研究所簡(jiǎn)介
浙江（義烏）商成市場(chǎng)研究所是義烏市商興成市場(chǎng)投資管理有限公司下設(shè)的研究機(jī)構(gòu)。研究所以“興旺專業(yè)市場(chǎng)，成就商業(yè)地產(chǎn)”為宗旨，專業(yè)致力于商品交易市場(chǎng)、專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)的研究。擁有一批精通國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)狀況、經(jīng)驗(yàn)豐富的高素質(zhì)專業(yè)人才，還邀請(qǐng)了商業(yè)地產(chǎn)界及學(xué)界知名的專家作為特約研究員或顧問(wèn)。研究所發(fā)展目標(biāo)是打造民營(yíng)經(jīng)濟(jì)研究院行業(yè)研究所品牌，并成為國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)研究……
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研究報(bào)告
武昌鳳凰大廈項(xiàng)目策劃案
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鳳凰大廈位于武昌區(qū)中山路312號(hào)，武昌區(qū)政府正對(duì)面，前眺沙湖，背靠鳳凰山，俯視兩江四岸，與洪山廣場(chǎng)里應(yīng)外合，聚山水之靈氣，納居行之便利，占盡天時(shí)、地利、人和。
大廈用地面積8520平方米，由裙樓及A、B二座生態(tài)觀景建筑組成。A、B二座均為21層，樓體總高為80.02為。裙樓1-5層為商務(wù)辦公用房，6樓為設(shè)備層及業(yè)主會(huì)所，7層以上為高品質(zhì)生態(tài)觀景住宅，頂層是空中花卉市場(chǎng)，地下是超大型停車(chē)場(chǎng)。由武昌物業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展總公司全資建設(shè)，武昌區(qū)政府重點(diǎn)支持，中南建筑設(shè)計(jì)院傾力設(shè)計(jì)，武漢新八集團(tuán)、武漢聯(lián)發(fā)監(jiān)理公司強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，精心打造百年基業(yè)。
大廈外墻采用高級(jí)釉面磚，三段漸變式色配，現(xiàn)代風(fēng)格屋頂，流線型立面格局，玻璃幕墻，三維綠化。大廈造型明快流暢，內(nèi)部功能齊全，智能配套先進(jìn)完備：雙回路供電，變頻供水，水、電遠(yuǎn)程收費(fèi)，管道煤氣一卡通。安全三重防衛(wèi)，一重防衛(wèi)：固定崗保安盤(pán)查、登記，流動(dòng)崗保安晝夜巡查；二重防衛(wèi)：24小時(shí)電子巡更，紅外線探頭防攀爬，自動(dòng)攝像跟蹤，大屏幕中央控制系統(tǒng)顯示監(jiān)控；三重防衛(wèi)：防盜門(mén)、可視對(duì)講，室內(nèi)緊急求救按鈕，消防、煙感、溫感、防煤氣泄漏等自動(dòng)報(bào)警系統(tǒng)。
大廈更多采用高科技環(huán)保材料，如第四代塑鋼門(mén)窗，廚、衛(wèi)變壓式排氣道，PP-R綠色環(huán)保進(jìn)水管，PVC消聲排水管，國(guó)際品牌——優(yōu)力維特電梯，大理石公共走道、廳堂，優(yōu)雅燈飾，多功能的房型設(shè)計(jì)，盡顯尊貴身份，廳、臥全陽(yáng)光采景，層高3-3.2米。多個(gè)觀景臺(tái)令您生活的空間超越想象。室內(nèi)動(dòng)靜分區(qū)，潔污分離，室外視野開(kāi)闊，陽(yáng)光充沛，推窗見(jiàn)景，層層景不同，既飽覽一湖兩江三山四岸，又坐亨居行之便利，都市之繁華。珍貴的奇花異草，加以藝術(shù)化的匠心布局，使空中花卉廣場(chǎng)獨(dú)具風(fēng)味�？罩薪∩碇行谋M享運(yùn)動(dòng)之情趣，各種雕塑、小品、雅座與水景、音樂(lè)、燈光相映成趣，構(gòu)成心曠神怡的空中世外桃源。在一處依山望水的樓臺(tái)散步、品酒，看春花秋色，采日月精華，尊貴的感覺(jué)在空中飛翔……
大廈周?chē)懿嫉拿�、醫(yī)院、金融、證券、區(qū)政府職能中心，生態(tài)綠化帶、綠化廣場(chǎng)為鳳凰大廈提供穩(wěn)固的都市生活支點(diǎn)，至尊經(jīng)典的豪宅品質(zhì)，將非富即貴的風(fēng)采演繹得淋漓盡致。
2、鳳凰大廈市場(chǎng)分析
(一)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析
A、武漢房產(chǎn)分析
?武漢市地理位置及房地產(chǎn)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境
武漢市位于中國(guó)中部地區(qū)，長(zhǎng)江和其最大支流漢江交匯于此，武漢交通便利，素有“九省通衢”著稱，也被稱做是“東方的芝加哥”是中國(guó)少有的集鐵路、水路、公路、航空、郵政、電信于一體的重要交通樞紐。這里也是千年荊楚文化的發(fā)源地，是我國(guó)的歷史文化名城之一。今天，武漢已發(fā)展為中國(guó)中部地區(qū)工業(yè)、金融、商業(yè)、科學(xué)、文化教育中心。隨著長(zhǎng)江沿岸的開(kāi)放開(kāi)發(fā)，武漢將建設(shè)成為集現(xiàn)代化鋼鐵、汽車(chē)、商貿(mào)金融和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為一體的國(guó)際性城市。地理位置極其優(yōu)越。
2003年全年完成生產(chǎn)總值1662.40億元，按可比價(jià)格計(jì)算，比上年增12.1%，城鄉(xiāng)居民生活繼續(xù)得到改善。全年職工平均工資11719元，比上年增長(zhǎng)16.7%城區(qū)居民人均可支配收入8524.52元，增長(zhǎng)9.0%；2003年武漢市居民消費(fèi)價(jià)格總水平比上年上漲2.3%，其中居住類(lèi)價(jià)格上漲6.0%，是各類(lèi)消費(fèi)品中增長(zhǎng)最快的，2003年房地產(chǎn)總投資為169.5億元，同比增長(zhǎng)27.92％，其中：住宅投資124.83億元，同比增長(zhǎng)25.6％，占總投資的73.65％；經(jīng)濟(jì)房開(kāi)發(fā)投資14.42億元，占住宅投資的11.56%；寫(xiě)字樓投資6.45億元，同比增長(zhǎng)4%；商鋪投資9.91億元，同比增長(zhǎng)7%。同時(shí)施工面積穩(wěn)步增長(zhǎng)2003年施工總面積為1955.49萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)15.7%。其中：住宅1620.42萬(wàn)平方米，占總施工面積的82.87%，同比增長(zhǎng)16.8%;經(jīng)濟(jì)適用住房144.1萬(wàn)平方米，占住宅施工面積8.89%;寫(xiě)字樓98.04萬(wàn)平方米,同比增長(zhǎng)26.5%;商用138.34萬(wàn)平方米,同比增長(zhǎng)5.1%。2003年施工面積中的新開(kāi)工面積為756.55萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)6.3%。其中：住宅新開(kāi)工69.53萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)3.8%;經(jīng)濟(jì)房新開(kāi)工78.79萬(wàn)平方米，占總新開(kāi)工面積的10.41%;寫(xiě)字樓新開(kāi)工22.68萬(wàn)平方米,同比增長(zhǎng)103.8%;商鋪新開(kāi)工45.85萬(wàn)平方米,同比增長(zhǎng)29.2%。自1998年國(guó)家房改政策出臺(tái)以來(lái)，武漢市房地產(chǎn)沒(méi)有新的政策支撐房?jī)r(jià)仍不斷遞升，保持了應(yīng)有的增長(zhǎng)速度。這表明：武漢市房地產(chǎn)市場(chǎng)需求強(qiáng)勁，拉動(dòng)型的投資在持續(xù)增長(zhǎng)。
B、鳳凰大廈項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境
從今年的房地產(chǎn)形式看，沙湖區(qū)域房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)形式良好６０００畝沙湖是武昌城區(qū)內(nèi)最大的自然湖，親水是這一片區(qū)最大的賣(mài)點(diǎn)。該區(qū)域內(nèi)的湖北大學(xué)、華師附中，給這一片區(qū)賦予了文化氛圍。此外，該區(qū)域東南的徐東商圈與西南邊的中南商圈，使這一區(qū)域有了商業(yè)背景。向北隔幾條主干道能見(jiàn)長(zhǎng)江，遠(yuǎn)眺兩江四岸。武漢市武昌沙湖邊，有掛牌出讓土地４２９畝，容積率１．２，可建居住及公建面積２９７，０００平方米，掛牌價(jià)３．６４億元。去年１２月１２日，此地塊經(jīng)２９４輪爭(zhēng)奪，武昌沙湖邊的地塊以８億元天價(jià)被武漢福星惠譽(yù)房地產(chǎn)有限責(zé)任公司拍得，折合樓面地價(jià)每平方米２８００多元，該公司將這一項(xiàng)目取名為“福星惠譽(yù)?碧海藍(lán)天”，準(zhǔn)備投資３０億元將其建成國(guó)家級(jí)的超大型生態(tài)示范社區(qū)。而同期武漢住宅均價(jià)為每平方米２０００元出頭。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這次交易對(duì)武漢一、二級(jí)市場(chǎng)的震蕩是翻天覆地的。如果該地塊能成功開(kāi)發(fā)，將徹底改變武漢地產(chǎn)市場(chǎng)格局。沙湖地塊成了黑馬地王。（還有其他 如新長(zhǎng)江地產(chǎn)業(yè)在此地開(kāi)發(fā)地產(chǎn)）這些景況表明，未來(lái)的今年內(nèi)沙湖區(qū)域?qū)⒊蔀槲洳齾^(qū)的又一繁華地帶。
（二）消費(fèi)者分析
一、消費(fèi)者描述：
目標(biāo)消費(fèi)者：私企老板、個(gè)人創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)中高級(jí)管理者、家庭投資者
年紀(jì)：28歲－－50歲
居住區(qū)域：主要是武漢市區(qū)
置業(yè)次數(shù)：首次置業(yè)、部分為二次、多次置業(yè)
購(gòu)買(mǎi)目的與動(dòng)機(jī)：
1.辦公場(chǎng)所
2.“SOHO一族”及個(gè)人工作室
3.家庭投資者的投資
4.接近繁華地段，較為方便
5.地段較優(yōu)，增值較為容易
信息來(lái)源：武漢晚報(bào)、楚天金報(bào)、戶外廣告、互聯(lián)網(wǎng)、房展會(huì)、口碑傳告
二、 客戶來(lái)源：
1.武漢地區(qū)中小型企業(yè)
2.周?chē)笫聵I(yè)單位員工（住宅或投資）
3.憑借鳳凰的比較優(yōu)勢(shì)吸引的其它區(qū)域購(gòu)買(mǎi)人群
三、客戶誘導(dǎo)方式
1.售樓的優(yōu)惠政策
2.有效宣傳，時(shí)效促銷(xiāo)
3.有利的性價(jià)比
4.整合傳播滲透
（三）競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析
主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析表（略）
很明顯的，鳳凰大廈的出售價(jià)位在同行競(jìng)爭(zhēng)處于中高檔的水平，謹(jǐn)在武昌區(qū)內(nèi)，活躍在其身邊的市場(chǎng)上的幾大賣(mài)家，阜華，櫻花，還有嘉禾?陽(yáng)光水岸。相對(duì)于小高層的陽(yáng)光水岸，處于高層的鳳凰大廈無(wú)疑已經(jīng)高出一個(gè)檔次，從而在定位上理應(yīng)面對(duì)更為不一樣的群體層面。
而櫻花大廈由于其周邊的環(huán)境并未切實(shí)的發(fā)展成熟起來(lái)，雖然擁有較為良好的發(fā)展?jié)撛趦?yōu)勢(shì)，但在近期內(nèi)并不足以成為鳳凰的強(qiáng)勁對(duì)手。
與此同時(shí)我們還可以看到，在較之強(qiáng)勢(shì)的阜華大廈高價(jià)位出手逼人的風(fēng)頭下，鳳凰以其優(yōu)越的商業(yè)醫(yī)療教育環(huán)境，交通便利，環(huán)境的得天獨(dú)厚，以及其自身優(yōu)良的服務(wù)配套設(shè)施，使得它能以合理的價(jià)位享受物美超值的高品質(zhì)生活的姿態(tài)呈現(xiàn)在受眾面前，成為別的商家無(wú)法企及的一個(gè)大的賣(mài)點(diǎn)。
（四）鳳凰大廈SWOT分析
（1）項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)（Strengths）
1、區(qū)位優(yōu)勢(shì)：本案位于沙湖區(qū)域，觀湖賞江，周?chē)信l(fā)市場(chǎng)，金融、證券、區(qū)政府職能中心。
2、面積優(yōu)勢(shì)：戶型面積為118m——288m， 消費(fèi)者定位在
3、環(huán)境優(yōu)勢(shì)：綠化率較高，親水地段，空氣質(zhì)量較好環(huán)境優(yōu)雅。
4、人文優(yōu)勢(shì)：周遍小學(xué)、中學(xué)、高等院校林立，文化氣息較濃。
5、配套優(yōu)勢(shì)：三維綠化，空中花園，中山路上首席生態(tài)景觀高層住宅，大廈內(nèi)智能配套先進(jìn)完備，休閑娛樂(lè)場(chǎng)所；大廈外商店、購(gòu)物、生活設(shè)施齊全。
6、進(jìn)度優(yōu)勢(shì)：項(xiàng)目為現(xiàn)房，可感受產(chǎn)品成熟價(jià)值。
7、信譽(yù)優(yōu)勢(shì)：由武昌物業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展總公司全資建設(shè)，武昌區(qū)政府重點(diǎn)支持，武漢新八集團(tuán)武漢聯(lián)發(fā)監(jiān)理公司強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手打造，信譽(yù)極好。
（2）項(xiàng)目劣勢(shì)(Weaknesses)：
1、價(jià)值劣勢(shì)：沙湖區(qū)域?qū)儆谛麻_(kāi)發(fā)地段，消費(fèi)者不能直接的看到地產(chǎn)存在的價(jià)值。
2、周遍劣勢(shì)：項(xiàng)目周邊的老建筑偏多，且比較嘈雜。
3、產(chǎn)品劣勢(shì)：建筑外力面相對(duì)有些落后，下面商用部分設(shè)計(jì)不是很合理。
4、景觀劣勢(shì)：周遍尚沒(méi)有公園、文化廣場(chǎng)。
（3）存在的機(jī)會(huì)（Opportunities）：
1、沙湖區(qū)域房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)被看好，將成為武漢新的黑馬地王，未來(lái)的幾年內(nèi)沙湖區(qū)域?qū)⒆兂晌錆h有一繁華地帶。
2、據(jù)武漢市環(huán)保局第20號(hào)提案“加強(qiáng)武昌沙湖環(huán)境治理，把沙湖建成武漢市新的風(fēng)景區(qū)”這表明武漢市政府，將加大對(duì)沙湖的環(huán)境建設(shè)投資。
（4）存在的問(wèn)題（Threats）：
1、親水的主題同時(shí)被采用，概念炒作同質(zhì)，沒(méi)有太強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
2、消費(fèi)者對(duì)背陽(yáng)的客廳存在著較大的抗性。
3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手—嘉和?陽(yáng)光水岸相繼推出，時(shí)尚現(xiàn)代的外力面即將呈現(xiàn)。
4、售樓中心外部的裝飾太差，不能給消費(fèi)者一個(gè)好的印象，和鳳凰大廈的氣魄也不相符合。
5、售樓員的銷(xiāo)售技巧及公關(guān)禮儀缺乏專業(yè)的培訓(xùn)。
3、鳳凰大廈銷(xiāo)售策略
（一）入市時(shí)機(jī)及姿態(tài)
一個(gè)項(xiàng)目銷(xiāo)售的成功與否是與其銷(xiāo)售時(shí)機(jī)的把握密切相關(guān)的，銷(xiāo)售時(shí)機(jī)把握準(zhǔn)確與否，直接影響到項(xiàng)目的銷(xiāo)售與推廣效果。只有把握好銷(xiāo)售時(shí)機(jī)，才能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的銷(xiāo)售目標(biāo)，否則會(huì)對(duì)全盤(pán)的策劃銷(xiāo)售造成不利的影響。
作為沙湖區(qū)域開(kāi)發(fā)較早的地產(chǎn)項(xiàng)目，鳳凰大廈是由武昌物業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展總公司全資建設(shè)，武昌區(qū)政府重點(diǎn)支持，武漢新八集團(tuán)、武漢聯(lián)發(fā)監(jiān)理公司強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，精心打造的高品質(zhì)生態(tài)觀景住宅，各種現(xiàn)代化設(shè)施配套齊全，環(huán)境優(yōu)美，地理位置優(yōu)越，武昌區(qū)政府重點(diǎn)支持，開(kāi)發(fā)商信譽(yù)好，鳳凰大廈的基本戶型較大，目標(biāo)消費(fèi)群體是那些社會(huì)階層處于中高階層的私企老板、個(gè)人創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)中高級(jí)管理者、家庭投資者，鑒于武漢市房地產(chǎn)市場(chǎng)日益成熟，置業(yè)群體已越來(lái)越理性，其對(duì)物業(yè)的結(jié)構(gòu)、戶型功能、景觀環(huán)境、交通配套等要求也越來(lái)越嚴(yán)格，所以以高品質(zhì)高層次的中高端形象入市才能夠吸引目標(biāo)消費(fèi)群體。
2003年五月一日武漢房產(chǎn)會(huì)作為本項(xiàng)目導(dǎo)入期，配合相關(guān)宣傳與銷(xiāo)售策略。
（二）價(jià)格策略及定價(jià)原則
1、定價(jià)策略
定價(jià)的影響因素：
?位置交通狀況：地處中山路與友誼大道的交叉口，居行便利
? 周邊環(huán)境： 武昌區(qū)委、區(qū)政府、湖北省高級(jí)法院、湖北彩電中心、湖北有線電視臺(tái)、湖北無(wú)線電管理中心、武昌交通大隊(duì)、江南水果批發(fā)市場(chǎng)、江南鋼材市場(chǎng)、江南汽車(chē)配件市場(chǎng)等，武昌地稅局、申銀萬(wàn)國(guó)證券公司、長(zhǎng)江廣場(chǎng)已在興建、商場(chǎng)： 中商平價(jià)，華聯(lián) 郵局： 中華路郵局 銀行： 商行，建行，招行，人民銀行 醫(yī)院： 中醫(yī)學(xué)院，附一、三醫(yī)院
配套設(shè)施：原裝進(jìn)口品牌電梯、超大型地下停車(chē)場(chǎng)、雙回路供電、變頻供水、大理石公共走道
社會(huì)公共教育設(shè)施：武漢中學(xué)、湖北中醫(yī)學(xué)院、湖北美術(shù)學(xué)院、湖北大學(xué)
規(guī)模：
內(nèi)部規(guī)劃設(shè)施：個(gè)性化房形設(shè)計(jì)、廳臥全陽(yáng)光采景、空中花卉廣場(chǎng)、空中健身中心。
景觀：前眺沙湖，背靠鳳凰山，俯視兩江四岸，與洪山廣場(chǎng)里應(yīng)外合，聚山水之靈氣，納居行之便利
戶型結(jié)構(gòu)：2*2 3*2 4*2 復(fù)式結(jié)構(gòu)
發(fā)展商信譽(yù)：武昌物業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展總公司全資建設(shè)，武昌區(qū)政府重點(diǎn)支持。
交樓標(biāo)準(zhǔn)：現(xiàn)房
物業(yè)管理：武昌物業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展總公司
2、定價(jià)的基本原則
結(jié)合市場(chǎng)需求及房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)，評(píng)定上述定價(jià)影響因素之權(quán)重，綜合分析評(píng)定物業(yè)綜合素質(zhì)：
各定價(jià)影響因素之權(quán)重分析圖
參考同區(qū)同類(lèi)樓盤(pán)之綜合素質(zhì)及價(jià)格水平，利用“市場(chǎng)比較法”制定價(jià)格；
在給各住宅單位具體定價(jià)時(shí)，充分考慮景觀、朝向、戶型結(jié)構(gòu)、通風(fēng)透氣、噪音、同層位置、樓層等因素。根據(jù)上述綜合因素來(lái)給物業(yè)的不同方位、不同面積、不同層數(shù)給樓盤(pán)定不同的價(jià)位，采用差價(jià)策略。
參考同區(qū)同類(lèi)樓盤(pán)之綜合素質(zhì)及價(jià)格水平，利用“市場(chǎng)比較法”制定價(jià)格；
在給各住宅單位具體定價(jià)時(shí)，充分考慮景觀、朝向、戶型結(jié)構(gòu)、通風(fēng)透氣、噪音、同層位置、樓層等因素。根據(jù)上述綜合因素來(lái)給物業(yè)的不同方位、不同面積、不同層數(shù)給樓盤(pán)定不同的價(jià)位，采用差價(jià)策略
（三）銷(xiāo)售階段安排
將整個(gè)銷(xiāo)售推廣過(guò)程分為以下5個(gè)階段，每個(gè)階段將采取不同的，具針對(duì)性的銷(xiāo)售推廣策略（原則：每一階段所面臨的問(wèn)題，策略能達(dá)到怎樣的效果）：
第一階段形象樹(shù)立期2003/5/—2004/8（為期3個(gè)月）
“短”“平”“快”的策略，廣告宣傳持續(xù)，銷(xiāo)售速度要快。以《武漢晚報(bào)紙》、《楚天金報(bào)》、《武漢樓市》武漢電視臺(tái)等媒體宣傳和精美樓書(shū)為配合，高姿態(tài)進(jìn)入武漢房地產(chǎn)市場(chǎng)，對(duì)銷(xiāo)售人員進(jìn)行專業(yè)技能與公關(guān)禮儀的培訓(xùn)。以住宅樓銷(xiāo)售為主，銷(xiāo)售完成總套數(shù)的10%。
銷(xiāo)售策略：購(gòu)買(mǎi)前三套住宅的業(yè)主享受8折優(yōu)惠，買(mǎi)第四套至第十套的業(yè)主享受9折優(yōu)惠。
目的:吸引人氣，為以后的進(jìn)一步銷(xiāo)售造勢(shì)
第二階段銷(xiāo)售提升期 2003/9/01—2003/11/01 （為期3個(gè)月）
根據(jù)市場(chǎng)現(xiàn)狀，以武漢房展會(huì)為平臺(tái)，樓盤(pán)價(jià)格稍微上調(diào)，給潛在業(yè)主造成緊迫感。這樣給買(mǎi)家一種抓緊時(shí)間下定的感覺(jué)，時(shí)間越往后價(jià)格越貴。同時(shí)做好售后服務(wù)，展開(kāi)公關(guān)活動(dòng)，注重口碑效用的傳播。預(yù)定銷(xiāo)售總套數(shù)的15%
第三階段旺銷(xiāo)期2003/12/01—2004/2/01 （為期3個(gè)月）
根據(jù)武漢市房地產(chǎn)過(guò)熱的現(xiàn)狀，在本階段可以考慮再次提價(jià)，達(dá)到開(kāi)發(fā)商原計(jì)劃定價(jià)。營(yíng)造熱銷(xiāo)樓盤(pán)的氛圍。間斷發(fā)布廣告及促銷(xiāo)活動(dòng)信息。注重廣告的累積效果。銷(xiāo)售目標(biāo)為總套數(shù)的45%—50%
第四階段持續(xù)期2004/2/01—2004/52/03（為期4個(gè)月）
前期業(yè)主售后服務(wù)完善，銷(xiāo)售控制時(shí)機(jī)的把握。廣告媒體組合的調(diào)整，銷(xiāo)售重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到商務(wù)辦公用房。在廣告宣傳策略上，注重沙湖區(qū)域潛在地段優(yōu)勢(shì)。 銷(xiāo)售目標(biāo)在總套數(shù)的15%—20%。
裙樓二萬(wàn)平方米，1000平方米起，整體租售。與此同時(shí)還可實(shí)施招商活動(dòng)。
第五階段清盤(pán)期2004/12/04---------
發(fā)布間歇性告知廣告，適當(dāng)調(diào)整價(jià)格。跟已下定的業(yè)主做好公關(guān)，創(chuàng)造良好口碑。 銷(xiāo)售余下的總套數(shù)的5％。
4、鳳凰大廈宣傳推廣策略
一、鳳凰大廈項(xiàng)目推廣主題
1、關(guān)于案名
“鳳凰大廈”前眺沙湖，背靠鳳凰山，俯視兩江四岸，與洪山廣場(chǎng)里應(yīng)外合，聚山水之靈氣，納居行之便利，占盡天時(shí)、地利、人和，寓意吉祥富貴。
2、主題分析
賦予項(xiàng)目一種獨(dú)特概念，就是賦予項(xiàng)目精神與靈魂，使純物化的樓盤(pán)具有鮮活的新生命特征，給予項(xiàng)目更高的附加值。獨(dú)特的概念可以引領(lǐng)時(shí)尚生活潮流，區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)，獲得更大差異性，從而形成獨(dú)特的銷(xiāo)售主張，避免差異化的惡性競(jìng)爭(zhēng)。
二、項(xiàng)目廣告策略
1、廣告階段策略
第一階段：以軟性新聞廣告為主，配合硬性形象廣告廣告和公關(guān)活動(dòng)推廣。以軟性新聞廣告為主介紹開(kāi)發(fā)商的新形象，社區(qū)的文化概念，建設(shè)規(guī)劃概念主題。
第二階段：以硬性廣告為主，宣傳樓盤(pán)戶型、功能配套、景觀綠化、社區(qū)生活等
第三階段：以促銷(xiāo)性與提醒式廣告，刺激消費(fèi)。
2、 廣告創(chuàng)意策略
報(bào)紙廣告創(chuàng)意
《地段篇》：
標(biāo)題：鳳凰大廈，中山路上，賞湖觀江
廣告語(yǔ)：中山路上首席觀景高層住宅。
文案：
前臨沙湖，
背倚鳳凰山，
立于濃蔭翠綠間，
遠(yuǎn)眺中華名樓，
靜觀一湖二江三山四岸，
在家中享受自然——
清新的空氣……
開(kāi)闊的視野……
寧?kù)o的健康……
鳳凰大廈，
住高層的感覺(jué)不一樣
選擇高層，
也就選擇了高貴的生活！
《生活篇》：
標(biāo)題：鳳凰大廈，量身而造，居家之美
文案：
與政府為鄰，顯赫地利，
為您量身而造，全面滿足您居家之美
徜徉于詩(shī)畫(huà)之顛，
汲藝術(shù)之靈，華而不喧，
前臨沙湖背倚鳳凰山，
遠(yuǎn)晀長(zhǎng)江，
縱情山水間，
享健康生活，
風(fēng)高云淡，
與藍(lán)天為伴，
引領(lǐng)時(shí)尚居住空間，
彰顯人生品味
《品質(zhì)篇》：
標(biāo)題：建筑，是生活的珍藏
文案：
多采用高科技環(huán)保材料，第四代塑鋼門(mén)窗，廚、衛(wèi)變壓式排氣道，PP-R綠色環(huán)保進(jìn)水管，PVC消聲排水管，國(guó)際品牌--優(yōu)力維特電梯，大理石公共走道、廳堂，優(yōu)雅燈飾，多功能的房型設(shè)計(jì)，盡顯尊貴身份，廳、臥全陽(yáng)光采景，層高3-3.2米。多個(gè)觀景臺(tái)令您生活的空間超越想象。在一處依山望水的樓臺(tái)散步、品酒，看春花秋色，采日月精華，尊貴的感覺(jué)在空中飛翔……
鳳凰大廈，用一種無(wú)需張揚(yáng)的厚實(shí)，一種自然的堅(jiān)持和充滿激情的睿智，表現(xiàn)出它該有的生命承載力！
軟文宣傳題要：
標(biāo)題：加強(qiáng)武昌沙湖環(huán)境治理，把沙湖建成武漢市新的風(fēng)景區(qū)
文案主題：
據(jù)武漢市環(huán)保局第20號(hào)提案“加強(qiáng)武昌沙湖環(huán)境治理，把沙湖建成武漢市新的風(fēng)景區(qū)”這表明武漢市政府，將加大對(duì)沙湖的環(huán)境建設(shè)投資。
戶外廣告：中南路路牌、公交車(chē)站牌廣告、主干道路旗廣告
三、項(xiàng)目公關(guān)策劃
1、活動(dòng)推廣的目標(biāo)
1） 塑造公眾心目中良好形象，以依山傍水為基點(diǎn)，湖光山色像輝映，讓每個(gè)進(jìn)駐業(yè)主充
分、享受水景交融的現(xiàn)代高品質(zhì)生活；
2）營(yíng)造人氣與濃厚的銷(xiāo)售氛圍，引起的轟動(dòng)與關(guān)注；
3）填補(bǔ)廣告的空白與加深廣告的記憶；
4）協(xié)助廣告加快銷(xiāo)售進(jìn)度，縮短銷(xiāo)售周期；
2、活動(dòng)推廣定位
運(yùn)用活動(dòng)提升鳳凰大廈的良好形象與高美譽(yù)度，塑造出鳳凰全新的經(jīng)營(yíng)理念與良好的公眾形象，倡導(dǎo)一種新的生活方式，一種新的生活理念。從而擴(kuò)大與消費(fèi)群體的溝通渠道，在此基礎(chǔ)上為鳳凰大廈做良好口碑的傳播者。
3、活動(dòng)推廣訴求重點(diǎn)
1）活動(dòng)推廣的重點(diǎn)階段在項(xiàng)目的導(dǎo)入期
2）表達(dá)項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)；
3）填補(bǔ)廣告的空白點(diǎn)；
4）加深廣告記憶，創(chuàng)造口碑效應(yīng)；
4、活動(dòng)推廣的方式
活動(dòng)推廣的方式有很多種，依據(jù)活動(dòng)推廣的定位，遵守活動(dòng)推廣的原則，建議活動(dòng)推廣用以下方式：
1）會(huì)公益活動(dòng)：
贈(zèng)送道路垃圾箱（上面的公益文案）——“關(guān)愛(ài)城市，愛(ài)護(hù)家園”
活動(dòng)介紹：在中山路、中南路、友誼大道三條主干道定點(diǎn)放置帶有“鳳凰大廈”標(biāo)志的精美垃圾桶100個(gè)。（相關(guān)事宜和相關(guān)政府部門(mén)進(jìn)行協(xié)商）
《鳳凰山?為親人種一棵祝福樹(shù)》
活動(dòng)介紹：集中在植樹(shù)節(jié)舉行大型植樹(shù)活動(dòng)，免費(fèi)贈(zèng)送樹(shù)苗（約500棵），提供工 具，提高人們的環(huán)保意識(shí)，關(guān)愛(ài)城市，愛(ài)護(hù)家園。進(jìn)行媒體相關(guān)軟文宣傳。并進(jìn)行免費(fèi)長(zhǎng)年樹(shù)木后期維護(hù)。（這次活動(dòng)為鳳凰大廈五月份的導(dǎo)入造勢(shì)和蓄勢(shì)）
2）促銷(xiāo)活動(dòng)：
第一銷(xiāo)售階段：
A．房展會(huì)安排：在“五一”和“十一”的房展會(huì)上進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)咨詢活動(dòng)、贈(zèng)送精美樓書(shū)、展示樓房實(shí)體模型。舉辦“空中花園自助餐會(huì)“，在樓書(shū)上進(jìn)行宣傳，并向前來(lái)咨詢的潛在客戶分發(fā)請(qǐng)柬。
要求：對(duì)員工進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn)，熱情，禮貌，服務(wù)周到，訓(xùn)練有素，精神面貌好。統(tǒng)一著裝。
B．“空中花園自助餐”安排：一周后的周末13:00---19：00，地點(diǎn)：鳳凰大廈空中花園，供應(yīng)食品：茶水飲料，水果，西點(diǎn)。所需物品：大型遮陽(yáng)傘，一次性餐具，桌椅，餐巾，音響設(shè)施。
目的：給消費(fèi)者營(yíng)造一個(gè)良好的看房環(huán)境，促進(jìn)交流，促進(jìn)行動(dòng)。
C．銷(xiāo)售策略：購(gòu)買(mǎi)前三套住宅的業(yè)主享受8折優(yōu)惠，買(mǎi)第四套至第十套的業(yè)主享受9折優(yōu)惠。
第二階段——第三銷(xiāo)售階段：進(jìn)行相關(guān)廣告軟新聞發(fā)放，以擴(kuò)大知名度，促進(jìn)銷(xiāo)售。
具體策略：在《楚天都市報(bào)》、《楚天金報(bào)》、《武漢晨報(bào)》上投放軟文廣告和全版、半版企業(yè)形象廣告和樓盤(pán)廣告。投放頻率：每周四一次。
第四銷(xiāo)售階段：進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，查漏補(bǔ)缺，針對(duì)銷(xiāo)售情況進(jìn)行相關(guān)策略調(diào)整。對(duì)此階段銷(xiāo)售形勢(shì)不太有利的戶型和樓層采取打折策略。
第五階段：對(duì)剩余樓盤(pán)采取買(mǎi)房送裝修策略，進(jìn)行清理。（毛坯房裝修）
其他相關(guān)活動(dòng)：
A．2004年《珍愛(ài)生命，熱愛(ài)健康》百名入住業(yè)主簽名活動(dòng)
B．春節(jié)前夕贈(zèng)送春節(jié)門(mén)聯(lián)、日歷海報(bào)、臺(tái)歷等
C．業(yè)主聯(lián)誼會(huì)
D．售房部的消費(fèi)者協(xié)會(huì)電話與房管局咨詢電話
四、項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)包裝策略
1、項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)包裝的目的
1）突顯項(xiàng)目的形象；
2）項(xiàng)目對(duì)外的整體形象的體現(xiàn)；
3）廣告的強(qiáng)有力的支持點(diǎn)；
4）有力促進(jìn)銷(xiāo)售；
2、項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)包裝的內(nèi)容
1）銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的包裝
提前售樓中心的裝修施工，增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)人群對(duì)物業(yè)品質(zhì)的信心
盡快做出樣板間，營(yíng)造家的氛圍 通過(guò)內(nèi)外一體的物業(yè)體驗(yàn)開(kāi)啟體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)大門(mén)
售房部?jī)?nèi)吊旗氛圍的營(yíng)造
春節(jié)前夕，大門(mén)下掛起大紅燈籠，烘托喜氣洋洋的熱鬧氣氛，恭賀新春的條幅。
2）售樓處道路的包裝
中山路及售樓部的POP廣告
附近及商業(yè)繁華區(qū)的路段公益垃圾桶
中山路段燈箱廣告牌
五、媒體組合策略
1、廣告媒體分析
媒介特點(diǎn)、效果分析
《楚天都市報(bào)》是省內(nèi)第一報(bào)，發(fā)行量達(dá)130萬(wàn)分，《楚天都市報(bào)》全省發(fā)行，武漢市場(chǎng)為重中之重，占總發(fā)行量的70%，超過(guò)武漢市場(chǎng)其它綜合性日?qǐng)?bào)發(fā)行量之和，極具影響力大，信息量大，輻射面大，讀者層次廣泛，其“家園房產(chǎn)�？� 集權(quán)威性、知識(shí)性、指導(dǎo)于一體�！冻旖饒�(bào)》是湖北省暨武漢市僅次與《楚天都市報(bào)》的第二大報(bào)紙，發(fā)行量超過(guò)50萬(wàn)份，是深受知識(shí)分子、財(cái)富人物、時(shí)尚男女喜愛(ài)的特色鮮明的強(qiáng)勢(shì)媒體，其“家園金刊”內(nèi)容詳實(shí)，指導(dǎo)性強(qiáng)�！段錆h晨報(bào)》覆蓋面以武漢市及周遍縣市為主，發(fā)行量達(dá)30萬(wàn)份，其“樓市周刊”更是武漢地產(chǎn)的理想傳播載體。市內(nèi)較好大型廣告牌選擇人流量大，影響面廣，又與項(xiàng)目較近的主要交通口，位置優(yōu)越。效果持久車(chē)體廣告途經(jīng)城區(qū)的主要交通干道的公交車(chē)體，覆蓋區(qū)域與項(xiàng)目區(qū)域定位一致。效果持久
2、媒體發(fā)布策略
1）以《楚天都市報(bào)》、《楚天金報(bào)》、《武漢晨報(bào)》報(bào)紙廣告為主向目標(biāo)
2）置業(yè)者做重點(diǎn)訴求，
3）爭(zhēng)取報(bào)紙廣告達(dá)到最廣泛的覆蓋面，同時(shí)將各種促銷(xiāo)活動(dòng)內(nèi)容信息告知消費(fèi)者。
4）向目標(biāo)客戶介紹樓盤(pán)的整體規(guī)劃、景觀設(shè)計(jì)、物業(yè)管理的信息。
5）以掛旗廣告、路牌廣告 對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行提醒訴求，以促使他們采取購(gòu)買(mǎi)行為
六、鳳凰大廈廣告工作推進(jìn)一覽表
（一）形象樹(shù)立：2003年5月——6月
任務(wù)要點(diǎn)：
整合“鳳凰大廈”資源
樹(shù)立良好口碑
確定企劃案具體執(zhí)行
完成銷(xiāo)售準(zhǔn)備
1、廣告宣傳程序確定：4月25日
排定媒體計(jì)劃
2、售樓員的到位與培訓(xùn)：4月26日
掌握來(lái)人來(lái)電
預(yù)告公開(kāi)日期
以電話確定方式
來(lái)人來(lái)電統(tǒng)計(jì)及追蹤
3、樓盤(pán)VI的核心設(shè)：LOGO系統(tǒng)確立：4月26日
4、包裝及賣(mài)場(chǎng)包裝：4月27日
展示中心標(biāo)牌等
主要干道掛期
實(shí)體展板
5、軟性新聞的發(fā)布： 4月28日
（二）樓書(shū)等平面系列形象期建立：2003年5月——8月
任務(wù)要點(diǎn)：
?擴(kuò)大宣傳面、開(kāi)發(fā)潛在客源
?延續(xù)銷(xiāo)售期進(jìn)入第一階段 售現(xiàn)場(chǎng)以樓書(shū)等宣傳品為主
困難產(chǎn)品（滯銷(xiāo)產(chǎn)品）突破
項(xiàng)目系列形象廣告：
報(bào)紙型海報(bào)
系列軟廣告發(fā)布
媒體廣告發(fā)布
（三）強(qiáng)銷(xiāo)期：2003年9月——2004年3月
1、第二階段強(qiáng)銷(xiāo)：2003年9月--12月
阻力產(chǎn)品促銷(xiāo)
來(lái)人來(lái)電過(guò)濾
實(shí)施銷(xiāo)售控制
促銷(xiāo)活動(dòng)方案擬訂實(shí)施
2、第三階段強(qiáng)銷(xiāo)：2004年1月—2004年4月
成交客戶分析及追蹤
客戶反映統(tǒng)計(jì)分析
媒體反應(yīng)組合
周四周五周六派發(fā)宣產(chǎn)品
定點(diǎn)看板
海報(bào)
3、續(xù)媒體組合、持續(xù)期：2004年7月—2004年12月
有希望客戶全力爭(zhēng)取
對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取順勢(shì)策略
七、鳳凰大廈項(xiàng)目廣告推廣全程項(xiàng)目表
1、廣告定位確定廣告基本風(fēng)格及品牌格調(diào)定性
2、廣告主題確定系列廣告的主題內(nèi)容，及軟文的主題思想
3、廣告策略主要是廣告發(fā)布的階段性投放策略，媒體有效組合策略，廣告主題表現(xiàn)策略，戶外廣告組合及表現(xiàn)策略
4、媒體組合策略及費(fèi)用預(yù)算針對(duì)各媒體不同的覆蓋面和各受眾的不同形態(tài)，進(jìn)行媒體具體費(fèi)用預(yù)算以及發(fā)布安排
5、廣告效果預(yù)測(cè)和跟蹤廣告執(zhí)行后，對(duì)廣告效果進(jìn)行跟蹤分析，并做出評(píng)估報(bào)告鳳凰大廈項(xiàng)目全案包裝策略第一部分：樓盤(pán)VI核心設(shè)計(jì)序號(hào)項(xiàng)目規(guī)劃：
LOGO的設(shè)計(jì)與完善（中、英文）
LOGO的標(biāo)準(zhǔn)制圖
標(biāo)準(zhǔn)字（中、英文
標(biāo)準(zhǔn)色
標(biāo)準(zhǔn)組合（橫、豎式）
6、LOGO彩色運(yùn)用規(guī)范
7、輔助圖案及運(yùn)用規(guī)范
8、其它備用項(xiàng)目選擇第二部分：現(xiàn)場(chǎng)包裝序號(hào)項(xiàng)目規(guī)劃
9、展示中心導(dǎo)示牌
10、展示中心標(biāo)牌
11、停車(chē)場(chǎng)導(dǎo)示牌
12、展示中心歡迎標(biāo)牌
13、主干道掛旗
14、主干道導(dǎo)示牌
15、示范環(huán)境標(biāo)牌
16、看樓專車(chē)
17、樓體招示布
18、樓層進(jìn)度牌
19、實(shí)體展板
20、售樓書(shū)
21、折頁(yè)、戶型單頁(yè)
22、手袋設(shè)計(jì)
23、POP與戶外看牌、看板
24、價(jià)格單頁(yè)落格
25、付款方式清單落格
26、銷(xiāo)售人員工作牌
27、銷(xiāo)售代表名片
28、銷(xiāo)售代表服裝
29、銷(xiāo)售表格、信紙、信箋
30、一次性口杯
31、資料信封
32、辦公功能標(biāo)牌
33、戶型標(biāo)牌
34、戶型說(shuō)明
35、客戶通訊錄第四部分：樣板間形象包裝
36、樓梯氛圍布置
37、樓梯間歡迎牌
38、戶型標(biāo)牌
39、展示空間功能標(biāo)牌鳳凰大廈媒介宣傳序號(hào)項(xiàng)目規(guī)劃
40、戶外廣告設(shè)計(jì)、制作
41、半彩色廣告
42、半套紅廣告
43、半黑白廣告
44、所有報(bào)紙稿件設(shè)計(jì)
45、其它配套設(shè)計(jì)
46、售樓部現(xiàn)場(chǎng)展示方案
47、售樓部大廳展示方案
48、賣(mài)場(chǎng)整體風(fēng)格布局方案
49、SP活動(dòng)海報(bào)及展示
50、DM單
51各種小禮品設(shè)計(jì)
八、推廣費(fèi)用預(yù)計(jì)
目前市場(chǎng)上一般樓盤(pán)的總體銷(xiāo)售推廣費(fèi)用占總銷(xiāo)售額的2-4%，較理想的比例為1-3%。從有效嚴(yán)格控制成本的角度來(lái)考慮，遠(yuǎn)橋建議本項(xiàng)目的推廣費(fèi)用盡量控制在1-3%的水平。
活動(dòng)項(xiàng)目費(fèi)用總計(jì)
項(xiàng)目 費(fèi)用
報(bào)紙投放費(fèi)用 173600
銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)包裝 40000
房產(chǎn)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng) 30000
路牌廣告 100000
空中花園自助餐 2000
現(xiàn)場(chǎng)指示牌、卡片、名片 1500
精美樓書(shū)（4000個(gè)） 15000
宣傳單（30000個(gè)） 5000
鳳凰大廈專用手袋（2000個(gè)） 4000
小禮品 3000
海報(bào) 1500
現(xiàn)場(chǎng)一次性杯子、純凈水 1000
資料表格、通訊錄 600
簽名活動(dòng)費(fèi)用 1000
春節(jié)贈(zèng)送春聯(lián)、臺(tái)歷 1000
總計(jì) 323200
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