研究所簡(jiǎn)介
浙江（義烏）商成市場(chǎng)研究所是義烏市商興成市場(chǎng)投資管理有限公司下設(shè)的研究機(jī)構(gòu)。研究所以“興旺專業(yè)市場(chǎng)，成就商業(yè)地產(chǎn)”為宗旨，專業(yè)致力于商品交易市場(chǎng)、專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)的研究。擁有一批精通國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)狀況、經(jīng)驗(yàn)豐富的高素質(zhì)專業(yè)人才，還邀請(qǐng)了商業(yè)地產(chǎn)界及學(xué)界知名的專家作為特約研究員或顧問。研究所發(fā)展目標(biāo)是打造民營(yíng)經(jīng)濟(jì)研究院行業(yè)研究所品牌，并成為國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)研究……
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研究報(bào)告
購(gòu)物中心的特性及營(yíng)運(yùn)要點(diǎn)
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由于購(gòu)物中心本身是一個(gè)匯聚零售商及消費(fèi)者的地方，其性質(zhì)及所發(fā)揮的作用與其它物業(yè)類別有截然不同的特征：
1、購(gòu)物中心的租金收入與商戶營(yíng)業(yè)額息息相關(guān)
購(gòu)物中心的收入來源主要來自商戶的租金，而商戶能夠付出多少租金，就取決于其營(yíng)業(yè)額。商戶生意好，自然能承擔(dān)更高的租金，反之，商戶生意不理想，便會(huì)希望透過減租、或遷往其它較低租金的鋪位，以減低營(yíng)運(yùn)成本。
對(duì)于一般以營(yíng)業(yè)額來訂定租金的購(gòu)物中心來說，這特性就更為明顯。商戶除繳交基本租金外，還需支付每月營(yíng)業(yè)額的某個(gè)百分比作為租金。換句話說，商戶的營(yíng)業(yè)額越高，業(yè)主的租金收益亦會(huì)越高。由此可見，商戶與業(yè)主之間，或多或少都存在著一種唇齒相依的關(guān)系，要令到購(gòu)物中心變得生生有色，購(gòu)物中心管理團(tuán)隊(duì)便需與雙方作多方面的協(xié)調(diào)和溝通。
2、購(gòu)物中心具有非一般的生命力
購(gòu)物中心與一般地產(chǎn)項(xiàng)目的最大分別，在于其「動(dòng)態(tài)」及「生命力」。一般住宅項(xiàng)目只要地點(diǎn)優(yōu)越、景觀理想、質(zhì)素高、交通方便，再加上優(yōu)質(zhì)的管理及大量的宣傳攻勢(shì)，發(fā)展商便可以靜待收成。
至于購(gòu)物中心，由于物業(yè)本身集合了不同的零售行業(yè)和品牌，并且不斷受到潮流新趨勢(shì)及顧客口味轉(zhuǎn)變等因素的影響，因此物業(yè)必需與時(shí)并進(jìn)，透過改造、翻新、改變租戶業(yè)態(tài)或轉(zhuǎn)換個(gè)別品牌等不同方法去維持購(gòu)物中心的競(jìng)爭(zhēng)力。
3、購(gòu)物中心營(yíng)運(yùn) 從不間斷
一般的住宅物業(yè)只需在物業(yè)落成后，把單位推出市場(chǎng)，然后專注為業(yè)主提供物業(yè)管理服務(wù)，發(fā)展商便可以「功成身退」。然而，購(gòu)物中心的業(yè)主，以至商戶及管理團(tuán)隊(duì)，均需共同努力，時(shí)刻緊貼市場(chǎng)脈搏，方能使購(gòu)物中心突圍而出。
作為業(yè)主，需定期監(jiān)察購(gòu)物中心的營(yíng)運(yùn)表現(xiàn)，與購(gòu)物中心管理團(tuán)隊(duì)商討改善的對(duì)策；作為商戶，應(yīng)努力為顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，吸引他們消費(fèi)；而管理團(tuán)隊(duì)，作為消費(fèi)者、商戶及業(yè)主之間的橋梁，需密切留意市場(chǎng)變化，不繼推陳出新，舉辦各種型式的推廣活動(dòng)，以擴(kuò)闊客源，協(xié)助商戶提高營(yíng)業(yè)額，從而為業(yè)主帶來更高的租金收入。
二、購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)要點(diǎn)
購(gòu)物中心要營(yíng)運(yùn)得當(dāng)，有賴專業(yè)的購(gòu)物中心推廣管理團(tuán)隊(duì)充分發(fā)揮其主導(dǎo)及橋梁角色，其重點(diǎn)如下:
1、營(yíng)造舒適的購(gòu)物環(huán)境
這是指最基本的硬件維護(hù)及管理。購(gòu)物中心管理團(tuán)隊(duì)必需為顧客締造一個(gè)安全、衛(wèi)生、照明度適中兼空氣流通的購(gòu)物環(huán)境，方能讓顧客盡享購(gòu)物之樂。
2、加強(qiáng)業(yè)主及商戶之間的溝通
作為業(yè)主和商戶之間的主要橋梁，購(gòu)物中心管理團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)定期向商戶搜集對(duì)購(gòu)物中心的意見，深入了解他們的需求。這些意見可能屬于硬件方面，如照明不足、購(gòu)物中心溫度過高/過低等；又或是整體購(gòu)物中心人流不足，希望可藉推廣來吸引消費(fèi)者前來等。管理團(tuán)隊(duì)在整合各商戶的反饋并加以分析后，便可向業(yè)主提出改善方案，并貫徹執(zhí)行，務(wù)求為商戶提供一個(gè)有利的營(yíng)商環(huán)境。
3、定期檢討商戶組合 物業(yè)檔次定位
購(gòu)物中心管理團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)密切留意市場(chǎng)變化，掌握商戶的營(yíng)銷狀況，增加受消費(fèi)者歡迎的店鋪，以提升購(gòu)物中心的市場(chǎng)價(jià)值。
要衡量商戶業(yè)績(jī)的好壞及受歡迎程度，管理團(tuán)隊(duì)先需為各行業(yè)類別制定一個(gè)參考基準(zhǔn)。該基準(zhǔn)可以商戶前一年的營(yíng)業(yè)額或其它類似檔次的購(gòu)物中心中取得參考。根據(jù)該基準(zhǔn)作分析比較，各商戶的營(yíng)業(yè)狀況便能一目了然。對(duì)于業(yè)績(jī)有所改善或較同業(yè)理想的商戶，管理團(tuán)隊(duì)可進(jìn)一步探討其成功之道，作為借鏡。對(duì)于營(yíng)業(yè)額未如理想的商戶，則有需要探討個(gè)中原因，并提出改善建議。
在商戶續(xù)租或商鋪招租的時(shí)候，這些業(yè)績(jī)?cè)u(píng)核資料也極為重要。對(duì)于一些營(yíng)業(yè)額長(zhǎng)期低于標(biāo)準(zhǔn)的商戶，購(gòu)物中心管理團(tuán)隊(duì)有必要研究是否讓該商戶續(xù)租。被潮流或消費(fèi)者品味改變等市場(chǎng)因素而拖垮的商戶，管理團(tuán)隊(duì)有責(zé)任為業(yè)主物色較有號(hào)召力的行業(yè)或品牌取而代之，為購(gòu)物中心注入新動(dòng)力，為整個(gè)購(gòu)物環(huán)境增添朝氣。
另一方面，管理團(tuán)隊(duì)亦需要定期比較購(gòu)物中心整體的營(yíng)業(yè)額，并因應(yīng)消費(fèi)潮流的改變而考慮是否需要重新厘定比對(duì)基準(zhǔn)。必要時(shí)，更可向業(yè)主提出提升購(gòu)物中心檔次及定位的建議，務(wù)求提高其競(jìng)爭(zhēng)力。以香港皇室堡購(gòu)物中心為例，因應(yīng)消費(fèi)市場(chǎng)日趨年輕化，原來位于該購(gòu)物中心地面的西武百貨及地庫(kù)之百佳超級(jí)市場(chǎng)將不獲續(xù)租，購(gòu)物中心將被翻新成為年青人購(gòu)物點(diǎn)，把鋪面拆細(xì)出租予大型年青人連鎖店商戶。另外，九龍尖沙嘴廣東道的大業(yè)主九龍倉(cāng)集團(tuán)亦隨著訪港旅客人數(shù)上升，零售市道蓬勃發(fā)展，而把該處重新定位為高檔購(gòu)物地段，并展開擴(kuò)闊行人路、加建樹木等工程，積極引入名牌商戶，包括連卡佛及HERMES等。像廣東道這樣的大變身，需要長(zhǎng)時(shí)間的策劃，而在招覽租戶時(shí)，商戶的品牌檔次能否配合整個(gè)地段的高檔形象，比其予租能力更為重要。
4、推廣活動(dòng) 刺激人流
購(gòu)物中心可按照其顧客性質(zhì)及需求而舉辦不同類型的推廣活動(dòng)，一方面可提高購(gòu)物中心的知名度，吸引人流，亦可突出購(gòu)物中心的形象。這些活動(dòng)可分為兩大類:
單一性活動(dòng)
這類活動(dòng)通常是不定期的，時(shí)間性較短，可能是一天，或數(shù)小時(shí)。雖然這類活動(dòng)為購(gòu)物中心帶來的效益較為短暫，但成本較低，對(duì)提升購(gòu)物中心的歡樂/節(jié)日氣氛有一定幫助。例子包括時(shí)裝表演、歌星演唱、鋼琴演奏、全港性的「BB爬行大賽」及模特兒選舉，甚至是圣誕及新年前夕舉辦的各項(xiàng)倒數(shù)活動(dòng)等。
主題活動(dòng)
這類活動(dòng)舉行的時(shí)間較長(zhǎng)，相對(duì)單一性推廣活動(dòng)而言，更能吸引其它商圈的人士前來參觀，為購(gòu)物中心帶來更持久及可觀的收益。以位于港島區(qū)的太古城中心為例，今年暑假便舉辦了哈爾濱冰燈節(jié)，共展出十六組冰雕，包括紫禁城、○八年北京奧運(yùn)五環(huán)、神舟六號(hào)及冰屋等，同時(shí)亦建造了冰滑梯讓參觀者一嘗冰滑梯的滋味。冰燈節(jié)舉行期間，每天都吸引不少市民一家大小前往參觀，購(gòu)物中心人流暢旺。
另一個(gè)例子，便是以直播世界杯賽事催谷人流的觀塘APM購(gòu)物中心。該購(gòu)物中心于世界杯期間，不但以大電視免費(fèi)直播各場(chǎng)賽事，同時(shí)亦舉辦各式各樣活動(dòng)，甚至為顧客提供沐浴設(shè)施及睡袋等。結(jié)果購(gòu)物中心該月份的人流超過880萬(wàn)人次，較平日增加四成，生意額則較平日增長(zhǎng)兩成半至港幣2.5億元，其中運(yùn)動(dòng)用品店鋪的生意額上升兩成，餐飲店上升三成，影音產(chǎn)品店上升兩成半。
5、財(cái)務(wù)預(yù)算及管理
健全及穩(wěn)健的財(cái)務(wù)管理及預(yù)算是購(gòu)物中心營(yíng)運(yùn)的基礎(chǔ)。購(gòu)物中心必需具備一定的流動(dòng)現(xiàn)金，方可確保日常運(yùn)作及所有推廣活動(dòng)能暢順進(jìn)行，而精確的財(cái)務(wù)預(yù)算亦可作為購(gòu)物中心未來的營(yíng)運(yùn)策略的參考。
為了維持購(gòu)物中心的市場(chǎng)價(jià)值和營(yíng)運(yùn)性，管理團(tuán)隊(duì)有必要以市場(chǎng)走勢(shì)及消費(fèi)者需求和品味為基礎(chǔ)，為業(yè)主提供各種改善購(gòu)物中心營(yíng)運(yùn)效益的方案 (如之前提及的改革、翻新和更改租戶組合等)，而相關(guān)的財(cái)務(wù)預(yù)算，包括租金回報(bào)及開支等，便成為業(yè)主決策的基礎(chǔ)。
對(duì)于以營(yíng)業(yè)額來訂定租金的購(gòu)物中心而言，團(tuán)隊(duì)在制定財(cái)務(wù)預(yù)算時(shí)，除了顧及水電、保安、日常維護(hù)等經(jīng)常開支外，還需把各大小型推廣活動(dòng)所涉及的特別開支計(jì)算在內(nèi)，并且按不同推廣活動(dòng)的規(guī)模及預(yù)計(jì)人流而計(jì)算出不同時(shí)期的租金收入，評(píng)估活動(dòng)是否能為購(gòu)物中心帶來正面效益。
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