研究所簡(jiǎn)介
浙江（義烏）商成市場(chǎng)研究所是義烏市商興成市場(chǎng)投資管理有限公司下設(shè)的研究機(jī)構(gòu)。研究所以“興旺專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，成就商業(yè)地產(chǎn)”為宗旨，專(zhuān)業(yè)致力于商品交易市場(chǎng)、專(zhuān)業(yè)批發(fā)市場(chǎng)的研究。擁有一批精通國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)狀況、經(jīng)驗(yàn)豐富的高素質(zhì)專(zhuān)業(yè)人才，還邀請(qǐng)了商業(yè)地產(chǎn)界及學(xué)界知名的專(zhuān)家作為特約研究員或顧問(wèn)。研究所發(fā)展目標(biāo)是打造民營(yíng)經(jīng)濟(jì)研究院行業(yè)研究所品牌，并成為國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)研究……
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研究報(bào)告
社區(qū)商業(yè)選址及其制約因素
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社區(qū)商業(yè)的商圈的輻射范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于商業(yè)街和大型購(gòu)物中心，其商圈的范圍更傾向于以點(diǎn)為核心的集中性輻射，以店鋪?zhàn)湮恢孟蛲庋由煲欢ň嚯x而形成的一個(gè)方圓范圍。顧客的購(gòu)買(mǎi)便利、店鋪的經(jīng)營(yíng)水平、區(qū)域中的有效客源和零售網(wǎng)點(diǎn)的集中化程度構(gòu)成了社區(qū)商業(yè)的商圈空間。最易于到達(dá)店鋪的顧客群體構(gòu)成了社區(qū)商業(yè)的核心商圈，通常50-70%的顧客來(lái)自于這個(gè)區(qū)域，店鋪銷(xiāo)售額的60-70%也來(lái)源于這個(gè)區(qū)域。核心商圈的衡量除了傳統(tǒng)意義上的地理因素外，主要以顧客到達(dá)店鋪所需時(shí)間為依據(jù)：步行5分鐘（大約500米范圍）基本構(gòu)成店鋪的核心商圈；步行10分鐘（大約1000米范圍）構(gòu)成次要商圈；步行15-20分鐘（大約2000米范圍）構(gòu)成邊緣商圈。社區(qū)商業(yè)的選址除了關(guān)注區(qū)域內(nèi)消費(fèi)群體的數(shù)量外，更要關(guān)注區(qū)域內(nèi)消費(fèi)群體的消費(fèi)水平和消費(fèi)行為習(xí)慣。要想做到選址成功，必須對(duì)那些制約店鋪日后經(jīng)營(yíng)發(fā)展的相關(guān)因素仔細(xì)分析和研究。這些因素可以初步歸納為以下幾個(gè)方面：
�。�、人口規(guī)模和增長(zhǎng)潛力
社區(qū)商業(yè)的選址決策是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的疏忽都關(guān)系到店鋪日后經(jīng)營(yíng)的損益。社區(qū)商業(yè)店鋪的選址是為了最大限度地滿足所屬區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者的商業(yè)需求。一個(gè)聚集大量常住人口并具有較高消費(fèi)水平的地點(diǎn)，其商業(yè)價(jià)值是不言而喻的。衡量一個(gè)社區(qū)商圈內(nèi)的人口規(guī)模，除了查閱現(xiàn)有居民的戶籍資料外，計(jì)算區(qū)域人口的增長(zhǎng)速度也是必要的方法。從中國(guó)城市發(fā)展的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，如果一個(gè)區(qū)域內(nèi)人口的年增長(zhǎng)率低于1%時(shí)，可以判斷該地區(qū)可能處于停滯發(fā)展區(qū)域。如果區(qū)域人口的年增長(zhǎng)率超過(guò)3%時(shí)，則表明該區(qū)域處于人口快速發(fā)展階段。如果單純依據(jù)社區(qū)人口規(guī)模來(lái)判斷店鋪日后的經(jīng)營(yíng)狀況，對(duì)不同經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)來(lái)講，差別很大。這里提出一個(gè)新的衡量指標(biāo)：人口流動(dòng)密度，該指標(biāo)是指不同經(jīng)營(yíng)時(shí)間內(nèi)店鋪核心商圈內(nèi)的人口流動(dòng)狀況。對(duì)于社區(qū)商業(yè)經(jīng)營(yíng)來(lái)講，按照一天的經(jīng)營(yíng)時(shí)間分為早上（6點(diǎn)-9點(diǎn)）、白天（10點(diǎn)-17點(diǎn)）、晚上（18點(diǎn)-21點(diǎn)）三個(gè)經(jīng)營(yíng)時(shí)段。早、晚時(shí)段和白天的人口流動(dòng)密度明顯不同，因次，社區(qū)商業(yè)的選址應(yīng)根據(jù)不同時(shí)段人口流動(dòng)特征和自身經(jīng)營(yíng)方式進(jìn)行雙向分析。
２、消費(fèi)人群的構(gòu)成特征
社區(qū)商業(yè)所在區(qū)域內(nèi)不同年齡、不同性別、不同職業(yè)、不同家庭組成對(duì)商業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)有著重要的制約作用。不同年齡段的消費(fèi)者對(duì)商業(yè)需求是不同的。一般說(shuō)來(lái)，以中青年為主的社區(qū)具有最大的消費(fèi)潛力。對(duì)于社區(qū)商業(yè)的選址來(lái)講，衡量區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)潛力可以從三個(gè)方面考慮：首先，區(qū)域內(nèi)年輕白領(lǐng)人群的聚集程度；其次，家庭年均收入水平及增長(zhǎng)幅度；最后，區(qū)域內(nèi)人群的消費(fèi)心理和習(xí)慣。社區(qū)商業(yè)的消費(fèi)群體的工作狀況也很重要，社區(qū)中工作的人群越多，則消費(fèi)潛力越大。不同人群的教育文化背景同樣會(huì)影響他們的消費(fèi)觀念，教育程度較高社區(qū)對(duì)于時(shí)尚用品、兒童教育、文化商品等有較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)欲望和消費(fèi)能力，他們更重視經(jīng)營(yíng)的特色和品味，對(duì)價(jià)格的敏感程度不是很高。消費(fèi)群體的家庭組成情況，對(duì)于社區(qū)商業(yè)或服務(wù)的需求也會(huì)有不同的偏好，家庭在不同的周期內(nèi)，會(huì)由于孩子的出生、人口的增加、老人的贍養(yǎng)等問(wèn)題影響其消費(fèi)水平。
�。�、交通的干擾程度
交通狀況對(duì)于店鋪的經(jīng)營(yíng)非常重要，店鋪在追求最大銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的原則下，應(yīng)保證顧客到達(dá)店鋪的便利和舒適。社區(qū)商業(yè)在選址時(shí)必須要調(diào)查店鋪周?chē)慕煌ㄇ闆r，該地點(diǎn)的公交汽線路是否便捷，店鋪地點(diǎn)距離交通站點(diǎn)的遠(yuǎn)近、道路狀況都是重要的因素。同時(shí)，店鋪周邊機(jī)動(dòng)車(chē)、自行車(chē)及步行的通行便利程度和停車(chē)場(chǎng)的情況也應(yīng)考慮。通過(guò)我們的觀察，對(duì)于社區(qū)商業(yè)的選址有幾個(gè)需要注意的細(xì)節(jié)也應(yīng)引起注意：店鋪門(mén)前的步行通道，門(mén)前最好有3米以上的步行通道，既可以保證顧客合理的步行空間，又利于店鋪開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)；機(jī)動(dòng)車(chē)的穿行速度，在汽車(chē)非快速行駛區(qū)域，顧客有更多的時(shí)間注意你的店鋪；門(mén)前的交通干擾，交通護(hù)攔、立交橋、禁止停車(chē)區(qū)域這些交通設(shè)施都會(huì)影響顧客到達(dá)你的店鋪。
４、社區(qū)商業(yè)的集中化程度
"集中才安全"是很多店鋪在選址時(shí)總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)。社區(qū)商業(yè)不同于傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)：商圈規(guī)模普遍較��；流動(dòng)消費(fèi)群體比例較少；理性購(gòu)買(mǎi)者居多。但社區(qū)商業(yè)也有其自身優(yōu)勢(shì)：消費(fèi)群體穩(wěn)定；購(gòu)買(mǎi)便利；消費(fèi)頻率較高。因此，社區(qū)商業(yè)在選址時(shí)，應(yīng)采取適當(dāng)集中的策略：首先，多種經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的集中，多種經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)有效組合，相互之間互補(bǔ)，消費(fèi)群體共享；其次，向?qū)W校、公共設(shè)施、辦公設(shè)施等人群流通大的區(qū)域集中，可以最大限度的增加顧客的購(gòu)買(mǎi)幾率；最后，向社區(qū)出入口、公交站點(diǎn)等交通繁華區(qū)域集中，可以有效增加顧客購(gòu)買(mǎi)的便利性。
�。�、區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)狀況
社區(qū)商業(yè)在選址時(shí)必須分析區(qū)域中現(xiàn)有店鋪的數(shù)量、規(guī)模及分布情況。特別是不同店鋪的日常經(jīng)營(yíng)狀況，社區(qū)商業(yè)過(guò)少和飽和都是不利的因素。店鋪過(guò)少，很難滿足區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者的多樣化需求；店鋪過(guò)多，會(huì)導(dǎo)致每家店鋪經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)下降。我們可以借用消費(fèi)飽和指數(shù)來(lái)分析區(qū)域內(nèi)商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度，同時(shí)也可以比較預(yù)租店鋪成本的高低。消費(fèi)飽和指數(shù)的計(jì)算公式為：飽和指數(shù)=消費(fèi)需求/經(jīng)營(yíng)面積。舉一個(gè)餐館例子：假如根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研，社區(qū)內(nèi)共有常住戶數(shù)1000戶，每戶平均每周在外用餐金額為50元，區(qū)域內(nèi)共有10家餐館，經(jīng)營(yíng)面積共有800平米，通過(guò)計(jì)算可以得出：1000*50/800=62.5元。數(shù)字說(shuō)明區(qū)域內(nèi)餐飲業(yè)每周單平米的營(yíng)業(yè)額大約為62.5元，每月大約250元。如果再增加一個(gè)餐館，經(jīng)營(yíng)面積大約為60平米，則區(qū)域餐飲業(yè)每周單平米的營(yíng)業(yè)額大約為58元，每月餐館的營(yíng)業(yè)額大約14000元，按照50%成本計(jì)算，餐館每月的成本支出為7000元，按照租金占成本的20-30%計(jì)算，該餐館最高可承受的租金為每月2100元。 當(dāng)然，飽和指數(shù)只是告訴我們一個(gè)區(qū)域中某種商品或服務(wù)的需求飽和程度，顯示了區(qū)域內(nèi)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，沒(méi)有考慮店鋪?zhàn)陨斫?jīng)營(yíng)的差異化程度。
�。�、城市發(fā)展帶來(lái)的影響
社區(qū)商業(yè)的選址明顯受到城市建設(shè)、城市規(guī)劃等方面的影響，在進(jìn)行前期調(diào)研時(shí)應(yīng)充分考慮城市未來(lái)的規(guī)劃要求。城市和所在區(qū)域中、長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃必須清楚和了解，如果選擇城市中心的社區(qū)，則要考慮到未來(lái)城市中心區(qū)的改造對(duì)社區(qū)規(guī)模和人口帶來(lái)的影響。在合理評(píng)估社區(qū)商業(yè)價(jià)值的過(guò)程中，既要分析現(xiàn)有的市場(chǎng)情況，又要結(jié)合城市或區(qū)域未來(lái)發(fā)展規(guī)劃。一些我們看好的熱點(diǎn)位置，可能由于區(qū)域改造、道路建設(shè)、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移等問(wèn)題變冷；一些我們平時(shí)忽略的位置也可能成為未來(lái)的熱點(diǎn)。城市的產(chǎn)業(yè)調(diào)整和未來(lái)區(qū)域定位都會(huì)影響社區(qū)商業(yè)的潛在價(jià)值。例如，城市的工業(yè)外遷，會(huì)帶來(lái)大量的企業(yè)職工和家屬的居住區(qū)改變，原來(lái)商業(yè)擁有的穩(wěn)定消費(fèi)群體也就大量流失。
總之，社區(qū)商業(yè)的選址實(shí)質(zhì)是對(duì)社區(qū)目標(biāo)市場(chǎng)和運(yùn)營(yíng)空間進(jìn)行的多方位選擇。選址的正確與否對(duì)社區(qū)商業(yè)后期經(jīng)營(yíng)成敗具有重要的影響，對(duì)店鋪未來(lái)的預(yù)期盈利目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)起著關(guān)鍵作用，同時(shí)也是社區(qū)商業(yè)開(kāi)發(fā)的前期調(diào)研的首要任務(wù)。本文為作者在對(duì)天津新興居住社區(qū)商業(yè)調(diào)研時(shí)的一些體會(huì)，歡迎大家共同交流。
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