研究所簡(jiǎn)介
浙江（義烏）商成市場(chǎng)研究所是義烏市商興成市場(chǎng)投資管理有限公司下設(shè)的研究機(jī)構(gòu)。研究所以“興旺專業(yè)市場(chǎng)，成就商業(yè)地產(chǎn)”為宗旨，專業(yè)致力于商品交易市場(chǎng)、專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)的研究。擁有一批精通國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)狀況、經(jīng)驗(yàn)豐富的高素質(zhì)專業(yè)人才，還邀請(qǐng)了商業(yè)地產(chǎn)界及學(xué)界知名的專家作為特約研究員或顧問(wèn)。研究所發(fā)展目標(biāo)是打造民營(yíng)經(jīng)濟(jì)研究院行業(yè)研究所品牌，并成為國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)研究……
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研究報(bào)告
天立項(xiàng)目市場(chǎng)定位報(bào)告
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1、項(xiàng)目概況
項(xiàng)目地塊位于漢口金融一條街中段，區(qū)位顯要，交通便利。屬歷史問(wèn)題遺留地塊，因規(guī)劃的土地利用條件存在一定的不確定性，我方主要參考原規(guī)劃方案及地塊條件，設(shè)定以下指標(biāo)作為參照，即：群樓面積不超過(guò)1.6萬(wàn)平，地上建筑面積不超過(guò)8.2萬(wàn)平，地下建筑面積不超過(guò)1.6萬(wàn)平。
2、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告
前期市場(chǎng)調(diào)查成果中，對(duì)區(qū)域內(nèi)各類物業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)點(diǎn)和市場(chǎng)空白點(diǎn)進(jìn)行了分析，這將成為本次市場(chǎng)定位的主要依據(jù)。其結(jié)論主要包括：
1）．區(qū)域物業(yè)發(fā)展特征
l商務(wù)性
強(qiáng)勁的商務(wù)需求是立地區(qū)域內(nèi)各業(yè)態(tài)發(fā)展生存的重要驅(qū)使力之一。如何高效整合各資源來(lái)滿足區(qū)域商務(wù)需求將成為成敗的關(guān)鍵點(diǎn)。
l品質(zhì)化
金融一條街濃厚的商務(wù)氛圍和土地價(jià)值決定了區(qū)域內(nèi)各物業(yè)不可避免的走高檔精品路線。
l個(gè)性化
各物業(yè)類別同質(zhì)化現(xiàn)象都比較嚴(yán)重，如何凸顯示產(chǎn)品的差異化，滿足個(gè)性化需求，尤其是在人性化方面的突破，將是決定產(chǎn)品是否具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。
2）．各物業(yè)在區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)機(jī)會(huì)
l寫字樓：在現(xiàn)有高端產(chǎn)品云集、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、人性化關(guān)懷缺乏的市場(chǎng)中，擁有中檔寫字樓的硬件配置，具備高檔寫字樓的軟件服務(wù)，同時(shí)在規(guī)劃設(shè)計(jì)上有所創(chuàng)新的個(gè)性化產(chǎn)品將擁有更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
l酒店：高星級(jí)酒店為最匹配區(qū)域檔次，回報(bào)最為豐厚，市場(chǎng)運(yùn)作最為成熟的產(chǎn)品，同時(shí)也面臨較大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力。而目前高速發(fā)展，強(qiáng)調(diào)單一服務(wù)性的經(jīng)濟(jì)型酒店，是投資收益比最高的產(chǎn)品，但其潛在的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)也是可以預(yù)見(jiàn)的。因此針對(duì)滿足商務(wù)需求，具備高星級(jí)酒店的配置服務(wù)，經(jīng)濟(jì)型酒店的價(jià)格的產(chǎn)品將是區(qū)域的空白機(jī)會(huì)點(diǎn)。
l小戶型：商務(wù)公寓、產(chǎn)權(quán)式酒店和酒店式公寓將成為區(qū)域內(nèi)小戶型市場(chǎng)的主要發(fā)展方向。而相對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)各類產(chǎn)品尚處于概念導(dǎo)向階段，所以把概念落到實(shí)處，產(chǎn)品做到更精致，將成為占領(lǐng)市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
l商業(yè)：符合區(qū)域商務(wù)需求的展示性和體驗(yàn)性消費(fèi)是符合現(xiàn)市場(chǎng)及區(qū)域發(fā)展的，個(gè)性化、特色化的高端精品路線是規(guī)避市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有效手段，這也是區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。
l住宅：大戶型、高價(jià)格的豪宅以及中小面積、低總價(jià)的個(gè)性化住宅將會(huì)是市場(chǎng)趨勢(shì)。
二、地塊價(jià)值分析
思路：對(duì)項(xiàng)目地塊自然屬性和經(jīng)濟(jì)屬性特征進(jìn)行深入分析，得出地塊對(duì)各物業(yè)類別所產(chǎn)生的有利和不利的影響，通過(guò)列表進(jìn)行對(duì)比分析，并對(duì)各類物業(yè)的發(fā)展方向給予定性的判斷
1、自然屬性：
四至：地塊只有南向緊鄰建設(shè)大道，其它三面與周邊地塊直接接壤
分析：一面緊鄰主干道，在帶來(lái)較高的商業(yè)價(jià)值的同時(shí)，也帶來(lái)較大的噪音干擾；同時(shí)出入動(dòng)線單一，也使得車行出入沒(méi)有理想的天然緩沖帶。
地形：項(xiàng)目地塊呈西大東小的梯形結(jié)構(gòu)，臨街面較長(zhǎng)而縱深相對(duì)不足，占地約12畝，規(guī)模不大。
分析：較長(zhǎng)的臨街面帶來(lái)商業(yè)理想的展示面，同時(shí)也有利于建筑形象的展示；
較小的地塊規(guī)模，使得能夠提供的地上停車位有限，同時(shí)也加大通過(guò)規(guī)劃，在自身地塊上解決車輛緩沖問(wèn)題的難度；
地塊縱深不足，無(wú)法同時(shí)滿足大進(jìn)深要求的建筑和大進(jìn)深廣場(chǎng)的需要；
周邊環(huán)境：作為政府重點(diǎn)規(guī)劃，經(jīng)營(yíng)8年之久的金融一條街，市容整潔干凈，規(guī)劃有序，但地塊附近沒(méi)有可帶來(lái)較高附加值的自然景觀資源。而項(xiàng)目縱深方向環(huán)境比較雜亂，人流也比較混雜。同時(shí)武漢人行和中信銀行矗立地塊兩側(cè)，對(duì)地塊形成擠壓之勢(shì)。
分 析：整潔的市環(huán)境為中高端物業(yè)提供良好的基礎(chǔ)，但自然景觀資源的匱乏又使得頂級(jí)物業(yè)面臨先天條件上的缺陷
兩側(cè)高層建筑擠壓，要求項(xiàng)目建筑外觀上有一定突破，方能脫穎而出。
較小的建筑間距，對(duì)私密性產(chǎn)生一定影響，同時(shí)設(shè)計(jì)時(shí)在視覺(jué)通道應(yīng)所考慮
交通：區(qū)域的路網(wǎng)分布和公交系統(tǒng)都比較發(fā)達(dá)，但地塊周邊沒(méi)有人流據(jù)點(diǎn),車流速度較快
分析：發(fā)達(dá)的交通對(duì)各類物業(yè)均是有利的支持，而人流據(jù)點(diǎn)的缺乏則會(huì)對(duì)滯留性人群要求較高的商業(yè)業(yè)態(tài)產(chǎn)生較大影響。車流速度較快也不利于聚集人氣。
市政：水、電、氣、電視、通訊、寬帶等基礎(chǔ)設(shè)施完備。
分析：完備的市政配套對(duì)各類物業(yè)均是有利支持
配套：區(qū)域典型的商務(wù)屬性使得滿足商務(wù)功能的金融業(yè)和餐娛等配套十分充足，且品種齊全。而作為城市核心地段，生活配套也比較齊全，相比只是范圍要稍大一點(diǎn)。
分析：比較而言，地塊周邊滿足生活便利性的商業(yè)較少。
2、經(jīng)濟(jì)屬性：
土地價(jià)值：商業(yè)二級(jí)，居住一級(jí)，市場(chǎng)價(jià)值折算到樓面地價(jià)住宅約2300，商業(yè)3000
分 析：較高的土地價(jià)值本身就決定了區(qū)域物業(yè)的檔次在中高檔
�。ㄌ崾荆褐苓厺撛陧�(xiàng)目地塊同樣多為爛尾地，轉(zhuǎn)讓價(jià)格多在1800以下）
規(guī)劃方向：市政府對(duì)建設(shè)大道規(guī)劃為金融一條街；江漢區(qū)對(duì)區(qū)域的規(guī)劃為商務(wù)區(qū)；港澳臺(tái)的規(guī)劃為港澳臺(tái)特色風(fēng)情街、中華城、交通暢通工程
分析：商務(wù)與商服將是政府大力支持的物業(yè)發(fā)展方向，與之相匹配的住宅與商業(yè)也會(huì)擁有一定機(jī)會(huì)
人口特征：狹義區(qū)域內(nèi)流動(dòng)人口（主要是區(qū)域企業(yè)雇員及衍生商務(wù)性流動(dòng)人員）大于居住人口。商務(wù)人士占主導(dǎo)地位，包括大量寫字樓帶來(lái)的優(yōu)質(zhì)消費(fèi)群體，新落成高檔小區(qū)的大部分，部分原住民
分析：如何服務(wù)于這類特殊人群，滿足他們的需求，將是決定項(xiàng)目是否能夠獲得更大利潤(rùn)空間的關(guān)鍵因素。
消費(fèi)特征：商務(wù)類供給與需求都很旺盛，生活配套的供給與需求相對(duì)較少
分析：人口特征實(shí)際上就已經(jīng)決定了區(qū)域內(nèi)的需求特征。經(jīng)過(guò)多年的培育與發(fā)展，金融一條街的商務(wù)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)良性循環(huán)的狀態(tài)，由于需求的增長(zhǎng)使得區(qū)域供給更完善，更合理，配套也更成熟，更成熟的環(huán)境又將刺激更多的需求。因此我們也需要把提供的產(chǎn)品做得更具有差異化，人性化，也才更具備競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力，從而獲得更高的獲利空間。
商業(yè)氛圍：金融一條街上的商業(yè)真空帶
分 析：由于歷史原因造成目前的商業(yè)真空，對(duì)商業(yè)運(yùn)作要求有較長(zhǎng)的市場(chǎng)培育期，規(guī)模和產(chǎn)品的針對(duì)性將是縮短市場(chǎng)培育時(shí)間的有效手段
3、列表分析
說(shuō)明：
1）為縮小選擇范圍，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的分析成果，每類物業(yè)選擇2種細(xì)分產(chǎn)品進(jìn)入
2）本表格所采用分類名稱，是方便表述而給予的相對(duì)概念，其產(chǎn)品就是市調(diào)報(bào)告結(jié)論中所描述的產(chǎn)品。
3）市調(diào)報(bào)告里小戶型中的產(chǎn)權(quán)式酒店，因?yàn)樵诋a(chǎn)品層面與經(jīng)濟(jì)型酒店沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別，因此并入經(jīng)濟(jì)型酒店一并考慮，不再作重復(fù)分析
4）為方便比較，各項(xiàng)分析采用統(tǒng)一描述。即A+、A、A-分別表示很有利、有利、比較有利，B+、B、B-分別表示非常不利、不利、有一定影響, --表示無(wú)所謂
由上表可以看出，百貨業(yè)在本地塊上發(fā)展的機(jī)會(huì)太小，可以排除到考慮范圍之外。商業(yè)氛圍的缺乏，沒(méi)有人流據(jù)點(diǎn)是限制百貨業(yè)發(fā)展的根本原因，1.6萬(wàn)平的群樓體量也無(wú)法從規(guī)模上吸引人氣。
住宅中的豪宅由于受地塊條件的限制，主要是自然景觀資源匱乏、用地規(guī)模較小和一個(gè)臨街城市主干道導(dǎo)致的系列問(wèn)題，使得本項(xiàng)目作頂級(jí)物業(yè)會(huì)出現(xiàn)事倍功半的效果，尤其是沒(méi)有稀缺性的自然資源來(lái)提升樓盤的附加值，因此對(duì)豪宅給予排除。同樣，這些因素對(duì)寫字樓和酒店類的高端產(chǎn)品也存在較大影響，但考慮到這類產(chǎn)品對(duì)其抗性相對(duì)較低，還不足以做排除選擇。
三、定位分析
思路：根據(jù)項(xiàng)目立地分析，我們排除了百貨業(yè)的備選物業(yè)。在定位分析中，我們首先設(shè)立一組定位原則，作為優(yōu)選各物業(yè)類別及其組合方式的標(biāo)桿，通過(guò)列表進(jìn)行對(duì)比分析，從中選擇出最佳的組合方式。
1、項(xiàng)目定位原則：
1）風(fēng)險(xiǎn)與收益最佳原則：結(jié)合市調(diào)成果，對(duì)比分析各類物業(yè)形態(tài)在區(qū)域內(nèi)所存在的影響項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)與收益的因素，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)過(guò)大，或是收益過(guò)小的產(chǎn)品給予排除。
2）物業(yè)契合度最高原則：對(duì)于一個(gè)綜合體的物業(yè)，最為理想的狀態(tài)，就是各類物業(yè)之間的整合，檔次能夠匹配、資源實(shí)現(xiàn)共享，優(yōu)勢(shì)能夠互補(bǔ)，這樣在銷售和使用過(guò)程中就能夠互相促進(jìn)，產(chǎn)生1+1大于2的化學(xué)效應(yīng)。而不是各自為政，甚至互相影響。
3）可實(shí)現(xiàn)度最強(qiáng)原則：在獲得較優(yōu)的組合方式之后，結(jié)合用地指標(biāo)，量化各類物業(yè)的規(guī)模，分析其可實(shí)現(xiàn)度，并做相應(yīng)的調(diào)整。
2、風(fēng)險(xiǎn)與收益分析
根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研的成果，列表進(jìn)行對(duì)比分析
綜合上表，我們可以看出：
普通住宅沒(méi)有足夠的獲利空間，且存在一定的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)給予排除。
高檔寫字樓和高星級(jí)酒店都面臨較大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，也都擁有相對(duì)成熟和穩(wěn)定的市場(chǎng)，由于在土地條件上存在一定的缺陷，在硬件配置上又很難有所突破，就必須在軟行服務(wù)上做的更出色，才能在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)上風(fēng)。在投入上他們都要求足夠龐大的資金做支撐，而且很難通過(guò)銷售實(shí)現(xiàn)資金回籠。當(dāng)然，如果資金充足或是能夠在資本市場(chǎng)上尋求到一定的支持，這兩種物業(yè)形式也不失為一種選擇。
中檔寫字樓和經(jīng)濟(jì)型酒店則面臨著一個(gè)不太成熟的市場(chǎng)，在存在諸多不確定性因素的同時(shí)，它提供的更多的是機(jī)會(huì)。能夠通過(guò)銷售迅速回收資金，而且也能保證足夠的獲利空間，是他們最大的優(yōu)勢(shì)，應(yīng)當(dāng)是物業(yè)定位的首選方案。
商業(yè)部分顯然是獲利空間最大的物業(yè)，服務(wù)于商務(wù)需求的商業(yè)業(yè)態(tài)在區(qū)域內(nèi)的有著強(qiáng)勁的市場(chǎng)潛力，我們要考慮的只是如何用足我們所擁有的指標(biāo)，整合服務(wù)于商務(wù)需求的各類商業(yè)業(yè)態(tài)，在滿足自身消費(fèi)群體需求的同時(shí)，更多的吸納外部需求。
酒店式公寓與商務(wù)公寓相對(duì)而言，市場(chǎng)接受度較高，風(fēng)險(xiǎn)較小，也有一定的獲利空間。而商務(wù)公寓與區(qū)域?qū)傩愿N近一些，可作為備選物業(yè)。
綜上所述，服務(wù)于商務(wù)需求的商業(yè)和寫字樓是必備的選擇，而為分散風(fēng)險(xiǎn)，群樓以上的部分也不宜以單一業(yè)態(tài)出現(xiàn)。
3、物業(yè)契合度分析
經(jīng)過(guò)前面的分析，商業(yè)發(fā)展方向已經(jīng)確定，其它備選的物業(yè)包括高檔寫字樓、中檔寫字樓、高星級(jí)酒店、經(jīng)濟(jì)型酒店、商務(wù)公寓，酒店式公寓。下面通過(guò)物業(yè)之間的契合度分析，包括檔次匹配、資源共享、客層互通、功能互補(bǔ)等方面對(duì)不同組合方式配對(duì)比較進(jìn)一步擇優(yōu)選擇組合方式。
我們首先通過(guò)檔次匹配將塔樓部分可能的組合方式整理出來(lái)，然后逐一進(jìn)行分析，對(duì)合理的組合方式，配以相應(yīng)的商業(yè)形態(tài)。
由于土地價(jià)值的限制，本項(xiàng)目塔樓部分的物業(yè)檔次只存在高檔和中檔兩類，其合理的匹配也只存在高高組合和中中組合。具體分析包括：
高高組合：高檔寫字樓+高星級(jí)酒店
分析：1）資源共享：同屬于商服產(chǎn)品，在產(chǎn)品配套上有較大的重合，如商務(wù)中心、票務(wù)中心、會(huì)議，餐飲等。這將為同樣的功能配置同時(shí)為兩個(gè)主體服務(wù)提供了可能，這樣在大大降低酒店商配投入的同時(shí)，增加商配部分的收入，這將大大改善高星級(jí)酒店龐大商配投入高，收益低的局面。
2）客層互通：同樣服務(wù)于成熟企業(yè)及其高級(jí)白領(lǐng)，在客層上也存在較大重合。寫字樓的客層本身就存在大量的酒店需求，酒店的存在也會(huì)促進(jìn)更多對(duì)外商務(wù)較多的企業(yè)進(jìn)駐。
3）功能互補(bǔ)：高檔寫字樓更側(cè)重商務(wù)的配套與高星級(jí)酒店的更側(cè)重餐娛的商配互為補(bǔ)充，互相完善，在降低投入的同時(shí)，各自卻擁有了更完善的配置。
4）商業(yè)：針對(duì)這種組合，只需將雙方共需的商業(yè)配套放在群樓部分，就能實(shí)現(xiàn)契合度的要求。但由于這種高高組合，對(duì)商業(yè)配套提供的種類和規(guī)模都要求很高，而且整體形象的要求也很高，這就使群樓商業(yè)主要用于滿足自身的需求，少量可能對(duì)外營(yíng)業(yè)。
5）結(jié)論：由于產(chǎn)品服務(wù)的對(duì)象和滿足的需求有很大的共通點(diǎn)，使得酒店+寫字樓成為很好的組合，只是商業(yè)部分只用于內(nèi)部需求，價(jià)值上大打折扣。
中中組合之一：中檔寫字樓+經(jīng)濟(jì)型酒店
分析：1）同樣是寫字樓+酒店的組合，在契合度上同樣擁有高高組合的種種優(yōu)勢(shì)，而由于檔次的區(qū)別，對(duì)形象上要求不是那么苛刻，在組合的過(guò)程中也就提供了更多靈活處理的機(jī)會(huì)，包括納入新的物業(yè)形態(tài)。
2）對(duì)于中中組合，商業(yè)不再只是對(duì)內(nèi)服務(wù)，只要檔次匹配，在保證滿足內(nèi)部需求的同時(shí)，它的服務(wù)對(duì)象可以擴(kuò)展到整個(gè)商務(wù)區(qū)的企業(yè)和個(gè)人。也就擁有了更廣闊的利潤(rùn)空間。但考慮到項(xiàng)目的整體形象，及保證內(nèi)部需求，商業(yè)部分是不能分割的，必須是獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，而且也不宜出售。
3）結(jié)論：相對(duì)于高高組合，這種組合方式激活了商業(yè)部分，因此在契合度上是最佳選擇。
中中組合之二：中檔寫字樓+商務(wù)公寓
分析：1）商務(wù)公寓的終端消費(fèi)客群是以剛起步的企業(yè)和對(duì)形象并不看重的成長(zhǎng)型企業(yè)。對(duì)商務(wù)的需求是同樣的，因此在資源、客層、功能以及商業(yè)上存在較大的重合面，只是在檔次上有所差別。
2）雖然從屬于不同的物業(yè)類別，但其供應(yīng)的主體是同一類主體，在檔次上又存在較大差異，對(duì)項(xiàng)目的整體形象會(huì)產(chǎn)生一定的影響。因此對(duì)這類組合只能是作為備選方案給予保留。
中中組合之三：中檔寫字樓+酒店式公寓
分析：1）酒店式公寓的終端消費(fèi)客戶，在本區(qū)域內(nèi)，主要是周邊寫字樓的白領(lǐng)，以租住為主，對(duì)寫字樓沒(méi)有多大影響，對(duì)商業(yè)會(huì)帶來(lái)一定的消費(fèi)力。
2）可以做為備選方案保留。
總結(jié)：就契合度而言，酒店+寫字樓的組合方式是最基本的組合方式。
4、可實(shí)現(xiàn)度分析
綜合前面的定位分析，主要有理想的兩種組合方式可供選擇：
即A:高高組合：高檔寫字樓+高星級(jí)酒店+內(nèi)商
分析：根據(jù)市調(diào)成果，成熟的高檔寫字樓體量多在6萬(wàn)平以上，層建面約1500平，高星級(jí)酒店
B:中中組合：中檔寫字樓+經(jīng)濟(jì)型酒店+外商項(xiàng)目定位
1、項(xiàng)目總體定位：寫字樓+內(nèi)商+酒店的綜合體
2、項(xiàng)目檔次定位：充分體現(xiàn)人性化和個(gè)性化的中高檔物業(yè)
3、價(jià)格定位：寫字樓6000--6500
經(jīng)濟(jì)型酒店6500--7000
商務(wù)公寓5500--6000
商 業(yè) 10000--15000
4、終端消費(fèi)客層定位：寫字樓 成長(zhǎng)型的中小企業(yè)+具有務(wù)實(shí)精神的大中型成熟企業(yè)
酒店 區(qū)域內(nèi)商務(wù)人士
商務(wù)公寓 處于起步階段的中小企業(yè)
商業(yè) 入駐本項(xiàng)目寫字樓的企業(yè)和酒店客戶
入駐項(xiàng)目周邊各寫字樓的企業(yè)
5、市場(chǎng)形象定位：具有務(wù)實(shí)精神的成熟企業(yè)
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