研究所簡(jiǎn)介
浙江（義烏）商成市場(chǎng)研究所是義烏市商興成市場(chǎng)投資管理有限公司下設(shè)的研究機(jī)構(gòu)。研究所以“興旺專業(yè)市場(chǎng)，成就商業(yè)地產(chǎn)”為宗旨，專業(yè)致力于商品交易市場(chǎng)、專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)的研究。擁有一批精通國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)狀況、經(jīng)驗(yàn)豐富的高素質(zhì)專業(yè)人才，還邀請(qǐng)了商業(yè)地產(chǎn)界及學(xué)界知名的專家作為特約研究員或顧問(wèn)。研究所發(fā)展目標(biāo)是打造民營(yíng)經(jīng)濟(jì)研究院行業(yè)研究所品牌，并成為國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)研究……
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研究報(bào)告
從明發(fā)商業(yè)廣場(chǎng)看MALL運(yùn)營(yíng)
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SHOPPING MALL，是一種集購(gòu)物、餐飲、住宿、休閑、娛 樂(lè)和觀光旅游為一體的"一站式"消費(fèi)場(chǎng)所。在日本，MALL店鋪 僅占1％，但卻創(chuàng)造了全國(guó)3500億美元零售總額的大部分；在美 國(guó)，MALL已占有全國(guó)50％以上的零售額，僅2000年其營(yíng)業(yè)額就 已達(dá)到了1萬(wàn)億美元。目前，國(guó)內(nèi)有超過(guò)200個(gè)10萬(wàn)平方米以上的 SHOPPINGMALL正在建設(shè)中。
的確，在SHOPPINGMALL的開(kāi)發(fā)大潮中，成功的 SHOPPINGMALL不但能為地產(chǎn)商、投資者、經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)巨大的 財(cái)富，而且能有效提升城市整體形象和城市競(jìng)爭(zhēng)力；與此同時(shí)， 一些不遵循商業(yè)規(guī)律、不遵循商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的基本原則，資金、 技術(shù)嚴(yán)重不足，缺乏完整的開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)的項(xiàng)目將被市場(chǎng)所淘汰。
本文作者以廈門明發(fā)商業(yè)廣場(chǎng)的運(yùn)作實(shí)踐為例，對(duì)國(guó)內(nèi)SHOPPINGMALL的經(jīng)營(yíng)、盈利模式提出了可貴的經(jīng)驗(yàn) 和看法，與業(yè)者共同探討。
市調(diào)
房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的目的是對(duì)地塊的價(jià)值、投資開(kāi)發(fā)環(huán)境、市場(chǎng)供需狀況、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況等各種市場(chǎng)變量進(jìn)行分 析和研究，以期對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行整體的可行性分析，并對(duì)市場(chǎng)定位提供依據(jù)回避風(fēng)險(xiǎn)。商業(yè)地產(chǎn)因?yàn)槠淇蛻粜枨蟮奶厥?性、利益協(xié)調(diào)的多樣性和開(kāi)發(fā)商贏利模式的不確定性，所以更需要在開(kāi)發(fā)前期進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和研究。但是，從市場(chǎng) 調(diào)查和研究本身并不能得出市場(chǎng)定位的結(jié)論，他們的作用僅限于驗(yàn)證或者為市場(chǎng)定位尋找依據(jù)。
明發(fā)商業(yè)廣場(chǎng)進(jìn)行的市調(diào)工作包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境的分析和研究、區(qū)域城市結(jié)構(gòu)調(diào)查與發(fā)展規(guī)劃、商業(yè)發(fā)展規(guī)劃和政 策研究、區(qū)域零售市場(chǎng)調(diào)查與分析、典型性調(diào)查與研究、未來(lái)商業(yè)地產(chǎn)的供應(yīng)量分析、消費(fèi)者消費(fèi)行為的調(diào)查與研 究、立地條件研究、商圈的確定和研究等幾方面的內(nèi)容。例如，根據(jù)對(duì)交通流量的分析，以及區(qū)域商業(yè)用地發(fā)生 率、商業(yè)交通發(fā)生率、停車量和客流平均滯留時(shí)間的計(jì)算，我們確定明發(fā)商業(yè)廣場(chǎng)的停車位需求為2000個(gè)左右，貨 車泊位24個(gè)（其中主力店貨車泊位15個(gè)），出租車泊位20個(gè)，公交車泊位10個(gè)。
選址
國(guó)外MALL一般選址郊區(qū)，其原因是：首先，市中心地價(jià)昂貴；其次，市中心物業(yè)大多屬于私人所有（系永久 產(chǎn)權(quán)），拆遷賠償?shù)姆烧系K和經(jīng)濟(jì)成本令人生畏；再次，人們已經(jīng)完全接受了在市區(qū)工作、在郊區(qū)生活的模式； 此外，極高的私車擁有率和四通八達(dá)的路網(wǎng)為郊區(qū)MALL提供了巨大客流。 但國(guó)內(nèi)的情況則完全不一樣，以廈門來(lái) 說(shuō)，現(xiàn)有的MALL包括世貿(mào)商城、SM商業(yè)城，正在開(kāi)發(fā)中的明發(fā)商業(yè)廣場(chǎng)和即將開(kāi)發(fā)的羅賓森廣場(chǎng)無(wú)一例外均設(shè)在 市區(qū)，真正的郊區(qū)MALL極為少見(jiàn)。
可以說(shuō)，在國(guó)內(nèi)MALL的選址往往必須同時(shí)具備以下三個(gè)條件，一是地理位置能代表城市商業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)， 最好處于新城區(qū)與老城區(qū)的過(guò)渡區(qū)域；二是必須擁有相當(dāng)數(shù)量的中高收入消費(fèi)群體；三是交通便利，有充足的停車位。
明發(fā)商業(yè)廣場(chǎng)的立地條件分析：
地理位置明發(fā)商業(yè)廣場(chǎng)處于廈門地理中心和經(jīng)濟(jì)人口中心的重合區(qū)域，占據(jù)了廈門最大商圈，即火車站---富山 商圈的龍頭位置�；疖囌�---富山商圈的崛起代表了廈門市商業(yè)中心向新市區(qū)轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)。
消費(fèi)群體 SHOPPINGMALL的商圈一般可劃分為核心商圈、次級(jí)商圈和邊緣商圈。一般認(rèn) 為，SHOPPINGMALL的核心商圈必須要有不少于50萬(wàn)人的固定消費(fèi)群。明發(fā)商業(yè)廣場(chǎng)核心商圈的人口約55萬(wàn)人， 而廈門人均可支配收入水平達(dá)12000元，列全國(guó)第五，島內(nèi)的消費(fèi)水平又高于全市平均水平；次級(jí)商圈輻射到廈門 全市，人口逾200萬(wàn)；邊緣商圈輻射到整個(gè)閩南金三角和閩西地區(qū)，人口2000萬(wàn)左右。
交通明發(fā)商業(yè)廣場(chǎng)坐落在思明區(qū)蓮坂交叉路口，是新老市區(qū)過(guò)渡的必經(jīng)之地，廈禾路、嘉禾路、湖濱南路、蓮 前西路四條城市主干道在此交匯，另外來(lái)的城市輕軌緊鄰明發(fā)商業(yè)廣場(chǎng)，并將在此設(shè)置站點(diǎn)。
定位
SHOPPINGMALL最顯著的特征一是大，占地面積和建筑面積大，建筑格局大；二是多，行業(yè)多，店鋪多，功能多，業(yè)態(tài)業(yè)種的復(fù)合度齊全；三是廣，商品組合的廣、寬、深度都極高，其中商品寬度主要靠大賣場(chǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)，深 度主要靠專賣店來(lái)實(shí)現(xiàn)。
為了實(shí)現(xiàn)"全員、一站式、一次性購(gòu)足"的目標(biāo)，MALL需通過(guò)設(shè)置大型百貨、超市及各類不同行業(yè)的專賣店、 娛樂(lè)場(chǎng)所、文化廣場(chǎng)、餐飲店等覆蓋各個(gè)層次不同類型的顧客，再輔以專業(yè)店針對(duì)消費(fèi)者各色需求，其間穿插各類 特色店以吸引旅游購(gòu)物者。正緣于這些特點(diǎn)，容易讓人產(chǎn)生"無(wú)主題經(jīng)營(yíng)"的感覺(jué)。從營(yíng)銷的角度講，主題是一種基 于STP（特定目標(biāo)市場(chǎng)）選擇后的特色定位，由于對(duì)商圈內(nèi)消費(fèi)者進(jìn)行了細(xì)分，它必然會(huì)排斥一部分消費(fèi)者，這似 乎與MALL的消費(fèi)者全覆蓋特征相悖。
事實(shí)上，MALL的一些基本特征無(wú)法容忍對(duì)特定商圈內(nèi)消費(fèi)者做過(guò)多的排斥。以一座20萬(wàn)m2的MALL為例，要 維持其商業(yè)經(jīng)營(yíng)每平方米需要大約10000元的銷售額，這樣一年就是20億元，每天平均500萬(wàn)元以上，如果單客交易 金額為100元，則每天需要客流量5萬(wàn)人以上！如果對(duì)商圈消費(fèi)者細(xì)分過(guò)度，是難以支撐MALL這個(gè)龐然大物的。 而 缺乏主題，又難以產(chǎn)生足夠的吸引力，難以將自身與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)隔開(kāi)來(lái)。在主題的選擇上，兩種極端路徑間必然有 一個(gè)適宜的權(quán)衡。MALL的STP目標(biāo)市場(chǎng)選擇，其主力的核心目標(biāo)顧客群，應(yīng)是聚焦于區(qū)域消費(fèi)能力較強(qiáng)、容量較 大的消費(fèi)板塊上。一個(gè)區(qū)域的消費(fèi)層次和收入水平基本上是正態(tài)分布的，即其兩端收入最高和最低的顧客群一般較 少，中間消費(fèi)群才是支撐區(qū)域消費(fèi)的主力，他們的精神、物質(zhì)需求和文化、價(jià)值取向構(gòu)成了MALL主題的內(nèi)涵。 明 發(fā)商業(yè)廣場(chǎng)以"超大規(guī)模國(guó)際都會(huì)型購(gòu)物公園"為自身定位，功能組合包括購(gòu)物、娛樂(lè)、休閑、餐飲、酒店、旅游 等。預(yù)計(jì)僅生活超市、百貨店、建材超市、影城等部分主力店每天帶動(dòng)的人流將至少達(dá)到3萬(wàn)人以上；另外，廈門 每年接待外地游客1000萬(wàn)人次以上，其中只要十分之一的游客光顧明發(fā)商業(yè)廣場(chǎng)，則平均每天前來(lái)消費(fèi)的游客接近 3000人。此外，在主題選擇上，明發(fā)商業(yè)廣場(chǎng)采用多種復(fù)合主題以適應(yīng)不同年齡、不同層次的顧客需求，并將主力 客戶群鎖定為家庭消費(fèi)者和旅游者。
招商
黃金比例一般認(rèn)為MALL的最佳功能比例是零售、餐飲、娛樂(lè)為52：18：30，并稱之為黃金比例，業(yè)內(nèi)人士也 都比較認(rèn)同。當(dāng)然這個(gè)比例并不是絕對(duì)的，應(yīng)靈活應(yīng)用，但其中隱含的一個(gè)原則必須要遵守，那就是：MALL首先 是一個(gè)賣場(chǎng)，購(gòu)物功能應(yīng)占到至少50％的比例。如果餐飲占多數(shù)，就是飲食中心；娛樂(lè)比例太多，就是娛樂(lè)中心， 都不能稱之為購(gòu)物中心。過(guò)分強(qiáng)調(diào)娛樂(lè)功能，對(duì)發(fā)展旅游有好處，但吸引不了回頭客。迪斯尼的娛樂(lè)做得最好，但 95％的游客只去過(guò)一次。所以，MALL首先應(yīng)當(dāng)是一種零售業(yè)態(tài)，可以吸引顧客重復(fù)消費(fèi)。 以大帶小以大帶小就是 用核心主力店來(lái)帶動(dòng)次主力店和中小商家。核心主力店對(duì)MALL的成敗起著決定性的作用，它決定了MALL的品牌 形象、主力客戶群、人流量和物流、人流動(dòng)線。 明發(fā)商業(yè)廣場(chǎng)的招商即是首先從核心主力店開(kāi)始啟動(dòng)，按照"核心 主力店-次主力店-品牌專賣店-小型商家"這樣一個(gè)順序來(lái)進(jìn)行的。比較目前國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)較為成功的大連萬(wàn)達(dá)，其 配合的商家主要是沃爾瑪、歐倍德、時(shí)代華納、百盛百貨、燦坤3C等，也采用以大帶小的策略發(fā)展整個(gè)購(gòu)物中心的 商業(yè)生命力。商業(yè)大盤的大體量和復(fù)合性使主力店的招商成為項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵。 為了保證招商的成功，明發(fā)商業(yè) 廣場(chǎng)每一種核心主力店都洽談3家以上的商家，其商業(yè)價(jià)值在于以世界500強(qiáng)一流零售企業(yè)帶動(dòng)巨大商機(jī)。明發(fā)商業(yè) 廣場(chǎng)在主力店選擇上非常慎重，均需是世界一流的零售企業(yè)才能是明發(fā)商業(yè)廣場(chǎng)的主力店目標(biāo)客戶。 放水養(yǎng)魚(yú)大 型購(gòu)物中心尚在成長(zhǎng)階段時(shí)，制訂合理而具有靈活性的租金策略，是招商成功及后期運(yùn)營(yíng)的有效杠桿。對(duì)物業(yè)擁有 者來(lái)說(shuō)，從開(kāi)發(fā)商和業(yè)主的角度，總希望租金能盡量高一些，而商家則希望租金低一些，免租期長(zhǎng)一些，避免風(fēng) 險(xiǎn)。如何來(lái)協(xié)調(diào)這一矛盾呢？ 事實(shí)上，開(kāi)發(fā)商、業(yè)主與商家的利益不是對(duì)立的，而是相互依存的。成功開(kāi)業(yè)、持 續(xù)經(jīng)營(yíng)才是各方共同的根本利益所在。市場(chǎng)培育也即放水養(yǎng)魚(yú)，就是以合適的租金吸引目標(biāo)商家入場(chǎng)，經(jīng)過(guò)一定的 培育期后，商業(yè)氛圍成熟，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，租金上升，物業(yè)升值，實(shí)現(xiàn)多贏的結(jié)果。從這一點(diǎn)出發(fā)，明發(fā)商業(yè)廣場(chǎng) 在洽談主力店租金時(shí)采用了多種雙贏的合作及租賃方式，既能降低商家的經(jīng)營(yíng)初期成本，又能使發(fā)展商分享經(jīng)營(yíng)后 期的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)；對(duì)于中小商家，則采用以與主力商家相互帶動(dòng)，及合理的業(yè)態(tài)規(guī)劃等方式吸引其入場(chǎng)。 統(tǒng)一規(guī)劃 統(tǒng)一規(guī)劃是為了合理組織人流、引導(dǎo)和促進(jìn)消費(fèi)。 在明發(fā)商業(yè)廣場(chǎng)，百貨、超市因?yàn)榻?jīng)營(yíng)品項(xiàng)不同，可以互補(bǔ)， 因此均設(shè)置在A區(qū)，超市占據(jù)一層部分和地下層，0倩跽季菀徊悴糠趾投⑷悖?鄰近大賣場(chǎng)的商鋪設(shè)置一些冷飲 店、速食店，讓顧客休息放松； B區(qū)建材主力店外圍的商鋪全部規(guī)劃為與主力店相輔的家居用品店； C區(qū)主題凸顯 娛樂(lè)、休閑，因此設(shè)置了影城、美食城、娛樂(lè)城、夜總會(huì)等消費(fèi)目的性較強(qiáng)，強(qiáng)調(diào)夜間消費(fèi)，并能讓顧客滯留時(shí)間 較長(zhǎng)的業(yè)態(tài)； D區(qū)內(nèi)廊擁有東南亞風(fēng)情廣場(chǎng)、仿古船、摩天輪等核心景觀、視野開(kāi)闊、動(dòng)線流暢、展示面極佳，因 此設(shè)置為環(huán)球名店廊（品牌旗艦店）。
盈利
國(guó)外的MALL一般采取完全出租經(jīng)營(yíng)的方式，便于統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理，長(zhǎng)期受益。而國(guó)內(nèi)大都采取了將主力店的位 置留下來(lái)出租，其他的商鋪出售的方式。國(guó)內(nèi)的廣州天河城、廈門SM商業(yè)城也采用只租不售的形式，均比較成 功，因此有一種看法認(rèn)為國(guó)內(nèi)的MALL也應(yīng)采用完全出租的盈利模式。對(duì)此，筆者以為：
其一，國(guó)外MALL的開(kāi)發(fā)資金主要來(lái)源于房地產(chǎn)信托和房地產(chǎn)基金，國(guó)內(nèi)MALL的開(kāi)發(fā)資金主要是發(fā)展商自用 資金和銀行資金，而銀行資金強(qiáng)調(diào)流動(dòng)性、安全性，不允許長(zhǎng)期使用，長(zhǎng)期受益。目前的金融環(huán)境短期內(nèi)是難以改 變的，發(fā)展商只能改變自身的策略來(lái)適應(yīng)環(huán)境。
其二，將部分主力店出租，其余大部分商鋪出售，既能維持短期現(xiàn)金流量的平衡，又能獲取長(zhǎng)期增值收益，對(duì) 于發(fā)展商來(lái)說(shuō)是較理想的資本運(yùn)作模式。但在具體操作上，出售部分應(yīng)采用部分帶租約出售、部分委托租賃、部分 只租不賣等多種形式混合使用，以保證業(yè)態(tài)的統(tǒng)一規(guī)劃，而其中各自部分所占的比例和分布則是關(guān)鍵所在。
其三，盈利的另一途徑是采用部分自營(yíng)，在國(guó)外的SM集團(tuán)經(jīng)營(yíng)SM SUPERMALL 自營(yíng)比例高達(dá)50％至70％左 右，自營(yíng)的業(yè)態(tài)涵蓋了百貨公司、超市、影城、美食城等核心主力店，核心主力店自營(yíng)的好處是便于解決規(guī)劃設(shè)計(jì) 和招商的難題，并且能夠提高非主力店的租金收入。而廣州天河城的開(kāi)發(fā)商則自營(yíng)了主力百貨---天貿(mào)南大。
觀點(diǎn)MALL的前景不可否認(rèn)，在目前MALL的開(kāi)發(fā)熱潮中，出現(xiàn)了一哄而起、互相攀比、盲目求大的危險(xiǎn)趨 勢(shì)，MALL的開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)必須引起重視。那么，如何認(rèn)識(shí)MALL的前景呢？ 筆者認(rèn)為，盡管在目前MALL的開(kāi)發(fā)熱潮 中出現(xiàn)了一些泡沫和風(fēng)險(xiǎn)，但從長(zhǎng)期來(lái)看，MALL在中國(guó)的發(fā)展仍然具有廣闊的前景：
第一，根據(jù)中國(guó)加入WTO的協(xié)議書，中國(guó)商業(yè)零售業(yè)在2004年底向外資開(kāi)放，跨國(guó)連鎖零售企業(yè)試圖搶占先 機(jī)，中國(guó)本土零售企業(yè)不甘示弱，紛紛加快擴(kuò)張，連鎖時(shí)代的到來(lái)是MALL發(fā)展的催化劑。
第二，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，人民生活水平迅速提高，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的消費(fèi)者已經(jīng)進(jìn)入體驗(yàn)式消費(fèi)時(shí)代，注重購(gòu) 物過(guò)程中所獲得的愉快的體驗(yàn)，注重購(gòu)物環(huán)境，注重娛樂(lè)和休閑。 第三，過(guò)去城市開(kāi)發(fā)中形成的無(wú)處不在的"底 商"，在功能上已無(wú)法滿足現(xiàn)代商業(yè)的需要，為新型商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展提供了空間。 第四，城市化進(jìn)程加快、城市人 口迅速增加、城市規(guī)模不斷擴(kuò)大、交通路網(wǎng)改善、轎車時(shí)代到來(lái)等多種因素作用的結(jié)果，使得人們的出行半徑和消 費(fèi)半徑增加，商圈的輻射力增強(qiáng)，為MALL提供了巨大的消費(fèi)群體。 不過(guò)，MALL的發(fā)展也將出現(xiàn)一定的變化。
其一，開(kāi)發(fā)區(qū)域由一線城市向二、三線城市轉(zhuǎn)移，MALL在一線城市將很快達(dá)到飽和，連鎖業(yè)的快速發(fā)展將推 動(dòng)MALL向二、三線城市轉(zhuǎn)移。
其二，MALL以規(guī)模取勝，市場(chǎng)定位鮮明、經(jīng)營(yíng)主題突出，并以獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式、經(jīng)營(yíng)內(nèi)容和經(jīng)營(yíng)管理吸引消 費(fèi)者，其主力店構(gòu)成基本上是由超市、百貨、娛樂(lè)城、美食城、電器城等組合而成，是商業(yè)史上繼百貨、連鎖經(jīng) 營(yíng)、倉(cāng)儲(chǔ)式貨場(chǎng)后的第四次革命，正迅速成為現(xiàn)代商業(yè)的主流。
其三，與部分租賃、部分自營(yíng)、部分銷售的盈利模式相適應(yīng)，在MALL的建筑形態(tài)上，室內(nèi)與室外相結(jié)合，單 體大廈與商業(yè)街相結(jié)合將成為主流，將傳統(tǒng)封閉式購(gòu)物廣場(chǎng)發(fā)展成為自然化、戶外式生活廣場(chǎng)，將購(gòu)物休閑與環(huán)境 景觀、陽(yáng)光、新鮮空氣融為一體。
其四，發(fā)展商單打獨(dú)斗，集投資、開(kāi)發(fā)、招商、銷售、經(jīng)營(yíng)管理于一體的模式將逐漸淡化，代之而起的將是投 資商、發(fā)展商、商業(yè)顧問(wèn)公司、規(guī)劃設(shè)計(jì)公司、娛樂(lè)設(shè)計(jì)公司、銷售招商代理公司、經(jīng)營(yíng)管理公司、主力商家、中 小商家集合成一個(gè)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，共同參與MALL的開(kāi)發(fā)全過(guò)程，發(fā)展商將在這個(gè)團(tuán)隊(duì)中起到核心協(xié)調(diào)作用。
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