研究所簡(jiǎn)介
浙江（義烏）商成市場(chǎng)研究所是義烏市商興成市場(chǎng)投資管理有限公司下設(shè)的研究機(jī)構(gòu)。研究所以“興旺專業(yè)市場(chǎng)，成就商業(yè)地產(chǎn)”為宗旨，專業(yè)致力于商品交易市場(chǎng)、專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)的研究。擁有一批精通國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)狀況、經(jīng)驗(yàn)豐富的高素質(zhì)專業(yè)人才，還邀請(qǐng)了商業(yè)地產(chǎn)界及學(xué)界知名的專家作為特約研究員或顧問(wèn)。研究所發(fā)展目標(biāo)是打造民營(yíng)經(jīng)濟(jì)研究院行業(yè)研究所品牌，并成為國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)研究……
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研究報(bào)告
商業(yè)復(fù)合項(xiàng)目營(yíng)銷總案
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1、成都房地產(chǎn)營(yíng)銷市場(chǎng)發(fā)展
房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展，伴隨著房地產(chǎn)營(yíng)銷的發(fā)展和進(jìn)步，縱觀成都市房地產(chǎn)的十余年變遷，圍繞其發(fā)展而演變的營(yíng)銷理念和模式大致走過(guò)了以下幾個(gè)階段：
2、當(dāng)前較為成熟的營(yíng)銷理論和手段
A、全程營(yíng)銷理論
推翻過(guò)去"營(yíng)銷即廣告的誤區(qū)"，將營(yíng)銷理念導(dǎo)入項(xiàng)目選點(diǎn)--》產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)--》銷售推廣--》后期管理全過(guò)程，在業(yè)種上則介入了調(diào)查部門、技術(shù)設(shè)計(jì)部門、銷售部門、物業(yè)或招商管理部門等，對(duì)營(yíng)銷人員綜合素質(zhì)提出了更高要求。在當(dāng)前市場(chǎng)更具有兩個(gè)重要特點(diǎn)：廣告的強(qiáng)銷能力逐步降低及消費(fèi)者愈加理性，很多開發(fā)商已經(jīng)將產(chǎn)品前期定位列為營(yíng)銷的關(guān)鍵一環(huán)。
B、以報(bào)紙廣告為主力的多媒體推廣結(jié)合
報(bào)紙廣告的作用不可小視，現(xiàn)在即使性價(jià)比在逐漸降低，有時(shí)給人"雞肋"的感覺，但仍然是最重要的宣傳途徑，以成都商報(bào)為代表的媒體是消費(fèi)者了解和關(guān)注項(xiàng)目的第一來(lái)源。
戶外廣告在前兩年興起并逐漸旺熱，近來(lái)其實(shí)際效果和性價(jià)比開始讓人有些懷疑，但針對(duì)特定地段或具有鮮明特征的房產(chǎn)項(xiàng)目仍然非常重要，尤其是項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)和附近區(qū)域的戶外設(shè)置不可或缺。
促銷活動(dòng)也是近幾年熱興的方式，簡(jiǎn)單的如現(xiàn)場(chǎng)慶祝、表演，有一定規(guī)模的如"產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)"、"客戶懇談會(huì)"等，到近兩年略有減少的趨勢(shì)，尤其是以現(xiàn)場(chǎng)湊人氣為簡(jiǎn)單目的的活動(dòng)，針對(duì)性和效果并不好。而一些以推出企業(yè)和項(xiàng)目形象為目的的大型"產(chǎn)品推介會(huì)"、"客戶答謝會(huì)"成為了實(shí)力開發(fā)商的選擇。
其它手段，如：雜志、網(wǎng)絡(luò)、航空等選擇手段因自身局限一直未能成為重點(diǎn)，可作參考。
C、針對(duì)小戶型住宅公寓的營(yíng)銷技巧
隨著市中心土地的越加稀缺，可做大規(guī)模樓盤的土地已經(jīng)很難找到，市場(chǎng)從"規(guī)模樓盤"、"臨河高層"逐步過(guò)渡到"小戶型時(shí)代"，尤其以2004年最為顯著，二環(huán)路以內(nèi)一半以上樓盤為純小戶型公寓。目前針對(duì)小戶型公寓的推廣，有一些已經(jīng)達(dá)成共識(shí)：
市場(chǎng)證明，40m2以下的酒店式戶型和50 m2以下的套一戶型擁有最多的受眾，60 m2以下的小套二同樣受到青睞。
相對(duì)而言，小戶型的總價(jià)比單價(jià)敏感系數(shù)更高。
帶有花園或大陽(yáng)臺(tái)的小戶型比沒有的要好賣得多，同樣，功能性和實(shí)用性也是戶型設(shè)計(jì)考慮的重點(diǎn)。
在城市中心區(qū)域，臨主干道的小戶型公寓，推廣中多以商務(wù)功能為賣點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)辦公和投資的結(jié)合，同時(shí)強(qiáng)調(diào)地段和品質(zhì)。
小戶型推廣除了在戶型設(shè)計(jì)上下功夫，報(bào)紙廣告訴求、現(xiàn)場(chǎng)包裝和樣板房也是三個(gè)重要宣傳途徑。
3、當(dāng)前房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷面臨的風(fēng)險(xiǎn)
在分析了營(yíng)銷市場(chǎng)的基本特征后，我們認(rèn)為，當(dāng)前市場(chǎng)的基本營(yíng)銷理念和宣傳途徑的形成有其合理性，也是市場(chǎng)檢驗(yàn)的結(jié)果，對(duì)于本項(xiàng)目的營(yíng)銷不能脫離這些基本要素的支撐，但我們?cè)诰唧w實(shí)施中應(yīng)該更主動(dòng)地去了解和規(guī)避一些潛在的變化和風(fēng)險(xiǎn)：
1、 報(bào)紙廣告的性價(jià)比需要在投放中及時(shí)評(píng)估和調(diào)整，尤其是結(jié)合銷售實(shí)際情況。這需要至少提前一個(gè)月制定詳細(xì)報(bào)紙投放計(jì)劃、訂版及準(zhǔn)備調(diào)整措施。
2、 2004年市內(nèi)的小戶型市場(chǎng)供給已趨飽和，2005年銷售也存在一定風(fēng)險(xiǎn)，這需要我們比開盤提前1.5~2個(gè)月時(shí)間提前進(jìn)場(chǎng)排號(hào)，以便及時(shí)了解市場(chǎng)真實(shí)狀況并做出調(diào)整。
3、 我們還要防備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，避免項(xiàng)目推廣期面臨太多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的擠壓，尤其是直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這需要我們隨時(shí)關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，做好市場(chǎng)預(yù)判，確定最佳的推出時(shí)機(jī)。同時(shí)通過(guò)完善產(chǎn)品本身，突出差異化優(yōu)勢(shì)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。
二、項(xiàng)目SWOT分析
S（優(yōu)勢(shì)）
地段、位置，城市黃金口岸，交通、購(gòu)物便利，臨近鹽市口、春熙路，生活配套好
項(xiàng)目品質(zhì)較高，市中心高層小戶擁有氣派的外立面和與之相當(dāng)?shù)挠布渲?BR> 國(guó)際品牌超市家樂(lè)福就在腳下，對(duì)喜歡時(shí)尚便利的年青人士有吸引力
5層頂部的大面積園林是對(duì)居家品質(zhì)的有效提升，增加小戶公寓賣點(diǎn)
戶型配比得當(dāng)，設(shè)計(jì)較好，能充分滿足不同群體需求
區(qū)域周邊商業(yè)集中，商業(yè)環(huán)境好，配套優(yōu)勢(shì)強(qiáng)
W（劣勢(shì)）
口岸的地理和交通位置雖好，但缺乏居住氛圍，生活便利設(shè)施不足，居家成本高
朝陽(yáng)路實(shí)際是城市的中轉(zhuǎn)干道，屬快速通道；向陽(yáng)街和青石橋街現(xiàn)狀落后，與項(xiàng)目的中心高端定位不符
一街之隔的海鮮市場(chǎng)是對(duì)居家的最大障礙，直接影響到臨街面住宅的銷售進(jìn)度
O（機(jī)會(huì)）
項(xiàng)目推出時(shí)市中心區(qū)內(nèi)今年的一些主要小戶項(xiàng)目已基本結(jié)束銷售，如錦都、金茂禮都、時(shí)代印象等，減少客戶分流
當(dāng)前商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目危機(jī)加劇，造成更多的投資者將眼光瞄準(zhǔn)住宅，尤其是高檔小戶型公寓
本項(xiàng)目所在的市中心區(qū)附近的類似項(xiàng)目，其小戶部分銷售均較好，給項(xiàng)目銷售前景提供說(shuō)服力
項(xiàng)目所在的中心區(qū)域尚無(wú)在體量和定位上與之相當(dāng)?shù)膹?fù)合地產(chǎn)，給項(xiàng)目推廣以很大運(yùn)作空間
T（威脅）
當(dāng)前市區(qū)內(nèi)小戶公寓整體市場(chǎng)供給量偏大，雖然本項(xiàng)目自身有優(yōu)勢(shì)，難免會(huì)受到一定影響
由于項(xiàng)目位置的獨(dú)特性，商務(wù)辦公概念是宣傳的重要方面之一，目前政府對(duì)于商務(wù)小戶的不支持，將可能產(chǎn)生一定影響
由于項(xiàng)目開盤在2005年下半年，屆時(shí)難免會(huì)有新的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)，如旁邊的信德陽(yáng)光365將在上半年開盤，其定位相近，且占有品牌優(yōu)勢(shì)，不容忽視
三、項(xiàng)目周邊環(huán)境概況
項(xiàng)目地處成都市CBD核心區(qū)、傳統(tǒng)繁榮經(jīng)濟(jì)圈鹽市口之大業(yè)路，毗鄰人流熙攘春熙路商圈，占據(jù)天時(shí)、地利，匯集人氣與商氣，擁攬眾多的交通路線與便利的購(gòu)物、餐飲、休閑之業(yè)態(tài)，更有著源源不絕的巨大人流與強(qiáng)勁消費(fèi)力，可謂是百貨、商貿(mào)、金融的財(cái)富匯集地，也是頂級(jí)飯店、高檔寫字樓、發(fā)達(dá)交通動(dòng)脈所環(huán)繞的核心地帶，是成都人所皆知的經(jīng)濟(jì)、貿(mào)易黃金區(qū)，具有極高的投資價(jià)值與升值前景。
項(xiàng)目四至：東臨青石橋路，與大型海鮮市場(chǎng)相連；南臨朝陽(yáng)路，與高檔商務(wù)樓、五星級(jí)酒店區(qū)相連，具備大量高消費(fèi)人群；北接向陽(yáng)路，人流、車流，川流不息；西靠大業(yè)路，擁品牌餐飲店、大型娛樂(lè)娛樂(lè)會(huì)所、時(shí)尚百貨店。
因地處中心城區(qū)，就生活配套而言，從交通、教育、醫(yī)療、餐飲、購(gòu)物、金融等各方面都較完備。
區(qū)域人文：眾多政府機(jī)構(gòu)在此片區(qū)辦公、居家，常駐人群整體素質(zhì)較高；來(lái)自市內(nèi)各區(qū)域的購(gòu)物、消費(fèi)人群龐大，及外來(lái)流動(dòng)人口數(shù)量大（商務(wù)出差、旅游、打工）。從總體而言，往來(lái)人流呈現(xiàn)多樣化，含括各種年齡階段與各職業(yè)。
四、項(xiàng)目產(chǎn)品概況
1、規(guī)模、體量：項(xiàng)目整體是集金融、酒店、商業(yè)、商務(wù)、住宅為一體的大型復(fù)合建筑群，體量約16萬(wàn)平米，是成都市中心目前最大的商業(yè)物業(yè)及標(biāo)志性建筑；僅項(xiàng)目1期便是容量為上千戶的28層高品質(zhì)酒店式公寓。
2、規(guī)劃：整體設(shè)為金融區(qū)、星級(jí)酒店、商業(yè)街、商務(wù)樓、酒店式公寓
3、定位、檔次：1期定位為高端酒店式小戶公寓
4、設(shè)計(jì)、硬件
外立面：為28層高層建筑，富有質(zhì)感的色彩與大面積玻璃幕墻共同構(gòu)筑成為時(shí)尚、大氣的現(xiàn)代化樓宇；入戶大堂：設(shè)計(jì)為酒店式入戶大堂，體現(xiàn)業(yè)主尊崇感；電梯廳：時(shí)尚簡(jiǎn)約化，配置為高速電梯；底層商業(yè)配套：為居家提供便捷 ；戶型：a、均為合理實(shí)用型方正小戶，具極強(qiáng)的組合性，滿足辦公居家多種功能；b、戶型結(jié)構(gòu)合理：一部分單房帶有陽(yáng)臺(tái)，充分考慮居家使用；較大套一房可根據(jù)需要增設(shè)一房間，從而增強(qiáng)性價(jià)比；c、客廳開間設(shè)計(jì)在3.3-3.5米間，確保適用性；d、臨街一面采用雙層玻璃，解決噪音干擾問(wèn)題；
5、精裝修之高品質(zhì)配置
�。ǜ鶕�(jù)市場(chǎng)同類產(chǎn)品，配置高品質(zhì)精裝套餐以供選擇）
6、頂級(jí)配套：
A、會(huì)所：體現(xiàn)特色、檔次與樓盤高素質(zhì)
設(shè)健身房、室內(nèi)泳池、SPA休閑茶館、咖啡廳（酒吧）、書吧等；
B、服務(wù)：配備商務(wù)服務(wù)中心、美容美發(fā)店、自助洗衣房、多功能商務(wù)廳
7、物業(yè)管理：酒店式服務(wù)、前臺(tái)接待服務(wù)
五、營(yíng)銷策略產(chǎn)生流程
六、目標(biāo)市場(chǎng)劃分
根據(jù)項(xiàng)目自身特點(diǎn)，我們認(rèn)為購(gòu)買本項(xiàng)目的潛力人群應(yīng)具備如下特點(diǎn)之一：在項(xiàng)目所在地段有直接的居住需求；沒有直接居住需求但被項(xiàng)目位置、品質(zhì)、宣傳所吸引產(chǎn)生間接目的；對(duì)項(xiàng)目投資價(jià)值的認(rèn)同；對(duì)項(xiàng)目商務(wù)屬性的需求；其它目的者。
1、目標(biāo)市場(chǎng)描述
項(xiàng)目的主要銷售對(duì)象可分三類：
垂青于市中心小戶公寓的投資者
對(duì)項(xiàng)目地段、品質(zhì)等感興趣的年青置業(yè)者或其父母
具有商務(wù)辦公需求的小型成長(zhǎng)型企業(yè)
以下人群則最有可能成為未來(lái)的直接居住者：
在市中心或項(xiàng)目周邊辦公的白領(lǐng)外來(lái)人士
生意族
小家庭
SOHO族
小企業(yè)
灰色人群
我們將購(gòu)買者和使用者列出，是為更好地研究產(chǎn)品的使用屬性要求
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