研究所簡(jiǎn)介
浙江（義烏）商成市場(chǎng)研究所是義烏市商興成市場(chǎng)投資管理有限公司下設(shè)的研究機(jī)構(gòu)。研究所以“興旺專業(yè)市場(chǎng)，成就商業(yè)地產(chǎn)”為宗旨，專業(yè)致力于商品交易市場(chǎng)、專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)的研究。擁有一批精通國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)狀況、經(jīng)驗(yàn)豐富的高素質(zhì)專業(yè)人才，還邀請(qǐng)了商業(yè)地產(chǎn)界及學(xué)界知名的專家作為特約研究員或顧問(wèn)。研究所發(fā)展目標(biāo)是打造民營(yíng)經(jīng)濟(jì)研究院行業(yè)研究所品牌，并成為國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)研究……
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研究報(bào)告
淺談購(gòu)物中心開(kāi)發(fā)的規(guī)劃和設(shè)計(jì)方法
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那么中國(guó)的開(kāi)發(fā)商都做些什么呢？一般來(lái)說(shuō)，他們不僅會(huì)根據(jù)風(fēng)俗習(xí)慣，一定的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范進(jìn)行設(shè)計(jì)，也會(huì)參照西方的模式，有時(shí)候他們也會(huì)照搬西方的一些設(shè)計(jì)模式。但是沒(méi)有一種固定的模式。因?yàn)樵诿绹?guó)適用的模式在其他的地方就不一定適用。歐洲人，中東人和亞洲人都有其獨(dú)特的文化理念并且將美國(guó)的設(shè)計(jì)理念加以改進(jìn)融入到他們當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境中。中國(guó)人也是如此，所需要的是一種適合中國(guó)的模式，將中國(guó)當(dāng)?shù)氐奶厣c西方成功的模式都融入進(jìn)去。
在中國(guó)有許多按上述方式進(jìn)行運(yùn)作的例子。上海新天地就是其中的一個(gè)成功的例子，將傳統(tǒng)上海風(fēng)格的"石庫(kù)門"房間改造成優(yōu)雅的飯店，藝術(shù)長(zhǎng)廊，商店，俱樂(lè)部和娛樂(lè)等場(chǎng)所的組合，這些設(shè)計(jì)都是將西方設(shè)計(jì)的理念應(yīng)用到當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境中。
無(wú)論購(gòu)物中心地處何方，都需要應(yīng)用成功的設(shè)計(jì)和規(guī)劃理念。購(gòu)物中心的特殊環(huán)境對(duì)每個(gè)步驟都有著嚴(yán)格的要求，所有的步驟對(duì)于整個(gè)項(xiàng)目的成功都起著非常重要的作用。隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的出現(xiàn)，隨著受過(guò)良好教育的消費(fèi)者的增加，所有步驟中的知識(shí)含量變得非常重要。
對(duì)一般概念做出定義并且選擇一個(gè)合適的地點(diǎn)。由于中國(guó)城市規(guī)劃的獨(dú)特方式，這些決議不僅是由開(kāi)發(fā)商提出，而且通過(guò)當(dāng)?shù)氐恼岢�。有時(shí)允許開(kāi)發(fā)商有些微小的調(diào)整和改動(dòng)，但是這只有在開(kāi)發(fā)商的最初提出的理念不能通過(guò)時(shí)。
對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析，適合何種類型的商店？如何發(fā)展？在這樣的地點(diǎn)建立是否可行？在西方，這個(gè)過(guò)程是步驟1的主要部分，在中國(guó)，往往是在項(xiàng)目進(jìn)行到后期才考慮到這個(gè)問(wèn)題。開(kāi)發(fā)商在項(xiàng)目的進(jìn)行過(guò)程中往往會(huì)認(rèn)為他們會(huì)建成一流的購(gòu)物中心滿足國(guó)際一流品牌的需要。然后根據(jù)此目標(biāo)推進(jìn)整個(gè)項(xiàng)目的進(jìn)行，直到他們發(fā)現(xiàn)那些一流的國(guó)際品牌根本沒(méi)有要打入中國(guó)市場(chǎng)的計(jì)劃或者投資者并不認(rèn)為在這適合投資。
中國(guó)的另一個(gè)特點(diǎn)是人口流動(dòng)的加快。如何給中國(guó)的平均消費(fèi)者做個(gè)定義？大量的人群從農(nóng)村涌入城市，因此城市的收入群增加。城市人口增多，人口密度和收入情況會(huì)發(fā)生相應(yīng)的變化，開(kāi)發(fā)商需要做出預(yù)測(cè)使該項(xiàng)目能夠滿足這些變化的需要。怎樣才能使?jié)撛诘南M(fèi)者加入到項(xiàng)目中來(lái)？需要向消費(fèi)者提供什么？在今后的日子里應(yīng)該以什么樣的趨勢(shì)來(lái)鎖定消費(fèi)者？
這些都要通過(guò)對(duì)所有的可利用的資源進(jìn)行合理規(guī)劃，從最基本的直覺(jué)到復(fù)雜的統(tǒng)計(jì)分析。在中國(guó)，一般不能夠提供可靠的統(tǒng)計(jì)和定量報(bào)告。多數(shù)時(shí)候數(shù)據(jù)是不完整的，過(guò)期的或者是不可利用的。在這種情況下，聘請(qǐng)專業(yè)商業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)公司介入項(xiàng)目是比較明智的選擇。他們需要從商業(yè)的角度，在細(xì)致的、有針對(duì)性的市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上，結(jié)合可能的招商資源和地產(chǎn)商的投資回報(bào)要求來(lái)制定專業(yè)的商業(yè)定位和規(guī)劃設(shè)計(jì)。
對(duì)項(xiàng)目特征的初步設(shè)計(jì)過(guò)程進(jìn)行評(píng)價(jià)和定義。西方開(kāi)發(fā)商通常是對(duì)項(xiàng)目的外觀和給人的整體感覺(jué)有個(gè)預(yù)先的規(guī)劃并且融入到項(xiàng)目中去。比如美國(guó)米爾公司的折扣店，就是定位于一種類型的購(gòu)物中心并且建在很多地方。他們尋找適合他們項(xiàng)目定位的地點(diǎn)；如果是填補(bǔ)空隙的項(xiàng)目，他們會(huì)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行設(shè)計(jì)，使其與周圍的環(huán)境和建筑物協(xié)調(diào)統(tǒng)一。
中國(guó)的情況則不同。大規(guī)模的城市擴(kuò)建、改建，使中國(guó)的開(kāi)發(fā)商通常會(huì)在一塊空地上開(kāi)始他們的項(xiàng)目，而很少考慮他們的設(shè)計(jì)和周圍的環(huán)境是否能夠協(xié)調(diào)。這往往導(dǎo)致會(huì)產(chǎn)生很多不同的定位規(guī)劃，開(kāi)發(fā)商會(huì)把不能適應(yīng)周圍環(huán)境的理念帶入到一個(gè)固定的程式中。項(xiàng)目的進(jìn)展由開(kāi)發(fā)商和政府機(jī)關(guān)來(lái)決定。在中國(guó)，購(gòu)物中心的開(kāi)發(fā)是最近才興起的，正是因?yàn)楹芏嗟拈_(kāi)發(fā)商都是剛剛從事這類項(xiàng)目，因此如何平衡政府形象工程要求和符合商業(yè)市場(chǎng)規(guī)律的關(guān)系，如何平衡科學(xué)的商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式要求與開(kāi)發(fā)資金平衡的關(guān)系是項(xiàng)目規(guī)劃和設(shè)計(jì)中的關(guān)鍵問(wèn)題。
確定業(yè)種業(yè)態(tài)組合，動(dòng)態(tài)地與主力店招商工作結(jié)合并作調(diào)整。主力店的選擇可以體現(xiàn)該項(xiàng)目的特點(diǎn)并且在很大程度對(duì)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)產(chǎn)生影響。在一個(gè)樓層承租8000平方米的主要承租商與在兩個(gè)樓層承租8000平方米的主要承租商對(duì)于設(shè)計(jì)風(fēng)格的需求是不同的。因此必須與預(yù)期的承租商進(jìn)行協(xié)商，了解他們的需求，他們對(duì)于項(xiàng)目設(shè)計(jì)理念的看法，以及他們對(duì)于項(xiàng)目提出的一些具體功能要求。
有時(shí)中國(guó)的開(kāi)發(fā)商會(huì)忽略這個(gè)步驟，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為沒(méi)有必要這樣做，或者認(rèn)為那是設(shè)計(jì)之后的事，他們往往把精力先集中在項(xiàng)目的建筑設(shè)計(jì)和工程上。這使中國(guó)在各地都有聳立的高樓大廈，和標(biāo)志性建筑物，但如果是商業(yè)設(shè)施，其實(shí)最重要的是需要最合適的功用性及其內(nèi)涵的商業(yè)魅力。最近中國(guó)的新聞經(jīng)常報(bào)導(dǎo)，在小的城鎮(zhèn)建設(shè)寬廣的街道，大型的城市型建筑物浪費(fèi)了大量的公共資金，所有的這些大都是滿足了政績(jī)工程的愿望，而實(shí)際上其違背商業(yè)規(guī)律的開(kāi)發(fā)后果是出現(xiàn)商業(yè)蕭條的"有場(chǎng)無(wú)市"。我想這種思想意識(shí)也同樣存在于購(gòu)物中心的建設(shè)中，在中國(guó)有這樣一種觀念"你想建什么就能建成什么"。
遇到了認(rèn)為沒(méi)有必要進(jìn)行市場(chǎng)可行性調(diào)研和商業(yè)規(guī)劃的開(kāi)發(fā)商，他們?nèi)匀辉谟瞄_(kāi)發(fā)住宅和寫字樓的思維開(kāi)發(fā)商業(yè)地產(chǎn)。他們對(duì)于項(xiàng)目的預(yù)期并不是基于對(duì)外界因素調(diào)查（比如可行性分析和市場(chǎng)調(diào)查）和未來(lái)商業(yè)經(jīng)營(yíng)是否成功的基礎(chǔ)上。相反他們有些是出自個(gè)人喜好或者政治的原因。隨著國(guó)內(nèi)零售業(yè)市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展和日趨完善，這類購(gòu)物中心項(xiàng)目是最先受到?jīng)_擊的，其開(kāi)發(fā)商的疏忽和傲慢的態(tài)度會(huì)使他們受到懲罰，造成項(xiàng)目?jī)r(jià)值的降低，招商困難以及低投資回報(bào)，甚至可能舉步維艱。
最終確定設(shè)計(jì)方案，并且獲得政府的批準(zhǔn)。正如步驟3所提到的，這是綜合平衡各種因素產(chǎn)生的結(jié)果，是基于前期大量的調(diào)查分析、布局規(guī)劃調(diào)整、投資回報(bào)分析、政府關(guān)系協(xié)調(diào)等工作的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的選擇方案。
建筑方案確定和工程制圖。如上所述，在中國(guó)有很多的開(kāi)發(fā)商都只顧向前推進(jìn)項(xiàng)目，然后發(fā)現(xiàn)有些沒(méi)有經(jīng)過(guò)充分調(diào)查的地方需要改變卻為時(shí)已晚。有很多時(shí)候，看到項(xiàng)目進(jìn)行到了建筑階段或者已經(jīng)在修建了，但是在基本的設(shè)計(jì)方面出現(xiàn)錯(cuò)誤，需要開(kāi)發(fā)商進(jìn)行改正。最為常見(jiàn)的錯(cuò)誤是建筑物的柱距、層高、承重等與商業(yè)業(yè)態(tài)的要求發(fā)生沖突。例如辦公樓和公寓通常有5米的柱距即可，而購(gòu)物中心之間通常有8至12米的柱距。當(dāng)購(gòu)物中心樓層上面有辦公室或者住宅區(qū)域的時(shí)候，這些因素都應(yīng)該考慮進(jìn)去以滿足大家的需要。但是有些開(kāi)發(fā)商在設(shè)計(jì)時(shí)并沒(méi)有考慮這些因素，整座建筑物的柱距都是5米。5米的柱距對(duì)于小商鋪來(lái)說(shuō)也許是可行的，但是對(duì)于大型百貨店、GMS店、家居專業(yè)店、倉(cāng)儲(chǔ)超市等業(yè)態(tài)，這樣的設(shè)計(jì)像樹林一樣密集，既無(wú)法布局、陳列，也阻礙了人們的視線，難以設(shè)計(jì)較好的客流動(dòng)線，對(duì)于這些主力店來(lái)說(shuō)，他們只能遺憾地告訴開(kāi)發(fā)商：雖然我們覺(jué)得這個(gè)地點(diǎn)很好，但是這個(gè)建筑物我無(wú)法入駐。
進(jìn)一步尋找承租商，并且進(jìn)行布局微調(diào)。很多時(shí)候，當(dāng)中國(guó)的很多開(kāi)發(fā)商都在尋找項(xiàng)目的時(shí)候，在這樣的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，設(shè)計(jì)出滿足消費(fèi)者需求的購(gòu)物中心是成功的關(guān)鍵。招商是滿足需求的重要工作，應(yīng)及早進(jìn)行并且在整個(gè)的開(kāi)發(fā)過(guò)程中都要進(jìn)行。如果等到項(xiàng)目的建設(shè)階段再去確認(rèn)承租商的委托事項(xiàng)，那么是接受還是拒絕承租商的要求，會(huì)使開(kāi)發(fā)商陷入被動(dòng)的狀態(tài)，因此應(yīng)在設(shè)計(jì)階段就盡量明確主力承租商的要求。
國(guó)際和國(guó)內(nèi)的大型品牌會(huì)控制絕大部分的零售市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)商應(yīng)該滿足他們的特有的需求。在中國(guó)出現(xiàn)的模式會(huì)使這種變化得到發(fā)展和改進(jìn)。聰明的開(kāi)發(fā)商會(huì)抓住機(jī)會(huì)并且將其變?yōu)樽约旱膬?yōu)勢(shì)，他們會(huì)進(jìn)行細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查分析，并且對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣的變化及時(shí)進(jìn)行追蹤。
購(gòu)物中心給開(kāi)發(fā)商，投資商和零售商，以及政府都會(huì)帶來(lái)利益。如何進(jìn)行運(yùn)作，如何得到這些利益，不同的地區(qū)以及不同的國(guó)家都是不同的。任何一個(gè)國(guó)家和地區(qū)，一個(gè)運(yùn)作成功的購(gòu)物中心都會(huì)根據(jù)周圍環(huán)境和居民的生活質(zhì)量而進(jìn)行經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的調(diào)整和改變。只有讓消費(fèi)者成為最終的贏家，開(kāi)發(fā)商、投資商和零售商才會(huì)真正實(shí)現(xiàn)商業(yè)地產(chǎn)的長(zhǎng)期利益，因?yàn)樗麄儠?huì)有更多的選擇，在安全、享受的購(gòu)物環(huán)境中選擇更多的產(chǎn)品，你只有抓住消費(fèi)者的心才能可持續(xù)的發(fā)展。
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