研究所簡(jiǎn)介
浙江（義烏）商成市場(chǎng)研究所是義烏市商興成市場(chǎng)投資管理有限公司下設(shè)的研究機(jī)構(gòu)。研究所以“興旺專業(yè)市場(chǎng)，成就商業(yè)地產(chǎn)”為宗旨，專業(yè)致力于商品交易市場(chǎng)、專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)的研究。擁有一批精通國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)狀況、經(jīng)驗(yàn)豐富的高素質(zhì)專業(yè)人才，還邀請(qǐng)了商業(yè)地產(chǎn)界及學(xué)界知名的專家作為特約研究員或顧問。研究所發(fā)展目標(biāo)是打造民營(yíng)經(jīng)濟(jì)研究院行業(yè)研究所品牌，并成為國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)研究……
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研究報(bào)告
永銀大廈市場(chǎng)推廣方案(上海）
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1.宏觀經(jīng)濟(jì)背景
2000年，在國(guó)際、國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境逐步趨好的有利形勢(shì)下，上海保持了經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的良好勢(shì)頭。國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的主要特點(diǎn)是：經(jīng)濟(jì)運(yùn)行連續(xù)第九年保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整取得新成效，工業(yè)生產(chǎn)穩(wěn)步加快，外貿(mào)出口快速增長(zhǎng)，市場(chǎng)銷售再創(chuàng)歷史新高，投資超額完成預(yù)期目標(biāo)，市場(chǎng)價(jià)格水平低位運(yùn)行。
1.1國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值
2000年，上海的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到4551.15億元，比1999年增長(zhǎng)10.8%，增幅比上年加快0.6個(gè)百分點(diǎn)。從經(jīng)濟(jì)發(fā)展周期來看，目前上海正處于階段性上升期。表一反映了各產(chǎn)業(yè)的GDP增加值狀況；圖一為1978 – 2000上海歷年GDP和實(shí)際增長(zhǎng)率。
1.2 工業(yè)
以信息產(chǎn)業(yè)為代表的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)和支柱工業(yè)帶動(dòng)工業(yè)快速增長(zhǎng)。2000年，上海市工業(yè)呈現(xiàn)出發(fā)展與調(diào)整良性互動(dòng)的態(tài)勢(shì)，全年實(shí)現(xiàn)工業(yè)增加值1992億元，比上年增長(zhǎng)10.5%，增幅比上年提高近1個(gè)百分點(diǎn)。完成工業(yè)總產(chǎn)值6915億元，增長(zhǎng)13.5%，增幅比上年提高2.4個(gè)百分點(diǎn)。其中，信息產(chǎn)品制造業(yè)產(chǎn)值完成產(chǎn)值796億元，增長(zhǎng)幅度達(dá)到39.1%，已經(jīng)成為全市工業(yè)的第一支柱行業(yè)。
1.3第三產(chǎn)業(yè)
以金融保險(xiǎn)業(yè)為代表的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展重要的增長(zhǎng)點(diǎn)。隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的不斷調(diào)整和優(yōu)化，上海經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)由第二、三產(chǎn)業(yè)共同推動(dòng)的格局得到進(jìn)一步的發(fā)展。第三產(chǎn)業(yè)中，金融保險(xiǎn)業(yè)增勢(shì)強(qiáng)勁，全年實(shí)現(xiàn)增加值690億元，比上年增長(zhǎng)18.1%，增幅比上年提高了4.2個(gè)百分點(diǎn)，占全市GDP的比重達(dá)到15.2%，居第三產(chǎn)業(yè)各行業(yè)之首。在金融保險(xiǎn)業(yè)的帶動(dòng)下，全年第三產(chǎn)業(yè)增加值占GDP的比重達(dá)到50.2%，首次超過了經(jīng)濟(jì)總量的一半。
1.4居民消費(fèi)
居民消費(fèi)升級(jí)促進(jìn)消費(fèi)需求穩(wěn)中趨活。近年來實(shí)行的降低利率、改善消費(fèi)環(huán)境、提高中低收入階層收入水平、增加節(jié)假日等擴(kuò)大消費(fèi)需求的政策措施，使本市居民消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)進(jìn)一步明顯。2000年，全市完成社會(huì)消費(fèi)品零售總額1722億元，再創(chuàng)歷史最高水平，比上年增長(zhǎng)8.3％，考慮價(jià)格下降因素，實(shí)際增長(zhǎng)12.3％。各類商品銷售全面增長(zhǎng)。其中吃的商品增長(zhǎng)7.1%，穿的商品增長(zhǎng)9.1%，用的商品增長(zhǎng)9%。穿和用的商品增幅均比上年加大。
1.5對(duì)外貿(mào)易
外貿(mào)出口大幅度增長(zhǎng)，開放型經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)格局進(jìn)一步鞏固。2000年，國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)明顯好轉(zhuǎn)，同時(shí)，國(guó)家出臺(tái)了大幅度提高出口退稅率等一系列鼓勵(lì)出口的政策，上海緊緊抓住這一有利條件，大力推動(dòng)產(chǎn)品出口。全年外貿(mào)進(jìn)出口總額在上年增長(zhǎng)17.7%的基礎(chǔ)上，增幅又超過了40%。其中，外貿(mào)出口總額達(dá)253億美元，比去年增長(zhǎng)34.7%，創(chuàng)歷史新高。
吸引外商直接投資的形勢(shì)明顯好轉(zhuǎn)，吸引了一批高新技術(shù)項(xiàng)目。全年直接利用外資合同項(xiàng)目達(dá)1814項(xiàng)，比上年增長(zhǎng)23.2%；合同金額達(dá)63.9億美元，增長(zhǎng)55.7%，再創(chuàng)歷史新高；直接投資實(shí)際到位金額31.6億美元，比上年增長(zhǎng)3.7%。
1.6固定資產(chǎn)投資
全年完成全社會(huì)固定資產(chǎn)投資1861億元，比上年增長(zhǎng)0.2%，超額完成年初預(yù)期目標(biāo)。投資結(jié)構(gòu)繼續(xù)改善。全年完成基本建設(shè)投資703.81億元，占全社會(huì)固定資產(chǎn)投資的比重比上年下降了4.6個(gè)百分點(diǎn)；完成更新改造投資401.99億元，占全社會(huì)固定資產(chǎn)投資的比重比上年上升了0.4個(gè)百分點(diǎn)。城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投資繼續(xù)加強(qiáng)，黃浦江越江人行隧道、軌道交通明珠線一期、華山路拓寬、延安路大型公共綠地等一批重大工程建設(shè)項(xiàng)目相繼竣工。
特別值得關(guān)注的是，在市場(chǎng)導(dǎo)向作用下，房地產(chǎn)開發(fā)投資結(jié)束了連續(xù)三年的下降趨勢(shì)，全年完成房地產(chǎn)開發(fā)投資551.86億元，比上年增長(zhǎng)7.2%，有力地促進(jìn)了固定資產(chǎn)投資總量的回升。圖三反映出房地產(chǎn)投資從無到有，過熱回調(diào)和平穩(wěn)反彈的過程。
1.7價(jià)格水平
市場(chǎng)價(jià)格低位運(yùn)行。近幾年來市場(chǎng)價(jià)格下滑的趨勢(shì)初步得到遏制。全年居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)為102.5，漲幅比上年有所回升；全年商品零售價(jià)格指數(shù)為96.4，商品零售價(jià)格水平比上年下降3.6%。
2.總體市場(chǎng)環(huán)境
2.1辦公樓市場(chǎng)
2.1.1上海辦公樓市場(chǎng)概況
上海的辦公樓市場(chǎng)在經(jīng)歷了93－95年的高潮之后，由于過度開發(fā)造成供給過剩，進(jìn)而引發(fā)了97年以來市場(chǎng)持續(xù)下調(diào)的格局。以下從供求關(guān)系和租金走勢(shì)兩個(gè)方面來對(duì)上海的辦公樓市場(chǎng)作一簡(jiǎn)單分析：
供求關(guān)系失衡
94－95年是土地批租最興旺的時(shí)期，導(dǎo)致97 – 98兩年辦公樓供給達(dá)到最高峰；但隨之而來的是國(guó)家政策控制以及東南亞金融危機(jī)引發(fā)的資金短缺，致使寫字樓供給逐年萎縮。在2000中，新竣工的辦公樓為75萬平方米。但是，與前兩年相比，全年的供給總量仍然處于下跌趨勢(shì)，較99年低了約20%。
不僅供給方面壓力重重，需求也因?yàn)闁|南亞金融危機(jī)而大幅減少。一方面表現(xiàn)在新增投資不活躍，從而削弱了對(duì)各種物業(yè)的需要；另一方面，許多海外公司開始縮減海外業(yè)務(wù)的規(guī)模，這就造成原有租戶的退租，更加劇了樓盤的空置程度。
但是從99年下半年起，上海的房地產(chǎn)市場(chǎng)有了較大改觀。一方面發(fā)展商放慢了建設(shè)速度，使得來自供給方面的壓力大為減少。另一方面，隨著國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的好轉(zhuǎn)，對(duì)辦公樓的需求有所回升，特別是對(duì)高品質(zhì)，中、低價(jià)位租金的物業(yè)需求更是大大增加。入住公司的行業(yè)類型也發(fā)生了很大變化：新興的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商、通訊企業(yè)、金融機(jī)構(gòu)、咨詢服務(wù)和醫(yī)藥是最活躍的客戶群體。個(gè)案租賃面積也有逐漸增大趨勢(shì)，特別是那些電訊公司和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司，他們對(duì)于辦公物業(yè)的需求量相當(dāng)大，一般都在2,000 – 3,000平方米，主要用于容納其通訊設(shè)備。
租金走勢(shì)強(qiáng)勁反彈
在供求失衡及金融危機(jī)的作用下，上海寫字樓租金持續(xù)了兩年多的下降態(tài)勢(shì)；但2000年年初，在淮海路沿線辦公物業(yè)的帶領(lǐng)下，租金水平開始反彈，當(dāng)入住率達(dá)到一定水平后(約80%)突然加速。
從租金方面看，自98年初至99年上半年，平均每個(gè)季度都有7－8％的跌幅。其中以淮海路沿線的物業(yè)跌勢(shì)最猛，如香港廣場(chǎng)、瑞安廣場(chǎng)等甲級(jí)辦公樓的租金幾乎只有原來的一半；多數(shù)樓盤的單位租價(jià)僅維持在USD0.3-0.35之間。同時(shí)，一些新竣工的物業(yè)采用低價(jià)開盤的策略，吸引了大量周邊同類樓盤的租戶遷出，從而引發(fā)了接連不斷的降價(jià)浪潮；如南京西路、成都路口的甲級(jí)寫字樓南證大廈、百欣廣場(chǎng)，其租金僅USD0.25-0.3 /sm/day。
但從99年下半年起，上海的辦公樓市場(chǎng)開始有了拉升的跡象，供給過剩的言論已經(jīng)站不住腳。主要地段的外銷樓平均租金也從98年最低點(diǎn)USD0.2 - 0.3 /sm/day，上漲到目前的USD0.60 /sm/day左右。應(yīng)該承認(rèn)，目前甲級(jí)寫字樓的租金漲幅已積累到一定水平，隨著物業(yè)逐漸滿租，租金的上升空間已經(jīng)不大； 然而，對(duì)于次級(jí)地段的寫字樓和新竣工的樓盤而言，這無疑是一個(gè)良機(jī)。
2.1.2 CBD解析
淮海路沿線
物 業(yè)
租金報(bào)價(jià)(sm/day)
管理(sm/day)
大上海時(shí)代廣場(chǎng)
USD0.55
USD3.5
中環(huán)廣場(chǎng)
USD1.00
RMB30
瑞安廣場(chǎng)
USD1.00
USD3.5
金鐘廣場(chǎng)
USD0.50
RMB25
上海廣場(chǎng)
USD0.60
USD3.25
香港廣場(chǎng)
USD0.60
USD3.85
中海大廈
USD0.65
RMB25
永新大廈
USD0.45
USD3.0
久事復(fù)興大廈
USD0.55
RMB26
百富勤廣場(chǎng)
USD0.60
USD3.5
淮海路是上海寫字樓最密集的區(qū)域之一，從西藏路到重慶南路之間矗立著10多幢甲級(jí)寫字樓，辦公面積接近40萬平方米；成熟的設(shè)施加上高品質(zhì)的樓盤,使其成為上海名副其實(shí)的黃金地段。目前，這一區(qū)域的平均租金在USD0.60 /sm/day左右；入住率超過90%。
南京西路
物 業(yè)
租金報(bào)價(jià)(m2/天)
管理(m2/月
恒隆廣場(chǎng)
USD0.60
USD3.8
梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)
USD0.55
USD3.5
嘉里中心
USD1.00
USD3.8
南證大廈
USD0.40
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中信泰富廣場(chǎng)
USD0.80
**
南京西路沿線的寫字樓數(shù)量不多，但品質(zhì)相對(duì)較高，目前的租金水平與淮海路持平，在USD0.55 – USD0.60 /sm/day左右，入住率約85%。
浦東陸家嘴
物 業(yè)
租金報(bào)價(jià)(m2/天)
管理(m2/月)
中銀大廈
USD0.70 – 0.80
USD3.5
金茂大廈
USD0.90 – 1.50
USD4.5
匯豐大廈
USD1.15 (net)
RMB40
新建設(shè)大廈
USD0.35
USD3.0
湯臣金融大廈
USD0.40
RMB19
招商局大廈
USD0.50
**
中國(guó)保險(xiǎn)大廈
USD0.50
USD3.5
該區(qū)域平均租金為USD0.60 – 0.70/sm/day，但離散程度高，不同樓盤之間的差異較大，入住率約80%左右。
徐家匯
該區(qū)域的平均租金在USD0.40 – USD0.45/sm/day之間，入住率約85%。
虹橋
該區(qū)域平均租金為USD0.4 – 0.5 /sm/day，入住率約75%。
2.1.3寫字樓市場(chǎng)供給及需求特征分析
供給特征
l供給總量受經(jīng)濟(jì)發(fā)展影響較深，且具有滯后性
很明顯，由于寫字樓的開發(fā)周期一般為兩到三年，因此97-98年辦公樓供給嚴(yán)重過剩是93-95年經(jīng)濟(jì)過熱的產(chǎn)物。而一旦周邊經(jīng)濟(jì)在短期內(nèi)出現(xiàn)衰退，如東南亞金融危機(jī)，就會(huì)造成十分不利的影響：一方面，供給達(dá)到高峰；另一方面，需求大幅減少。
目前，中國(guó)及周邊國(guó)家經(jīng)濟(jì)又處于一個(gè)回暖的階段，嚴(yán)格控制的土地供應(yīng)也有所松動(dòng)，但寫字樓市場(chǎng)再次出現(xiàn)劇烈波動(dòng)的可能性不大，因?yàn)樵谶@次教訓(xùn)后，發(fā)展商的開發(fā)也從盲目轉(zhuǎn)向理性。
l供應(yīng)者角色開始轉(zhuǎn)變
上海的土地批租熱潮始於1993年，大批來自香港、新加坡等東南亞國(guó)家的發(fā)展商紛紛涌入，成為上海房地產(chǎn)開發(fā)的第一批中堅(jiān)力量。但經(jīng)歷了金融危機(jī)和房地產(chǎn)市場(chǎng)的起起落落之后，東南亞的發(fā)展商逐漸把重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了住宅建設(shè)；而歐美的一些投資者，特別是大的投資基金，開始關(guān)注國(guó)內(nèi)的辦公樓市場(chǎng)。他們較少采用自己開發(fā)建設(shè)的模式，而是以投資方式整盤接手。
l樓盤的技術(shù)含量增高
隨著新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，各行業(yè)對(duì)辦公智能化的要求越來越高，特別是通訊和網(wǎng)絡(luò)公司，需要充足快捷的通訊線路。因此，甲級(jí)寫字樓的定義除了一流的地段和裝修外，還要加上技術(shù)含量和優(yōu)質(zhì)的管理。
需求特征
l從供給過剩到供不應(yīng)求的轉(zhuǎn)變
寫字樓市場(chǎng)回暖的原因主要有三點(diǎn)：良好的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)增加了投資者的信心；許多外資企業(yè)都希望抓住中國(guó)加入世貿(mào)組織的契機(jī)擴(kuò)大在中國(guó)的業(yè)務(wù)；寫字樓的供給受到政策控制。三年前“供給過�！钡恼撜{(diào)已被“供不應(yīng)求”替代，現(xiàn)在中介擔(dān)心的并不是沒有客戶，而是找不到符合客戶要求的寫字樓。
l需求面積的兩極分化
目前，市場(chǎng)上有兩種類型的辦公物業(yè)最為搶手，一種是大面積整層物業(yè)， 另一種是小單元物業(yè)(150平方米以下)。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商對(duì)于寫字樓的需求量相當(dāng)大，一般都在2,000 – 3,000平方米，主要用于容納通訊設(shè)備；而隨著加入WTO日益臨近，外企辦事處的數(shù)量猛增，小面積單元便成為其首選目標(biāo)。
l熱門行業(yè)主導(dǎo)市場(chǎng)
信息通訊, 醫(yī)藥和金融機(jī)構(gòu)是辦公樓市場(chǎng)中最活躍的客戶群體, 特別是那些電訊公司和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司。而前兩年十分紅火的dot com公司，由于其市場(chǎng)前景不被看好，所以出現(xiàn)了寫字樓拒絕dot com公司的現(xiàn)象。
2.1.4市場(chǎng)均衡狀況與競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)
從相關(guān)性分析中看出，當(dāng)年投資額與下一年度的竣工量關(guān)系密切，相關(guān)系數(shù)達(dá)到0.9。因此，根據(jù)2000年的辦公樓投資規(guī)�？�，比99年下降了約36.7%，這將導(dǎo)致寫字樓供給在2001年持續(xù)減少。
從需求的角度看，當(dāng)中國(guó)在2001年正式加入世貿(mào)組織時(shí)，跨國(guó)公司在租賃市場(chǎng)上的表現(xiàn)將會(huì)更為活躍。隨著2001年南京西路恒隆廣場(chǎng)和仙樂斯廣場(chǎng)的竣工，可提供約150,000平方米的新增供應(yīng)，南京西路將成為今年寫字樓市場(chǎng)的熱點(diǎn)。由于浦西市中心區(qū)域選擇余地越來越小，租戶會(huì)將選擇范圍擴(kuò)大，開始考慮租金較低和位于其它區(qū)域的寫字樓。預(yù)計(jì)租金較低的物業(yè)的入住率將會(huì)較快上升，而其它區(qū)域的寫字樓也可以從這種趨勢(shì)中獲益，從而造成市場(chǎng)租金的全面上升。隨著金融和電訊業(yè)的高速發(fā)展，這兩個(gè)行業(yè)將成為未來寫字樓市場(chǎng)的主要客源。
2.2酒店公寓市場(chǎng)
2.2.1上海酒店式公寓市場(chǎng)概況
東南亞金融危機(jī)以來，外銷住宅市場(chǎng)的境況持續(xù)低靡，特別是在銷售方面，“外銷住宅，內(nèi)銷價(jià)格”的甩賣聲絡(luò)繹不絕。為了擺脫目前的困境，外銷住宅紛紛走上了“服務(wù)化道路”，因此酒店式公寓租賃便成為市場(chǎng)主流。
從上海的住宅供給總量看，外銷物業(yè)所占的比例相當(dāng)小，而酒店式服務(wù)公寓的數(shù)量更是屈指可數(shù)，大約在40個(gè)左右。此類物業(yè)多數(shù)集中在西區(qū)，市中心和東部地區(qū)相對(duì)較少。
服務(wù)公寓的平均租金水平要明顯高于同地區(qū)的普通外銷公寓，以古北新區(qū)為例，酒店式公寓的兩房租金在USD1,500/月以上，而一般物業(yè)則為USD1,000左右。與寫字樓租金的迅速反彈相比，公寓的租賃價(jià)格仍保持在較低的水平，入住率的增加也比較緩慢；但總體來看，酒店式服務(wù)公寓的市場(chǎng)前景是樂觀的，一方面是由于供給將會(huì)大幅減少，特別是內(nèi)外銷并軌以后，另一方面是由于中國(guó)加入WTO會(huì)吸引更多的外籍人士來滬。
2.2.2酒店式公寓供給和需求特征分析
供給特征
l租金差異大
雖然同是酒店式服務(wù)公寓，可租金差異卻相當(dāng)大。普通酒店式公寓的月租金在USD1,500 – 2,000左右，而檔次稍高一些的物業(yè)，如香格里拉公寓、華山公寓、溫莎公寓等則要USD3,500/月以上，最高的甚至要USD10,000/月。即便是處在同一區(qū)域，這一現(xiàn)象也普遍存在，例如，古北新區(qū)內(nèi)的服務(wù)公寓租價(jià)就要低于龍柏公寓、君悅花園、溫莎公寓等靠近機(jī)場(chǎng)的物業(yè)。
l各自定義不同
目前，冠名以“酒店式服務(wù)公寓”的樓盤越來越多，但其中有名無實(shí)的也為數(shù)不少。通過調(diào)查，我們認(rèn)為“服務(wù)公寓”應(yīng)當(dāng)具備以下服務(wù)內(nèi)容：
a. 大堂接待
b. 班車服務(wù)
c. 免費(fèi)或會(huì)員制的會(huì)所，包括各項(xiàng)娛樂、餐飲和休閑健身設(shè)施
d. 家政服務(wù)，如代購(gòu)代付、代請(qǐng)女傭、郵政、洗衣等
e. 客房清潔
f. 24小時(shí)保安
g.商務(wù)服務(wù)，如打印、傳真等
l沒有小業(yè)主競(jìng)爭(zhēng)
多數(shù)酒店式服務(wù)公寓采用只租不售的經(jīng)營(yíng)策略，因此避免了小業(yè)主的壓價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。一般來說，小業(yè)主的報(bào)價(jià)要比發(fā)展商低15%左右，對(duì)發(fā)展商造成很大的壓力。在前兩年住宅市場(chǎng)蕭條時(shí)期，就是由于小業(yè)主興風(fēng)作浪，才導(dǎo)致租金大幅下挫；而酒店式公寓之所以能保持租金相對(duì)穩(wěn)定，也是因?yàn)闆]有小業(yè)主的緣故。
需求特征
l短租
從此次調(diào)研的結(jié)果看，酒店式服務(wù)公寓的租客中有很大比例是短租客戶，租期從一天到三個(gè)月不等；這類客戶多數(shù)是來滬參加某些會(huì)議或活動(dòng)，或是由于短期的公司業(yè)務(wù)需要。從客戶角度出發(fā)，采用短租的形式比較靈活，而且與酒店相比，租金要便宜許多。
l小房型
由于酒店式服務(wù)公寓所針對(duì)的客戶群并非家庭，而且短租客戶多數(shù)為單身，因此一房一廳的小房型單元在市場(chǎng)上最為熱銷。根據(jù)調(diào)研所得到的資料，多數(shù)酒店式公寓的小單元已基本滿租。
2.2.3市場(chǎng)均衡狀況與競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)
隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的反彈和外商投資的進(jìn)入，酒店式服務(wù)公寓的前景應(yīng)該比較樂觀。從供給方面看，由于目前的投資重點(diǎn)都放在內(nèi)銷住宅上，因此外銷公寓缺乏后續(xù)供應(yīng)；需求方面則會(huì)因?yàn)榱己玫暮暧^經(jīng)濟(jì)環(huán)境而穩(wěn)步增加。公寓租金的上漲在所難免，但是上升幅度與寫字樓相比會(huì)緩和許多。
區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)加強(qiáng)。如果某個(gè)專業(yè)特區(qū)享有眾多優(yōu)惠政策并得以迅猛成長(zhǎng)，就會(huì)吸引有關(guān)的外資企業(yè)向該區(qū)內(nèi)遷移。以浦東新區(qū)為例，由于其金融、貿(mào)易的功能突出，使眾多外資金融機(jī)構(gòu)和貿(mào)易企業(yè)遷入；再加上浦東國(guó)際機(jī)場(chǎng)的興建，上海重心的東移只是時(shí)間問題。例如，原本在虹橋地區(qū)的許多日資企業(yè)已東移至浦東的匯豐大廈，進(jìn)而影響到虹橋地區(qū)的外銷住宅市場(chǎng)。同樣，隨著金橋出口加工區(qū)、外高橋保稅區(qū)、漕河涇高新技術(shù)開發(fā)區(qū)的發(fā)展，這種區(qū)域間的樓市競(jìng)爭(zhēng)將愈演愈烈。
2.3商鋪市場(chǎng)
2.3.1上海商鋪市場(chǎng)環(huán)境概況
l居民消費(fèi)支出變化經(jīng)歷了從量的增加到結(jié)構(gòu)升級(jí)的轉(zhuǎn)變
2000年，居民吃、穿、用商品銷售額在總零售額中的比重分別為40.7%、13.4%、45.09%。用的商品比重占據(jù)首位。
2001年一季度居民家庭消費(fèi)支出中娛樂文教服務(wù)支出同比增長(zhǎng)31.9%，成為增幅排名首位的開支大項(xiàng)。交通和通信支出也有顯著增長(zhǎng)，而傳統(tǒng)的開支大項(xiàng)食品消費(fèi)增長(zhǎng)緩慢，衣著支出則有下降。在消費(fèi)熱點(diǎn)上， 健身用品、裝飾裝潢用品、廚房家電、信息家電、移動(dòng)電話等商品呈現(xiàn)熱銷態(tài)勢(shì)。2000年，上海市場(chǎng)銷量增長(zhǎng)最快的前三甲商品為：電腦：190.6%；移動(dòng)電話：102.4%攝像機(jī)54.2%。
l居民休閑消費(fèi)和日常消費(fèi)呈現(xiàn)明顯分別
居民消費(fèi)總體上呈現(xiàn)休閑消費(fèi)到中心商業(yè)街集聚，日常消費(fèi)在社區(qū)商業(yè)集聚的特點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，由于居民的大量外遷，近年來環(huán)線外的消費(fèi)超過了環(huán)線內(nèi)的消費(fèi)。為了重振中心城區(qū)的商業(yè)，市政府又開始有意識(shí)的開發(fā)中心城區(qū)的住宅區(qū)，使遷出的居民回流一部分。這給中心城區(qū)的商業(yè)帶來了新的機(jī)遇。新一輪的舊區(qū)改造使南黃浦區(qū)成為最有望遏止中心城區(qū)繼續(xù)“空心化”的區(qū)域。
l商業(yè)進(jìn)入形態(tài)多元化與力量重組的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代
滬上商業(yè)步入群雄并起的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代。傳統(tǒng)的百貨業(yè)與新興的連鎖商業(yè)、專賣店等商業(yè)形態(tài)百舸爭(zhēng)流。百貨業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)使得行業(yè)利潤(rùn)日見稀薄。連鎖商業(yè)的紅火以及專賣店的崛起又給價(jià)格上處于劣勢(shì)的百貨業(yè)帶來巨大的壓力。今年一季度，滬上100家重點(diǎn)商業(yè)企業(yè)共實(shí)現(xiàn)零售額107.95億元，比上年同期增長(zhǎng)25.3%。其中，聯(lián)華超市、古今內(nèi)衣公司等8家連鎖商業(yè)企業(yè)的零售額達(dá)24.62億元。內(nèi)外交迫要求百貨業(yè)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，尋求新的突破。置地廣場(chǎng)闊層將七樓辟為體育運(yùn)動(dòng)城，是百貨經(jīng)營(yíng)向?qū)I(yè)化發(fā)展的一個(gè)前兆。
2.3.2 商業(yè)性商業(yè)用房市場(chǎng)
l市場(chǎng)概述
本報(bào)告所指的營(yíng)業(yè)性商業(yè)用房指在建設(shè)劃撥用地和出讓地塊上建造的商業(yè)大樓和綜合性大樓商場(chǎng)部分。這些商業(yè)用房建成后，專門從事出租和聯(lián)合經(jīng)營(yíng)等活動(dòng)。上海目前的商業(yè)用房主要分布在上海的“三街”（南京路、淮海路、四川路）和“四街”（徐家匯商圈、新客站商圈、豫園商城及浦東新上海商業(yè)城）。在上海市府規(guī)劃中，未來上海商業(yè)布局將以建設(shè)調(diào)整現(xiàn)行商業(yè)格局為主，不會(huì)另辟新的大規(guī)模商業(yè)中心。
新上海商業(yè)城地處浦東新區(qū)黃金地段，區(qū)內(nèi)本身大量居民以及日益增大的對(duì)區(qū)外的吸引力使該商城有望成為未來商業(yè)開發(fā)的熱點(diǎn)�，F(xiàn)已開業(yè)的商場(chǎng)面積占商城的47%，存在著較大的發(fā)展空間。正在建設(shè)中的總建筑面積達(dá)24萬平方米的上海正大廣場(chǎng)將成為上海時(shí)尚購(gòu)物的新亮點(diǎn)。浦東近期推出的另一面積較大的商場(chǎng)為位于陸家嘴中心地段總建筑面積為5000平方米的上海眾旺市場(chǎng)。該商場(chǎng)一、二層為銷售服裝之用，占據(jù)了半壁江山。但商品檔次與上海正大廣場(chǎng)不可同日而語。
l市場(chǎng)特征
縱觀上海的商鋪市場(chǎng)，主要呈現(xiàn)出以下態(tài)勢(shì)與特征：
正規(guī)出租比例下降
目前營(yíng)業(yè)性商業(yè)用房的營(yíng)運(yùn)方式有出租和合作經(jīng)營(yíng)兩種。其百分比1997年為55.24:44.76,1998年為35.5:64.5,1999年為39:61。這一動(dòng)態(tài)反映出市場(chǎng)消費(fèi)不旺，給正規(guī)出租帶來一定難度，而合作經(jīng)營(yíng)盡管管理費(fèi)用較高，但其根據(jù)銷售額百分比收取租金的方式較易招租，租金收入較高，租方拖欠租金較少。
地段的好壞與出租面積占總經(jīng)營(yíng)面積呈正向關(guān)系
淮海路、南京路、徐家匯、四川路等租金較高的地段，出租比例也較高， 而租金水平一般地段，出租比例相對(duì)較低。
商場(chǎng)與店面需求分野明顯，各取所需
休閑類、對(duì)品牌敏感性不太強(qiáng)的商家大多選擇沿街店面，主要依靠人流保證營(yíng)業(yè)額。已有一定品牌知名度的經(jīng)營(yíng)者因街鋪的租金費(fèi)用較低，并且不須和他人利潤(rùn)分成，往往也愿意選擇街鋪。中檔品牌以及一些急于打品牌的經(jīng)營(yíng)者因要借助大商場(chǎng)已有的知名度而希望能在太平洋這樣的知名商場(chǎng)中占有一席之地。頂級(jí)品牌則會(huì)選擇入住有商業(yè)氛圍但又不像淮海路、徐家匯那樣過于喧嘩的商業(yè)街。頂級(jí)品牌一般會(huì)選擇購(gòu)物環(huán)境好的大型SHOPPING MALL。
大型商場(chǎng)為了保持本身形象，聚集人氣，招商傾向于知名度較高的品牌。商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者經(jīng)常會(huì)采用差異化租金策略。對(duì)著名品牌給予租金上的優(yōu)惠，其利潤(rùn)的損失通過對(duì)其他品牌收取較高租金來彌補(bǔ)。
商場(chǎng)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代
知名度較高的商場(chǎng)其門如市，租金水平也會(huì)有大幅度提高。據(jù)統(tǒng)計(jì)，同處于徐家匯商圈，比鄰而建的太平洋百貨月銷售額是排名第二的六百的兩倍，商場(chǎng)所得的租金收入也懸殊較大。如同在淮海路上，相隔只有幾步之遙的大上海時(shí)代廣場(chǎng)和上海廣場(chǎng)，前者的租金目前達(dá)到每天30元人民幣/平方米，后者則為15元左右。大上海時(shí)代廣場(chǎng)和連卡佛在海外已有較好的品牌知名度，大大提升了租金水平。
規(guī)模效應(yīng)與錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)
規(guī)模效應(yīng)是指同等級(jí)、同類型的商場(chǎng)聚集在一起產(chǎn)生的商業(yè)聚集效應(yīng)。錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)是指同類型的商業(yè)聚集在一起時(shí)，各商場(chǎng)采取不同的目標(biāo)客戶定位，從而使個(gè)體利益與整體利益都達(dá)到最大。南京西路商業(yè)布局是典型的例子。南京西路商圈目前已有中信泰富廣場(chǎng)、梅龍鎮(zhèn)伊勢(shì)丹，加上即將開業(yè)的恒隆廣場(chǎng)，應(yīng)是上海未來最頂級(jí)的購(gòu)物場(chǎng)所。三座廣場(chǎng)形成了錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)。
l市場(chǎng)租金情況分析
根據(jù)調(diào)查，我們認(rèn)為營(yíng)業(yè)性商業(yè)用房的租金主要受地段、人氣、商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)密度、商廈品質(zhì)以及供求關(guān)系的影響。營(yíng)業(yè)性商業(yè)用房的租金市場(chǎng)呈現(xiàn)出以下特征：
地段級(jí)差顯著
目前的商業(yè)用房租金水平最高的是徐家匯商圈，接下來是淮海路、南京路、豫園、四川路、新客站、新上海商業(yè)商城。
商業(yè)用房租金受地段的影響最大。按租金水平,可將以上區(qū)域分為兩個(gè)層次，徐家匯商城、淮海路、南京路為第一層次，上述其余區(qū)域?yàn)榈诙䦟哟�。第一層次的商業(yè)用房租金水平比第二層次高出一大截，可見租金的地段級(jí)差的梯度性十分明顯。地段的購(gòu)成要素中，交通是極其重要的因素。徐家匯商城圍繞地鐵而建的商業(yè)布局大大提升了該地區(qū)的商業(yè)用房?jī)r(jià)值。目前，地鐵站點(diǎn)附近是營(yíng)業(yè)性商業(yè)用房的最佳選址。
商業(yè)區(qū)域新舊交替，租金重排座次
隨著城市的發(fā)展，原來傳統(tǒng)的商業(yè)街可能會(huì)逐步走向衰落，新的商業(yè)街會(huì)崛起。反映在租金上，則重排座次，并且原有商街很難東山再起。南京路是傳統(tǒng)的商業(yè)街，徐家匯、淮海路作為新興的商業(yè)街更是人們向往的地方，因此地價(jià)徒升，超過了老牌商業(yè)街南京路。再如西藏路被取消四大商業(yè)街的頭銜后，其租金水平必然會(huì)大大下降。
人口聚集對(duì)商業(yè)用房租金影響日益顯著
人口集聚住宅市場(chǎng)規(guī)模的不斷拓展和集聚效應(yīng)的出現(xiàn)對(duì)商業(yè)繁華度的影響日益明顯。徐家匯地區(qū)周圍居民的大量增加，加上徐家匯處于發(fā)射型交通的聚合點(diǎn)，地鐵一號(hào)線使徐家匯與梅隴、莘莊地區(qū) 萬人口形成了大規(guī)模的商住互動(dòng)。區(qū)位優(yōu)勢(shì)十分明顯，穩(wěn)坐租金水平頭把交椅。隨著市中心人口外移，及上海其他地區(qū)和外地城市商業(yè)的不斷繁華，南京路的客流量不斷被分流減少，故反映在租金水平上，有所下降。
商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)密度適中的商街，租金水平較高
商街或商城要有一定的商業(yè)聚集，但如密度過大，經(jīng)營(yíng)又雷同，商業(yè)集聚效應(yīng)會(huì)受到影響。如南京路商廈林立，經(jīng)營(yíng)雷同增大了南京路商業(yè)單位的經(jīng)營(yíng)難度，進(jìn)一步降低了南京路的租金。而淮海路商業(yè)街商廈數(shù)量適中，加之商業(yè)設(shè)施先進(jìn)，使淮海路的商業(yè)單位經(jīng)營(yíng)相對(duì)較好，租金水平超過了南京路。
第二篇 項(xiàng)目SWOT分析
1. 優(yōu)勢(shì)分析 (Strength)
1.1天時(shí) (宏觀經(jīng)濟(jì)良好、房地產(chǎn)市場(chǎng)復(fù)蘇)
在本項(xiàng)目的各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)中，“天時(shí)”無疑是最大的利好因素。目前，辦公樓市場(chǎng)正處于供不應(yīng)求的階段，特別是淮海路沿線，許多甲級(jí)寫字樓已出現(xiàn)基本滿租的狀態(tài)，而且短期內(nèi)又缺乏新的樓盤供應(yīng)。
供給方面，僅有新世界大廈正在施工，可以提供約**平方米的辦公面積，但估計(jì)要到年底才能完全竣工。供不應(yīng)求的局面推動(dòng)租金節(jié)節(jié)上升，甚至每半個(gè)月就要調(diào)整一次。
良好的經(jīng)濟(jì)前景和房地產(chǎn)市場(chǎng)的復(fù)蘇為項(xiàng)目的推廣提供了契機(jī)，把握天時(shí)將是成功的關(guān)鍵。
1.2地利 (市中心的區(qū)位優(yōu)勢(shì))
總體來看，本項(xiàng)目具有良好的區(qū)位優(yōu)勢(shì)；特別對(duì)于辦公樓和公寓樓而言，是不可多得的黃金地段。
由于處于絕對(duì)的市中心位置，因而各類公共設(shè)施和服務(wù)十分完備。交通方面，充足的公交線路(17, 18, 23, 126, 781, 42等)、延安路高架和地鐵一號(hào)線構(gòu)成了立體交通網(wǎng)絡(luò)。周邊高檔寫字樓和商鋪林立，從西藏路到重慶南路之間矗立著10多幢甲級(jí)寫字樓，辦公面積接近40萬平方米；商鋪面積達(dá)到200,000平方米左右。如此之高的密集程度，極大地聚集了人氣。
在環(huán)境方面，作為市府重大實(shí)事工程項(xiàng)目的延中綠地將在6月底全面建成。而盧灣區(qū)承建的約7公頃綠地，也于2000年7月開工，其中L2地塊已建成并開放，L3地塊將于本月底完成，L4地塊6月竣工。
業(yè)內(nèi)流行著這樣一句話：房地產(chǎn)成敗有三個(gè)因素，位置、位置、還是位置�？梢姡暗乩币彩潜卷�(xiàng)目的重要砝碼。
1.3體量不大，易于消化
寫字樓總量?jī)H為10,600平方米；酒店式公寓的總套數(shù)適中，且其中小單元(1房1廳)的套數(shù)比例占到58%。
與其他寫字樓相比，10,600平方米的辦公面積顯然要小了許多，也更易于推廣。酒店式公寓的房型配比較為合理，因?yàn)槟壳笆袌?chǎng)上最搶手的就是小房型單元。
1.4酒店式公寓的競(jìng)爭(zhēng)不很激烈
僅有麗晶苑、新黃埔酒店公寓、香港廣場(chǎng)和大上海時(shí)代廣場(chǎng)，難以滿足寫字樓密集程度相當(dāng)高的淮海路和市中心區(qū)域的住宅租賃需求。
若將本項(xiàng)目包括在內(nèi)，可供的總套數(shù)約為1,400套，其中一房占31%，二房占39%，三房占30%。按照人均辦公面積10平方米計(jì)算，淮海路沿線的寫字樓可容納約4萬人左右；假如外籍員工的比例為5%，則大約有2,000人，再加上其它區(qū)域的客人和前來參加會(huì)議、活動(dòng)的短租客戶，1,400套單元顯然難以滿足全部需求。
2．弱點(diǎn)分析 (Weakness)
2.1周邊環(huán)境不理想 (道路、舊房、淮海路邊緣)
本項(xiàng)目雖然四面臨街，但壽寧路、柳林路和桃源路都是小馬路。為了安全和形象的緣故，商場(chǎng)、辦公和酒店式服務(wù)公寓的入口應(yīng)當(dāng)獨(dú)立并相互分開；如此一來，小馬路上行車不便的弊端就會(huì)暴露出來。
柳林路、壽寧路兩側(cè)有較多舊房，有些已經(jīng)超過了70年的歷史，對(duì)景觀造成不利影響。由于本項(xiàng)目定位于中高檔辦公和酒店式公寓，因此我們的目標(biāo)客戶中會(huì)有很大比例是老外，他們對(duì)工作、生活環(huán)境的要求苛刻。解決好高層次目標(biāo)客戶同老城區(qū)簡(jiǎn)陋環(huán)境之間的矛盾，將會(huì)積極促進(jìn)項(xiàng)目的推廣。
此外，永銀大廈雖然地處比較熱鬧的中心地段，但它與淮海路上的“連卡拂”等高檔百貨商店的地段相比仍處于劣勢(shì)。因?yàn)橛楞y大廈的門面不在淮海路上，離開淮海路還有幾十米，朝北向淮海路的正前方被柳林大廈擋住。所以，以購(gòu)物為主要目的顧客大多不會(huì)有意識(shí)地到永銀大廈來。
2.2樓盤本身的抗性 (商鋪格局不利推廣、內(nèi)外裝修特色不鮮明)
首先，商鋪體量相對(duì)較大(**平方米)，且內(nèi)部格局不利于招商。商場(chǎng)的2-6樓采用中間挑空的格局，內(nèi)部設(shè)計(jì)也基本按照百貨的樣式進(jìn)行分割，在百貨業(yè)普遍不景氣的環(huán)境下，這種格局會(huì)對(duì)招商產(chǎn)生很大的抗性。
其次，從內(nèi)外裝修和會(huì)所功能方面看，本項(xiàng)目的個(gè)性不鮮明，難以作為推廣的著力點(diǎn)；而且，由于柱頭較多，致使得房率降低，給辦公房的分隔和有效利用造成困難。
2.3商業(yè)功能的淡化
在調(diào)研過程中，我們特地走訪了上海市商委的有關(guān)部門，了解到在市政府的整體規(guī)劃中，西藏路已不再作為商業(yè)街，其商業(yè)功能將逐步淡化。
可以看到永銀大廈雖然位于淮海路周圍，不可能納入淮海路商業(yè)街范圍，只能是淮海路高層次商業(yè)中心的邊緣地帶。一般來說，國(guó)內(nèi)外商業(yè)企業(yè)對(duì)此區(qū)位沒有太大的興趣。同時(shí)隨著南京路商業(yè)街的逐成規(guī)模，西藏路商業(yè)街功能的開始弱化，更談不上形成強(qiáng)大的輻射能力，其原有的零售商業(yè)的輻射范圍也不可能波及到永銀大廈地段的西藏南路上。
2.4“真空地帶”
永銀大廈處于黃浦區(qū)與盧灣區(qū)的交界處，不論是對(duì)黃浦區(qū)還是盧灣區(qū)而言，永銀大廈都處于其邊緣部位。也就是說，如果它以百貨業(yè)為主的話，所能輻射到的范圍也就是黃浦區(qū)或盧灣區(qū)的邊緣地帶的居民，而不可能有更大的輻射范圍。
此外，由于商鋪?zhàn)溆诒R灣區(qū)，而面向的客戶卻主要來自于黃浦區(qū)，因此在招商過程中就會(huì)產(chǎn)生兩個(gè)區(qū)在政策和稅收方面的協(xié)調(diào)問題。
3.機(jī)會(huì) (Opportunity)
3.1宏觀經(jīng)濟(jì)背景良好
上海是國(guó)際性的商貿(mào)大都市和全國(guó)的商業(yè)中心，隨著中國(guó)加入WTO的步伐不斷逼近，必然要求上海不斷向現(xiàn)代化、國(guó)際化的方向轉(zhuǎn)變，為上海市場(chǎng)帶來廣闊的前景。2000年本市GDP總量完成4551億元，比上年增長(zhǎng)10.8%，自92年以來始終保持二位數(shù)的高增長(zhǎng)率。人均GDP達(dá)到4180美元，成為全國(guó)除港、澳地區(qū)外，第一個(gè)人均4000美元以上的省級(jí)地區(qū)。已超過世界中等收入國(guó)家（地區(qū)）平均水平，跨入上中等收入國(guó)家(地區(qū))的行列。
良好的經(jīng)濟(jì)發(fā)展預(yù)期必將帶來更多的國(guó)內(nèi)外投資，從而促進(jìn)房地產(chǎn)的需求；而房地產(chǎn)也已被列為上海市的支柱產(chǎn)業(yè)之一，為房地產(chǎn)業(yè)的復(fù)蘇提供了堅(jiān)實(shí)保障。目前，寫字樓市場(chǎng)強(qiáng)勁反彈，外銷公寓的穩(wěn)步走強(qiáng)，都是本項(xiàng)目推向市場(chǎng)的契機(jī)。
3.2城市再中心化
隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展的加快，居民收入水平的提高，上海市的城市化步伐也在不斷加快進(jìn)程。中心城區(qū)空心化和郊區(qū)城市化趨勢(shì)明顯，這一方面體現(xiàn)了上海市城市發(fā)展向高級(jí)化、現(xiàn)代化轉(zhuǎn)變的必然規(guī)律，另一方面，其負(fù)面效應(yīng)也有所體現(xiàn)，比較明顯的是隨著中心城區(qū)空心化的形成，中心城區(qū)的商業(yè)發(fā)展出現(xiàn)了發(fā)展停滯的現(xiàn)象。針對(duì)這種情況，上海市政府提出了城市化發(fā)展的新思路，即在中心城區(qū)開發(fā)相當(dāng)面積的高級(jí)住宅區(qū)，聚集中心城區(qū)的人氣，以期尋找經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新亮點(diǎn)。
近年來，黃浦區(qū)對(duì)南外灘地區(qū)進(jìn)行規(guī)劃，使南外灘即將成為本市又一中高檔住宅區(qū)。西藏南路以東，壽寧路以南是大片鱗次櫛比比尚未改造的老城廂。這片舊區(qū)危房已被市政府列入“十五”期間，黃埔、盧灣市政改造規(guī)劃中的南外灘高級(jí)住宅區(qū)，和新復(fù)興城高級(jí)住宅區(qū)即將在這里落成。隨著未來居民的逐漸入住，必然會(huì)使該地區(qū)的人氣日漸旺盛。根據(jù)規(guī)劃，西藏南路將以太陽都市花園為中心向兩側(cè)輻射，“復(fù)興城”計(jì)劃將引入35萬人左右的規(guī)模，進(jìn)而帶動(dòng)商業(yè)發(fā)展。
4.威脅 (Threat)
4.1商鋪競(jìng)爭(zhēng)壓力
從目前寫字樓和酒店式公寓供不應(yīng)求的狀況看，來自這兩類物業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力不是很大，但由于淮海路東段的商鋪經(jīng)營(yíng)情況比較低靡，導(dǎo)致商鋪之間的競(jìng)爭(zhēng)威脅加重。
大廈周邊近幾年先后崛起的上海廣場(chǎng)、金鐘廣場(chǎng)、大上海時(shí)代廣場(chǎng)、蘭生大廈、柳林大廈等10多幢高級(jí)商住樓；連卡佛、東方美莎、百腦匯、清華科技廣場(chǎng)等馳名商家進(jìn)駐此地。但總體經(jīng)營(yíng)狀況不理想，僅有太平洋百貨和力寶廣場(chǎng)較好。目前，各商場(chǎng)內(nèi)仍有較多空余面積，特別是稍高一些的層次，這些存量商鋪構(gòu)成了對(duì)本項(xiàng)目的主要威脅。
4.2傳統(tǒng)商業(yè)舉步維艱，新興業(yè)態(tài)搶占市場(chǎng)
從全球范圍來看，傳統(tǒng)商業(yè)已經(jīng)逐漸退出商業(yè)發(fā)展的主體地位而逐漸讓位于新興的連鎖超市和大賣場(chǎng)，這已是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。由于物價(jià)水平持續(xù)低位運(yùn)行，據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年百貨行業(yè)的平均利潤(rùn)率僅為1%。首先，業(yè)態(tài)替代加快，生命周期縮短。隨著全球化商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，信息經(jīng)濟(jì)的充分發(fā)展，技術(shù)進(jìn)步的加快，使得業(yè)態(tài)替代更加頻繁，從而也使新型業(yè)態(tài)的生命周期逐漸縮短。其次，經(jīng)營(yíng)相對(duì)低速，面臨商業(yè)創(chuàng)新。
從中國(guó)商業(yè)的發(fā)展歷史來看，經(jīng)歷了一個(gè)從90年代初期快速膨脹、繁榮昌盛到目前的相對(duì)飽和和經(jīng)營(yíng)困難的低迷發(fā)展時(shí)期。從1996年開始，傳統(tǒng)商業(yè)的發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)徘徊、低迷的時(shí)期。這與商業(yè)發(fā)展外部所面臨的商場(chǎng)供求環(huán)境的變化及商業(yè)自身經(jīng)營(yíng)中存在的數(shù)量過多、檔次過高、經(jīng)營(yíng)雷同、機(jī)制僵化、技術(shù)與管理落后有著極為密切的關(guān)系。新形勢(shì)下上海商業(yè)的發(fā)展同樣面臨著許多深層次的矛盾和問題，尤其是面對(duì)全球經(jīng)濟(jì)一體化和中國(guó)加入WTO，商業(yè)的發(fā)展面臨十分嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，如經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)單一、雷同，商場(chǎng)出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性過剩等問題同樣困擾著上海商業(yè)。超市、大賣場(chǎng)等新型業(yè)態(tài)的發(fā)展與成熟，國(guó)外強(qiáng)勢(shì)對(duì)手如沃爾瑪、麥德龍等已經(jīng)或正待進(jìn)入國(guó)內(nèi)及上海市場(chǎng)，這些問題和因素都將給商業(yè)的發(fā)展、創(chuàng)新、改造造成嚴(yán)重的影響和制約，也給其帶來巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。因此，傳統(tǒng)的百貨商店模式根本無法適應(yīng)新的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和新的形勢(shì)，連鎖超市和大賣場(chǎng)等新興業(yè)態(tài)逐漸取代傳統(tǒng)商業(yè)是商業(yè)業(yè)態(tài)變遷的歷史進(jìn)步和必然趨勢(shì)。
第三篇 產(chǎn)品定位
1.產(chǎn)品定位的基本思路
在充分考慮了當(dāng)前的市場(chǎng)狀況和產(chǎn)品特性后，我們對(duì)產(chǎn)品的定位是基于以下三個(gè)基本策略：
l體現(xiàn)辦公、酒店式公寓、商鋪的整體聯(lián)動(dòng)，而不是割裂開來推廣；充分利用三類物業(yè)各自的優(yōu)勢(shì)，起到相互促進(jìn)的作用。
l將政策導(dǎo)向融入產(chǎn)品定位；在制定營(yíng)銷策略的過程中，我們特地拜訪了上海市商委的領(lǐng)導(dǎo)，聽取他們對(duì)西藏路規(guī)劃的意見，并以此作為商鋪定位的依據(jù)。
l切合市場(chǎng)實(shí)際；在深入的市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，我們將項(xiàng)目本身的特點(diǎn)與淮海路這一特定的區(qū)域市場(chǎng)緊密結(jié)合，力爭(zhēng)使項(xiàng)目能更快地被市場(chǎng)接受。
2.整體形象定位
本項(xiàng)目最大的特點(diǎn)集“商、住、辦”為一體的綜合性，因此，我們?cè)诳紤]整體形象定位時(shí)始終圍繞這一點(diǎn)展開。我們制訂了以下兩種不同的形象定位方案，但都是從體現(xiàn)寫字樓附加值的角度出發(fā)，并通過商鋪的不同功能定位來實(shí)現(xiàn)：
2.1酒店式的辦公 ---“HOFFICE” (Hotel + Office)
這一形象定位強(qiáng)調(diào)了酒店的服務(wù)與功能。一方面，公寓樓的客房單元提供了短期和長(zhǎng)期的居住便利；而另一方面，商鋪在功能上會(huì)更偏重于酒店的模式。
作此定位的依據(jù)是淮海路沿線缺乏高檔酒店，再加上酒店式公寓的體量較大、功能齊全，因此提出“酒店式辦公”的概念有利于切中市場(chǎng)空白點(diǎn)。它的優(yōu)點(diǎn)是將物業(yè)的整體檔次維持在一個(gè)較高的水平，但弱點(diǎn)是商鋪的招商面會(huì)受到一定限制。
2.2居家式的辦公 --- “HOFFICE”(Home + Office)
考慮到加強(qiáng)商鋪的酒店功能可能會(huì)導(dǎo)致招商面趨于狹窄，我們提出的另一個(gè)形象定位是“居家式的辦公”。
在這一形象定位的前提下，我們需要突出酒店式公寓的居家功能，并在商鋪招商中引入適合大眾消費(fèi)的產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)和不足之處恰好與前面的形象定位相反。
針對(duì)上述兩種形象定位(其實(shí)主要是商鋪的不同功能布局)，我們將在以下詳細(xì)闡述具體的措施和建議。
3．功能定位與產(chǎn)品建議
在經(jīng)過深入的市場(chǎng)研究和產(chǎn)品分析的基礎(chǔ)上，我們圍繞著既定的產(chǎn)品形象，對(duì)辦公、酒店式公寓和商鋪進(jìn)行功能定位。
3.1寫字樓
由于寫字樓總量不大(共10層，每層1,002平方米)，且內(nèi)部有較多柱頭，因此我們對(duì)寫字樓的建議如下，
3.1.1 功能定位：
a) 針對(duì)涉外辦事處，以小面積單元分隔為主；保留少量整層
b) 強(qiáng)化商務(wù)服務(wù)功能
3.1.2產(chǎn)品建議：
a) 盡量以柱頭為屆分隔單元，避免得房率低的不利因素
b) 考慮到一些外商辦事處規(guī)模較小，故可在每層開辟公共商務(wù)區(qū)，設(shè)立公共秘書，向租戶提供商務(wù)服務(wù)
c) 寫字樓單元需進(jìn)行裝修，除公共區(qū)域外，單元內(nèi)部應(yīng)完成吊頂和涂料墻面，地毯樣式可由租戶選擇
d) 建議在10樓以上保留兩個(gè)整層給大面積客戶，其余樓層進(jìn)行散租。
3.2酒店式服務(wù)公寓
3.2.1功能定位：以“服務(wù)”作為最大的特色
以短租客戶為主要租賃對(duì)象，主打一房一廳，提倡“酒店的服務(wù)、居家的享受”；在服務(wù)方面，除了一般的保安、清潔、維修等功能外，關(guān)鍵是提供早餐、家政、醫(yī)療等酒店和居家的超值服務(wù)。
3.2.2產(chǎn)品建議
a) 客房?jī)?nèi)裝修并不在于豪華，可以是簡(jiǎn)潔明快的居家氛圍，統(tǒng)一的裝修標(biāo)準(zhǔn)也有利于裝修工程；但需要通過家具和軟裝飾來劃分公寓單元的檔次，以適合不同客戶的需求
b) 應(yīng)嚴(yán)格區(qū)分商鋪和公寓的電梯，加強(qiáng)公寓的安全管理
c) 服務(wù)內(nèi)容應(yīng)該包括：大堂接待；班車服務(wù)；免費(fèi)或會(huì)員制的會(huì)所；家政服務(wù)，如代購(gòu)代付、代請(qǐng)女傭、郵政、洗衣等；客房清潔；24小時(shí)保安；早餐；商務(wù)服務(wù)，如打印、傳真等。
3.3商鋪
3.3.1 功能定位一： 酒店式辦公
永銀大廈是集商業(yè)、公寓、辦公為一體的綜合型大廈，如果大廈裙樓的商業(yè)功能定位合理，與周圍其它商業(yè)、商務(wù)樓形成功能互補(bǔ)，則可能迅速溶入其中，并脫穎而出。根據(jù)我們的市場(chǎng)調(diào)研，如果走與淮海路沿線雷同的百貨道路，成功的機(jī)會(huì)將會(huì)十分渺茫；針對(duì)這一區(qū)域缺乏酒店的特點(diǎn)，我們希望能充分利用本項(xiàng)目酒店式公寓的優(yōu)勢(shì)，并在商鋪招商中引入一些酒店商務(wù)功能，以此加強(qiáng)辦公的附加值。
針對(duì)這一定位，我們建議引入一些檔次較高的商業(yè)功能，如展示、高檔休閑餐飲、健身等。具體樓層功能格局如下：
F1： 銀行、展示功能
建議引入中國(guó)銀行，服務(wù)對(duì)象既可以是裙樓商業(yè)中的普通消費(fèi)者，永銀大廈入駐的公司及其員工，尤其對(duì)于一部分外國(guó)人士，更是最佳選擇。轎車或家具展將起到點(diǎn)綴作用，烘托大堂氛圍，吸引顧客和游人。
F2 & F3： 辦公家具、家居用品賣場(chǎng)
由于此類賣場(chǎng)檔次較高，而客流量相對(duì)較小，所以不會(huì)破壞“酒店式辦公”的高檔次形象，而且又可以服務(wù)于樓內(nèi)的辦公和公寓客戶。建議引入類似于宜家、震旦等的大型商家。
F4 & F5：高檔休閑娛樂功能
在參考了酒店的基本設(shè)施后，我們建議可以在商鋪的4樓和5樓引入咖啡吧、美容廳、健身、中西餐飲等功能，并借助游泳池推出桑拿、按摩，加強(qiáng)酒店式的服務(wù)與氛圍。主要目標(biāo)客戶是大廈內(nèi)的租戶(包括辦公和酒店式公寓)、周邊寫字樓內(nèi)的公司和白領(lǐng)。
3.3.2 功能定位二： 居家式辦公
由于“酒店式辦公”的定位檔次較高，因此需要相應(yīng)的商鋪功能與之相適應(yīng)，如辦公家具賣場(chǎng)、會(huì)務(wù)功能等，如果發(fā)展商希望盡快完成商鋪推廣，那么這一定位會(huì)給招商帶來一定困難。而“居家式辦公”的想法則是以擴(kuò)大消費(fèi)面為基礎(chǔ)的，除滿足了大廈里的租戶和周邊商務(wù)樓內(nèi)的白領(lǐng)群體的消費(fèi)需求，同時(shí)兼顧周圍的居民消費(fèi)，擴(kuò)大影響后再吸引更多的消費(fèi)群體。
為此，我們建議引入一些符合大眾消費(fèi)的商業(yè)功能，具體樓層格局如下：
F1： 銀行、展示功能 (與前一種定位相同)
F2 & F3： 開設(shè)中型自選購(gòu)物超市
建議開設(shè)以副食品為主打的自選超市，因?yàn)楸镜囟螞]有較大規(guī)模的超市，盡管超市的利潤(rùn)率并不是很高，但能夠吸引大量的消費(fèi)者，人氣旺盛，達(dá)到薄利多銷的效果，從而帶動(dòng)其他方面的消費(fèi)。最好引進(jìn)聯(lián)華超市，原因是其以經(jīng)營(yíng)副食品為特色，更適合目標(biāo)群體的需求；并且其連鎖規(guī)模較大，有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，可以降低成本。
F4： 引進(jìn)名牌餐飲
建議引進(jìn)像“美林閣”、“上海人家”等品牌飯店，其生意非常紅火，天天爆滿。此類飯店的利潤(rùn)比較高，毛利率一般都在百分之五十左右，可以保證業(yè)主利益的持久性，并且人們來飯店用餐時(shí)還能帶動(dòng)其他消費(fèi)，產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)的效應(yīng)。
也可以利用部分面積開設(shè)員工食堂。由于淮海路沿線的寫字樓多數(shù)不設(shè)員工食堂，且附近就餐的費(fèi)用相對(duì)較高，因此上班族的午飯便成了問題。員工食堂不僅可以滿足本大廈租戶的需要，也可以吸引其它樓盤內(nèi)的人流。
F5： 高檔休閑娛樂功能
引入咖啡吧、美容廳、健身、中西餐飲、影視等娛樂內(nèi)容，面向淮海路沿線的白領(lǐng)消費(fèi)者。
3.3.3 商鋪招商的難點(diǎn)和解決方法
難點(diǎn)一： 整體格調(diào)不協(xié)調(diào)
商場(chǎng)布局設(shè)計(jì)方案為：底層大堂為銀行服務(wù)、展示功能；二、三樓為中型超市或賣場(chǎng)的購(gòu)物功能；四樓為高檔餐飲功能；五樓為會(huì)務(wù)和休閑娛樂功能。該方案從人流角度看，二至四樓為最大，噪聲相對(duì)也大，效益相對(duì)較好，而檔次相對(duì)較低；底層和五樓，人流較少，比較安靜，文化層次較高。形成上下兩頭靜，中間鬧的現(xiàn)象。根據(jù)實(shí)地考察，由于二樓中央并未開放樓頂空間，對(duì)底層沒有噪聲影響。而設(shè)在五樓的會(huì)務(wù)及休閑設(shè)施，對(duì)噪聲控制要求頗高，它的下面又是餐飲和超市，難免有些噪聲產(chǎn)生。
解決方案：從五樓沿天窗邊緣作一道環(huán)形封閉型落地玻璃幕墻。玻璃幕墻通透性好，不僅有良好的光線控制性能，還具有卓越的隔聲、降噪，消除視覺污染的性能。大型環(huán)形玻璃幕墻把來自二至四樓的噪聲全部擋在外面，同時(shí)也消除了視覺污染。經(jīng)過上述技術(shù)處理，靜與鬧、雅與俗的問題解決了，各樓面的商業(yè)活動(dòng)都能按各自方式正常運(yùn)行。
難點(diǎn)二： 實(shí)際招商能力不足
永銀大廈座落于市中心，卻又處于淮海路商業(yè)街的邊緣上，這給招商能力不足的開發(fā)商帶來一定的麻煩。招商租金的高低定位歷來是租賃業(yè)中的主題，定位太高，商家不愿進(jìn)來；定位太低，開發(fā)商又無利可圖。
解決方案：建議委托一家資深專業(yè)招商公司組織招商，引進(jìn)國(guó)內(nèi)外有實(shí)力持續(xù)經(jīng)營(yíng)的商業(yè)集團(tuán)，名家名店，共同營(yíng)造繁華氣氛。關(guān)于商鋪的經(jīng)營(yíng)模式會(huì)在目標(biāo)客戶定位中詳細(xì)論述。
難點(diǎn)三： 政策上的可能性障礙
在中心城區(qū)辦大、中型超市必須經(jīng)過嚴(yán)格的審批手續(xù)，獲得市 府有關(guān)部門批準(zhǔn)后，方可實(shí)施。永銀大廈裙樓開辦超市估計(jì)不會(huì)一蹴而就。
解決方案：如前所述，目前永銀大廈附近商圈內(nèi)沒有大型超市；周邊居民住宅區(qū)內(nèi)也沒有一家大型超市。而該地區(qū)的白領(lǐng)，居民及公司又需要超市提供服務(wù)，以解決他們生活和工作中的各種需要。有社會(huì)需求，就會(huì)有開辦超市的理由。據(jù)了解，上海市政府目前正對(duì)此進(jìn)行規(guī)劃，當(dāng)然是早申請(qǐng)，早成功。
結(jié)論：綜合考慮了以上因素后，我們建議從以下三方面著手，作為商鋪招商的突破口
A.與政府規(guī)劃部門聯(lián)手，以獲得政策上的支持
B.引入一家經(jīng)營(yíng)公司進(jìn)行整體包裝和招租，減輕發(fā)展商壓力
C.關(guān)注一些大型的國(guó)營(yíng)集團(tuán)(如聯(lián)華、華聯(lián)等)，因?yàn)樗鼈兊慕?jīng)營(yíng)目標(biāo)已逐漸從環(huán)線外轉(zhuǎn)到市內(nèi)
4.目標(biāo)客戶定位
4.1寫字樓目標(biāo)客戶
由于辦公樓體量不大，因此可以把目標(biāo)客戶鎖定在淮海路、人民廣場(chǎng)一帶，而且引入公司的層次應(yīng)當(dāng)加以控制。
l區(qū)域內(nèi)有搬遷意向的公司
l外資辦事處
4.2酒店式公寓目標(biāo)客戶
小房型短租客戶
l初到上海的外國(guó)投資者
l公司會(huì)務(wù)活動(dòng)中的外籍來賓
l外籍員工頻繁流動(dòng)的公司
大房型長(zhǎng)租客戶
l永銀大廈及淮海路沿線寫字樓中的外籍員工
4.3商鋪目標(biāo)客戶
下面將從“商鋪經(jīng)營(yíng)”和“商鋪招商”兩個(gè)角度來闡述商鋪的目標(biāo)客戶。
4.3.1商鋪經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)客戶
l永銀大廈內(nèi)入駐的公司白領(lǐng)和酒店式公寓的租戶。若辦公以人均10平方米、酒店式公寓以每套兩人計(jì)算，總共約有1,500人。
l周邊商務(wù)樓中的公司白領(lǐng)。粗略地估計(jì)約40,000人。
l周邊居民和未來高級(jí)住宅區(qū)的居民。目前，永銀大廈附近盧灣區(qū)的淮海、濟(jì)南等街道和黃浦區(qū)的金陵、豫園等街道仍有6萬左右的居民生活著。5年之后，這里將出現(xiàn)南外灘和新復(fù)興城兩大高級(jí)住宅區(qū)，大批收入可觀，消費(fèi)前衛(wèi)的新居民將入住新社區(qū)，形成一個(gè)高收入高消費(fèi)群體。對(duì)商業(yè)服務(wù)業(yè)來說，這是潛在的大商機(jī)。
4.3.2 商鋪招商的目標(biāo)客戶
運(yùn)營(yíng)模式的選擇
按投資主體與經(jīng)營(yíng)主體之間的關(guān)系分，有以下三種運(yùn)營(yíng)方式：
(1)全部自營(yíng)，整體收益最大化
這種方式的優(yōu)點(diǎn)是開發(fā)商會(huì)綜合考慮整體收益，不因?yàn)閭�(gè)別商業(yè)業(yè)態(tài)的業(yè)績(jī)不穩(wěn)定，而導(dǎo)致裙樓的整體布局效果受到影響，但這要求開發(fā)商的商業(yè)運(yùn)作能力較強(qiáng)。
(2)全部他營(yíng)，個(gè)體收益最大化
這種方式的優(yōu)點(diǎn)是由于專業(yè)化分工，可以使出租或出售的樓面?zhèn)�體收益最大化，但這種方案的缺點(diǎn)是出于對(duì)經(jīng)濟(jì)效益的考慮，可能會(huì)犧牲裙樓的整體布局效果。
(3)一半自營(yíng)，一部分他營(yíng)
這種方案的優(yōu)點(diǎn)是兼顧了以上兩種方案的優(yōu)點(diǎn)，開發(fā)商可考慮專門經(jīng)營(yíng)自己較熟悉的商業(yè)業(yè)態(tài)。
結(jié)合永銀大廈裙樓的實(shí)際情況，我們認(rèn)為第二種思路是永銀大廈裙樓開發(fā)的最佳選擇。理由是：商業(yè)、辦公和居住的一體化是永銀大廈的優(yōu)勢(shì)所在，但由于專業(yè)分工的細(xì)化，決定了房產(chǎn)開發(fā)商對(duì)永銀大廈商業(yè)裙樓的商業(yè)功能開發(fā)缺乏優(yōu)勢(shì)，這樣即使是預(yù)測(cè)出部分商業(yè)功能有較高額盈利，在具體操作中，可能由于經(jīng)驗(yàn)不足和缺乏對(duì)具體問題的應(yīng)變能力，導(dǎo)致成本加大，會(huì)沖削投資項(xiàng)目的整體盈利，甚至虧損。
招商方式
在具體的招商方式上，有幾種模式：
(1)由一個(gè)綜合性管理公司全權(quán)負(fù)責(zé)；
(2)開發(fā)商自己負(fù)責(zé)招商；
(3)部分自己負(fù)責(zé)、部分由專業(yè)管理公司負(fù)責(zé)。
我們認(rèn)為，第一種方案比較理想，理由如下：招商能力的不足，決定了開發(fā)商不可能在保證充分盈利的前提下，招商完全成功，而一旦部分店鋪沒有開發(fā)，就會(huì)對(duì)其它店鋪，甚至對(duì)裙樓的整體功能產(chǎn)生負(fù)面影響。
但具體操作上，由于永銀大廈自身所處的位置是商業(yè)中心的邊緣地帶，對(duì)專業(yè)管理公司的吸引力不足，該項(xiàng)方案有可能流產(chǎn)。所以我們建議優(yōu)先采用第一種方案，備用第三種方案。
5.價(jià)格策略
5.1租金價(jià)格的擬定
租金成交價(jià)最低下浮10%，視客戶租賃面積、客戶公司背景情況等決定。
酒店式公寓租金
A.短租
商鋪?zhàn)饨?BR> 我們根據(jù)淮海路往年相似地段的商業(yè)樓租賃情況，估算出永銀大廈裙樓的商業(yè)租金價(jià)格。位于淮海路與云南路的新亞大包，租金為RMB5.8元/平方米/天；新世紀(jì)商城七樓的餐飲中心，租金為RMB6元/平方米/天，綜合考慮到受前期亞洲經(jīng)濟(jì)危機(jī)的負(fù)面影響和目前低靡的商業(yè)形勢(shì)，我們建議永銀大廈裙樓的平均租金定為RMB4.5元/平方米/天。其中一樓RMB8.0元/平方米/天；二、三樓租金定在RMB3.0 – RMB4.0元/平方米/天(考慮到超市和賣場(chǎng)因素，所以將租金定低一些)；四、五樓的租金可定在RMB3.0 – RMB5.0元/平方米/天。
同時(shí)，鑒于房地產(chǎn)市場(chǎng)良好的前景，我們建議租金以每年5%的比例遞增。
5.2其他費(fèi)用（略）
第四篇 推廣方案
1.整體策略
—— “聚焦商鋪，辦公先行，三體聯(lián)動(dòng)”
根據(jù)目前的市場(chǎng)狀況，我們覺得辦公和酒店式公寓的租賃會(huì)比較容易，而商鋪部分則是本項(xiàng)目的關(guān)鍵所在，因此建議將推廣的重點(diǎn)放在商鋪招商。
建議推廣順序?yàn)椋?nbsp; 寫字樓 酒店式公寓 商鋪。
先推寫字樓有助于迅速聚集人氣，從而促進(jìn)公寓和商鋪的租賃招商；另一方面，寫字樓租金的回籠也可為公寓裝修提供資金。
2.市場(chǎng)推廣方案
2.1推廣主題 — “HOFFICE”& “現(xiàn)代與懷舊的交融”
“HOFFICE” — 體現(xiàn)大廈的綜合性功能定位：酒店式的辦公 / 居家式的辦公。
“現(xiàn)代與懷舊的交融” — 作為概念上的美化；“現(xiàn)代”體現(xiàn)出樓盤的品質(zhì)，“懷舊”體現(xiàn)出老上海的風(fēng)貌，目的是弱化周邊環(huán)境的不利影響。
2.2推廣方式
主題營(yíng)銷活動(dòng)(SP)
A.新聞發(fā)布會(huì)：開盤前一周內(nèi)，邀請(qǐng)各媒體(包括中外報(bào)刊、雜志)參加
B.中介推廣會(huì)：開盤當(dāng)日，邀請(qǐng)上海各大中介公司參加
現(xiàn)場(chǎng)租賃
A.在現(xiàn)場(chǎng)設(shè)立租賃中心(底樓大堂)，布置以明快流暢的風(fēng)格，營(yíng)造自由而寬松環(huán)境洽談環(huán)境。
B.租賃道具包括：售樓書；辦公、公寓和商鋪平面圖；洽談桌；銷控臺(tái)；
Logo墻。
DM直郵
以售樓書為基礎(chǔ)，分別制作寫字樓和酒店式公寓的DM單頁，向目標(biāo)客戶寄發(fā)。
KF網(wǎng)絡(luò)推廣
Knight Frank集團(tuán)擁有國(guó)際性的物業(yè)咨詢網(wǎng)絡(luò)，遍及世界200多個(gè)城市；同時(shí)，KF上海公司通過多年的經(jīng)營(yíng)，也積累了大量的客戶資源。在匯總國(guó)際和國(guó)內(nèi)資源的基礎(chǔ)上，敝行的業(yè)務(wù)人員將直接開拓和拜訪潛在客戶，以擴(kuò)大推廣面。
媒體廣告
根據(jù)永銀大廈所針對(duì)的目標(biāo)客戶，我們認(rèn)為應(yīng)以英文雜志作為主打媒體，中文報(bào)刊作為軟廣告的發(fā)布媒介�？晒┻x擇的英文雜志有：That’s Shanghai，Quo，Metro等；合適的軟廣告中文報(bào)紙為解放日?qǐng)?bào)、新聞晨報(bào)等。
敝行的策劃人員特地制作了有關(guān)廣告方案，供發(fā)展商參考
周邊環(huán)境布置
A.在西藏路、柳林路、壽寧路和桃園路上設(shè)置宣傳廣告小旗幟和橫幅；樓宇懸掛條幅以增加感召力。
B.在房型較差的房?jī)?nèi)布置家具，作為樣板房。
2.3 推廣階段安排
建議開盤時(shí)間
寫字樓： 2001年7月
酒店式公寓：2001年8月中旬
商鋪： 沒有固定時(shí)間，一旦整體定位方案確定，就開始尋找合適的 經(jīng)營(yíng)公司或商家
軟推期 （醞釀準(zhǔn)備期）
為期一個(gè)半月，主要工作包括：租賃處的搭建，SP活動(dòng)籌劃，銷售道具和DM單頁的制作，周邊環(huán)境布置，軟廣告炒作，媒體廣告設(shè)計(jì)等。
預(yù)租期 (寫字樓)
與軟推期同時(shí)進(jìn)行。主要工作是：現(xiàn)場(chǎng)租賃處接待，客戶開拓。
公開強(qiáng)銷期
在寫字樓和酒店式公寓開盤后的三個(gè)月。主要目標(biāo)是渲染本項(xiàng)目的賣點(diǎn)、迅速吸納客戶，具體工作包括：媒體廣告投放，DM直郵，客戶開發(fā)，現(xiàn)場(chǎng)接待等。
續(xù)銷期
對(duì)強(qiáng)銷期的租賃狀況進(jìn)行總結(jié)，整理客戶資料，評(píng)價(jià)廣告宣傳，在分析和調(diào)整租賃策略的基礎(chǔ)上繼續(xù)推盤。
2.4推廣預(yù)算控制
推廣預(yù)算應(yīng)該控制在租金收入的10%以內(nèi)。
3. 租賃推廣執(zhí)行計(jì)劃（略）
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