研究所簡介
浙江（義烏）商成市場研究所是義烏市商興成市場投資管理有限公司下設(shè)的研究機(jī)構(gòu)。研究所以“興旺專業(yè)市場，成就商業(yè)地產(chǎn)”為宗旨，專業(yè)致力于商品交易市場、專業(yè)批發(fā)市場的研究。擁有一批精通國內(nèi)外市場狀況、經(jīng)驗(yàn)豐富的高素質(zhì)專業(yè)人才，還邀請了商業(yè)地產(chǎn)界及學(xué)界知名的專家作為特約研究員或顧問。研究所發(fā)展目標(biāo)是打造民營經(jīng)濟(jì)研究院行業(yè)研究所品牌，并成為國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)研究……
業(yè)務(wù)范圍
|
·項(xiàng)目可行性研究 |
·市場營銷推廣
|
| ·項(xiàng)目定位策劃 |
·市場運(yùn)營管理
|
| ·項(xiàng)目全程運(yùn)營 |
·運(yùn)營顧問服務(wù)
|
| ·規(guī)劃編制服務(wù) |
·招商銷售服務(wù)
|
| ·市場可研報(bào)告 |
·人員培訓(xùn)服務(wù)
|
| ·市場定位分析 | ...... |
聯(lián)系方式
電 話：0579-83059667
手機(jī)：15325915356
郵 箱：xqjcf126@126.com
在線QQ：1832216846
地 址：中國義烏市總部經(jīng)濟(jì)公館2號樓2單元502室（義烏貝村路1108號）
郵 編：322000
網(wǎng)站首頁 > 研究報(bào)告
研究報(bào)告
大連海昌欣城商業(yè)地產(chǎn)策劃案
 |
 |
海昌欣城總占地 10多萬平方米，總建筑面積逾 30萬平方米總投資超 12億元。設(shè)有住宅、商場、幼兒園、學(xué)校、地下車庫等建筑23棟，高層（8-30層）、小高層（8一12層）、多層（4層）分布,其中小高層與高層占95%，多層占5％，總戶數(shù)達(dá)到2000多戶，容積率為2.07，是目前大連市在建的超大規(guī)模融海景、山景于一體的高尚住宅小區(qū)。
海昌欣城共分為四大區(qū)域，自成一體又互為補(bǔ)充。以寬闊的香榭麗舍大道和3萬平方米歐式大草坪為中心，其中北面為30層全海景建筑群“觀天下”，是海昌欣城至頂級的家宅，西面以世界雕塑文化為主題，匯聚了世界各地雕塑文化的精萃；東面以世界運(yùn)動文化為中心，設(shè)有籃球場、網(wǎng)球場等；而南面則以音樂藝術(shù)為主題，以音樂之光廣場為中心，激光噴泉與著名音樂家雕塑穿插其間。整個(gè)小區(qū)集居住、運(yùn)動、觀賞、休閑娛樂于一體。
發(fā)展商簡介
海昌集團(tuán)，系股份制企業(yè)，公司成立于一九九二年。主要以后油貿(mào)易、海上油品運(yùn)輸業(yè)務(wù)為龍頭。多業(yè)并舉，現(xiàn)已發(fā)展成為海運(yùn)原油、成品油、燃料油、進(jìn)出口貿(mào)易、房地產(chǎn)開發(fā)、餐飲娛樂、燃料、商業(yè)服務(wù)、電腦軟件開發(fā)等綜合性、跨地區(qū)、跨行業(yè)的國際化集團(tuán)性公司，現(xiàn)擁有近二十家法人企業(yè)。一九九六年被大連市人民政府信譽(yù)評級委員會評為A級信譽(yù)企業(yè)。在“勵(lì)精圖治、坦城待人”的經(jīng)營思想指導(dǎo)下，使公司擁有暢通的供銷渠道和眾多的國內(nèi)外客戶，現(xiàn)已同中國國內(nèi)二十多個(gè)省、市、自治區(qū)、直轄市及美國、英國、新加坡、韓國、日本、中東等世界十多個(gè)國家和地區(qū)建立了良好的合作關(guān)系，取得了卓著的業(yè)績。海昌欣城是集團(tuán)繼海昌華城后，在大連再度開發(fā)的又一大型住宅小區(qū)。
一舉創(chuàng)造銷售奇跡
大連海昌欣城，于 2000年 4月投資興建， 7月 1日正式進(jìn)入市場銷售期。
火紅的7月，這是一個(gè)令所有大連人都為之震撼的日子，一向見多識廣的大連人在這一個(gè)月內(nèi)都不約而同地把目光集中到東海畔。海昌欣城，一個(gè)以驚人速度迅即掘起的超大型明星樓盤，創(chuàng)造出一連串讓人難以置信的銷售奇跡。4月 28日，海昌欣城首次跨越版面（兩個(gè)全版）奠基廣告刊出，迅速引起大連廣大市民的關(guān)注。在7月1日正式開盤后，火爆銷售便由此展開。
讓我們來看看當(dāng)時(shí)的銷售實(shí)景：
7月1日，是海昌欣城內(nèi)部認(rèn)購的日子。
早上7點(diǎn)，就有人陸續(xù)來到位于華樂廣場處的售樓現(xiàn)場，耐心等候。
8點(diǎn)，周圍已聚滿了百多名熱切等待的購房者。
9點(diǎn)，正式開盤。近300名購房者如潮水般的涌入售樓大廳，沙盤展板前，接待洽談處、律師咨詢處頓時(shí)都被圍得水泄不通，、。
9:20 ，開盤僅20分鐘，登記認(rèn)購住宅叨余套，現(xiàn)場付款的置業(yè)者排起長龍。
12：20，共售出房屋 60套，平均 3分鐘售出一套房。
午夜12：00 全天銷售結(jié)束。
7月1日當(dāng)天成交住宅 100余套，成交金額 6000余萬元。
7月8日，是海昌欣城正式開盤的日子，現(xiàn)場氣氛火爆熱烈。
截至當(dāng)天，�；什且咽鄢龇课�200余套，成交金額1.5億余元。：
夏委房交會期間占房交會總成交量的三分之一。
直至7月31日，海昌欣城共售出366戶，總成交金額2.5億元，占一期銷售總額的80%。
這一連串的數(shù)字，這一連串的驕人業(yè)績讓我們看到：海昌欣城在競爭日趨激烈的房地產(chǎn)市場創(chuàng)造了一個(gè)銷售奇跡。在房地產(chǎn)界形成了一個(gè)倍受業(yè)主內(nèi)人士關(guān)注和值得探討的“海昌現(xiàn)象”。
究竟是什么原因讓如此眾多和購房者對海昌欣城情有獨(dú)鐘？又是什么讓海昌欣城：從眾多的樓盤中脫穎而出，在大連房地市場刮起一股如此強(qiáng)烈的購房旋風(fēng)。
奇跡的背后
海昌欣城之所以取得如此驕人的銷售成績，絕對不是一個(gè)偶然的因素。其整體策劃與各分階段的營銷推廣手段的具體實(shí)施，是創(chuàng)造這種奇跡的專業(yè)保障。
一 奇跡首先源自一對認(rèn)真務(wù)實(shí)的合作伙伴
是什么將兩個(gè)相隔數(shù)千里，一南一北的企業(yè)吸引到了一起，又是怎樣成為一對黃金搭檔。
首先是一本書，一本凌峻地產(chǎn)咨詢公司的《推廣無難事》，吸引了海昌房地產(chǎn)開發(fā)有限公司，然后是電話聯(lián)系，然后就開始了認(rèn)真務(wù)實(shí)的合作之路。海昌集團(tuán)，1992年成立，經(jīng)過8年的發(fā)展現(xiàn)已成為集原油、成品油、燃料油、進(jìn)出口貿(mào)易、房地產(chǎn)開發(fā)、餐飲娛樂、旅游、商業(yè)服務(wù)，電腦軟件開發(fā)等一體的綜合性，跨地區(qū)、跨行業(yè)的國際化集團(tuán)性公司。作為下屬公司之一的大連海昌房地產(chǎn)開發(fā)有限公司，一向以實(shí)干，快捷的精神享譽(yù)同行。曾于1997年7月 1日成功地推出了引領(lǐng)當(dāng)時(shí)大連地產(chǎn)潮流的一流項(xiàng)目——一海昌欣城，這座融合人文、自然、科技的高尚住宅，是大連目前頗具規(guī)模的歐式花園別墅住宅。
凌峻公司， 1994年成立，并于 1995年率先全力投入國內(nèi)房地產(chǎn)項(xiàng)目的策劃推廣，數(shù)年內(nèi)，為超過200個(gè)的房地產(chǎn)項(xiàng)目提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，所產(chǎn)生的銷售額超過百億，贏得眾多發(fā)展商和代理公司的信賴和稱贊，是國內(nèi)最具實(shí)力的專業(yè)房地產(chǎn)策劃推廣機(jī)構(gòu)，業(yè)務(wù)范圍遍及珠江三角洲和全國各大城市，乃廣東房地產(chǎn)策劃代理公司進(jìn)軍內(nèi)地市場的先驅(qū)。引用海昌集團(tuán)曲乃杰總經(jīng)理的話是“一間認(rèn)真干實(shí)事的公司”。
二 奇跡來自貼切而又富有號召力的項(xiàng)目核心理念
�。ǎ┎蝗輼酚^的市場形勢
凌峻在進(jìn)行海昌欣城的全程策劃時(shí)，首先對大連市房地產(chǎn)市場進(jìn)行了地毯式的考察。首先對大連市的主要樓盤進(jìn)行了逐一深度了解，初步掌握7大連房地產(chǎn)市場，得到了第一手資料，獲得了對當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場的總體認(rèn)識。這樣做的好處是能快速把握當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場的特性，當(dāng)接到一個(gè)從未接觸的地區(qū)的樓盤時(shí)，這種工作方法很有必要性。
雙方舉行7項(xiàng)目分析座談會上，凌峻就大連房地產(chǎn)嚴(yán)峻的形勢提出兩點(diǎn)問題。
1．2000年大連市商品住宅供應(yīng)量較往年成幾何數(shù)字遞增。
98年，市場供應(yīng)量 160萬平方米；
99年，市場供應(yīng)量 300萬平方米；
截止 2000年上半年，市場供應(yīng)量已突破400萬平方米。
可見，今年的市場競爭將達(dá)到白熱化，而且下半年有可能進(jìn)入價(jià)格競爭階段。（果然，至6月底，大連萬達(dá)集團(tuán)的龍翔小區(qū)率先降價(jià)600元／平方米，甚至有樓盤降階幅度達(dá)到 1000元／平方米，一時(shí)間降價(jià)風(fēng)在大連盛行。）
海昌欣城開發(fā)量近30萬平方米，是大連市今年開發(fā)的最大的商品住宅小區(qū)。由于大連市常住人口有限，城市人口僅200 多萬。供求矛盾將進(jìn)一步激化。
2．大連市民對高層不接受
在大連，由于氣候（氣溫、日照、風(fēng)力、濕度等）的影響以及市民對高層住宅實(shí)用率：物業(yè)管理費(fèi)仍抱有懷疑，使高層商品住宅普遍處于滯銷狀態(tài)。如附近某同檔次高層小區(qū)，推出時(shí)間、工程進(jìn)度等均優(yōu)于海昌欣城，多層住宅基本售磬，而高層推出160余套，開盤近半年僅售出 30套�？梢�，高層對海昌欣城是極大的考驗(yàn)。面對這兩道壁壘，海昌欣城似乎走進(jìn)了一條窄胡同，前景在何處？針對這種情況，凌峻提出如下觀點(diǎn)：
1、不應(yīng)從傳統(tǒng)的大連房地產(chǎn)市場格局去分一杯羹，而是要?jiǎng)?chuàng)造新市場。
2、大連房地產(chǎn)市場仍很不成熟，關(guān)鍵在于如何引導(dǎo)。
3、應(yīng)該看到市場有效供給不足的現(xiàn)象存在。
4、大連要成為國際現(xiàn)代化都市，必然接受高層建筑的國際潮流，海昌欣城作為國際性城市樣板社區(qū)，更應(yīng)率先領(lǐng)導(dǎo)這一潮流。
5、海昌欣城是大連罕有的座山面海高尚住宅小區(qū)，在自然景觀上，有相當(dāng)?shù)奶栒倭Α?
�。ǘ┮苍吡艘淮巍敖�(jīng)驗(yàn)主義”的彎路
大連海昌欣城在初次確定項(xiàng)目的核心理念時(shí)，提出了“綠色環(huán)�！边@樣一個(gè)概念。這里憑著以往的經(jīng)驗(yàn)確定的。這一概念在廣州及南方城市已形成一種趨勢，成功的例子也屢見不鮮。但是，這一次，凌峻確確實(shí)實(shí)犯了“經(jīng)驗(yàn)主義”的錯(cuò)誤。這是由于我們對大連缺乏更深入的了解，現(xiàn)有的認(rèn)識都是建立在短短幾天的市場走訪基礎(chǔ)上的，所接觸到的信息并不夠全面和徹底。
大連，這座與青山相依，與大海相連的海濱城市，城市環(huán)境在國內(nèi)是首屈一指的。在這樣的氛圍下，市民并沒有切身體會到城市污染對居住環(huán)境的影響，居住環(huán)境指數(shù)不是購房者的直接影響因素。當(dāng)時(shí)，大連也曾有樓盤在南方某策劃公司的包裝下，以“綠色生態(tài)社區(qū)”作為定位，但銷售始終不盡人意，也就直接地證明了這一點(diǎn)。
（三）一份報(bào)紙帶來的啟示：從“綠色環(huán)�！钡健皣H性城市樣板生活社區(qū)”
首次會談后，專項(xiàng)小組帶著客戶的疑問，以及沉沉的一箱資料，厚厚的筆記本和錄音帶，回到了廣州。攤開放在會議桌的圖片與文字資料，凌峻—一海昌欣城項(xiàng)目組開始了抽絲剝的資料研讀。通過一周時(shí)間，先是囫圇吞棗地閱讀，再細(xì)細(xì)消化，反復(fù)推敲、提純、綜合，最后形成認(rèn)識，結(jié)論與問題。這時(shí)，我們開始懷疑“綠色環(huán)�！边@一概念和可行性。作為一個(gè)獨(dú)具特色的海濱城市，什么樣質(zhì)素的樓盤才是市場真正需要的，而僅僅只是“綠色環(huán)�！憋@然是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。帶著進(jìn)一步探索的興奮和滿腹的疑惑，5月12日，凌峻——一海昌欣城項(xiàng)目專案小組再次來到大連。在下榻的賓館小作休息之后，服務(wù)員送來當(dāng)天的《大連日報(bào)》客戶總監(jiān)陳將楚拿起報(bào)紙，首先印入眼簾的是以系列形式向全市人民宣告大連國際性城市發(fā)展方向的文章，他一字不漏地看完7這篇文章，馬上又叫服務(wù)員找來了近幾天的報(bào)紙，找出已登出的同系列文章—一詳細(xì)地看完，并將之傳給項(xiàng)目組成員—一看過，一些靈感的火花開始在我們腦中跳躍。
接下來的幾天，大連的容貌在我們的腦海里越來越清晰，房地產(chǎn)市場的脈絡(luò)也越來越清楚。
首先是大連市國際性城市的定位：1999年，大連市委提出“力爭把大連建設(shè)成為國際旅游、商貿(mào)、會展名城”。
2000年初，國務(wù)院將大連定為國家5個(gè)國際性大都市之一。
2000年 5月，大連市委、市政府又將城市向更高層次定位，“用 5年時(shí)間，建設(shè)成為國際名城”。
其次，大連每年舉辦的國際服裝博覽會、國際文化博覽會、賞槐節(jié)等國際交往活動，令大連與國際逐步接軌。這一切，讓我們深切感受到大連“國際性城市”的濃厚氛圍。城市的定位為房地產(chǎn)指引了發(fā)展方向，也使我們更加明確了海昌欣城將要走的路，于是，“國際性
城市樣板生活社區(qū)”的思路在計(jì)論中漸漸成形，并很快以策劃書的形式擺在客戶面前，這一次，雙方一拍即合，很快確定下“國際性樣板生活社區(qū)”的定位，同時(shí)在這一項(xiàng)目定位的基礎(chǔ)上，發(fā)展出項(xiàng)目推廣的統(tǒng)一形象包裝主題“苦奉世界的精彩——一海昌欣城”。
�。ㄋ模┖诵睦砟畹钠饰�
國際性并不是一個(gè)空泛的概念，而是實(shí)實(shí)在在的生活享受，苦奉各國的特色與精華，達(dá)到國際性的社區(qū)標(biāo)準(zhǔn)，具體體現(xiàn)在整體規(guī)劃、景觀、配套設(shè)施、物業(yè)管理、教育等方面。
發(fā)展商先進(jìn)的國際性開發(fā)理念
吸收國外先進(jìn)的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合大連市房地產(chǎn)的現(xiàn)狀與趨勢，開發(fā)適度超前的項(xiàng)目。
國際性的整體規(guī)劃
符合國際居住潮流，國際性的生活方式令業(yè)生在社區(qū)內(nèi)一方面享受生活的便利與精彩；另一方面感受到恬靜與悠閑的氛圍。海昌欣城占地10余平方米，總建筑面積約30萬平方米，綠化率高達(dá) 45% 城內(nèi)共分成四大區(qū)域，自成一體又互為補(bǔ)充，以寬闊的香榭麗舍大道（清古樹）和3萬平方米歐式大草坪為中心：其中北面為 30層全海景建筑群——一“觀天下”，4部觀光電梯，盡覽北部海灣天海一色的美景，超然氣度，油然而生；西面以世界雕塑文化為主題，匯聚了世界各地雕塑文化的精萃；東西以世界運(yùn)動文化為中心，設(shè)有籃球場、網(wǎng)球場等；而南面則以音樂藝術(shù)為主題，以音樂之光廣場為中心，激光噴泉與著名音樂家塑像穿插其間，整個(gè)小區(qū)居住、運(yùn)動、觀賞、休閑娛樂于一身，成為大連市最適合居住的國際化生活社區(qū)。
功能布局
本案舍棄�，F(xiàn)小區(qū)規(guī)劃方式，換以一種全新的模式來創(chuàng)造一種宏大的小區(qū)環(huán)境。
1．由于地塊所處位置在山之陰、海之南，如將大面積住宅設(shè)在地塊北面，使其北：可觀海，南可享受陽光綠野。
2．以居住者利益為設(shè)計(jì)宗旨的思想貫穿設(shè)計(jì)始終，無論建筑形象還是環(huán)境布置都：力圖創(chuàng)造人民宮殿的終極理想。
3．用清晰的線條將居住、運(yùn)動、休閑、娛樂交織在一起與蒼海青山交相輝映。：
交通組織
園區(qū)內(nèi)機(jī)動車在地下車庫行駛、停放，地面按消防要求設(shè)置消防車道與環(huán)形通道，平時(shí)園區(qū)內(nèi)車道僅供園內(nèi)公共車輛與自行車與行人使用，主要出入口設(shè)于華樂街中段，分別為車行主人口、人行主人口、火車次人口三個(gè)人口，地下車庫設(shè)于中心綠地之下，住宅底層利用架空，與高差設(shè)自行車停車庫。
機(jī)動車與非機(jī)動車及行人在地上、地下的分流，大大簡化了園區(qū)內(nèi)的交通組織，也為園中步行系統(tǒng)帶來相當(dāng)?shù)淖杂啥群涂赡苄浴?
豎向設(shè)計(jì)
充分利用地勢的有利條件，平整坡地，保持現(xiàn)狀，“隨波造勢、隨勢造景”創(chuàng)造層次豐富的視線。
國際性的景觀設(shè)計(jì)
景觀、藝術(shù)小品、園林設(shè)計(jì)吸取各國特色與精華，令業(yè)主置身其中，感受一種異國風(fēng)情。
1，園區(qū)是一個(gè)整體，它是一組積極的、平和的元素，深入這樣大氣、浪漫的城市環(huán)境與青山蒼海的自然環(huán)境之中，利用天然的高差，創(chuàng)造高低錯(cuò)落的多重景觀層次，將入作為景觀中重要元素，井然有序的結(jié)合水體、植被、色彩、燈光小品多種設(shè)計(jì)元素。
2．小品設(shè)計(jì)中動靜結(jié)合，帶狀水面與瀑布完美地結(jié)合成一體，色彩配置中強(qiáng)調(diào)大片草坪，創(chuàng)造的綠色為主色調(diào)的同時(shí)，利用多種花草樹木點(diǎn)綴以不同鮮亮色彩夜間燈光，在溫暖的乳瑩色調(diào)之下，利用不同的功能、形狀豐富放晚燈光的層次。植被作為景觀設(shè)計(jì)中最具能為性的元素，園區(qū)內(nèi)選用的主要常青闊中喬木為廣玉蘭、蘇松、遼東標(biāo)、要松等，主要落葉闊葉喬木為：法國梧桐、香椿、楓香、天女木蘭、小榆花揪、朝鮮槐等，主要林下灌木為：興安杜鵑、花木蘭、錦帶
花、胡枝子、鹽膚木等，另外小品與節(jié)點(diǎn)處布景是讓行人駐步，拉近人與綠地距離的最合適方式。
國際性的配套設(shè)施
匯集各國的生活、休閑、運(yùn)動設(shè)施，為業(yè)主提供高品質(zhì)的生活享受，同時(shí)提供智能化服務(wù)，讓業(yè)主與世界同步。
國際性的物業(yè)管理
物業(yè)管理達(dá)到國際先進(jìn)水平，為業(yè)主提供更全面、更個(gè)性化的服務(wù)。聘請國際知名物業(yè)管理公司香港戴德梁行作物業(yè)管理顧問。
國際性的教育系統(tǒng)
提供與國際接軌的教育系統(tǒng)，培養(yǎng)參于國際性競爭的人才。幼兒園內(nèi)實(shí)施雙語教學(xué)，聘請外籍者教師或國內(nèi)教師為入園的孩子提供英語啟蒙教育，對重視孩子教育的家長具有吸引力。與西瑞克外國語學(xué)校合作，開辦社區(qū)外語學(xué)校，業(yè)生優(yōu)先，優(yōu)惠入學(xué)。
國際性的銷售服務(wù)
為來自世界各地的消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的銷售服務(wù)，銷售員至少懂一門外語。建筑藝術(shù)符合國際建筑潮流，既實(shí)用又具有審美性
三 務(wù)虛與實(shí)務(wù)，策劃與執(zhí)行的完美結(jié)合
將策略思想落到實(shí)處，是凌峻的基本原則，我們相信行動比思想更重要。
這也是海昌欣城項(xiàng)目成功的關(guān)鍵原因。這一點(diǎn)與近年國內(nèi)涌現(xiàn)的“點(diǎn)子大師”和“策劃大師”現(xiàn)象有著根本性的區(qū)別。房地產(chǎn)營銷策劃是一個(gè)系統(tǒng)化工程，涉及到各個(gè)專業(yè)領(lǐng)域，只有系統(tǒng)地整合各種專業(yè)人材，形成科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膭幼髁鞒�。才有可能保障�?xiàng)目的良性運(yùn)作，而那些以“策劃大師”、“點(diǎn)子大王”示人之流，憑借特定的市場環(huán)境，在推出一兩個(gè)項(xiàng)目后（甚至是無中生有的吹噓后），則以高人自居，常常游離于市場與項(xiàng)目之外，以急功近利的各種花巧技倆操作樓盤，這恰恰是致命的，常常使項(xiàng)目置于高風(fēng)險(xiǎn)之中從而危機(jī)四伏。廣州和深圳是中國房地產(chǎn)市場最成熟的地方，而在這里名式各樣的大師們基本是沒有立足之地的，這可以證明大師們在越發(fā)規(guī)范、越發(fā)成熟的市場中其作用越顯蒼白和無力。
�。ㄒ唬┝杈舅岢娜谭⻊�(wù)模式
我們的觀點(diǎn)是在操作項(xiàng)目過程中，不僅需為企業(yè)制訂基本策略，而且派駐專業(yè)人材全面現(xiàn)場跟進(jìn)和嚴(yán)格執(zhí)行，不斷為企業(yè)所需遇到的方方面面問題出謀劃策。目前“凌峻”旗下?lián)碛蟹康禺a(chǎn)咨詢公司和廣告公司，并以此為基礎(chǔ)率先提出房地產(chǎn)營銷推廣一體化全程服務(wù)理念，全程策劃服務(wù)內(nèi)容包括：
1．項(xiàng)目 SWOT分析；
2·地決環(huán)境調(diào)研報(bào)告
3．區(qū)域市場定位的確定；
4．項(xiàng)目開發(fā)概念的概括和提煉；
5．品牌形象的塑造和延伸；
6．項(xiàng)目名稱及 VIS設(shè)計(jì)；
7．建筑風(fēng)格、布局規(guī)劃建議；
8．戶型設(shè)計(jì)建議；
g．環(huán)境規(guī)劃建議；
10．項(xiàng)目定價(jià)模擬；
11．目標(biāo)客戶群定位及分析；
12．入市前營銷策劃；
13．入市后營銷策劃（促銷策略、價(jià)格策略、推盤時(shí)機(jī)策略、付款方式策略）；
14．項(xiàng)目銷售進(jìn)度模擬；
15．銷售法律文件、付款方式、認(rèn)購須知、裝修標(biāo)準(zhǔn)、購房合同；
16．銷售人員培訓(xùn)手冊的編制及提供專業(yè)培訓(xùn)；
17．系列營銷活動策劃及執(zhí)行；
18．公關(guān)活動事件行銷策劃與執(zhí)行；
19．各類銷售資料的設(shè)計(jì)、制作；
20．模型、效果圖、示范單位的設(shè)計(jì)、制作建議；
21．工地環(huán)境包裝設(shè)計(jì)；
22．營銷中心包裝設(shè)計(jì)；
23．媒體組合、投放頻率、投放預(yù)算、投放計(jì)劃；
24．平面廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)；
25．影、視廣告創(chuàng)意、制作。
�。ǘ┚媲缶匿N售資料制作
銷售資料不僅是讓消費(fèi)者了解項(xiàng)目的工具，同時(shí)也將令消費(fèi)者對項(xiàng)目產(chǎn)生感性認(rèn)識。為了保證銷售資料的制作水準(zhǔn)，海昌欣城所有的銷售資料均在廣州制作。為此，凌峻創(chuàng)作部成立了兩個(gè)項(xiàng)目小組，就 VI、樓書、折頁、單張、展板等同時(shí)設(shè)計(jì)，分別出方案。同時(shí)，公司內(nèi)部也展開競爭，由各專業(yè)設(shè)計(jì)組進(jìn)行多方面的設(shè)計(jì)工作。
LOG0是整個(gè)設(shè)計(jì)工作的基礎(chǔ)。起初，設(shè)計(jì)人員共設(shè)計(jì)了近十款，但都沒有通過創(chuàng)作總監(jiān)左農(nóng)的審核。眼看熬7數(shù)個(gè)通宵的作品付諸東流，設(shè)計(jì)師們都十分焦急。在一次創(chuàng)作部腦力需蕩會上，美術(shù)指導(dǎo)李伶才想到用五個(gè)不同國藉不同膚色的孩子手拉著手，組成一個(gè)海星，這剛好寓意著海昌欣城“國際性”的核心理念。對凌峻提交的設(shè)計(jì)稿，海自公司上下一致通過，經(jīng)過一個(gè)月緊張的設(shè)計(jì)、制作、運(yùn)輸，各種銷售資料送到了海昌欣城。
（三）最大、最好的追求—一售樓部
銷售資料高水準(zhǔn)的制作，打破了大連陳舊的銷售模式。對大連的樓市形成了一定的影響，但這還不足以引起人們的關(guān)注。依照專家統(tǒng)計(jì)結(jié)果，大約有95％的銷售最終是在項(xiàng)目現(xiàn)場發(fā)生的，售樓環(huán)境已日益體現(xiàn)出其重要性。售樓部作為售樓環(huán)境的一個(gè)核心部分，在常規(guī)功能設(shè)計(jì)上的一般要求是寬敞明亮，氣派典雅，功能明確。
售樓部一般至少需要幾個(gè)功能區(qū)分：接待區(qū)、洽談區(qū)、模型展示區(qū)、休息區(qū)等。所以，售樓都內(nèi)必不可少的擺設(shè)大致有接待臺、樓盤模型、戶型設(shè)計(jì)模型、售樓書、說明書、坐椅、展示室等。當(dāng)時(shí)大連所有的售樓部均十分簡陋，即便是大連最出色的項(xiàng)目也往往是幾十平方米，幾張桌子、一個(gè)小模型，大連房地產(chǎn)發(fā)展高幾乎還沒有形成銷售現(xiàn)場包裝的意識。那么海昌欣城又要建成什么樣的呢？---要建就建成最好的。一座兩層玻璃外墻的藍(lán)色建筑物落成了。大船似的外形，隨風(fēng)起伏的船帆式的天花，以及人口處鋼化玻璃下鋪著的細(xì)沙與海星、貝殼等等精彩點(diǎn)，置身其中，參觀者仿佛處于藍(lán)色的海洋世界。
大連最好的售樓部建成了，大連這座最好的售樓都同時(shí)在人們贊嘆不已的聲音中成為東海畔一道亮麗的風(fēng)景線。
四 熱點(diǎn)不斷的造勢手法
�。ǎ┰靹菔址ㄒ唬洪_盤策略---媒體造勢
一個(gè)項(xiàng)目的成功與否在項(xiàng)目開金銷售階段就已基本看到大趨勢。房地產(chǎn)因本身行業(yè)的特殊性，決定了其在銷售上一定要爭取開門紅，否則項(xiàng)目再好的前景，也可能難以為繼、中途天折。所以我們強(qiáng)調(diào)房地產(chǎn)銷售的短時(shí)間內(nèi)的大量成交，強(qiáng)調(diào)以快打慢。這需要通過造勢來實(shí)現(xiàn)。
4月 28日，海昌欣城刊登以奠基為主題的大連首次跨版廣告。
6月12日，海昌欣城刊登全版形象廣告。單日單臺電話接聽近600人次咨詢。新聞炒作有自己的功能和規(guī)律：炒作能造勢，因其對社會焦點(diǎn)的關(guān)注和引導(dǎo)，形成一批從眾的人群和輿論；炒作能深入，因其篇幅較多，可采取的方式較豐富，所以可以將項(xiàng)目的優(yōu)勢與特點(diǎn)發(fā)揮得淋漓盡致。
考慮到輿論有自己運(yùn)作特點(diǎn)，需要一個(gè)積累傳播勢能的過程，有高潮，有維持，有張有弛，對此，我們安排了一個(gè)輔勢期，這是一個(gè)有二個(gè)星期的密集炒作期。
6月12日---14日，海昌欣城以“國際性城市”為主題，將此熱點(diǎn)話題繼續(xù)深入．從而導(dǎo)入海昌欣城“國際性城市樣板生活社區(qū)”的定位。
6月 15日一對日，以海昌欣城國際性規(guī)劃為內(nèi)容，將海昌欣城的各項(xiàng)競爭優(yōu)勢一一闡述。包括：海昌欣城的整體規(guī)劃、觀海、人工景觀規(guī)劃、物業(yè)管理規(guī)劃、配套設(shè)施規(guī)劃、教育等。
新聞炒作對媒體的選擇很重要。因?yàn)椴煌襟w的影響力、風(fēng)格、對象都不相同，鑒于《大連日報(bào)》的權(quán)威地位，以其為主要發(fā)布媒體，而《半島晨報(bào)》作輔助，主要是利用上面的房地產(chǎn)專業(yè)版面。
文章的安排上也有區(qū)別。大連日報(bào)以理念導(dǎo)人，整體性介紹為主，半島晨報(bào)以具體規(guī)劃為主要內(nèi)容。將海昌欣城的信息在不同媒體以不同的形式出現(xiàn)，有個(gè)合理的時(shí)間差和錯(cuò)位，給公眾的印象是不謀而合的，綜合起來，就形成勢能了。
這一階段，密集的硬性廣告作配合，從理性與感性兩個(gè)層面讓多數(shù)讀者接觸、了解本項(xiàng)目，形成初步印象。
6月28日一30日，硬性廣告為主，以倒數(shù)的形式創(chuàng)造即將開盤緊張的氛圍，進(jìn)一步將公眾的注意力集中在海昌欣城。
7月1日，硬性廣告宣告海昌欣城開盤。
通過緊集的投放，多方信息源和豐富的題材形成立體攻勢，提高目標(biāo)消費(fèi)者對海昌欣城的全面認(rèn)識，為“�；市莱莿�(chuàng)大連市國際性城市示范生活社區(qū)”創(chuàng)造輿論及理論基礎(chǔ)，并通過全方位介紹海昌欣城，刺激消費(fèi)心理，從而啟動市場。
在我們的推廣策劃中，新聞媒體的支持始終處于舉足輕重的地位。新聞具有權(quán)威性、公正性，其影響力是廣告無法實(shí)現(xiàn)的。
海昌公司憑著海昌欣城以往的經(jīng)歷，一直保持著與媒體的良好關(guān)系。6月初，在海昌公司的配合下，邀請大連各大媒體主要負(fù)責(zé)人召開海昌欣城項(xiàng)目講解會，各項(xiàng)規(guī)劃設(shè)施，并表示希望得到媒體的支持。
在與媒體作充分的溝通下，前期新聞炒作，各項(xiàng)重大活動，皆得到了各媒體及時(shí)。大量的宣傳報(bào)道，得以將盛況迅速被廣大市民所了解，海昌欣城也由此一炮而紅。媒體的有效報(bào)道，為海昌欣城成了大連明星樓盤，海昌龍頭盤奠定了輿論基礎(chǔ)，使海昌欣城得到了市領(lǐng)導(dǎo)的重視。大連市委書記、市長薄熙來于 7月 19日，對到現(xiàn)場售樓部視察，并對海昌欣城項(xiàng)目開發(fā)、推廣、策劃、推廣作出高度的評價(jià)。
�。ǘ┰靹菔址ǘ河唭r(jià)策略---制造銷售勢能
入市時(shí)的訂價(jià)是造勢的決定因素之一。
通過前期的項(xiàng)目包裝，銷售現(xiàn)場、廣告宣傳、環(huán)境營造等方式造就海昌欣城高品質(zhì)、高價(jià)位的項(xiàng)目形象，極大的提升心理價(jià)格。以低價(jià)入市，使心理價(jià)格與入市價(jià)格形成較大的差距，形成銷售勢能。
價(jià)格推出的時(shí)機(jī)把握是否準(zhǔn)確，影響著銷售勢能的形成。海昌欣城通過近二個(gè)星期的推廣，已被消費(fèi)者所接受，與同區(qū)樓盤相比，普遍認(rèn)為起價(jià)應(yīng)在 4800元以上。實(shí)際價(jià)格一直沒有推出，更增添了神秘感。開盤前三天，在萬眾期待下，才終于公布了訂價(jià)，入市價(jià)格僅3700元起。高達(dá)1000元的差距，使銷售勢能達(dá)到高潮，從而保證了開盤的旺勢，而在實(shí)際銷售中，通過統(tǒng)計(jì)平均銷售價(jià)格達(dá) 4450元／平方米。
�。ㄈ┰靹菔址ㄈ簲�(shù)萬人免費(fèi)看明星，看明星接盤
7月 1日晚，華燈初上，海昌欣城旁的華東廣場歌如海，人如潮，由海昌房屋開發(fā)有限公司承辦的“慶祝建黨 79周年—一海昌欣城之夜”廣場文藝晚會隆重舉行。陳明、毛寧、黃宏等眾多明星及香港影星李修賢、成奎安使整個(gè)晚會氣氛格外熱烈。當(dāng)晚到場的群眾逾2萬人，將廣場擠得水泄不通。
“海昌欣城之夜”文藝晚會的推出，不僅成為初夏大連廣場文化的又一亮點(diǎn)，更為海昌欣城開盤的銷售旺勢起了推波助瀾的作用，為其聚集了人氣。我們認(rèn)為，以文化開拓市場，絕不是附庸風(fēng)雅，一方面為造勢起了重要的推動作用，數(shù)萬人通過現(xiàn)場觀看，迅速提高了項(xiàng)目知名度，另一方面，一個(gè)高尚住宅要讓業(yè)主住上好房，住上放心房，更要讓住戶得到豐富的精神文化生活。我們這樣做，正是向社會展示海昌欣城的這種決心與實(shí)力。
（四）造勢手法四：策劃大連房交會
“海昌人有精神頭！”這是大連主管城建的副市長劉長德參觀完海昌欣城房交會展位后的評價(jià)。
房交會現(xiàn)場，位于大廳正門人口處的海昌欣城同樣引人注目。醒目的位置，精心設(shè)計(jì)的展位，專業(yè)熱情的服務(wù)引來眾多駐足的人群，有的人并不是來買房的，而是要親眼看一看大連這個(gè)最出風(fēng)頭，最具典型的樓盤到底怎么樣？
歷年的房交會對各房地產(chǎn)發(fā)展商來說，都是兵家必爭之時(shí)，它不僅是展示實(shí)力的場所，更主要是將帶來可觀的成交額，并成為下半年銷售情況的晴雨表。因此，發(fā)展商對這次機(jī)會非常珍惜。大手筆投入的展位、高額的折扣以及千奇百怪的促銷手段，每一個(gè)參展商都希望脫穎而出，成為房交會的明星。
海昌欣城首次參加房交會，其意義更是至關(guān)重要。在我們的策劃中，除強(qiáng)調(diào)在基本設(shè)施上力求出色外，還主張創(chuàng)造精彩點(diǎn)，海昌欣城在2樓特設(shè)現(xiàn)場洽談簽約區(qū)，實(shí)施現(xiàn)場洽談、現(xiàn)場付款、足不出門，即可成為業(yè)主。尤其是每天兩次，數(shù)名建行押款員持槍提著錢箱穿過
熙熙攘攘的人群時(shí)，帶著的震撼是可想而知的。經(jīng)過我們精心的策劃與包裝、海昌欣城成了這次房交會上最閃亮的一顆明星。
（五）造勢手法五：一大創(chuàng)舉：策劃包機(jī)看接樓
包機(jī)旅游，包機(jī)招商已不稀奇，而包機(jī)專程到一個(gè)城市購房置業(yè)，是很多人眼里都是不可思議的。海昌欣城就做出了這樣一個(gè)在全國都稱得上是創(chuàng)舉的行動。
我們發(fā)現(xiàn)，海昌欣城自開盤以來，有不少咨詢電話是從長春、哈爾濱、北京、沈陽等地打來的，他們從大連的親朋好友那里聽說了有這樣一處以國際化為目標(biāo)的臨海住宅，都很感興趣，而且大連是東北地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的前沿陣地，得天獨(dú)厚的地理位置，氣候宜人，依山傍海的自然環(huán)境，優(yōu)美的城市景觀使它成為許多外地人尤其是東北人所向往的置業(yè)、安家的理想城市。
根據(jù)這個(gè)情況，一是為進(jìn)一步擴(kuò)大海昌欣城在大連房地產(chǎn)市場的影響力，二是為滿足一部分計(jì)劃來看樓的外地消費(fèi)者，我們策劃了哈爾濱包機(jī)購房置業(yè)活動。
7月 15日，首批120名哈爾濱市民乘包機(jī)抵連。購房置業(yè)團(tuán)參觀了大連房交會、海昌華城、海昌欣城，還游覽了大連的主要景點(diǎn)，親身的體會加深了他們對大連，對海昌欣城的印象，當(dāng)天就有很多人喜歡上了海昌欣城。
這一次活動，不僅對銷售起到了促進(jìn)作用，更在社會上一時(shí)傳為佳話，在發(fā)展商及消費(fèi)者心目中樹立了實(shí)力雄厚的企業(yè)形象，為海昌欣城創(chuàng)造了社會效益及經(jīng)濟(jì)效益雙贏。
�。┰靹菔址河^天下拍賣活動
觀天下為海昌欣城項(xiàng)目的主樓，總戶數(shù)約 340戶，層高30 層，其中，中間兩門棟電梯為觀光電梯，中間門棟為小區(qū)主人口“凱旋門”。觀天下外觀呈弧度流線造型，外立面線條搭配時(shí)尚生動。
海景是大連房地產(chǎn)永恒的主題，是每一個(gè)熱愛生活的人所向往�！坝^天下”，這座盡覽大連火�？诘慕ㄖ�(jù)于海昌欣城龍頭核心位置，北觀大連港全景，南望臺子山，置身其中，放眼遠(yuǎn)眺，360度景觀，觸目之處盡是山際、海際、天際的宏大與浩渺。
“ 觀天下”特別設(shè)立住戶服務(wù)中心，除可享用海昌的欣城內(nèi)一切物業(yè)管理服務(wù)外，更以“盡善盡美、有求必應(yīng)”為宗旨，為住戶提供國際五星級酒店式的管理與個(gè)性化服務(wù)。
“觀天下”由六棟連體30層高層，深得現(xiàn)代建筑風(fēng)格精髓，其外觀是呈弧度向海傾出，配以時(shí)尚、簡約的外立面線條，氣勢恢宏的凱旋門，整個(gè)建筑顯得華麗壯觀，日后竣工后必將成為大連火海口的航標(biāo)性建筑。
拍賣的四套單位均位于“觀天下”凱旋門上方，為最佳的觀海單位。
海昌欣城，自開盤以來，備受各界人士信賴與支持，創(chuàng)下單月銷售額逾2億元的驕人業(yè)績，成為大連市的明星樓盤。海昌欣城“觀天下”尚未推出，即已獲得廣州大市民的關(guān)注與追奉，尤其是凱旋門上方的單位，更是各方注意的焦點(diǎn)。早在六月底就有人聲稱，誓將其據(jù)為已有，更何況，四套拍賣單位堪稱“觀天下”的極品單位，物以稀為貴。為避免不必要的爭執(zhí)，海昌欣城決定將其作拍賣，公平競爭。
通過拍賣的形式銷售房屋，在大連是首次，是大連房地產(chǎn)銷售史上的一次創(chuàng)舉。拍賣活動掀開了新一代豪宅誕生的序幕，再一次將海昌欣城推向另一個(gè)銷售高潮。
（七）造勢手法七：無償贈房予丁美媛
大連第一個(gè)奧運(yùn)舉重冠軍誕生了，丁美媛在奧運(yùn)會上的成功奪冠，又為海昌欣城精彩的造勢手法起到了推波助瀾的作用。
贈房雖然對房地產(chǎn)營銷推廣起不到直接的推廣作用，但是對于保持海昌欣城自開盤火爆的延續(xù)效應(yīng)仍可以起到重要作用。
當(dāng)大連市副市長把一根具有象征意義的金鑰匙交到奧運(yùn)舉重冠軍丁美媛手中的時(shí)候，大連市所有媒體的及時(shí)報(bào)道無疑又為海昌欣城作了一次極具廣告及形象效果的宣傳，而且這種效果的意義，又遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是幾次大版面硬性廣告所能輕易達(dá)到的。
五 奇跡表現(xiàn)為將服務(wù)引入銷售中
�。ㄒ唬┳】头⻊�(wù)部的成立
海昌欣城為了給客戶提供周詳溫馨的服務(wù)，在觀天下至尊單位特別設(shè)立住客服務(wù)中心，凡是觀天下的住客，除了可以享用海昌欣城內(nèi)一切物業(yè)管理服務(wù)外，更以“盡善盡美，有求必應(yīng)”為宗旨，為住戶提供國際五星級酒店式的管理與個(gè)性化服務(wù)。海昌欣城住客服務(wù)中心的成立，大大提升了項(xiàng)目的質(zhì)素與形象，贏得了廣大客戶的稱贊，極大地促進(jìn)了樓盤的銷售。
（二）業(yè)主懇談會
海昌欣城自 7月 1日開盤以來，售出近 500套，已擁有一大批迫切希望早日享受 未來生活的業(yè)主。
繼十月五日，海富閣提前封頂，海韻閣、海天閣將于十月底再次提前封頂。隨著工程進(jìn)度的快速推進(jìn)，建筑設(shè)備、配套設(shè)施、物業(yè)管理、智能化等實(shí)質(zhì)性工作也全面展開。
所做的努力是否滿足業(yè)主的需要？海昌人認(rèn)為，必須通過有效途徑聆聽業(yè)主的意見及建議，才能將工作真正做到盡善盡美。
與業(yè)主形成良性溝通
海昌欣城在各項(xiàng)工作展開的同時(shí)，聽取業(yè)主的意見，了解他們的需要，真正符合業(yè)主的利益。
在溝通過程中，必須讓業(yè)主清楚海昌欣城在各方面工作的進(jìn)展，參與主要細(xì)節(jié)的決定。
給予服務(wù)新內(nèi)涵
對于許多準(zhǔn)業(yè)主來說，將來的房子到底是怎么樣的？心里或多或少存在疑問。海昌欣城通過業(yè)主懇談會，將業(yè)主請回來，匯報(bào)工作的進(jìn)展，解答業(yè)生的疑問，盡管滿足業(yè)主所提出的修改意見，共同參與海昌欣城的每一項(xiàng)建議，接受業(yè)生的“百般挑剔”。
所有的這一切，都是一種房地產(chǎn)售后服務(wù)的體現(xiàn)。
接受業(yè)主的監(jiān)督
通過業(yè)主懇談會，形成一種業(yè)主監(jiān)督機(jī)制。海昌欣城的每一項(xiàng)工作在業(yè)生的注視下，盡量做到完美，業(yè)主如有不滿或其它問題，可隨時(shí)給予指出。海昌欣城每一項(xiàng)工作都實(shí)實(shí)在在地為客戶著想，業(yè)主懇談會的實(shí)施，為海昌欣城帶來了良好的口碑效應(yīng)。
結(jié)語：大連明星樓盤，海景龍頭盤
短短一個(gè)月的時(shí)間，海昌欣城創(chuàng)下一連串的銷售奇跡，從大連眾多的樓盤中脫穎而出，成為房地產(chǎn)界研究和探討的“海昌欣城現(xiàn)象”，成為今后的一段時(shí)間內(nèi)大連住宅引領(lǐng)的潮流和標(biāo)志性建筑。
我們清醒地認(rèn)識到，一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目開好頭往往并不困難，困難的是持續(xù)旺銷。海昌欣城總銷售額預(yù)計(jì)將超過十五個(gè)億，銷售時(shí)間將持續(xù)三年，要在這樣的一個(gè)相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)經(jīng)得起市場的嚴(yán)峻考驗(yàn)就必須牢牢占據(jù)大連房地產(chǎn)市場龍頭盤的地位。
其實(shí)，我們最感欣慰的不是一個(gè)一月賣了 366 套， 2.5個(gè)億，而是
在大連買房者的心目中建立起了海昌欣城的良好的形象，成為他們心目中的明星樓盤。當(dāng)他們想買樓的時(shí)候，就必然會到海昌欣城看一看，這對于海昌欣城壟斷大連高尚住宅社區(qū)市場是極其重要得的，這正是我們作為策劃者要去努力追求的目標(biāo)，因?yàn)檫@樣才會給海昌欣城和海昌集團(tuán)帶來持久的利益回報(bào)。
本文完成之時(shí)，海昌欣城新一輪的策劃和市場推廣工作正在緊張地進(jìn)行，僅僅陶醉于過往的成功是毫無意義的，對我們來說，目前更重要的是總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。我們深深地感到，無論你是一個(gè)多么有經(jīng)驗(yàn)的策劃入，都不能脫離當(dāng)?shù)厥袌龅膶?shí)際情況，都不能簡單克隆某些成功個(gè)案，而必須深入當(dāng)?shù)厥袌鲞M(jìn)行到位的策劃。我們還認(rèn)識到，任何一個(gè)策劃的成功，都有賴于發(fā)展商與策劃公司緊密無間的配合，都來自于對每一個(gè)工作細(xì)節(jié)的執(zhí)著和認(rèn)真，只有這樣，你才能保證最終做出來的是一個(gè)精品。因?yàn)�，奇跡是一步一步做出來的。
我們有理由相信，有這樣的一個(gè)良好開端，有如此良好的合作模式，海昌欣城的策劃和推廣將會越來越精彩。
海昌欣城的成功給我們許多有益的啟示，海昌欣城的成功是策劃與操作完美結(jié)合的產(chǎn)物，兩點(diǎn)缺一不可。
我們可以將其理解為不以下幾點(diǎn)：
1．根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況，反復(fù)論證，準(zhǔn)確把握住項(xiàng)目的核心理念；
2．對項(xiàng)目的核心理念進(jìn)行了務(wù)實(shí)的剖析，并具體落實(shí)到項(xiàng)目開發(fā)的整個(gè)流程。
3．不滿足于為企業(yè)制定的基本策略，設(shè)專人現(xiàn)場踢進(jìn)，肘時(shí)刻刻為企業(yè)的遇到的方方面面出謀劃策；
4．開發(fā)商作為一名優(yōu)秀的管理者，對承建商、設(shè)計(jì)院進(jìn)行了有效的資源整合，使各單位親密合作，把項(xiàng)目核心理念灌輸?shù)轿�，發(fā)揮出整體優(yōu)勢；
5．拋棄了傳統(tǒng)市場格局觀，勇于開拓思維，創(chuàng)造新的市場份額。
一個(gè)項(xiàng)目的成功與否在項(xiàng)目開金銷售階段就已基本看到大趨勢。房地產(chǎn)因本身行業(yè)的特殊性，決定了其在銷售上一定要爭取開門紅，否則項(xiàng)目再好的前景，也可能難以為繼、中途天折。所以我們強(qiáng)調(diào)房地產(chǎn)銷售的短時(shí)間內(nèi)的大量成交，強(qiáng)調(diào)以快打慢。這需要通過造勢來實(shí)現(xiàn)。
4月 28日，海昌欣城刊登以奠基為主題的大連首次跨版廣告。
6月12日，海昌欣城刊登全版形象廣告。單日單臺電話接聽近600人次咨詢。新聞炒作有自己的功能和規(guī)律：炒作能造勢，因其對社會焦點(diǎn)的關(guān)注和引導(dǎo)，形成一批從眾的人群和輿論；炒作能深入，因其篇幅較多，可采取的方式較豐富，所以可以將項(xiàng)目的優(yōu)勢與特點(diǎn)發(fā)揮得淋漓盡致。
考慮到輿論有自己運(yùn)作特點(diǎn)，需要一個(gè)積累傳播勢能的過程，有高潮，有維持，有張有弛，對此，我們安排了一個(gè)輔勢期，這是一個(gè)有二個(gè)星期的密集炒作期。
6月12日---14日，海昌欣城以“國際性城市”為主題，將此熱點(diǎn)話題繼續(xù)深入．從而導(dǎo)入海昌欣城“國際性城市樣板生活社區(qū)”的定位。
6月 15日一對日，以海昌欣城國際性規(guī)劃為內(nèi)容，將海昌欣城的各項(xiàng)競爭優(yōu)勢一一闡述。包括：海昌欣城的整體規(guī)劃、觀海、人工景觀規(guī)劃、物業(yè)管理規(guī)劃、配套設(shè)施規(guī)劃、教育等。
新聞炒作對媒體的選擇很重要。因?yàn)椴煌襟w的影響力、風(fēng)格、對象都不相同，鑒于《大連日報(bào)》的權(quán)威地位，以其為主要發(fā)布媒體，而《半島晨報(bào)》作輔助，主要是利用上面的房地產(chǎn)專業(yè)版面。
文章的安排上也有區(qū)別。大連日報(bào)以理念導(dǎo)人，整體性介紹為主，半島晨報(bào)以具體規(guī)劃為主要內(nèi)容。將海昌欣城的信息在不同媒體以不同的形式出現(xiàn)，有個(gè)合理的時(shí)間差和錯(cuò)位，給公眾的印象是不謀而合的，綜合起來，就形成勢能了。
這一階段，密集的硬性廣告作配合，從理性與感性兩個(gè)層面讓多數(shù)讀者接觸、了解本項(xiàng)目，形成初步印象。
6月28日一30日，硬性廣告為主，以倒數(shù)的形式創(chuàng)造即將開盤緊張的氛圍，進(jìn)一步將公眾的注意力集中在海昌欣城。
7月1日，硬性廣告宣告海昌欣城開盤。
通過緊集的投放，多方信息源和豐富的題材形成立體攻勢，提高目標(biāo)消費(fèi)者對海昌欣城的全面認(rèn)識，為“�；市莱莿�(chuàng)大連市國際性城市示范生活社區(qū)”創(chuàng)造輿論及理論基礎(chǔ)，并通過全方位介紹海昌欣城，刺激消費(fèi)心理，從而啟動市場。
在我們的推廣策劃中，新聞媒體的支持始終處于舉足輕重的地位。新聞具有權(quán)威性、公正性，其影響力是廣告無法實(shí)現(xiàn)的。
海昌公司憑著海昌欣城以往的經(jīng)歷，一直保持著與媒體的良好關(guān)系。6月初，在海昌公司的配合下，邀請大連各大媒體主要負(fù)責(zé)人召開海昌欣城項(xiàng)目講解會，各項(xiàng)規(guī)劃設(shè)施，并表示希望得到媒體的支持。
在與媒體作充分的溝通下，前期新聞炒作，各項(xiàng)重大活動，皆得到了各媒體及時(shí)。大量的宣傳報(bào)道，得以將盛況迅速被廣大市民所了解，海昌欣城也由此一炮而紅。媒體的有效報(bào)道，為海昌欣城成了大連明星樓盤，海昌龍頭盤奠定了輿論基礎(chǔ)，使海昌欣城得到了市領(lǐng)導(dǎo)的重視。大連市委書記、市長薄熙來于 7月 19日，對到現(xiàn)場售樓部視察，并對海昌欣城項(xiàng)目開發(fā)、推廣、策劃、推廣作出高度的評價(jià)。
（二）造勢手法二：訂價(jià)策略---制造銷售勢能
入市時(shí)的訂價(jià)是造勢的決定因素之一。
通過前期的項(xiàng)目包裝，銷售現(xiàn)場、廣告宣傳、環(huán)境營造等方式造就海昌欣城高品質(zhì)、高價(jià)位的項(xiàng)目形象，極大的提升心理價(jià)格。以低價(jià)入市，使心理價(jià)格與入市價(jià)格形成較大的差距，形成銷售勢能。
價(jià)格推出的時(shí)機(jī)把握是否準(zhǔn)確，影響著銷售勢能的形成。海昌欣城通過近二個(gè)星期的推廣，已被消費(fèi)者所接受，與同區(qū)樓盤相比，普遍認(rèn)為起價(jià)應(yīng)在 4800元以上。實(shí)際價(jià)格一直沒有推出，更增添了神秘感。開盤前三天，在萬眾期待下，才終于公布了訂價(jià)，入市價(jià)格僅3700元起。高達(dá)1000元的差距，使銷售勢能達(dá)到高潮，從而保證了開盤的旺勢，而在實(shí)際銷售中，通過統(tǒng)計(jì)平均銷售價(jià)格達(dá) 4450元／平方米。
（三）造勢手法三：數(shù)萬人免費(fèi)看明星，看明星接盤
7月 1日晚，華燈初上，海昌欣城旁的華東廣場歌如海，人如潮，由海昌房屋開發(fā)有限公司承辦的“慶祝建黨 79周年—一海昌欣城之夜”廣場文藝晚會隆重舉行。陳明、毛寧、黃宏等眾多明星及香港影星李修賢、成奎安使整個(gè)晚會氣氛格外熱烈。當(dāng)晚到場的群眾逾2萬人，將廣場擠得水泄不通。
“海昌欣城之夜”文藝晚會的推出，不僅成為初夏大連廣場文化的又一亮點(diǎn)，更為海昌欣城開盤的銷售旺勢起了推波助瀾的作用，為其聚集了人氣。我們認(rèn)為，以文化開拓市場，絕不是附庸風(fēng)雅，一方面為造勢起了重要的推動作用，數(shù)萬人通過現(xiàn)場觀看，迅速提高了項(xiàng)目知名度，另一方面，一個(gè)高尚住宅要讓業(yè)主住上好房，住上放心房，更要讓住戶得到豐富的精神文化生活。我們這樣做，正是向社會展示海昌欣城的這種決心與實(shí)力。
�。ㄋ模┰靹菔址ㄋ模翰邉澊筮B房交會
“海昌人有精神頭！”這是大連主管城建的副市長劉長德參觀完海昌欣城房交會展位后的評價(jià)。
房交會現(xiàn)場，位于大廳正門人口處的海昌欣城同樣引人注目。醒目的位置，精心設(shè)計(jì)的展位，專業(yè)熱情的服務(wù)引來眾多駐足的人群，有的人并不是來買房的，而是要親眼看一看大連這個(gè)最出風(fēng)頭，最具典型的樓盤到底怎么樣？
歷年的房交會對各房地產(chǎn)發(fā)展商來說，都是兵家必爭之時(shí)，它不僅是展示實(shí)力的場所，更主要是將帶來可觀的成交額，并成為下半年銷售情況的晴雨表。因此，發(fā)展商對這次機(jī)會非常珍惜。大手筆投入的展位、高額的折扣以及千奇百怪的促銷手段，每一個(gè)參展商都希望脫穎而出，成為房交會的明星。
海昌欣城首次參加房交會，其意義更是至關(guān)重要。在我們的策劃中，除強(qiáng)調(diào)在基本設(shè)施上力求出色外，還主張創(chuàng)造精彩點(diǎn)，海昌欣城在2樓特設(shè)現(xiàn)場洽談簽約區(qū)，實(shí)施現(xiàn)場洽談、現(xiàn)場付款、足不出門，即可成為業(yè)主。尤其是每天兩次，數(shù)名建行押款員持槍提著錢箱穿過
熙熙攘攘的人群時(shí)，帶著的震撼是可想而知的。經(jīng)過我們精心的策劃與包裝、海昌欣城成了這次房交會上最閃亮的一顆明星。
（五）造勢手法五：一大創(chuàng)舉：策劃包機(jī)看接樓
包機(jī)旅游，包機(jī)招商已不稀奇，而包機(jī)專程到一個(gè)城市購房置業(yè)，是很多人眼里都是不可思議的。海昌欣城就做出了這樣一個(gè)在全國都稱得上是創(chuàng)舉的行動。
我們發(fā)現(xiàn)，海昌欣城自開盤以來，有不少咨詢電話是從長春、哈爾濱、北京、沈陽等地打來的，他們從大連的親朋好友那里聽說了有這樣一處以國際化為目標(biāo)的臨海住宅，都很感興趣，而且大連是東北地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的前沿陣地，得天獨(dú)厚的地理位置，氣候宜人，依山傍海的自然環(huán)境，優(yōu)美的城市景觀使它成為許多外地人尤其是東北人所向往的置業(yè)、安家的理想城市。
根據(jù)這個(gè)情況，一是為進(jìn)一步擴(kuò)大海昌欣城在大連房地產(chǎn)市場的影響力，二是為滿足一部分計(jì)劃來看樓的外地消費(fèi)者，我們策劃了哈爾濱包機(jī)購房置業(yè)活動。
7月 15日，首批120名哈爾濱市民乘包機(jī)抵連。購房置業(yè)團(tuán)參觀了大連房交會、海昌華城、海昌欣城，還游覽了大連的主要景點(diǎn)，親身的體會加深了他們對大連，對海昌欣城的印象，當(dāng)天就有很多人喜歡上了海昌欣城。
這一次活動，不僅對銷售起到了促進(jìn)作用，更在社會上一時(shí)傳為佳話，在發(fā)展商及消費(fèi)者心目中樹立了實(shí)力雄厚的企業(yè)形象，為海昌欣城創(chuàng)造了社會效益及經(jīng)濟(jì)效益雙贏。
（六）造勢手法六：觀天下拍賣活動
觀天下為海昌欣城項(xiàng)目的主樓，總戶數(shù)約 340戶，層高30 層，其中，中間兩門棟電梯為觀光電梯，中間門棟為小區(qū)主人口“凱旋門”。觀天下外觀呈弧度流線造型，外立面線條搭配時(shí)尚生動。
海景是大連房地產(chǎn)永恒的主題，是每一個(gè)熱愛生活的人所向往。“觀天下”，這座盡覽大連火海口的建筑，矗據(jù)于海昌欣城龍頭核心位置，北觀大連港全景，南望臺子山，置身其中，放眼遠(yuǎn)眺，360度景觀，觸目之處盡是山際、海際、天際的宏大與浩渺。
“ 觀天下”特別設(shè)立住戶服務(wù)中心，除可享用海昌的欣城內(nèi)一切物業(yè)管理服務(wù)外，更以“盡善盡美、有求必應(yīng)”為宗旨，為住戶提供國際五星級酒店式的管理與個(gè)性化服務(wù)。
“觀天下”由六棟連體30層高層，深得現(xiàn)代建筑風(fēng)格精髓，其外觀是呈弧度向海傾出，配以時(shí)尚、簡約的外立面線條，氣勢恢宏的凱旋門，整個(gè)建筑顯得華麗壯觀，日后竣工后必將成為大連火�？诘暮綐�(biāo)性建筑。
拍賣的四套單位均位于“觀天下”凱旋門上方，為最佳的觀海單位。
海昌欣城，自開盤以來，備受各界人士信賴與支持，創(chuàng)下單月銷售額逾2億元的驕人業(yè)績，成為大連市的明星樓盤。海昌欣城“觀天下”尚未推出，即已獲得廣州大市民的關(guān)注與追奉，尤其是凱旋門上方的單位，更是各方注意的焦點(diǎn)。早在六月底就有人聲稱，誓將其據(jù)為已有，更何況，四套拍賣單位堪稱“觀天下”的極品單位，物以稀為貴。為避免不必要的爭執(zhí)，海昌欣城決定將其作拍賣，公平競爭。
通過拍賣的形式銷售房屋，在大連是首次，是大連房地產(chǎn)銷售史上的一次創(chuàng)舉。拍賣活動掀開了新一代豪宅誕生的序幕，再一次將海昌欣城推向另一個(gè)銷售高潮。
�。ㄆ撸┰靹菔址ㄆ撸簾o償贈房予丁美媛
大連第一個(gè)奧運(yùn)舉重冠軍誕生了，丁美媛在奧運(yùn)會上的成功奪冠，又為海昌欣城精彩的造勢手法起到了推波助瀾的作用。
贈房雖然對房地產(chǎn)營銷推廣起不到直接的推廣作用，但是對于保持海昌欣城自開盤火爆的延續(xù)效應(yīng)仍可以起到重要作用。
當(dāng)大連市副市長把一根具有象征意義的金鑰匙交到奧運(yùn)舉重冠軍丁美媛手中的時(shí)候，大連市所有媒體的及時(shí)報(bào)道無疑又為海昌欣城作了一次極具廣告及形象效果的宣傳，而且這種效果的意義，又遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是幾次大版面硬性廣告所能輕易達(dá)到的。
五 奇跡表現(xiàn)為將服務(wù)引入銷售中
�。ㄒ唬┳】头⻊�(wù)部的成立
海昌欣城為了給客戶提供周詳溫馨的服務(wù)，在觀天下至尊單位特別設(shè)立住客服務(wù)中心，凡是觀天下的住客，除了可以享用海昌欣城內(nèi)一切物業(yè)管理服務(wù)外，更以“盡善盡美，有求必應(yīng)”為宗旨，為住戶提供國際五星級酒店式的管理與個(gè)性化服務(wù)。海昌欣城住客服務(wù)中心的成立，大大提升了項(xiàng)目的質(zhì)素與形象，贏得了廣大客戶的稱贊，極大地促進(jìn)了樓盤的銷售。
（二）業(yè)主懇談會
海昌欣城自 7月 1日開盤以來，售出近 500套，已擁有一大批迫切希望早日享受 未來生活的業(yè)主。
繼十月五日，海富閣提前封頂，海韻閣、海天閣將于十月底再次提前封頂。隨著工程進(jìn)度的快速推進(jìn)，建筑設(shè)備、配套設(shè)施、物業(yè)管理、智能化等實(shí)質(zhì)性工作也全面展開。
所做的努力是否滿足業(yè)主的需要？海昌人認(rèn)為，必須通過有效途徑聆聽業(yè)主的意見及建議，才能將工作真正做到盡善盡美。
與業(yè)主形成良性溝通
海昌欣城在各項(xiàng)工作展開的同時(shí)，聽取業(yè)主的意見，了解他們的需要，真正符合業(yè)主的利益。
在溝通過程中，必須讓業(yè)主清楚海昌欣城在各方面工作的進(jìn)展，參與主要細(xì)節(jié)的決定。
給予服務(wù)新內(nèi)涵
對于許多準(zhǔn)業(yè)主來說，將來的房子到底是怎么樣的？心里或多或少存在疑問。海昌欣城通過業(yè)主懇談會，將業(yè)主請回來，匯報(bào)工作的進(jìn)展，解答業(yè)生的疑問，盡管滿足業(yè)主所提出的修改意見，共同參與海昌欣城的每一項(xiàng)建議，接受業(yè)生的“百般挑剔”。
所有的這一切，都是一種房地產(chǎn)售后服務(wù)的體現(xiàn)。
接受業(yè)主的監(jiān)督
通過業(yè)主懇談會，形成一種業(yè)主監(jiān)督機(jī)制。海昌欣城的每一項(xiàng)工作在業(yè)生的注視下，盡量做到完美，業(yè)主如有不滿或其它問題，可隨時(shí)給予指出。海昌欣城每一項(xiàng)工作都實(shí)實(shí)在在地為客戶著想，業(yè)主懇談會的實(shí)施，為海昌欣城帶來了良好的口碑效應(yīng)。
結(jié)語：大連明星樓盤，海景龍頭盤
短短一個(gè)月的時(shí)間，海昌欣城創(chuàng)下一連串的銷售奇跡，從大連眾多的樓盤中脫穎而出，成為房地產(chǎn)界研究和探討的“海昌欣城現(xiàn)象”，成為今后的一段時(shí)間內(nèi)大連住宅引領(lǐng)的潮流和標(biāo)志性建筑。
我們清醒地認(rèn)識到，一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目開好頭往往并不困難，困難的是持續(xù)旺銷。海昌欣城總銷售額預(yù)計(jì)將超過十五個(gè)億，銷售時(shí)間將持續(xù)三年，要在這樣的一個(gè)相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)經(jīng)得起市場的嚴(yán)峻考驗(yàn)就必須牢牢占據(jù)大連房地產(chǎn)市場龍頭盤的地位。
其實(shí)，我們最感欣慰的不是一個(gè)一月賣了 366 套， 2.5個(gè)億，而是
在大連買房者的心目中建立起了海昌欣城的良好的形象，成為他們心目中的明星樓盤。當(dāng)他們想買樓的時(shí)候，就必然會到海昌欣城看一看，這對于海昌欣城壟斷大連高尚住宅社區(qū)市場是極其重要得的，這正是我們作為策劃者要去努力追求的目標(biāo)，因?yàn)檫@樣才會給海昌欣城和海昌集團(tuán)帶來持久的利益回報(bào)。
本文完成之時(shí)，海昌欣城新一輪的策劃和市場推廣工作正在緊張地進(jìn)行，僅僅陶醉于過往的成功是毫無意義的，對我們來說，目前更重要的是總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。我們深深地感到，無論你是一個(gè)多么有經(jīng)驗(yàn)的策劃入，都不能脫離當(dāng)?shù)厥袌龅膶?shí)際情況，都不能簡單克隆某些成功個(gè)案，而必須深入當(dāng)?shù)厥袌鲞M(jìn)行到位的策劃。我們還認(rèn)識到，任何一個(gè)策劃的成功，都有賴于發(fā)展商與策劃公司緊密無間的配合，都來自于對每一個(gè)工作細(xì)節(jié)的執(zhí)著和認(rèn)真，只有這樣，你才能保證最終做出來的是一個(gè)精品。因?yàn)�，奇跡是一步一步做出來的。
我們有理由相信，有這樣的一個(gè)良好開端，有如此良好的合作模式，海昌欣城的策劃和推廣將會越來越精彩。
海昌欣城的成功給我們許多有益的啟示，海昌欣城的成功是策劃與操作完美結(jié)合的產(chǎn)物，兩點(diǎn)缺一不可。
我們可以將其理解為不以下幾點(diǎn)：
1．根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況，反復(fù)論證，準(zhǔn)確把握住項(xiàng)目的核心理念；
2．對項(xiàng)目的核心理念進(jìn)行了務(wù)實(shí)的剖析，并具體落實(shí)到項(xiàng)目開發(fā)的整個(gè)流程。
3．不滿足于為企業(yè)制定的基本策略，設(shè)專人現(xiàn)場踢進(jìn)，肘時(shí)刻刻為企業(yè)的遇到的方方面面出謀劃策；
4．開發(fā)商作為一名優(yōu)秀的管理者，對承建商、設(shè)計(jì)院進(jìn)行了有效的資源整合，使各單位親密合作，把項(xiàng)目核心理念灌輸?shù)轿唬l(fā)揮出整體優(yōu)勢；
5．拋棄了傳統(tǒng)市場格局觀，勇于開拓思維，創(chuàng)造新的市場份額。
青島“紅秋千”兒童游樂城市場導(dǎo)入傳播營銷策劃方案
項(xiàng)目綜述
環(huán)境優(yōu)勢：
區(qū)域囊括了十幾條交通繁華道路：冠縣路、泰山路、膠州路、熱河路、遼寧路、黃臺路、華陽路、登州路、利津路、延安路、威海路、北仲路、寧夏路、敦化路、遼源路、合肥路等；有數(shù)十條公交巴士線路往來穿梭，人氣旺盛！
商機(jī)優(yōu)勢：
市北區(qū)是商業(yè)發(fā)達(dá)的老城區(qū)。1998年共完成第三產(chǎn)業(yè)銷售27.94億元。轄區(qū)內(nèi)有東方、國貨、中新、利群、三百惠等大型商廈，有各類商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)1.2萬個(gè)；有集貿(mào)市場59處，其中，較大的市場有即墨路小商品市場、利津路商品批發(fā)市場、撫順路蔬菜批發(fā)市場、南山農(nóng)貿(mào)市場等，均屬淘金熱土，商機(jī)無限！
市場潛力巨大：
全區(qū)共有各類學(xué)校45所，在校學(xué)生3.46萬人，教師2042人其中，小學(xué)42所，特殊教育學(xué)校1所，教師進(jìn)修學(xué)校1所，干部中專1所；有幼兒園（所）69處，入園幼兒2264人。教師533人；所有這些基本都是我們的目標(biāo)消費(fèi)群體，市場潛力巨大！
游樂城格局：
一層為美國的“麥克漢姆”快餐；
二層為兒童游戲模擬機(jī)、跳舞機(jī)；
三層為美國著名的“翻斗樂”少兒游樂場；
既然格局清晰明了，由此我們可以確定整個(gè)游樂城的市場推廣將定格為以“點(diǎn)”帶“面”。也就是“一個(gè)中心，兩個(gè)基本點(diǎn)”即以“翻斗樂”為主打，以“模擬游戲”和“美式快餐”為輔助，形成一處集餐飲、休閑、游樂為一體化的兒童游樂新天地；在市場率先推出一個(gè)先進(jìn)的娛樂理念“智能化的兒童娛游樂方式�！�
關(guān)于游樂城的名字：
游樂城需要一個(gè)名字，一個(gè)既能承前啟后，又能連上系下，一個(gè)既能突出品牌，又暗涵經(jīng)營與服務(wù)項(xiàng)目綜合概括的好名字。通過綜合分析當(dāng)前的市場形勢，以及競爭對手的有利和不利因素，最后醞釀出臺一個(gè)合適的名稱，‘紅秋千兒童娛樂城’，希望能加以使用并且盡力推廣。
營銷策略：
以“一切為了孩子”為主題思想，由“品牌”到“形象”；從“服務(wù)”到“品質(zhì)”，從“環(huán)境”到“管理”三位一體構(gòu)成總體策劃思路，讓消費(fèi)者了解紅秋千兒童游樂城的真正內(nèi)涵，達(dá)成此次廣告宣傳與品牌想象推廣的最終目的。
廣告策略：
以公關(guān)促銷為主導(dǎo)，電視與報(bào)紙配合之，電臺與印刷品輔助之！
效益預(yù)測：（僅就市北區(qū)而言）
三層：每天營業(yè)10小時(shí)，門票為20元（游樂18元，家長跟隨2元），每天平均200人，日收入為4000元，月收入為120000元，年收入約為140萬元左右；
二層：模擬機(jī)30臺，5角一個(gè)代幣，每天平均150人，一臺機(jī)五人，每人10個(gè)幣、5元，每臺每天25元，日收入為750元，月收入為22500元，年收入27萬元左右；
一層：每天營業(yè)時(shí)間為早8點(diǎn)----晚10點(diǎn)，中、晚餐的日進(jìn)餐人數(shù)為500人，每人平均消費(fèi)20元左右，日收入為10000元，月收入為30萬元，年收入為360萬元左右；
以上三項(xiàng)合計(jì)：年收入約為500萬元左右。
費(fèi)用預(yù)算：
營業(yè)費(fèi)、人工費(fèi)、水電費(fèi)、設(shè)備折舊費(fèi)、其它雜費(fèi)一年約為100萬元左右；
廣告宣傳費(fèi)：
導(dǎo)入期：前三個(gè)月投入約為10萬元左右；
高潮期、成熟期：六個(gè)月投入約為40萬元左右；
平臺期：后三個(gè)月投入約為10萬元左右；
一年合計(jì)投入廣告費(fèi)約為60萬元左右。
一.前言：
1970年美國就已經(jīng)開始研制開發(fā)的翻斗樂兒童娛樂項(xiàng)目近期由第二百貨總公司引進(jìn)。由于此次是全套項(xiàng)目直接進(jìn)入中國.青島市場，所以無論是在國內(nèi)還是在青島本地都是最先進(jìn)的。在西歐、南美、東南亞等各國家、地區(qū)，許多著名的樂園都為少年兒童設(shè)置了該套設(shè)施，僅韓國一地就設(shè)置六十余套，并深得該國家長及兒童的青睞。翻斗樂此番進(jìn)入中國.青島，以打開青島市場作為目標(biāo)，爭取推廣青島及周遍地區(qū)的市場。機(jī)會很大，困難不小。因此如何在青島成功地“登陸”，關(guān)系重大。
二.市場分析：
概況：
1.青島改革開放以來新建造地適合青少年兒童的主題公園、樂園較多，這些樂園規(guī)模均比較大。如兒童公園、植物園、青少年活動基地、海洋游樂城、海豚館等，離青島較近的有濰坊富華游樂園等；
2.青島一些公園新增設(shè)的游樂設(shè)施、新建成的居民生活小區(qū)內(nèi)的簡易兒童游樂設(shè)施，以及市區(qū)大中型百貨商場、商廈內(nèi)特設(shè)的單一兒童娛樂設(shè)施，如佳世客、百盛內(nèi)的兒童樂園，三百惠、發(fā)達(dá)、國貨等大商廈內(nèi)特設(shè)的兒童娛樂項(xiàng)目和新增設(shè)的單項(xiàng)翻斗樂設(shè)施；
3.各國、各地來青島臨時(shí)推出的娛樂形式：如美國的“奇妙世界之旅”、新加坡的“歡樂金銀島家庭樂園”等。
分析：
1.深厚的文化底蘊(yùn)：
二百公司翻斗樂游樂城以“翻斗游樂，快樂全家”為經(jīng)營理念，新項(xiàng)目的開發(fā)，形象包裝都是圍繞這一主題展開的。企業(yè)在市場運(yùn)作時(shí)，又溶入“一切為了孩子們”的獨(dú)特項(xiàng)目文化，大大增強(qiáng)了游樂城的親和力，易為廣大的間接消費(fèi)者和直接消費(fèi)群所接受；
2.合適的項(xiàng)目定位：
目前市場上兒童游樂項(xiàng)目多為一些單一的，習(xí)慣性的商業(yè)行為。這種純商業(yè)性的做法，使許多經(jīng)營者過多考慮自身的利益，很少把兒童心理行為考慮在其中，令眾多家長產(chǎn)生了反感情緒，而家長恰恰又在此類行業(yè)的消費(fèi)中占有主導(dǎo)地位。二百翻斗樂游樂城在充分研究消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣的基礎(chǔ)上，推出了溶入企業(yè)文化的獨(dú)特項(xiàng)目定位---“一切為了孩子們”，它將建成一座具有趣味性、探險(xiǎn)性、安全性之優(yōu)點(diǎn)的較完善的智能化兒童娛樂設(shè)施。這將更適合家長們“一切為了孩子”的消費(fèi)心理；
3.獨(dú)特的項(xiàng)目賣點(diǎn)：
翻斗樂兒童娛樂項(xiàng)目集開發(fā)兒童動作協(xié)調(diào)性，身體柔韌性、思維敏捷性為一體，是一套綜合開發(fā)體力、腦力的現(xiàn)代娛樂設(shè)施。這是其它同類兒童娛樂設(shè)施所不具備的。獨(dú)特的項(xiàng)目特性能起到良好的促銷作用。另外，翻斗樂來自美國，色彩豐富、造型獨(dú)特、好玩刺激、其樂無窮。對少兒家長也具有誘惑力。這為以后拓展項(xiàng)目的內(nèi)涵提供了廣闊空間。
綜述：
群雄逐鹿看二百翻斗樂：
二百公司引進(jìn)的美國翻斗樂兒童娛樂項(xiàng)目在青島乃至市北都是獨(dú)此一家，商家有言“得市場者得天下”；凡是占盡市場先機(jī)，又能為消費(fèi)者著想的項(xiàng)目一定會贏得市場，贏得消費(fèi)者，并最終取得成功。有著上述競爭對手相對薄弱的優(yōu)勢，再加上適當(dāng)?shù)氖袌鰧?dǎo)入與營銷策略，配合廣告宣傳和公關(guān)促銷，定能成功開拓青島市場；并對潛在對手形成震懾，使翻斗樂游樂城在青島兒童娛樂項(xiàng)目中獨(dú)占鰲頭。
三.項(xiàng)目分析：
機(jī)會點(diǎn)：
1.翻斗樂兒童樂園集開發(fā)兒童動作協(xié)調(diào)性，身體柔韌性、思維敏捷性為一體，是一套綜合開發(fā)體力、腦力的現(xiàn)代娛樂設(shè)施。
2.具有趣味性、探險(xiǎn)性、安全性之優(yōu)點(diǎn)的較完善的智能化兒童娛樂設(shè)施。
3.翻斗樂來自美國，色彩豐富、造型獨(dú)特、好玩刺激、其樂無窮。對少兒家長也具有誘惑力。
4.地處新市北商業(yè)區(qū)，交通便利，人口密集。
問題點(diǎn)：
1.翻斗樂在青島地區(qū)乃至國內(nèi)無知名度。
2.翻斗樂門票售價(jià)較高，且不包括樂園內(nèi)的其它消費(fèi)款項(xiàng)。
3.翻斗樂地處市北區(qū)老商業(yè)街，距市區(qū)的一些娛樂場所較遠(yuǎn)，小孩單獨(dú)游玩不便，家長不放心，平時(shí)家長帶孩子真正來此地游玩的也較少。
4.翻斗樂設(shè)在老市北區(qū)內(nèi)，因?yàn)榇说貧v來是商業(yè)聚集地，與游樂場所的概念相差甚遠(yuǎn)；游樂城設(shè)在此地多有不便。
四.目標(biāo)市場：
3----18歲的少年兒童及其家長。
五.市場策略：
1.樹立品牌：
翻斗樂盡管在美國及其他地區(qū)有美譽(yù)度，但在中國大陸及青島市場卻少有知名度，建議從翻斗樂游樂城品牌著手，宣傳來自美國的著名品牌翻斗樂，盡快讓品牌深入人心，讓新品牌的兒童游樂城為廣大市民兒童熟知，讓美國翻斗樂的理念區(qū)別于任何一家兒童娛樂單位，鮮明的形象必將形成鮮明的市場區(qū)隔。
2.更新理念：
一改過去兒童樂園僅僅提供游玩的的概念，為翻斗樂兒童游樂城創(chuàng)造一個(gè)高起點(diǎn)的附加值，即全程游玩翻斗樂用28分鐘，試一試您的孩子體力、腦力是否健康正常，讓大人為孩子樹立美國孩子能夠做到的我們中國孩子也能做到的堅(jiān)強(qiáng)信念，營造家長鼓勵(lì)孩子、孩子躍躍欲試的游樂氛圍。
3.組合營銷：
�。�1）團(tuán)體銷售：
在春秋、假期之季通過組織小學(xué)、幼兒園團(tuán)體到青島市北看新區(qū)新貌、玩翻斗樂，讓學(xué)校、幼兒園有利可圖，使“游新市北，玩翻斗樂”成為學(xué)校、幼兒園出游的“熱線”！
�。�2）散客銷售：
利用各種公關(guān)促銷手段吸引、介紹家長與兒童在節(jié)假和雙休日到翻斗樂來玩。
六.廣告策略：
廣告宣傳品牌，宣傳來自美國的翻斗樂項(xiàng)目，更新概念，引導(dǎo)娛樂，突出游玩全程項(xiàng)目的不易，利用多種廣告手段，鼓動不屈不撓的精神，激勵(lì)新一代少年兒童自強(qiáng)不息為民族增光的意識。
七.廣告表現(xiàn)：
1.導(dǎo)入VI，樹立品牌
規(guī)范全新的視覺形象，體現(xiàn)翻斗樂是開發(fā)體力、腦力的智能化、趣味化樂園。
�。�1）設(shè)計(jì)象征翻斗樂其樂無窮的標(biāo)志；
�。�2）設(shè)計(jì)一個(gè)健康、活潑、聰明的吉祥卡通人物；（為主導(dǎo)）
（3）設(shè)計(jì)一套延展的吉祥卡通人物；（為輔助）
2.廣告語：
挑戰(zhàn)“美國小子”！
意在把純娛樂概念轉(zhuǎn)化到挑戰(zhàn)適齡兒童人體極限上來，在測試體能上，體現(xiàn)翻斗樂的與眾不同；
翻斗樂開發(fā)研制于美國，虛擬這樣一個(gè)美國“孩子”對手來刺激青島普通少兒及其家長，挑逗好勝心，挑戰(zhàn)極限；
3.報(bào)紙廣告：
選擇《中國少年報(bào)》、《青島晚報(bào)》、《生活導(dǎo)報(bào)》刊登介紹翻斗樂兒童樂園的廣告，‘強(qiáng)調(diào)挑戰(zhàn)來自“美國的小子”，’以期引起適齡少兒及其家長、老師的注意。
4.電視廣告：
在青島電視二臺《動畫城》、青島電視臺、有線電視臺《小神龍俱樂部》及娛樂節(jié)目版塊中做滾動文字介紹和翻斗樂兒童游樂城實(shí)景介紹。
5.電臺廣告：
在電臺的娛樂版塊節(jié)目中做宣傳廣告，讓市民及其子女都能了解市北區(qū)來了個(gè)叫“翻斗樂的美國小子”。
6.印刷品：
印制海報(bào)、招貼、POP、宣傳單頁、宣傳小冊子等印刷品，郵寄學(xué)校、幼兒園，雙休日在肯德基、麥當(dāng)勞店現(xiàn)場派送，另外公園的售票處以及開往市北沿線的公交車也可派發(fā)。
7.開業(yè)促銷：
�。頂M附策劃報(bào)告及廣告文案）
八.公關(guān)促銷：
1.獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)勝：
假定“美國的小子”28分鐘游玩全過程，一周設(shè)一次擂臺，尋找新的衛(wèi)冕冠軍；期后產(chǎn)生月冠軍，直至產(chǎn)生年度總冠軍；獎(jiǎng)勵(lì)超越者，并如保齡球一樣，設(shè)排行榜。（另外可根據(jù)客流量，每天機(jī)動的開設(shè)擂臺賽，進(jìn)行現(xiàn)場促銷。）
2.贈送禮物：
凡是來翻斗樂玩的少年兒童均贈送小禮品（如氣球、鉛筆、墊板、尺子、書皮、課程表之類的文具用品），并頒發(fā)具有一定權(quán)威性的可證明體能、智能的所謂“證書”，（可考慮由青島籍的體育運(yùn)動健將簽名頒發(fā)）以提高翻斗樂娛樂項(xiàng)目的含金量，并由此助長家長、少兒的好勝心和虛榮心。
3.尋找“中國的小子”
以“ ‘美國小子’擺擂臺，‘中國小子’不言敗 ”為虛構(gòu)，登報(bào)尋找真正的“中國小子”。通過媒體將此一信息及懸念傳播得紛紛揚(yáng)揚(yáng)，鼓勵(lì)和誘導(dǎo)“孩子就是自家好”的家長和好勝心特強(qiáng)的孩子前來揭榜應(yīng)擂，一旦出現(xiàn)新成績，將隆重地前往該學(xué)生學(xué)校，家庭贈送證書，以引起整個(gè)社會地關(guān)注，誘發(fā)新的翻斗樂熱潮。
4.門票抽獎(jiǎng)：
與聲訊電話合作，讓來翻斗樂玩的少年兒童或家長把門票號碼輸入電話，即可參加抽獎(jiǎng)，每周開獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品為贈送門票或消費(fèi)券，帶動再次消費(fèi)。
5.優(yōu)惠打折：
對每天正點(diǎn)進(jìn)入游樂場所的少年兒童贈送優(yōu)惠卡，憑此卡可打六折游玩，可出借、轉(zhuǎn)讓，并可以最多四人集體打折入內(nèi)。獲優(yōu)惠卡的少年兒童還可參加翻斗樂組織的特別娛樂活動。
6.多設(shè)售點(diǎn)：
可在市中心的大商廈娛樂樓層及其它游樂場所或公交車終點(diǎn)站張貼翻斗樂海報(bào)告示，并設(shè)售票點(diǎn)。
九.備注：
希望‘挑戰(zhàn)“美國小子”’成為青島少年兒童及其家長的流行語。
期望翻斗樂兒童游樂城成為青島孩子向往的游樂圣地。
相信在各方面的努力下，加上銳意創(chuàng)新，勤奮努力，并配合廣告攻勢，再結(jié)合先進(jìn)的整合營銷傳播，一定能夠達(dá)到期望的目標(biāo)，為翻斗樂游樂城找到無限廣闊的市場。
|
|
點(diǎn)擊次數(shù):944