㎡，甚至在只有40萬城市人口的城市也蓋起多個10萬㎡的商業(yè)巨盤！人們有理由擔(dān)心，我國上世紀(jì)90年代初期曾掀起“大商場熱”至90年代后期又引發(fā)大商場衰退潮的現(xiàn)象幾年后又將重演。
建筑規(guī)劃方面，項(xiàng)目的臨街一側(cè)盡可能布置有廣場如旱噴泉廣場及停車場，注意提供優(yōu)美購物環(huán)境，使之休閑特性明顯。建筑造型強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代而前衛(wèi)，簡潔，明快，標(biāo)識性強(qiáng)。注重豎向交通的易達(dá)性，創(chuàng)造臨街便捷的多渠道垂直交通：設(shè)室外電動扶梯，將人流動線上的顧客直接輸送至二層甚至三層，在與之相鄰的商業(yè)物業(yè)間架設(shè)人行天橋，在具有景觀價值的臨街面配置觀光電梯，將客流直接從地面引向各層。建筑內(nèi)盡可能設(shè)置面積適可的中庭，因?yàn)橹型ナ谴怪苯煌ńM織的關(guān)鍵點(diǎn)，是步行空間序列的高潮，這里人流集中，流量大，最有可能鼓勵層間運(yùn)動,又宜做休閑、促銷場地；中庭頂部天窗宜采用透明材料引入自然光線，不僅節(jié)能，而且讓上層空間開闊敞亮，把人的視線吸引向上。配套設(shè)施應(yīng)較為完整，中央空調(diào)、電動扶梯、客梯、貨梯、煙感噴淋消防系統(tǒng)、照明系統(tǒng)、通風(fēng)系統(tǒng)、背景音樂系統(tǒng)、道路指示系統(tǒng)，均應(yīng)規(guī)劃建設(shè)到位。大多數(shù)情況下不建地下室或半地下室。選址宜在中心商圈，以最大程度充分利用和整合現(xiàn)有商業(yè)資源。
根據(jù)項(xiàng)目總建的大小和層數(shù)的不同，業(yè)態(tài)組合方式建議如下：
一、在首層面積為4000㎡～5000㎡，層數(shù)為4層，總建在1.6萬㎡～2萬㎡時，業(yè)態(tài)組合方式有：
組合（1）：1F+2F+3F為內(nèi)置步行街，4F為專業(yè)賣場。
其中，1F為流行時尚專賣店、精品店、折扣店組成的名店街，并設(shè)1～2個方便快餐冷飲店，2F、3F以服裝步行街為主。4F引進(jìn)知名品牌做專業(yè)大賣場，如3C賣場（家電、手機(jī)、電腦）或家居賣場或電玩、運(yùn)動、書市、電影城之類專業(yè)賣場；將3F、4F臨街部分設(shè)計為通透立面，用大幅透明落地玻璃配以明亮燈光，使其成為餐飲、咖啡、茶室等對情調(diào)和視線要求較高的經(jīng)營定位，并進(jìn)行分割銷售。而這種可憑欄遠(yuǎn)眺的餐飲娛樂景觀區(qū)還會具有非常不錯的賣點(diǎn)。之所以強(qiáng)調(diào)對3F、4F的分割銷售，是因?yàn)轫?xiàng)目總建規(guī)模小，可供銷售的面積最大也只有2萬㎡，為提高開發(fā)商的投資收益，必須盡可能提高分割銷售商鋪的比例。
該組合的缺點(diǎn)是缺少核心店。但由于內(nèi)置步行街將流行時尚和服裝專賣集中經(jīng)營，提供了舒適明亮的購物環(huán)境，具有明顯的“扎堆”效應(yīng)，較受經(jīng)營者和消費(fèi)者的歡迎。同時，該組合適合劃小商鋪面積，便于控制總價，從而利于推盤銷售。必須強(qiáng)調(diào)指出，從定價策略和解決“租售”矛盾、利于開業(yè)后運(yùn)營管理等多角度考量，這種首層為步行街，并爭取盡可能多的樓層為步行街的組合是單體商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目首選和主要的組合模式。雖然內(nèi)置步行街這種業(yè)態(tài)目前在地級市中還不多見，但它無疑將成為未來流行的趨勢。
組合（2）：1F+2F2/3為內(nèi)置步行街，2F1/3+3F為大型綜合超市，4F為專業(yè)賣場。
此組合的用意在于借大型綜超可以有效積聚人氣來提升項(xiàng)目的品質(zhì)。大型綜超應(yīng)成為本組合的核心店。但其必須從2F開始引導(dǎo)人流并輸送至3F，否則，將大型綜超直接設(shè)置在3F有較大經(jīng)營風(fēng)險。
組合（3）：1F+2F為現(xiàn)代百貨公司，3F為內(nèi)置步行街，4F為專業(yè)賣場。若項(xiàng)目地商圈非常成熟，人氣特旺，也可考慮將4F設(shè)計為部分或全部內(nèi)置步行街。
對于組合（2）和組合（3），由于作為內(nèi)置步行街的可供銷售的商鋪面積太少，必須明確：1、大型綜超和百貨店的面積必須分割列入銷售；2、首層面積一般應(yīng)不小于4000㎡；3、與組合（1）類似，將3F、4F的臨街部分包裝成觀景餐飲進(jìn)行銷售。
以上三種組合是針對項(xiàng)目總建不大的特點(diǎn)而進(jìn)行的設(shè)計。對開發(fā)商而言，總建小，項(xiàng)目整體運(yùn)作所需投入的資金自然就少。但是，對于總建規(guī)模太小的項(xiàng)目，如若不能借助現(xiàn)有商業(yè)地產(chǎn)形成猗角，錯位經(jīng)營，相互支持，積極鞏固原有的中心商圈地位，而項(xiàng)目自身規(guī)模又不足于構(gòu)筑新商圈的話，為避免項(xiàng)目開業(yè)后的經(jīng)營風(fēng)險，作者還是建議開發(fā)商慎重開發(fā)。
二、在首層面積為6000㎡～1萬㎡，層數(shù)為3～4層時，其業(yè)態(tài)組合方式可考慮：
組合（4）：1F+2F3/4為內(nèi)置步行街， 2F1/4+3F為大型綜合超市，4F為專業(yè)大賣場（如家居城），其中，3F、4F的臨街部分為通透明亮的餐飲娛樂景觀區(qū)。
此組合可提供便于分割銷售、三層以下的商鋪面積至少近2萬㎡，且首層面積較大，利于項(xiàng)目推盤銷售。當(dāng)然，大型綜超應(yīng)成為核心店。
組合（5）：1F為現(xiàn)代百貨公司，2F+3F為內(nèi)置步行街，4F為專業(yè)大賣場，其中，3F、4F臨街部分為通透明亮的餐飲娛樂景觀區(qū)。還可根據(jù)周邊商業(yè)物業(yè)競爭情況，考慮從2F引入生鮮副食洗化超市概念，并連同3F的一部開辟為超市。
三、在首層面積超過1萬㎡，層數(shù)為3層，總建筑面積超過3萬㎡時(如當(dāng)?shù)爻鞘腥丝诨鶖?shù)龐大、現(xiàn)有商圈繁榮，或開發(fā)商有較好的銀企關(guān)系，為今后融資“變現(xiàn)”考慮，也可建4層,總建超過4萬㎡)，因其首層面積和總建筑面積較大，業(yè)態(tài)組合有較多的選擇余地，組合方式建議為：
組合（6）：1F為內(nèi)置步行街，2F為大型綜超，3F為專業(yè)賣場，其中，將3F臨街部分作為觀景休閑餐飲。
組合（7）：1F為百貨公司，2F為內(nèi)置步行街，將2F和3F的一部分辟為生鮮副食洗化超市，3F的臨街部分作為觀景休閑餐飲，其余部分作為專業(yè)賣場。
一般說來，組合（4）至組合（7）的項(xiàng)目堪稱當(dāng)?shù)亍吧虡I(yè)航母”。如總建規(guī)模達(dá)到3萬㎡以上時，該項(xiàng)目在地級市已可規(guī)劃成典型的購物中心即shopping mall業(yè)態(tài)（當(dāng)然，這種地級市的mall實(shí)在無法與京、滬、穗動輒數(shù)十萬平米的大mall相提并論）。這種業(yè)態(tài)是一個無顧客層次限制、集中了多種零售業(yè)態(tài)和服務(wù)設(shè)施的多功能綜合體，它具有“一站式、多功能、休閑性”特點(diǎn), 服務(wù)功能齊全，不僅滿足購物需要，而且也滿足休閑、娛樂、文化和餐飲等需求。因此，在進(jìn)行業(yè)態(tài)組合時，經(jīng)營品項(xiàng)要考慮吃、穿、用、玩、樂、賞、游等內(nèi)容的合理配置。
需要強(qiáng)調(diào)指出，本文所討論的業(yè)態(tài)組合設(shè)計都是作者實(shí)操經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，它僅僅是提供了若干思路：
首先，作為一個具有社會責(zé)任感的開發(fā)商在思考業(yè)態(tài)組合時，其關(guān)注的焦點(diǎn)應(yīng)該是售樓和經(jīng)營并重。因此，室內(nèi)步行街始終是這些方案的核心組成元素。
其次，利用大型綜合超市和現(xiàn)代百貨公司作為主力店來聚集人氣，形成商氣，以達(dá)到提升項(xiàng)目品質(zhì)的目的，是解決業(yè)態(tài)組合問題的重要手段。但是，這種設(shè)計所帶來的問題是，由于這兩種業(yè)態(tài)所需經(jīng)營面積大，公攤面積最少40%，雖然可以從產(chǎn)權(quán)形態(tài)上分割，但交房時畢竟不能從實(shí)物形態(tài)上分割，將在一定程度上導(dǎo)致部分客群不能接受此類商鋪而影響售樓。當(dāng)然，如果開發(fā)商傾力引進(jìn)知名品牌百貨公司或大型綜超，精心包裝項(xiàng)目，制定合適的售價政策（首層定位為百貨公司業(yè)態(tài)其售價一般比首層定位為內(nèi)置步行街的低，但此時可適當(dāng)調(diào)高2F內(nèi)置步行街的售價。），處理好買賣合同、租賃合同和招商合同間的法律關(guān)系，租賃期適當(dāng)延長（應(yīng)考慮在10～20年），規(guī)劃這兩種業(yè)態(tài)的樓層也是可以分割銷售的。
第三、若項(xiàng)目地原有百貨業(yè)態(tài)較弱如尚處于傳統(tǒng)百貨向現(xiàn)代百貨過渡階段，在總建規(guī)模不大時（如2萬余㎡），也可將整個項(xiàng)目定位為百貨業(yè)態(tài)并全部分割銷售。但當(dāng)項(xiàng)目定位為購物中心業(yè)態(tài)時，百貨或大型超市則只能規(guī)劃為項(xiàng)目的主力店群，且其面積占比不能超過80%。
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