零售商圈選址的市場(chǎng)調(diào)查方法體系

　  零售商業(yè)企業(yè)的商圈選址是一個(gè)戰(zhàn)略性的決策，選址的成功在很大程度上可以決定其整個(gè)項(xiàng)目的成功與否。如果說(shuō)超市或大型賣場(chǎng)等商業(yè)零售企業(yè)如果要對(duì)經(jīng)營(yíng)策略進(jìn)行調(diào)整，可以從產(chǎn)品品種、價(jià)格、廣告促銷手段、顧客服務(wù)甚至人員等方面著手；相比之下，商店選址工作的靈活性就要差很多，因?yàn)榱闶凵痰甑倪x址本身資金投入大，同時(shí)又與企業(yè)后期經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的制定，以及適應(yīng)消費(fèi)趨向變動(dòng)所作的經(jīng)營(yíng)決策的調(diào)整都息息相關(guān)，很容易受到長(zhǎng)期約束。因此，無(wú)論是跨國(guó)的零售巨頭還是本土的商業(yè)企業(yè)都非常重視其前期商圈選址工作。
　　在國(guó)外，獨(dú)具眼光的戰(zhàn)略性選址已經(jīng)擁有非常成熟的研究體系。如家樂(lè)福提出的"一次購(gòu)足"理念，從其進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)那時(shí)起就一直貫穿于選址工作的始終，并在賣場(chǎng)周圍一個(gè)非常完整的小型商業(yè)圈，集餐飲、休閑、娛樂(lè)、購(gòu)物、服務(wù)為一體，有快餐店、品牌專營(yíng)店、服飾店、理發(fā)店、游戲場(chǎng)、膠卷沖洗店等，并帶動(dòng)了周邊的一系列其他商業(yè)活動(dòng)的發(fā)展。麥德龍?jiān)谥袊?guó)的選址也極為注重商圈戰(zhàn)略的重要性，強(qiáng)調(diào)將目標(biāo)市場(chǎng)由點(diǎn)擴(kuò)展成網(wǎng)絡(luò)，以產(chǎn)生規(guī)模效益。麥德龍認(rèn)為應(yīng)該選址在租金低廉的大城市城鄉(xiāng)結(jié)合部，以50公里為半徑來(lái)劃定商圈。跟家樂(lè)福依賴公交系統(tǒng)的選址不同，麥德龍更傾向于靠近高速公路或主干道，避免市區(qū)內(nèi)的交通擁擠。
　　從北京思詮市場(chǎng)咨詢公司的研究經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，零售企業(yè)在選址過(guò)程中一般關(guān)注以下幾個(gè)戰(zhàn)略層面：
　　1）確保選定地址的經(jīng)營(yíng)前瞻性：對(duì)于經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，所選的地址應(yīng)具有一定的商業(yè)發(fā)展?jié)摿Γ�這樣才能在該地區(qū)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，保證在以后一定時(shí)期內(nèi)有利可圖。所以不僅要研究所在區(qū)域的現(xiàn)狀，還要能正確地預(yù)測(cè)未來(lái)。

　　2）便利性始終貫穿于選址的全過(guò)程：優(yōu)良店址的一個(gè)必備條件就是進(jìn)出暢通。交通的便利性主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是該地交通網(wǎng)絡(luò)是否通達(dá)，商品從運(yùn)輸?shù)剡\(yùn)至超市是否方便。道路是否暢通不僅影響商品的質(zhì)量和安全性，而且影響商品的運(yùn)達(dá)時(shí)間和運(yùn)輸費(fèi)用。二是該地是否具有較密集、發(fā)達(dá)的公交汽車路線，各公交路線的�？奎c(diǎn)能否均勻、全面地覆蓋整個(gè)市區(qū)。當(dāng)前在我國(guó)私家車沒(méi)有普及的情況下，這點(diǎn)尤為重要，它直接關(guān)系到消費(fèi)者購(gòu)物的便利程度。
　　3）適用性：超市的建設(shè)要與周圍的建筑環(huán)境相融合。不同的環(huán)境要求不同的建筑風(fēng)格，這會(huì)影響超市的開設(shè)成本并帶來(lái)其他一系列問(wèn)題，如超市貨架通常比商場(chǎng)的貨架高，相應(yīng)地要求建筑物的層高也比較高等等。同時(shí)，超市投資者還要了解有關(guān)城市建設(shè)發(fā)展的相關(guān)要求，該地區(qū)的交通、市政、公共設(shè)施、住宅建設(shè)或改造項(xiàng)目的近期、遠(yuǎn)期規(guī)劃，這些都應(yīng)在選址考慮的范圍內(nèi)。
　　4）購(gòu)買力：一家具備優(yōu)良店址的超市必然擁有一批穩(wěn)定的目標(biāo)顧客，這就要求在其商圈范圍內(nèi)擁有足夠多的戶數(shù)和人口數(shù)。首先，對(duì)商圈內(nèi)人口的消費(fèi)能力進(jìn)行調(diào)查，對(duì)這些區(qū)域進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)化，展示這片區(qū)域內(nèi)各個(gè)居住小區(qū)的詳盡人口規(guī)模和特征的調(diào)查，計(jì)算不同區(qū)域內(nèi)人口的數(shù)量和密度、年齡分布、文化水平、職業(yè)分布、人均可支配收入等許多指標(biāo)，了解其商圈范圍內(nèi)的核心商圈、次級(jí)商圈和邊緣商圈內(nèi)各自居民或特定目標(biāo)顧客的數(shù)量和收入程度、消費(fèi)特點(diǎn)與偏好。
　　5）交叉性：由于有的大型超市定位的商圈很大，有的甚至?xí)�覆蓋整個(gè)城市，如沃爾瑪?shù)臅?huì)員店。而在同一個(gè)城市往往會(huì)有相當(dāng)數(shù)量的大中型零售店，這些零售店會(huì)與倉(cāng)儲(chǔ)式零售店的商圈發(fā)生交叉甚至重疊，由此引發(fā)競(jìng)爭(zhēng)。因此，在傳統(tǒng)的商圈分析中，需要計(jì)算所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售情況、產(chǎn)品線組成和單位面積銷售額等情況，然后將這些估計(jì)的數(shù)字從總的區(qū)域潛力中減去，得出未來(lái)的銷售潛力。
　　那么，調(diào)研公司應(yīng)該如何才能把選址的戰(zhàn)略性問(wèn)題轉(zhuǎn)變?yōu)椴僮餍缘恼{(diào)研手段呢？思詮的研究顧問(wèn)在總結(jié)了許多案例之后，歸納出了商圈研究的整體框架：
　　具體而言，可以把內(nèi)容細(xì)分為如下幾個(gè)模塊：
　　1）整體市場(chǎng)評(píng)估
　　城市基本形態(tài)：內(nèi)陸城市、沿海城市、主流消費(fèi)形態(tài)、對(duì)周邊地區(qū)影響……
　　城市經(jīng)濟(jì)指標(biāo)：社會(huì)消費(fèi)品零售總額、人均GDP、人口結(jié)構(gòu)、人口總量……
　　居民經(jīng)濟(jì)指標(biāo)：人均可支配收入、人均消費(fèi)支出……
　　政府商業(yè)規(guī)劃：近、中、遠(yuǎn)期商業(yè)規(guī)劃，城市交通建設(shè)、城市改造……
　　城市人文狀態(tài)：文化娛樂(lè)形態(tài)、資訊消費(fèi)情況、媒體影響度……
　　2）選址及商圈調(diào)查
　　確定三級(jí)商圈范圍及人口數(shù)量、人口結(jié)構(gòu)……
　　商圈內(nèi)商貿(mào)狀況、道路交通狀況、業(yè)態(tài)業(yè)種配置狀況……
　　商圈內(nèi)行業(yè)調(diào)查，經(jīng)營(yíng)模式、內(nèi)部裝潢設(shè)計(jì)、商品組合、商品陳列、商品價(jià)格、物業(yè)管理、租金、基本人工費(fèi)用……
　　3）消費(fèi)者研究
　　消費(fèi)者購(gòu)買行為和習(xí)慣：購(gòu)買場(chǎng)所、交通工具、購(gòu)物時(shí)間……
　　消費(fèi)者滿意度研究：對(duì)目前商圈的滿意度、對(duì)不同商家的評(píng)價(jià)和喜好度等……
　　消費(fèi)者購(gòu)買力研究，以及其他娛樂(lè)、飲食、休閑、資訊等方面的研究……
　　4）商圈人流監(jiān)測(cè)
　　在工作日進(jìn)行定點(diǎn)監(jiān)測(cè)，統(tǒng)計(jì)出不同時(shí)段內(nèi)經(jīng)過(guò)店址的人流總數(shù)、性別人數(shù)、年齡層人數(shù)……
　　周日（節(jié)假日）進(jìn)行定點(diǎn)檢測(cè)，統(tǒng)計(jì)出不同時(shí)段內(nèi)人流總量、人流結(jié)構(gòu)、外來(lái)人口數(shù)量……
　　5）競(jìng)爭(zhēng)者研究
　　競(jìng)爭(zhēng)者經(jīng)營(yíng)情況：經(jīng)營(yíng)規(guī)模、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)模式、發(fā)展戰(zhàn)略、營(yíng)銷管理、員工質(zhì)素、顧客滿意度等。

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