研究所簡(jiǎn)介
浙江（義烏）商成市場(chǎng)研究所是義烏市商興成市場(chǎng)投資管理有限公司下設(shè)的研究機(jī)構(gòu)。研究所以“興旺專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，成就商業(yè)地產(chǎn)”為宗旨，專(zhuān)業(yè)致力于商品交易市場(chǎng)、專(zhuān)業(yè)批發(fā)市場(chǎng)的研究。擁有一批精通國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)狀況、經(jīng)驗(yàn)豐富的高素質(zhì)專(zhuān)業(yè)人才，還邀請(qǐng)了商業(yè)地產(chǎn)界及學(xué)界知名的專(zhuān)家作為特約研究員或顧問(wèn)。研究所發(fā)展目標(biāo)是打造民營(yíng)經(jīng)濟(jì)研究院行業(yè)研究所品牌，并成為國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)研究……
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研究報(bào)告
地級(jí)市商業(yè)綜合體的開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)規(guī)律
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我國(guó)幅員遼闊，根據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展特點(diǎn)可以劃分為三類(lèi)地級(jí)城市，一類(lèi)是發(fā)達(dá)城市例如大慶、溫州、東莞、泉州、嘉興、金華、無(wú)錫、蘇州等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，一類(lèi)是內(nèi)陸中等發(fā)達(dá)城市例如徐州、揚(yáng)州、贛州、錦州、吉林、濰坊、大同、牡丹江、蕪湖、漯河，一類(lèi)是不發(fā)達(dá)地級(jí)市，例如梅州、百色、吉安、阜陽(yáng)、漢中、周口。
地級(jí)市消費(fèi)一般特點(diǎn)
1.生活消費(fèi)為主，高檔品牌消費(fèi)除沿海發(fā)達(dá)城市外較少。
2.地級(jí)市一般只有一個(gè)商業(yè)中心，業(yè)態(tài)以超市、百貨、專(zhuān)賣(mài)店以及批發(fā)市場(chǎng)為主。
二．地級(jí)市商業(yè)綜合體的選址
1.老城區(qū)選址
一般選址在老城區(qū)最繁華商業(yè)步行街的端點(diǎn)，明顯優(yōu)點(diǎn)是降低開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，提升老城區(qū)商業(yè)步行街的檔次。缺點(diǎn)是開(kāi)發(fā)成本較高，往往涉及拆遷，需要得到政府的大力支持和引導(dǎo)，在大多數(shù)地級(jí)市適合采用這種方式。
表1老城區(qū)綜合體選址的風(fēng)險(xiǎn)控制
2.綜合體在城市新區(qū)選址
我國(guó)眾多城市都有自己的新城開(kāi)發(fā)計(jì)劃，新區(qū)開(kāi)發(fā)策略受到地方領(lǐng)導(dǎo)水平和國(guó)際化視野的制約，需要先策劃后規(guī)劃，只有新城開(kāi)發(fā)具有較高的城市規(guī)劃和商業(yè)規(guī)劃水平，新區(qū)的綜合體開(kāi)發(fā)才能具備良好的開(kāi)發(fā)條件，在城市新區(qū)選址建設(shè)綜合體具有自己的特點(diǎn)，我們進(jìn)行了初步歸納分析，如表2所示：
表2城市新區(qū)綜合體選址的SWOT分析
地級(jí)市在新區(qū)開(kāi)發(fā)過(guò)程中，一般要重點(diǎn)將一個(gè)新區(qū)作為CBD所在地，不要多個(gè)重點(diǎn)，否則新區(qū)居民區(qū)太少，人口聚集不夠，難以形成氣候。金華在城市化進(jìn)程中采取組團(tuán)式的城市發(fā)展戰(zhàn)略，但是在實(shí)施過(guò)程中，主要開(kāi)發(fā)方向金東新區(qū)規(guī)劃面積過(guò)小，明顯出現(xiàn)了多個(gè)新區(qū)同步開(kāi)發(fā)的失誤，造成社會(huì)資源的浪費(fèi)。事實(shí)上能夠集中力量發(fā)展金東新區(qū)，與義烏等加快一體化進(jìn)程是最佳選擇。
圖1 金華市金東新區(qū)
新區(qū)開(kāi)發(fā)過(guò)程中，居住區(qū)和商業(yè)區(qū)域統(tǒng)籌考慮，商業(yè)區(qū)域一般放在中部交通便捷位置，在園區(qū)經(jīng)濟(jì)方面重點(diǎn)吸引無(wú)污染的產(chǎn)業(yè)集群。
泉州是歷史文化名城，室內(nèi)空間擁擠，缺乏綠地，同時(shí)也非常需要恢復(fù)古代泉州宋代時(shí)候的總體格局，我們認(rèn)為在城東和東海等片區(qū)建設(shè)城市綜合體比較合適。
三、地級(jí)市商業(yè)綜合體物業(yè)組合模型與業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)特點(diǎn)—以蘇州為例
發(fā)達(dá)地級(jí)城市具有中高端消費(fèi)人群，例如，蘇州就有多家五星級(jí)酒店和大型會(huì)展中心設(shè)施。
表3發(fā)達(dá)地級(jí)城市綜合體物業(yè)模型
蘇州是我國(guó)發(fā)達(dá)地級(jí)城市的代表，不僅是吳文化的發(fā)源地，而且其經(jīng)濟(jì)實(shí)力已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越一般的省會(huì)城市。
蘇州工業(yè)園區(qū)是我國(guó)與新加坡合作的結(jié)晶，帶動(dòng)了蘇州整個(gè)城市新區(qū)規(guī)劃達(dá)到全國(guó)最高水平，為我國(guó)可持續(xù)發(fā)展樹(shù)立了標(biāo)桿。
2007年蘇州經(jīng)濟(jì)總量躍過(guò)5000億元大關(guān)，全市實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值達(dá)5700億元。全市實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到1245.5億元，比上年增長(zhǎng)18%。
2007年末全市戶(hù)籍總?cè)丝?24萬(wàn)人，比上年增加7.92萬(wàn)人，其中市區(qū)總?cè)丝?34.98萬(wàn)人，比上年增加4.83萬(wàn)人。
蘇州市區(qū)城市居民人均可支配收入21260元，全市農(nóng)民人均純收入10300元，分別比上年增長(zhǎng)14.7%和11%。
蘇州具備發(fā)展城市綜合體的必要條件，蘇州圓融集團(tuán)在蘇州金雞湖開(kāi)發(fā)的蘇州圓融時(shí)代廣場(chǎng)和圓融星座就是代表性的綜合體項(xiàng)目，具有較高的專(zhuān)業(yè)水平。
作為蘇州市重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目，蘇州圓融時(shí)代廣場(chǎng)占地面積21萬(wàn)平方米，建筑面積48萬(wàn)平方米，投資規(guī)模約28億元。蘇州時(shí)代廣場(chǎng)以其前瞻性的規(guī)劃與不凡的品質(zhì)，在眾多項(xiàng)目中獨(dú)占鰲頭，一舉獲得2006年度中國(guó)最佳商業(yè)地產(chǎn)創(chuàng)新大獎(jiǎng)。
圓融星座位于時(shí)代廣場(chǎng)項(xiàng)目南面，是圓融集團(tuán)正在開(kāi)發(fā)的高檔綜合體項(xiàng)目。
表4 蘇州圓融星座項(xiàng)目物業(yè)組合比例
蘇州圓融星座周邊200米范圍已經(jīng)有兩家五星級(jí)酒店配套，因此，該項(xiàng)目不再設(shè)置五星級(jí)酒店。
圖２ 蘇州圓融星座綜合體位置和ＣＢＤ物業(yè)規(guī)模
圖3 蘇州圓融星座項(xiàng)目周邊物業(yè)分布情況
蘇州圓融星座項(xiàng)目定位：高檔購(gòu)物中心
“一種環(huán)境，兩種顧客” ，高收入顧客和中等收入顧客共享高檔購(gòu)物中心的環(huán)境。項(xiàng)目開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)提出如下建議：
第一、打造蘇州工業(yè)園區(qū)核心商圈，將時(shí)代廣場(chǎng)和本項(xiàng)目及周邊酒店及商業(yè)進(jìn)行統(tǒng)一考慮。
第二、本項(xiàng)目商業(yè)部分非常重要，高檔百貨和名店街區(qū)適合放在本項(xiàng)目中，與時(shí)代廣場(chǎng)業(yè)態(tài)形成互補(bǔ)。
第三、建立統(tǒng)一的商業(yè)運(yùn)營(yíng)管理體系（包括圓融時(shí)代廣場(chǎng)和圓融星座），能夠優(yōu)化業(yè)態(tài)，開(kāi)展有效的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
第四、關(guān)于項(xiàng)目盈利模式的思考，辦公物業(yè)＋商住式SOHO+購(gòu)物中心，物業(yè)銷(xiāo)售比例能夠收回整個(gè)投資。
圓融時(shí)代廣場(chǎng)由蘇州工業(yè)園區(qū)蘇州圓融集團(tuán)開(kāi)發(fā)，國(guó)際一流團(tuán)隊(duì)規(guī)劃設(shè)計(jì)，分為五大功能區(qū)，包括高檔辦公商務(wù)區(qū)、城市購(gòu)物時(shí)尚街區(qū)、生活休閑區(qū)、河濱步道-水濱餐飲區(qū)以及蘇州首座10萬(wàn)平方米的SHOPPING MALL(購(gòu)物中心)。400米巨型神奇天幕、3500多個(gè)地下車(chē)位、6個(gè)地鐵出口、水上巴士、空中連廊、超大廣場(chǎng)、泊車(chē)系統(tǒng)、主題景觀、時(shí)尚夜景……將引領(lǐng)蘇州嶄新的CBD時(shí)尚生活方式。項(xiàng)目于2006年4月開(kāi)工，預(yù)計(jì)2008年10月開(kāi)業(yè)。
鑒于蘇州圓融時(shí)代廣場(chǎng)已經(jīng)引進(jìn)久光百貨等大型商家，圓融星座綜合體購(gòu)物中心部分的業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)需要考慮兩者互補(bǔ)及差異化，給出初步業(yè)態(tài)模型，能夠反映蘇州購(gòu)物中心特點(diǎn)。
表５圓融星座商業(yè)規(guī)劃與業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)的一個(gè)初步模型
完善現(xiàn)有概念設(shè)計(jì)方案，超越大阪難波城的幾點(diǎn)意見(jiàn)：
1、空中花園與園林與寫(xiě)字樓等整體風(fēng)格與文化內(nèi)涵的表達(dá)，空中花園的節(jié)點(diǎn)。
2、購(gòu)物中心能夠有效提升辦公樓和SOHO層次和高檔公寓物業(yè)層次，公寓和寫(xiě)字樓能夠聚集項(xiàng)目人氣。
3、外部交通動(dòng)線與內(nèi)部流線 鑒于南部原方案動(dòng)線不夠理想，建議南部空間形成MALL形態(tài)，按照長(zhǎng)方形布局，把百貨作為一個(gè)MALL主力店端點(diǎn)。
4、平面形狀優(yōu)化 基本平面合理，外部造型可以發(fā)揮設(shè)計(jì)師專(zhuān)長(zhǎng)
5、端點(diǎn)主力店與次要主力店的設(shè)置問(wèn)題。建議三層和四層將西側(cè)塔樓空間作為商業(yè)空間的次要主力店設(shè)置，與百貨成為兩個(gè)端點(diǎn)。
6、一層名品街區(qū)需要連續(xù)的商業(yè)界面，建議設(shè)計(jì)師充分考慮塔樓入口放在側(cè)面或后面。
圖4 蘇州圓融星座綜合體
表6 中等發(fā)達(dá)地級(jí)市城市綜合體
四、地級(jí)市商業(yè)綜合體的建筑策劃
主要設(shè)計(jì)思想如下：
1.總體規(guī)劃設(shè)計(jì)方面遵循策劃總體思路，充分發(fā)揮體育館8萬(wàn)平方米廣場(chǎng)作用，商業(yè)集中布局。
圖5 泉州城市綜合體鳥(niǎo)瞰圖
2.在綜合體的酒店和體育館（將來(lái)作為會(huì)展中心之一）一體化設(shè)計(jì)，在功能方面考慮五星級(jí)酒店與快捷酒店結(jié)合，共同為未來(lái)的會(huì)議展覽服務(wù)，符合泉州區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展特點(diǎn)，知名品牌多，訂貨會(huì)議多。
圖6 酒店及購(gòu)物中心局部效果圖
3.在購(gòu)物中心和商業(yè)街區(qū)設(shè)計(jì)方面充分考慮打造成為體驗(yàn)式環(huán)境，形成消費(fèi)目的地，大賣(mài)場(chǎng)和百貨合理布局。
圖7 泉州城市綜合體街區(qū)效果圖
追求商業(yè)綜合體建筑設(shè)計(jì)與商業(yè)規(guī)劃的最佳匹配是成功的保證。
五、地級(jí)市商業(yè)綜合體招商與運(yùn)營(yíng)管理特點(diǎn)
位于江蘇省西北部的徐州，是蘇北最大城市和由蘇、魯、豫、皖邊區(qū)組成的淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)的中心。京滬、隴海兩大鐵路干線在這里交匯，作為“北國(guó)鎖鑰”，“南國(guó)門(mén)戶(hù)”，自古便為兵家必爭(zhēng)之地，素稱(chēng)“五省通衢”。全市總面積11258平方公里，其中市區(qū)面積963平方公里。
從《福布斯》“中國(guó)大陸最佳商業(yè)城市”發(fā)榜以來(lái)，徐州連年入選，并且4年間排名提升了43位次，平均每年以10進(jìn)位直線上升，2007年更是攀升了12位，從徐州在福布斯榜上名次的變化中，人們可以感受到徐州發(fā)展的快速度。
人口：徐州全市總?cè)丝?96萬(wàn)，其中市區(qū)人口160多萬(wàn)。根據(jù)徐州總體規(guī)劃，徐州要滿(mǎn)足未來(lái)建設(shè)300萬(wàn)人口特大城市的發(fā)展需求。
2006年人均生產(chǎn)總值16258元(按常住人口計(jì)算)，按現(xiàn)行匯率折算達(dá)2084美元。
徐州2006年實(shí)現(xiàn)商品銷(xiāo)售173.21億元，比上年增長(zhǎng)31.7%，其中批發(fā)和零售業(yè)164.31億元，增長(zhǎng)32.8%。以汽車(chē)、信息通訊等為代表的新型消費(fèi)保持較快增長(zhǎng)，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)加快。
圖8 徐州淮海路是核心商業(yè)街區(qū)
徐州城鄉(xiāng)居民生活水平進(jìn)一步提高。2006年全年城鎮(zhèn)以上在崗職工工資總額125.20億元,在崗職工平均工資21864元,分別比上年增長(zhǎng)16.7%和16.0%;2006年全年城市居民人均可支配收入12837元，比上年增長(zhǎng)14.8%；人均消費(fèi)性支出8621元，增長(zhǎng)12.3%。
2007年城市居民（市區(qū)）人均家庭總收入16366元，增長(zhǎng)15.3%，其中人均可支配收入14875元，增長(zhǎng)15.9%；人均消費(fèi)性支出9809元，增長(zhǎng)13.8%。
從城市經(jīng)濟(jì)實(shí)力和人口規(guī)模等角度看，徐州具備了發(fā)展城市綜合體和現(xiàn)代購(gòu)物中心的物質(zhì)條件。
招商策略
以徐州綜合體招商為例，首先確定業(yè)態(tài)規(guī)劃和招商目標(biāo)。
表7 徐州綜合體招商目標(biāo)匯總
招商計(jì)劃與團(tuán)隊(duì)
建議由發(fā)展商和商業(yè)管理公司組成聯(lián)合招商團(tuán)隊(duì)，利用北京和上海高端平臺(tái)引進(jìn)酒店品牌和高端服飾等品牌進(jìn)駐高端百貨和步行街專(zhuān)賣(mài)店區(qū)域。
利用深圳平臺(tái)引進(jìn)女裝服飾品牌，利用海寧合作平臺(tái)引進(jìn)皮衣和皮包相關(guān)品牌，在不同地點(diǎn)同步招商。
招商計(jì)劃
配備充足的招商力量，根據(jù)招商目標(biāo)進(jìn)行任務(wù)分解，確保充足的招商宣傳和招商代理等合作伙伴費(fèi)用，形成強(qiáng)有力的綜合體招商團(tuán)隊(duì)。
表8徐州綜合體大型招商活動(dòng)的策劃
招商時(shí)間：一年半
五．地級(jí)市商業(yè)綜合體營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)
銷(xiāo)售策略
1.在項(xiàng)目策劃和建筑設(shè)計(jì)階段就明確項(xiàng)目可以銷(xiāo)售部分和回籠資金的比例，將銷(xiāo)售對(duì)經(jīng)營(yíng)的負(fù)面作用降低到最低。
2.客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)為主 注重訂單式營(yíng)銷(xiāo)，提前做好意向購(gòu)買(mǎi)顧客的摸底工作。
圖9 徐州綜合體項(xiàng)目原方案
經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研和分析，找到了更優(yōu)的盈利模式，項(xiàng)目物業(yè)各比例進(jìn)行了深化，增加公寓和寫(xiě)字樓酒店等可銷(xiāo)售物業(yè)比例，減少商鋪銷(xiāo)售數(shù)量，為項(xiàng)目購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造良好條件。
徐州綜合體地塊地上建筑面積31.5萬(wàn)平方米建筑指標(biāo)，采用三棟塔樓與 商業(yè)中心組合模式，優(yōu)化模型的面積表如下:
表９徐州綜合體優(yōu)化的物業(yè)比例模型
優(yōu)化后模型，可以輕松收回項(xiàng)目總投資，只是需要銷(xiāo)售1.5萬(wàn)平方米商鋪，與12萬(wàn)平方米相比，比例很小。
圖10 徐州綜合體優(yōu)化后總平面圖
圖11徐州綜合體優(yōu)化后鳥(niǎo)瞰圖
售樓時(shí)機(jī)的選擇
項(xiàng)目開(kāi)工時(shí)候進(jìn)行項(xiàng)目集中宣傳，在招商新聞發(fā)布會(huì)上就開(kāi)始商品銷(xiāo)售的登記工作，積累客戶(hù)群體。
開(kāi)盤(pán)時(shí)機(jī)選擇
考慮到項(xiàng)目資金的回籠問(wèn)題，項(xiàng)目封頂時(shí)機(jī)舉辦開(kāi)盤(pán)活動(dòng)，集中取得銷(xiāo)售回款，降低項(xiàng)目融資成本。
根據(jù)地級(jí)城市銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，一般在預(yù)熱取得良好效果前提下，采取集中投入方式，舉辦大規(guī)�？蛻�(hù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，一般一個(gè)月時(shí)間就可以完成60%商鋪銷(xiāo)售任務(wù)，三個(gè)月時(shí)間可以完成80%銷(xiāo)售任務(wù)，半年能夠完成整體銷(xiāo)售目標(biāo)。
總結(jié)與未來(lái)展望
我國(guó)地級(jí)城市眾多，沿海發(fā)達(dá)地級(jí)市和中等發(fā)達(dá)內(nèi)陸地級(jí)城市也發(fā)展迅速，我國(guó)城市綜合體在未來(lái)具有較高的前景，通過(guò)數(shù)個(gè)項(xiàng)目實(shí)際案例操作和國(guó)外考察總結(jié)，提煉了地級(jí)城市綜合體操作的工作流程和方法，包括：
1.商圈研究與城市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃先行，避免商業(yè)布局的重大失誤。
2.CBD在地級(jí)城市中需要在有條件城市進(jìn)行規(guī)劃，例如類(lèi)似徐州這樣的城市就需要CBD。
3.綜合體開(kāi)發(fā)需要高起點(diǎn)起步，由開(kāi)發(fā)商與商業(yè)管理公司以及建筑設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)密切配合，繼承人類(lèi)在綜合體領(lǐng)域研究的成熟成果，注重可持續(xù)經(jīng)營(yíng)。
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