研究所簡介
浙江（義烏）商成市場研究所是義烏市商興成市場投資管理有限公司下設(shè)的研究機構(gòu)。研究所以“興旺專業(yè)市場，成就商業(yè)地產(chǎn)”為宗旨，專業(yè)致力于商品交易市場、專業(yè)批發(fā)市場的研究。擁有一批精通國內(nèi)外市場狀況、經(jīng)驗豐富的高素質(zhì)專業(yè)人才，還邀請了商業(yè)地產(chǎn)界及學(xué)界知名的專家作為特約研究員或顧問。研究所發(fā)展目標(biāo)是打造民營經(jīng)濟(jì)研究院行業(yè)研究所品牌，并成為國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)研究……
業(yè)務(wù)范圍
|
·項目可行性研究 |
·市場營銷推廣
|
| ·項目定位策劃 |
·市場運營管理
|
| ·項目全程運營 |
·運營顧問服務(wù)
|
| ·規(guī)劃編制服務(wù) |
·招商銷售服務(wù)
|
| ·市場可研報告 |
·人員培訓(xùn)服務(wù)
|
| ·市場定位分析 | ...... |
聯(lián)系方式
電 話：0579-83059667
手機：15325915356
郵 箱：xqjcf126@126.com
在線QQ：1832216846
地 址：中國義烏市總部經(jīng)濟(jì)公館2號樓2單元502室（義烏貝村路1108號）
郵 編：322000
網(wǎng)站首頁 > 研究報告
研究報告
對大買場構(gòu)建自有品牌的思考
 |
 |
一、概述
自有品牌（貼牌）是指零售企業(yè)自己的品牌，零售企業(yè)通過搜集、整理、分析消費者對某些商品的需求特性的信息后，或自設(shè)生產(chǎn)基地，或選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)特定的商品，最終由零售企業(yè)使用自己的商標(biāo)對該新產(chǎn)品注冊，并在企業(yè)各連鎖銷售網(wǎng)點內(nèi)銷售的商品品牌。
零售企業(yè)創(chuàng)建自有品牌的熱潮率先在西方發(fā)達(dá)國家興起并日臻成熟。據(jù)美國自由品牌經(jīng)營商協(xié)會（PLMA）提供的數(shù)據(jù)，僅從1995年至2001年，美國連鎖超市中自有品牌商品的銷售量比重和銷售額比重分別從18.6%和14.3%上升到20.7%和16.2%。世界百貨聯(lián)合會有20％－40％的成員擁有自有品牌商品。擁有自有品牌商品是西方業(yè)績較好的零售企業(yè)的普遍特征之一。在中國，自有品牌商品隨著外資企業(yè)的進(jìn)入而被我們逐漸所認(rèn)識。在荷蘭進(jìn)京的萬客隆大賣場中，最早出現(xiàn)了標(biāo)有"ARO"和"雅路"雙重標(biāo)志的生活用紙。沃爾瑪在中國的56家賣場中有高達(dá)1800種自有品牌的商品在銷售，有望在未來5年內(nèi)將自有品牌占中國總銷售額的比例從目前的2.5%提高到20%。家樂福在全國各門店統(tǒng)一推出的自有品牌推廣活動共自有品牌產(chǎn)品435種，占銷售商品總體的5%，其中食品類有170種，非食品類有265種，到2004年底，產(chǎn)品增加到833種。
相比沃爾瑪、家樂福這些大型零售企業(yè)而言，中國的零售企業(yè)創(chuàng)建自有品牌還處于探索和實踐階段。2006年4月19日，永樂電器自有品牌"YOLO"系列小家電、蘇寧的MOTO C115型手機、國美有15％-20％的產(chǎn)品打上了自己的標(biāo)志。"九頭崖"從1993年初創(chuàng)到現(xiàn)在的13年間，已通過兼并、托管、租賃等多種形式先后掌控了原平頂山康樂食品廠和郟縣肉聯(lián)廠，形成了自有品牌產(chǎn)品的部分生產(chǎn)能力。
二、大買場實施自有品牌戰(zhàn)略的基本條件
1、要有相當(dāng)?shù)囊?guī)模：即經(jīng)營面積、經(jīng)營項目和銷售量要達(dá)到一定的規(guī)模，只有具備相當(dāng)?shù)囊?guī)模，才能體現(xiàn)出規(guī)模的經(jīng)濟(jì)意義。如采用單一自有品牌戰(zhàn)略的英國馬獅百貨公司，僅在英國就擁有260家連鎖分店，總營業(yè)面積達(dá)60萬平方米，沃爾瑪在全球有3000多連鎖店，年銷售額更達(dá)2300多億美元。
2、有足夠的經(jīng)營實力：實施自有品牌戰(zhàn)略是一項系統(tǒng)工程，不僅要負(fù)責(zé)品牌的開發(fā)設(shè)計與管理、進(jìn)行市場調(diào)研和產(chǎn)品項目的選定，還要自行組織生產(chǎn)或委托廠家定牌加工生產(chǎn)、確定商品價格和商品的市場促銷策略、品牌戰(zhàn)略管理、質(zhì)量控制、信息采集等，沒有足夠?qū)嵙Φ闹行⌒土闶燮髽I(yè)是無力承擔(dān)所有這些工作的。
3、具有良好的企業(yè)形象：物超所值的商品、完善的售后服務(wù)，以及融入社區(qū)的公益活動等，能為企業(yè)贏得良好的形象和較高的顧客滿意度。這是企業(yè)創(chuàng)建與維護(hù)自有品牌的價值內(nèi)涵中最主要的一部分，也是自有品牌從誕生之日起就極易被廣大消費者認(rèn)可和接受的基礎(chǔ)。
三、實施自有品牌戰(zhàn)略能獲得的相對優(yōu)勢
1、更易獲得差異化競爭優(yōu)勢：（1）在商品的品類和品種結(jié)構(gòu)上擁有更多的自主權(quán)利，避免經(jīng)營同質(zhì)化，給消費者更多的選擇余地；（2）能獲得相對較高的毛利率（高于普通商品5％～20％）；（3）可以對商品的規(guī)格、包裝以及產(chǎn)品質(zhì)量實現(xiàn)流程化管理；（4）靈活自主的選擇性和主動性，能填補商品品類的空白，滿足門店的特殊化需求；（5）自有品牌商品的獨家經(jīng)營，奠定了企業(yè)差異化經(jīng)營的基礎(chǔ)；（6）具有更多的商品定價權(quán)利，增強大買場的吸客能力。
2、獲得相對高的利潤空間：自有品牌商品避免了制造業(yè)的銷售費用，因而降低了商品的銷售價格，獲得更多的利潤；通過掌控終端貨架陳列，起到推廣自有品牌商品的目的；有利打破制造商對某一特定市場的控制，提高了零售企業(yè)在某些品牌和市場的獲利能力。
3、有利的促銷和陳列手段：自有品牌的促銷因素，蘊藏在連鎖門店內(nèi)。據(jù)觀察，進(jìn)入賣場的顧客中，有近半數(shù)只走動店內(nèi)道路的30%，而店內(nèi)不同區(qū)域?qū)︻櫩蛠碚f具有不同的吸引力。賣場入口及主題促銷區(qū)、賣場主動線及自動扶梯出入口、門店貨架的兩側(cè)端處，以及穿插在賣場貨架中間的排面等。門店可以將著力推廣的自有品牌商品陳列在上述地點，以提高顧客接觸商品機會，并采用POP、DM、端架促銷、排面促銷、動線堆頭、演示促銷等，營造自有品牌商品的低價和優(yōu)質(zhì)印象，強化自有品牌商品的視覺沖擊效果。
4、便于提高顧客的忠誠度：自有品牌商品能確立一個與眾不同的企業(yè)形象，隨著顧客所購買的自有品牌商品，零售企業(yè)的相關(guān)信息逐漸被消費者所認(rèn)可，起到了宣傳、推動零售企業(yè)和自有品牌的發(fā)展，更好地滿足消費者的不同需求。
四、自有品牌策略應(yīng)找準(zhǔn)市場方向 準(zhǔn)確目標(biāo)定位
社區(qū)型大買場所處區(qū)域不同，其市場定位也有所差異，對下列主要問題應(yīng)予以高度關(guān)注。
1、價格定位：對位于消費層次相對較低的社區(qū)型大買場，自有品牌的構(gòu)建，其商品應(yīng)側(cè)重于中低端、偏低價、實用為主。中端商品在同類商品中，售價低于市場價20%-30%；普通商品價格，則是同類市場商品的平均售價的10%左右為宜。在包裝上應(yīng)體現(xiàn)簡潔、明了、亮眼、新穎。
2、顧客定位：（1）穩(wěn)定現(xiàn)有顧客：客流量，是社區(qū)型大買場的生命線，客單價高，而客流量逐漸流失，對企業(yè)維持正常經(jīng)營是十分不利的。為此，企業(yè)在謀劃自有品牌時，其立足點首先考量的是穩(wěn)定現(xiàn)有客戶，只有符合社區(qū)居民的實際消費需求的商品，才能穩(wěn)定現(xiàn)有客戶。（2）挖掘潛在顧客：現(xiàn)有客戶是我們維持門店正常經(jīng)營的基本前提，潛在客戶是我們新的利潤增長點。要關(guān)注CPI指數(shù)變化，把預(yù)期收入的增長，區(qū)域特點和人員結(jié)構(gòu)等基本信息等，融入到自有品牌的建設(shè)中去，以適合的商品、創(chuàng)新的營銷策略，舒適的購物環(huán)境，不斷增強對潛在顧客的吸引力，使?jié)撛陬櫩椭饾u變?yōu)楝F(xiàn)實的購買力。
3、產(chǎn)品定位：在自有品牌開發(fā)中，應(yīng)采取不同的商品品牌策略。如：為滿足社區(qū)居民對低價超值商品的需求，商品品牌應(yīng)體現(xiàn)低價、物超所值，以穩(wěn)定和吸引客流；隨著生活水平的逐漸提高，需要滿足部分有消費能力的顧客對"高品質(zhì)、高檔次"商品的追求。而社區(qū)型大買場，應(yīng)在功能、性價比、外觀上作精心選擇，兼顧不同的需求群體。同時，應(yīng)有嚴(yán)格的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)和安全承諾，讓消費者充分體驗品牌定位，此類多為生鮮類和日常商品。
4、制度定位：在構(gòu)建自有品牌中，有必要清理和突破原由的思維模式和體制機制上的障礙。如：把創(chuàng)建自有品牌的人員，混同與普通業(yè)務(wù)人員；把是否有大買場工作經(jīng)驗作為招聘人員的一條重要標(biāo)準(zhǔn)；缺乏專業(yè)培訓(xùn)途徑和制度保證；工作職責(zé)、管理權(quán)限等受到多方制約；缺少合理、可行的激勵機制，薪酬待遇與一般業(yè)務(wù)人員相同等。因此，在企業(yè)內(nèi)部制度方面需要重新定位。
五、用自有品牌拓展發(fā)展空間 提升綜合競爭力
讓渡價值，培養(yǎng)忠誠顧客。顧客讓渡價值指顧客購買商品所獲得的總價值與所付出的總成本之間的差額。消費者在購買商品時往往以所能獲得的讓渡價值的大小，作為決策的依據(jù)和評判購買行為是否合算的標(biāo)準(zhǔn)。在產(chǎn)品基本效用和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)趨于同質(zhì)化的今天，企業(yè)競爭取勝的法寶之一就是最大限度地提升顧客的讓渡價值，從而使品牌資產(chǎn)的認(rèn)知價值大大增加。
體驗性價值，增強競爭力。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費模式由傳統(tǒng)的節(jié)儉型、溫飽型向舒適型和享樂型轉(zhuǎn)化；消費行為由隨大流、趨同化更多地轉(zhuǎn)向突出個性、表現(xiàn)自我、休閑、享受的需求以及情感、文化、自我尊重和自我價值實現(xiàn)的方面的需求增加；購買商品時由注重經(jīng)濟(jì)實惠、經(jīng)久耐用提升為注重愉悅、品位和情調(diào)，追求產(chǎn)品在整個購買過程和消費過程中給自己帶來的心理舒適、情感滿足、良好感覺及價值認(rèn)同。消費者花錢除了買商品的使用價值之外，更多的是買一種感覺。正如美國哈佛商學(xué)院1999年出版的《體驗性經(jīng)濟(jì)》一書中所闡述的，人類社會已進(jìn)入體驗性經(jīng)濟(jì)時代。央視調(diào)查咨詢中心也通過多年來對消費者行為模式進(jìn)行的研究，提出中國消費市場的十大趨勢，趨勢之一就是中國消費已經(jīng)呈現(xiàn)出"全面體驗消費模式"�？煽诳蓸穼γ绹藖碚f，它是美國文化的象征，裝在瓶子里的"美國之夢"；對其他國家顧客來說，它具有獨特的顯示身份、地位、開放、現(xiàn)代等象征性價值。"王老吉"定位于健康功能，使之突破地區(qū)限制，迅速推向全國的市場。
實施自有品牌戰(zhàn)略，以利連鎖擴張。改革開放二十多年以來，尤其是進(jìn)入新經(jīng)濟(jì)時代，經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢，使中國商品流通領(lǐng)域的對外開放進(jìn)一步擴大和加速，大買場要贏得更快發(fā)展，當(dāng)務(wù)之急就是更高層次的規(guī)模擴張，創(chuàng)建自有品牌，以品牌為依托開展連鎖經(jīng)營，才能贏得規(guī)摸效應(yīng)，實現(xiàn)做強做大，快速成長的戰(zhàn)略目標(biāo)。
|
|
點擊次數(shù):769