研究所簡介
浙江（義烏）商成市場研究所是義烏市商興成市場投資管理有限公司下設(shè)的研究機(jī)構(gòu)。研究所以“興旺專業(yè)市場，成就商業(yè)地產(chǎn)”為宗旨，專業(yè)致力于商品交易市場、專業(yè)批發(fā)市場的研究。擁有一批精通國內(nèi)外市場狀況、經(jīng)驗(yàn)豐富的高素質(zhì)專業(yè)人才，還邀請了商業(yè)地產(chǎn)界及學(xué)界知名的專家作為特約研究員或顧問。研究所發(fā)展目標(biāo)是打造民營經(jīng)濟(jì)研究院行業(yè)研究所品牌，并成為國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)研究……
業(yè)務(wù)范圍
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·項(xiàng)目可行性研究 |
·市場營銷推廣
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| ·項(xiàng)目定位策劃 |
·市場運(yùn)營管理
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| ·項(xiàng)目全程運(yùn)營 |
·運(yùn)營顧問服務(wù)
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| ·規(guī)劃編制服務(wù) |
·招商銷售服務(wù)
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| ·市場可研報(bào)告 |
·人員培訓(xùn)服務(wù)
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| ·市場定位分析 | ...... |
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研究報(bào)告
SHOPPING MALL營銷戰(zhàn)略分析
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SHOPPINGMALL的出現(xiàn)和發(fā)展有它自身的客觀原因，它必將是現(xiàn)在和未來零售市場的一大熱點(diǎn)和亮點(diǎn)。但是，商興成認(rèn)為建立一個(gè)成功的 SHOPPINGMALL更需要一個(gè)全面精確的營銷戰(zhàn)略分析，以避免不必要的失敗，現(xiàn)根據(jù)多年的商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)對SHOPPINGMALL做如下見解。
一、 SHOPPING MALL 的產(chǎn)生及發(fā)展趨勢
（一） SHOPPING MALL 的產(chǎn)生
SHOPPING MALL又稱購物中心或被簡稱”（在本文統(tǒng)稱SHOPPINGMALL）， 起源于上個(gè)世紀(jì) 50年代的美國，至今已經(jīng)歷了50多年的發(fā)展歷程，在美國，其不論在管理模式還是在經(jīng)營理念上都是日益成熟和完善。它給美國的零售業(yè)帶來了巨大的變化，并逐漸成為了美國最重要的一種零售業(yè)形態(tài)，其經(jīng)營額已經(jīng)占到了美國社會(huì)零售業(yè)銷售總額的50％左右。它在改變傳統(tǒng)零售業(yè)的分銷結(jié)構(gòu)的同時(shí)，也進(jìn)一步的推動(dòng)了社區(qū)的發(fā)展。與美國相似，歐洲和北美的其他國家也已進(jìn)入了SHOPPINGMALL發(fā)展的成熟期。而日本、東南亞以及我國的香港、臺(tái)灣大體上于上世紀(jì)80年代開始風(fēng)行，目前也都已進(jìn)入了快速發(fā)展時(shí)期。在日本，Shopping Mall的店鋪雖僅占1%，但它們卻創(chuàng)造了全國3500億美元零售總額的大部分。
（二） SHOPPING MALL的涵義
2000年9月5日 至 7日 在北京召開的中國購物研討會(huì)上，國際級(jí)權(quán)威專家這樣詮釋SHOPPING MALL： 它指有不同的零售商店或商業(yè)設(shè)施經(jīng)整體規(guī)劃、開發(fā)以及經(jīng)營管理所形成的統(tǒng)一商業(yè)建筑及服務(wù)群體，它包括商店、停車場、綠化地、物流配送、公園、影院等設(shè)施，并提供足夠的停車空間及設(shè)備。簡單定義也就是集購物、休閑、餐飲、娛樂等于一體的場所。SHOPPING MALL一般按面積將其分為不同的重量級(jí)：5萬-10萬平方米為小型；10萬-30萬平方米稱為中型；30－50萬平方米為大型；50萬平方米以上稱為特大型。在我國的各大城市以發(fā)展中小型的SHOPPING MALL為主。
（三）SHOPPING MALL的特點(diǎn)
SHOPPING MALL已成為城市綜合功能的主要載體，往往位于城市交通、金融、文化、物流、人流的中心，容易成為商業(yè)、金融、信息的交匯點(diǎn)，形成城市中央商務(wù)區(qū)（CBD）。它的主要特點(diǎn)如下：
1、 SHOPPING MALL的各單體商家自己經(jīng)營商品，它們可以形成獨(dú)物的經(jīng)營風(fēng)格、可以突出自己的商品品牌。
2、MALL的發(fā)展與區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平密切相關(guān)，是區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定水平的表現(xiàn)。國際上第一代MALL起步在人均GDP1000美元～2000美元；第二代MALL則起步在人均GDP3000美元～4000美元。
3、大型Mall集購物、娛樂、餐飲、服務(wù)為一體、功能齊全，表現(xiàn)出高度專業(yè)化與高度綜合化并存的成熟性結(jié)構(gòu)特征。
4、占地面積大。就國內(nèi)的幾個(gè)大型MALL為例，上海正大廣場占地24萬平方米，北京金源時(shí)代SHOPPING MALL55萬平方米，廣州正佳商業(yè)廣場42萬平方米。
5、綠化面積大。大面積的綠化，為市民提供了一個(gè)良好的休閑的環(huán)境。
（四）SHOPPING MALL的現(xiàn)狀
SHOPPING MALL模式已經(jīng)被發(fā)達(dá)國家廣泛采用，它具有強(qiáng)大的生命力。美國在1999年零售銷售額的50%來自SHOPPING MALL。1999年前8個(gè)月，新加坡整體零售業(yè)的收入下降了13%，零售業(yè)來客數(shù)下降約15%，而來自SHOPPING MALL的零售業(yè)消費(fèi)金額卻上升了10.8%，為80億美元。
商品零售業(yè)在我國，從九十年代開始進(jìn)入一個(gè)新的整合時(shí)代，其主要的特征為SHOPPING MALL與超市連鎖等新興業(yè)態(tài)上升趨勢明顯，發(fā)展勢頭十分迅猛，代表著國內(nèi)零售業(yè)發(fā)展的新方向。
從國內(nèi)消費(fèi)市場來看，在過去10年中，國內(nèi)零售業(yè)平均年增長為9. 7%，這在全球都是少有的。2000年上半年，國內(nèi)零售增長更高達(dá)10.1%，如果加上物價(jià)負(fù)增長因素，實(shí)際增長12.7%，是近年來最高的。另外，在外內(nèi)的SHOPPING MALL相當(dāng)一部分的面積用于發(fā)展娛樂業(yè)（1萬平方米以上），且娛樂業(yè)的銷售成績與其它獨(dú)立娛樂業(yè)有明顯的優(yōu)勢，則說明SHOPPING MALL多業(yè)態(tài)化，娛樂休閑化的發(fā)展趨勢越來越明朗。
二、 SHOPPING MALL 營銷戰(zhàn)略的理論體系
商興成觀點(diǎn)：一個(gè)成功 SHOPPING MALL不僅要在選址、商圈、經(jīng)濟(jì)、政治環(huán)境上進(jìn)行嚴(yán)密的調(diào)查分析和投建把控，更重要的是硬件確定之后的營銷戰(zhàn)略的分析和執(zhí)行。在正確的環(huán)境下，準(zhǔn)確的營銷戰(zhàn)略，能促進(jìn)一個(gè)SHOPPING MALL立于不敗之地。例如賽特SHOPPING MALL座落在武漢三鎮(zhèn)交會(huì)的戰(zhàn)略要地—漢陽琴臺(tái)，扼武漢交通咽喉，是武昌、漢口、漢陽的必經(jīng)之地�？墒�2000年10月底，雄心勃勃進(jìn)軍武漢市場的北京賽特集團(tuán)在開業(yè)不到一年時(shí)間就悄然退出武漢，經(jīng)專家總結(jié)分析，它的失敗不僅與選址錯(cuò)誤有關(guān)，更重要的是沒有準(zhǔn)確的營銷戰(zhàn)略，缺乏與其它競爭對手相抗衡的能力，勢必導(dǎo)致了最后的失敗。
再例如從開業(yè)到現(xiàn)在經(jīng)營得較為成功的廣州天河城SHOPPING MALL，1996年2月9日建成試營業(yè)，到目前為止出租率已達(dá)96.7%，日平均人流量超過10萬人次，最高達(dá)60萬人次之多，已成為市民購物消閑的新熱點(diǎn)和游客觀光游覽的新景點(diǎn)。它成功的主要原因主要在于投建時(shí)對市場了解的準(zhǔn)確度，并通過正確的選址，精準(zhǔn)的營銷定位迎合了廣大消費(fèi)者的消費(fèi)心理需求，取得了成功。
國外成功的SHOPPING MALL案例也有許多，這里不做論述，但是我們可以得出準(zhǔn)確的營銷戰(zhàn)略是SHOPPING MALL, , , 成功發(fā)展的一個(gè)必備條件。SHOPPINGMALL的營銷戰(zhàn)略圍繞著產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、市場營銷、顧客需求、產(chǎn)品成本等諸多重要因素進(jìn)行相對應(yīng)的戰(zhàn)略細(xì)分，以完成營銷戰(zhàn)略的職責(zé)。
（一） SHOPPING MALL營銷戰(zhàn)略的層次
SHOPPING MALL會(huì)根據(jù)市場的環(huán)境和目標(biāo)客群進(jìn)行很多營銷戰(zhàn)略層劃分操作，但營銷戰(zhàn)略層次很多，國內(nèi)很多 SHOPPINGMALL一般采用以下幾個(gè)較為普通的戰(zhàn)略層次。
1、公司戰(zhàn)略：整合SHOPPING MALL發(fā)展目標(biāo)和所有的業(yè)務(wù)需求進(jìn)行整體戰(zhàn)略的布署，通過公司性戰(zhàn)略在市場中進(jìn)行整體的營銷運(yùn)作。公司性戰(zhàn)略使得 SHOPPING MALL 在市場能保持一個(gè)整體性的運(yùn)作優(yōu)勢，有利于公司美譽(yù)度的鞏固和提升。目前國內(nèi)很多 SHOPPING MALL基本都采用了這種戰(zhàn)略方式。
2、事業(yè)部戰(zhàn)略（也稱業(yè)務(wù)戰(zhàn)略）：SHOPPING MALL的多員化業(yè)務(wù)分為各個(gè)事業(yè)部（或各個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域）的戰(zhàn)略。事業(yè)部戰(zhàn)略不僅要對市場進(jìn)行細(xì)分，更重要的體現(xiàn)在對媒體、外聯(lián)單位、政府性質(zhì)的事業(yè)單位的配合執(zhí)行。 SHOPPING MALL事業(yè)部戰(zhàn)略的成功運(yùn)作才能確保經(jīng)營戰(zhàn)略的順利執(zhí)行 ，有效地達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)。
3、職能戰(zhàn)略：是SHOPPING MALL在營銷戰(zhàn)略中的重點(diǎn)和核心。職能戰(zhàn)略明確了戰(zhàn)略任務(wù)和戰(zhàn)略目標(biāo)，解決內(nèi)部主要矛盾，闡明營銷戰(zhàn)略的的大方向，進(jìn)行合理配置、高效使用和制定營銷戰(zhàn)略，對內(nèi)部資源和外部環(huán)境進(jìn)行科學(xué)的不同部門、不同業(yè)務(wù)、不同產(chǎn)品以及不同市場間合理安其可利用資源，從而使企業(yè)實(shí)現(xiàn)其各項(xiàng)目標(biāo)。
4、操作戰(zhàn)略也稱經(jīng)營戰(zhàn)略，它是基本的經(jīng)營運(yùn)作單元的具體、詳細(xì)的操作戰(zhàn)術(shù)。 SHOPPING MALL在經(jīng)營中，通過明確的職能分工再進(jìn)行實(shí)際工作的操作與執(zhí)行。操作戰(zhàn)略更精細(xì)和明確于職能戰(zhàn)略，操作戰(zhàn)略的好壞直接體現(xiàn)職能戰(zhàn)略的效果。操作戰(zhàn)略是戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的過度階段，解決了戰(zhàn)略與操作在實(shí)施過程中的脫節(jié)。操作戰(zhàn)略包含七個(gè)對內(nèi)戰(zhàn)略：信息、研發(fā)、資本運(yùn)作、人力資源、贏利模式、資源配置、知識(shí)管理；七個(gè)對外戰(zhàn)略：競爭、廣告宣傳、營銷控制、通路、服務(wù)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、商品（服務(wù)）增殖等。
（二） SHOPPING MALL的整體戰(zhàn)略
SHOPPING MALL的投建和發(fā)展勢必需要一個(gè)整體的營銷的營銷戰(zhàn)劃，進(jìn)行創(chuàng)造和發(fā)展。整體的戰(zhàn)略中包括購和中心投建前的市場調(diào)查和周密的市場細(xì)分、投建選址、商圈、經(jīng)濟(jì)、交通、人文環(huán)境的分析和選擇，市場定位、商品的運(yùn)作、投建的效果和投建的最終目標(biāo)的分析與執(zhí)行。
一個(gè)成功的 SHOPPING MALL必須要求一套完善的整體戰(zhàn)略體系，通過戰(zhàn)略的細(xì)分進(jìn)行實(shí)際的操作和改進(jìn)，最后使得投建效果與整體的戰(zhàn)略目標(biāo)大徑相延，保證SHOPPING MALL的成功的經(jīng)營。
（三） SHOPPING MALL的經(jīng)營戰(zhàn)略
商興成觀點(diǎn)：經(jīng)營戰(zhàn)略是 SHOPPING MALL為求得在市場中持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展前提條件。在把握SHOPPING MALL外部環(huán)境和內(nèi)部條件變化的基礎(chǔ)上，以正確的經(jīng)營理念，根據(jù)SHOPPING MALL的經(jīng)營目標(biāo)，對SHOPPING MALL長時(shí)期的發(fā)展做出綱要性、方向性的決策和謀劃。SHOPPING MALL的經(jīng)營戰(zhàn)略是一個(gè)完整的體系，是SHOPPING MALL總體戰(zhàn)略與各分經(jīng)營戰(zhàn)略或職能戰(zhàn)略的統(tǒng)一，它具有全局性、未來性、系統(tǒng)性、競爭性和相對穩(wěn)定性等特征，當(dāng)然也具有一定的復(fù)雜性。戰(zhàn)略決策的正確與否則關(guān)系到SHOPPING MALL的全局和前途，最根本的一點(diǎn)就是把握好未來，這是經(jīng)營戰(zhàn)略的本質(zhì)。經(jīng)營戰(zhàn)略的制定是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的過程，它既是動(dòng)態(tài)的、連續(xù)的過程，也是一個(gè)探索和創(chuàng)新的過程，需要決策者積極探索，大膽創(chuàng)新，在進(jìn)行充分的理性分析基礎(chǔ)上，判定出符合SHOPPING MALL的實(shí)際情況的戰(zhàn)略。經(jīng)營戰(zhàn)略與決策關(guān)系到SHOPPING MALL的發(fā)展前途，決定著SHOPPING MALL的經(jīng)營方向，關(guān)連著直接消費(fèi)群體以及消費(fèi)水平。決策錯(cuò)誤，滿盤皆輸。一個(gè)成功的戰(zhàn)略本身就是勝利的一半，有時(shí)甚至是勝利的全部。
據(jù)了解，在全球經(jīng)濟(jì)一體化跨國公司大發(fā)展的背景下，百貨零售業(yè)市場競爭將愈演愈烈。我國的中小型 SHOPPING MALL正處在一個(gè)過渡競爭的階段，一些傳統(tǒng)式、本土性的零售百貨來無不面臨著營銷戰(zhàn)略的重新選擇。隨著市場競爭的加劇，SHOPPING MALL的經(jīng)營戰(zhàn)略，必須慎之又慎。經(jīng)過嚴(yán)格而科學(xué)的論證，才能付諸實(shí)施。具體地說，當(dāng)SHOPPING MALL起步之初要準(zhǔn)確地把握好市場定位，當(dāng)有了一定積累以后是再根據(jù)市場的反應(yīng)決定向經(jīng)營的差異化的方向發(fā)展，還是向多元化發(fā)展。例如武漢的北京賽物SHOPPING MALL經(jīng)營戰(zhàn)略的失誤，直接加快了在武漢退出的速度。因此，社會(huì)主義現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)發(fā)展的條件下，在傳統(tǒng)百貨零售業(yè)的并存的環(huán)境下，SHOPPING MALL更應(yīng)重視自身經(jīng)營戰(zhàn)略的制定。
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