房地產(chǎn)開發(fā)商的商業(yè)模式之選

    9月4日，由中歐國際工商學(xué)院主辦的“2010首屆房地產(chǎn)業(yè)高峰論壇”開幕，在清華大學(xué)土木水利學(xué)院建設(shè)管理系教授劉洪玉的主持下，論壇進(jìn)入第二個(gè)議題《房地產(chǎn)開發(fā)商的商業(yè)模式之選》的討論，以下是討論的內(nèi)容實(shí)錄
    劉洪玉：
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　　胡葆森：
　　是這樣子的，如果你想原來做這種完全的以規(guī)模來支撐一個(gè)企業(yè)快速發(fā)展的這樣一種商業(yè)模式的話，一旦國家的政策或者自身的這種市場(chǎng)也好，你自身的資金，企業(yè)自身?xiàng)l件發(fā)生變化的時(shí)候，你的企業(yè)不能增長(zhǎng)的時(shí)候，可能就會(huì)出現(xiàn)大量的裁員，那就是說員工的這種激勵(lì)機(jī)制和這個(gè)你公司自身的商業(yè)模式的選擇也是有直接的利益關(guān)系的。反過來講如果比如說讓你的商業(yè)模式像萬達(dá)他每年現(xiàn)在租金已經(jīng)到了幾十億的規(guī)模了，那么你就可以支撐一個(gè)龐大的團(tuán)隊(duì)，而且這些團(tuán)隊(duì)他靠這種租金的收入，每年有一個(gè)穩(wěn)定的收入，這個(gè)團(tuán)隊(duì)的這種穩(wěn)定性也會(huì)大大提高，所以你提這個(gè)問題我想就是商業(yè)模式和員工的這種激勵(lì)機(jī)制，它是有直接關(guān)系的，或者反過來講，一個(gè)企業(yè)的激勵(lì)機(jī)制，他是根據(jù)自己的商業(yè)模式來設(shè)計(jì)的。
　　劉洪玉：
　　謝謝，因?yàn)槲矣^察到一個(gè)問題，就是說我們中國內(nèi)地的資本市場(chǎng)上的投資者，不管是，甚至包括這些機(jī)構(gòu)型的機(jī)構(gòu)投資者，他都是希望房地產(chǎn)企業(yè)出短期的績(jī)效，短期的業(yè)績(jī)，也就是說他存在著一個(gè)很強(qiáng)的短期的這樣一個(gè)特點(diǎn)。那么從房地產(chǎn)企業(yè)的執(zhí)行這個(gè)層面的角度來說，我短期如果能夠增加收入，我也選擇這個(gè)。那么這樣的話讓大家本來比如說可以去選擇商業(yè)，因?yàn)樯虡I(yè)地產(chǎn)它應(yīng)該說是一個(gè)穩(wěn)定，但是它的成長(zhǎng)性比較差。所以這樣的一種也就是說我們房地產(chǎn)企業(yè)和這個(gè)執(zhí)行層面和資本市場(chǎng)上的這種短期的這種目標(biāo)似乎正好它相互還需要，你要去做，你要想去調(diào)整一下你的業(yè)務(wù)模式，那么可能資本市場(chǎng)上的投資者都不答應(yīng)。當(dāng)然我們建業(yè)是在香港上市，就是香港資本上的投資者他有另外一種偏好，我接下來我想，因?yàn)闀r(shí)間關(guān)系我們只能點(diǎn)到為止了。
　　還有一個(gè)問題我想了解，就是說商業(yè)模式的選擇可能還和我們這個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展階段有很大的關(guān)系，比如說高偉物業(yè)，他是做商業(yè)房地產(chǎn)的，尤其是房地產(chǎn)的綜合服務(wù)的一個(gè)提供商，實(shí)際上他做的是專業(yè)顧問這方面的服務(wù)，而且他覆蓋了很多的市場(chǎng)。剛才也說到了我們商業(yè)模式選擇的幾個(gè)要素。那么我想就是說有沒有可能我們請(qǐng)Sanjay Verma先生，從你看到的不同的國家，房地產(chǎn)市場(chǎng)不同的發(fā)展階段上的這個(gè)企業(yè)模式這個(gè)方面看，這是不是有關(guān)聯(lián)？比如說中國現(xiàn)在這樣的發(fā)展階段，企業(yè)他的發(fā)展的模式是不是就應(yīng)該是這樣？跨越階段可能也要栽跟頭。
　　Sanjay Verma：
　　就是說市場(chǎng)沒有需求的時(shí)候就進(jìn)行銷售，兩者之間是有關(guān)系的，市場(chǎng)發(fā)展的這個(gè)階段來決定你想要建什么樣的房地產(chǎn)，所以呢你是要根據(jù)市場(chǎng)的需求來作出反應(yīng)的，雖然這個(gè)之后還有一些例外，我想要給大家舉一些例子，比如說紐約的這個(gè)世貿(mào)中心在曼哈頓是一個(gè)很大的項(xiàng)目，有人就說在曼哈頓再進(jìn)行大規(guī)模的開發(fā)不應(yīng)該，因?yàn)槁�哈頓已經(jīng)非常大了，所以他們就覺得開發(fā)商不應(yīng)該開發(fā)這個(gè)項(xiàng)目，但是呢你可能有一個(gè)地方，有一個(gè)地段是非常重要，如果你覺得有一個(gè)地段，這個(gè)地段能夠給客戶帶來價(jià)值的話，那么你仍然可以推向市場(chǎng)，雖然它已經(jīng)不符合市場(chǎng)現(xiàn)在的發(fā)展階段了，只要你的這個(gè)產(chǎn)品有差異化，所以如果要是不符合市場(chǎng)的話，標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品就不應(yīng)該賣了，而他們所做的就是他們推出了一個(gè)特別的項(xiàng)目，所以他們推出了一些在其他的建筑物所不提供的東西，對(duì)于這些供應(yīng)只有他們可以提供，那么你可能推出一個(gè)建筑物，但是跟別人不一樣，這個(gè)無論是商業(yè)還是零售都是這樣的。這可以是你的一個(gè)政策，你可以有一兩個(gè)這樣一種例外的項(xiàng)目，但是簡(jiǎn)要而說呢，你必須推出的產(chǎn)品應(yīng)該符合市場(chǎng)發(fā)展階段。
　　劉洪玉：
　　剛才這個(gè)問題實(shí)際上他講了一下他的觀點(diǎn)，就是從我們當(dāng)前，因?yàn)樵瓉砀�萬科也討論過，我說你為什么不涉足？他說我的資產(chǎn)規(guī)模就這么大，如果我去做的話我就一個(gè)東方廣場(chǎng)就把我所有錢都給占住了，我就沒法去做其他的事情了，而住房的市場(chǎng)需求又這么大，這個(gè)機(jī)會(huì)可能實(shí)際上還是我在未來的很長(zhǎng)的一段時(shí)間還是我一個(gè)積累的、成長(zhǎng)的一個(gè)過程。您怎么看這個(gè)問題。
　　易小迪：
　　我實(shí)際上對(duì)剛才講的第一個(gè)項(xiàng)目，剛才講的激勵(lì)機(jī)制蠻感興趣的，現(xiàn)在的房地產(chǎn)公司做大他說要做強(qiáng)，我悟到一個(gè)道理，愛做小才能做大，就是你得把這個(gè)公司做小了，化小這個(gè)經(jīng)營單位，這個(gè)實(shí)質(zhì)上是就是我還是對(duì)粗放式經(jīng)營的一個(gè)反思。我們現(xiàn)在房地產(chǎn)的核算單位是以項(xiàng)目為主，這個(gè)項(xiàng)目賣10億或者20億都是一個(gè)核算單位，所以內(nèi)部的核算是比較粗放的，大家沒有努力去做好它每一件工作，員工都是在討論這個(gè)宏觀的形勢(shì)和市場(chǎng)，這是不對(duì)的。所以今天中國房地產(chǎn)的分工還不夠很專業(yè)，我覺得如果把這個(gè)機(jī)制做好了，才能把全價(jià)值鏈去做好，房地產(chǎn)內(nèi)在的潛力是非常大的，我們已經(jīng)在，我最近覺得這個(gè)是我們特別要探討的這個(gè)內(nèi)在的發(fā)展機(jī)制，就是說化小核算單位。我其實(shí)有一個(gè)很好的嘗試的是在營銷這個(gè)體制上，我們也在嘗試這個(gè)化小核算單位，當(dāng)然陳勁松在這里是行業(yè)的專家了，我覺得就是說化小核算單位爆發(fā)對(duì)房地產(chǎn)內(nèi)在的效益提高比外在的擴(kuò)張要好得多，這是規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)方式。
　　第二個(gè)我覺得現(xiàn)在階段的導(dǎo)向，我認(rèn)為它會(huì)過去的，就是現(xiàn)在這個(gè)導(dǎo)向本身就是規(guī)模導(dǎo)向，因?yàn)橹袊�房地產(chǎn)經(jīng)過了十幾年只漲不跌的這樣的模式，大家都覺得跌是一個(gè)神話，不跌是一個(gè)正確的選擇，所以在這種情況下來說這個(gè)導(dǎo)向就是剛才說面臨我們不斷地?cái)U(kuò)張規(guī)模和這個(gè)不斷地導(dǎo)向我們來做粗放式經(jīng)營，但是我看到了就是說有些地方，中國現(xiàn)在人均是30平米的時(shí)候，超過日本了，他總有一天會(huì)從量的需求往質(zhì)的需求上走，還有一個(gè)最大的選擇是中國什么時(shí)候停止發(fā)行這個(gè)貨幣，當(dāng)利率增長(zhǎng)貨幣一收縮的時(shí)候，這個(gè)跌不是一年兩年、會(huì)有一個(gè)長(zhǎng)期的下跌這一點(diǎn)會(huì)早晚到來的，應(yīng)該早做準(zhǔn)備。
　　劉洪玉：
　　實(shí)際上談到商業(yè)模式，實(shí)際上還有一種觀點(diǎn)，我們中國房地產(chǎn)市場(chǎng)上的商業(yè)市場(chǎng)的成熟度非常低，我看過有一個(gè)顧問公司的報(bào)告，把中國的商業(yè)房地產(chǎn)市場(chǎng)的成熟度和越南等等這些國家去到一個(gè)層次上，那么我們觀察到的現(xiàn)象就是說，我們中國的企業(yè)比較偏好自己擁有自己的總部大樓，不管是銀行、保險(xiǎn)公司還是大型的一些企業(yè)都是自己擁有，那么這樣的話呢就給商業(yè)房地產(chǎn)的這個(gè)投資者沒有留下太多的空間，因?yàn)樗麄兺�往占的位置還非常地優(yōu)越，我們商業(yè)房地產(chǎn)投資都是希望選最好的位置去持有，因?yàn)檫@樣的話呢去給投資者一個(gè)非常簡(jiǎn)單的一個(gè)提示就是說這個(gè)東西值錢，因?yàn)樗�放在這兒，我們現(xiàn)在呢很難找這種機(jī)會(huì)。
　　所以我想請(qǐng)問Juan Velayos Lluis先生，他這個(gè)公司做的事情覺得可能主要是商業(yè)房地產(chǎn)，我的問題就是說，你怎么看中國的商業(yè)房地產(chǎn)市場(chǎng)的成熟度，或者
　　Juan Velayos Lluis
　　我覺得這對(duì)中國是一個(gè)好消息，那就是美國和歐洲的市場(chǎng)是已經(jīng)特別成熟了，我認(rèn)為是特別成熟了，但是呢它的成熟是負(fù)面的成熟，而在這里呢有很多的這個(gè)空間，在這個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)不同的子市場(chǎng)都有很大的發(fā)展空間和潛力，那我想從那些成熟的市場(chǎng)上有一些經(jīng)驗(yàn)，好的經(jīng)驗(yàn)和壞的經(jīng)驗(yàn)，我們都可以吸取，在這個(gè)市場(chǎng)上借鑒和避免，所以我看到，我如何看這個(gè)發(fā)展的成熟度，由于很多眼睛，這個(gè)市場(chǎng)還不太成熟，他就可以利用那些更成熟的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的教訓(xùn)，我的第二點(diǎn)就是說認(rèn)為中國的市場(chǎng)成熟速度會(huì)比其他的市場(chǎng)成熟速度更快，因?yàn)橹袊�的一切都變化得非�？�，所以我認(rèn)為好的學(xué)到經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)會(huì)很好地實(shí)施，當(dāng)然這個(gè)我們會(huì)看到它快速地實(shí)施，這也是中國現(xiàn)在一直在經(jīng)歷的。
　　劉洪玉：
　　還有一個(gè)大家經(jīng)常提到的香港模式、美國模式、中國模式，那么我們中國模式更應(yīng)該去走哪個(gè)模式？我想張良軍先生，他應(yīng)該也是做顧問服務(wù)的，對(duì)這個(gè)問題的背景比較清楚，您有什么觀點(diǎn)。
　　張良軍：
　　我覺得中國的市場(chǎng)，首先中國的市場(chǎng)是一個(gè)非常大、非常多元化的一個(gè)市場(chǎng)，所以中國的市場(chǎng)有很多的機(jī)會(huì)，大家在討論商業(yè)模式的時(shí)候，對(duì)開發(fā)商來講有很多很多的選擇，比如說在地理位置上的選擇，有在一線城市、二線城市、三線城市的選擇，在物業(yè)的類別上來講，你可以有住宅、有寫字樓，有旅游地產(chǎn)、生態(tài)地產(chǎn)、養(yǎng)生地產(chǎn)各種名詞，中國永遠(yuǎn)不缺乏這樣的新鮮的名詞，所以有很多很多的選擇，在這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上來講，你可以做金融地產(chǎn)、你可以專注于做開發(fā)商，你可以做后期的服務(wù)，就像我們一樣，所以真正的選擇是非常多的。講到這個(gè)市場(chǎng)的成熟度，可能是中國市場(chǎng)現(xiàn)在盡管中國市場(chǎng)現(xiàn)在并不是很成熟，但是我覺得同樣使因?yàn)橛羞@樣的一些機(jī)會(huì)愿意做很多很多的一個(gè)開發(fā)商帶來的一些額外的機(jī)會(huì)，比如說剛才提到了在美國，紐約現(xiàn)在正在建設(shè)中的世貿(mào)一號(hào)可能是多少年以來，可能多少年以來唯一的一個(gè)新的大廈，可能也是未來很多年以后都不會(huì)有的這么一個(gè)建設(shè)的項(xiàng)目，所以在這樣一個(gè)模式下，他們能夠選擇對(duì)開發(fā)商能夠選擇的商業(yè)模式當(dāng)然是更傾向于去持有這個(gè)物業(yè)，但是在中國的市場(chǎng)里面，我剛才說有那么多的機(jī)會(huì)，有那么多的選擇，所以你為什么一定要說去持有商業(yè)地產(chǎn)，所以說這個(gè)成熟度你要說講，從另外的角度來看這個(gè)成熟度的問題的話，我覺得其實(shí)像在中國你現(xiàn)在看到的新建設(shè)的項(xiàng)目的品質(zhì)已經(jīng)可能比紐約的大廈都要好，從硬件品質(zhì)來講，當(dāng)然可能我們需要在維護(hù)上，在服務(wù)上提供更好的服務(wù)，以能夠更好地維持這個(gè)品質(zhì)，以延長(zhǎng)項(xiàng)目的這種生命力，很多人都說中國的地產(chǎn)項(xiàng)目只有30年的壽命，美國可能是一兩百年的壽命都會(huì)有，所以我覺得可能做開發(fā)商在這方面可以做一些更多的努力。
    至于說非得歸結(jié)到哪一個(gè)模式的問題，現(xiàn)在我講了因?yàn)閯偛胖v的美國的模式，現(xiàn)在美國有一些很傳統(tǒng)的開發(fā)商在中國市場(chǎng)上在活躍的，這些公司在美國已經(jīng)幾乎沒有開發(fā)的項(xiàng)目可以給他做的時(shí)候，他在美國是很傳統(tǒng)的的這種，也持有很多物業(yè)的這種傳統(tǒng)的商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)商，但是在那樣一個(gè)市場(chǎng)里他已經(jīng)沒有那樣的一個(gè)機(jī)會(huì)了，所以他被迫轉(zhuǎn)型成更多地是一個(gè)資產(chǎn)管理者，他幫著投資人去建設(shè)這個(gè)項(xiàng)目，幫著投資人去管理這個(gè)項(xiàng)目，是一個(gè)項(xiàng)目開發(fā)公司和一個(gè)項(xiàng)目的，甚至有點(diǎn)兒像我們的監(jiān)理公司，到這個(gè)項(xiàng)目顧問公司到后期的資產(chǎn)的持有者，所以他已經(jīng)轉(zhuǎn)型成這樣的一個(gè)公司，但是他到中國以后他必須得轉(zhuǎn)型說因?yàn)橹袊�這樣的模式可能未必行得通，所以他覺得在住宅開發(fā)領(lǐng)域里面有更多的機(jī)會(huì)，從這個(gè)角度他更多地做了這種住宅地產(chǎn)的開發(fā)工作，所以這個(gè)模式在不同的市場(chǎng)體現(xiàn)是完全不一樣的。我覺得可中國的模式可能更接近我們香港的模式，要說非得要?dú)w個(gè)類的話，可能跟香港的模式更接近，而且我覺得香港的一些開發(fā)商的做法，有很多是更值得我們國內(nèi)的開發(fā)商去學(xué)習(xí)的地方，因?yàn)榉堑靡�說歸類到某一個(gè)模式的問題的話，我是這么理解。
　　劉洪玉：
　　我們這個(gè)討論因?yàn)闀r(shí)間短，我們沒有辦法請(qǐng)嘉賓們交互就這一個(gè)問題發(fā)表觀點(diǎn)，因此時(shí)間已經(jīng)超了。后邊我想再留出來五分鐘到十分鐘，不超過十分鐘，請(qǐng)來的嘉賓聽眾來給臺(tái)上的嘉賓提兩個(gè)問題，我們看看哪位。
　　提問：
　　我想請(qǐng)教一下胡總，關(guān)于房地產(chǎn)開發(fā)商轉(zhuǎn)型成為商業(yè)地產(chǎn)這方面，因?yàn)槲覀冎�道房地產(chǎn)開發(fā)是非�？焖俚亟ㄆ饋�，然后非�？焖俚劁N售，銷售情況一般都比較良好，所以他的現(xiàn)金回流是很快速的，但是商業(yè)地產(chǎn)是前期投入比較多，然后之后是慢慢回復(fù)這樣子，是不同的這種營業(yè)模式和相對(duì)應(yīng)的這種現(xiàn)金流也是不一樣的，所以我們特別想就是請(qǐng)胡總給我們分享一下，就是他在這種轉(zhuǎn)型的時(shí)候，在這方面不同的物業(yè)類型上，不同物業(yè)模式上他有什么思考？然后給我們學(xué)習(xí)一下。
　第二個(gè)問題就是在商業(yè)物業(yè)在轉(zhuǎn)型過程中，有不同的物業(yè)類型，有辦公樓、有零售業(yè)還有酒店，那現(xiàn)在建業(yè)集團(tuán)他們的這種基于自己的業(yè)務(wù)范圍和優(yōu)勢(shì)考慮的這種物業(yè)偏好是否也有一定的想法，謝謝。
　　胡葆森：
　　聽清楚了大概有70%，因?yàn)槟銊偛拍莻�(gè)聲音不夠大，所以大致的意思我知道了，因?yàn)樽鳛橐粋�(gè)房地產(chǎn)開發(fā)商轉(zhuǎn)型我覺得有幾個(gè)因素是需要考慮，一個(gè)是國家政策，比如說講國家的金融政策、REITs，現(xiàn)在在中國，因?yàn)槿ツ甑姆康禺a(chǎn)的產(chǎn)業(yè)基金剛剛開口子，因?yàn)檫@些基金剛開始開口子才開始逐漸地發(fā)這個(gè)基金，對(duì)于這種長(zhǎng)期持有物業(yè)的這種金融配套體系原來是不夠的，國家的這種金融體系原來不支撐你這個(gè)企業(yè)長(zhǎng)期地持有這個(gè)物業(yè)，就是金融體系，那么下一步通過信托、通過REITs，通過國外的一些基金的這種介入，可能還是會(huì)金融體系的不斷地豐富，可能會(huì)對(duì)持有物業(yè)的增加會(huì)起一定的這種支持作用。
　　第二個(gè)就是說從我個(gè)人的體會(huì)來講，我思考商業(yè)地產(chǎn)，從思考、研究到真正地派人去學(xué)習(xí)、參觀，到真正地做商業(yè)地產(chǎn)，這之間做了五年時(shí)間的準(zhǔn)備，就是說你剛才說的問題很好，從一個(gè)專門做住宅的到轉(zhuǎn)向做地產(chǎn)的，他的人才上的儲(chǔ)備，包括知識(shí)上的這種儲(chǔ)備他需要有一個(gè)長(zhǎng)期的過程。因?yàn)槲覀兘?jīng)常業(yè)內(nèi)有一種說法就是做住宅開發(fā)的假如說是小學(xué)水平就夠了的話，那做商業(yè)就至少得是高中水平，因?yàn)樗�的綜合性、復(fù)雜性是遠(yuǎn)遠(yuǎn)要高過住宅開發(fā)，但是反過來講這個(gè)說法也不完全準(zhǔn)確，因?yàn)樽≌�本身也是需要有很高的水平的，只是說普通的住宅好象做起來比較單一、比較容易，但是實(shí)際上住宅這里面也有很高的這種技術(shù)和這種經(jīng)營管理的成分在里面的，這是第二個(gè)。第三個(gè)就是說作為商業(yè)地產(chǎn)的這一塊，就是它和土地政策也有關(guān)系，我們買了一塊地，如果研究商業(yè)這塊土地只能40年，你光研究到開發(fā)建成可能需要三到五年時(shí)間，然后這期間等到你這個(gè)商業(yè)要賣的時(shí)候就只剩了35年了，國家的這種土地政策對(duì)商業(yè)模式這種也是有影響的。所以就是我想。
　　另外我本身我剛才講的可能表述得不夠準(zhǔn)確，我們本身不是在轉(zhuǎn)型，或者說是有調(diào)整，剛才易總也講到了，是由單純的靠規(guī)模增長(zhǎng)來支持企業(yè)的發(fā)展，變?yōu)橐?guī)模增長(zhǎng)加價(jià)值提升。謝謝。
　　提問：
　　剛才易總講到您在全國正在不斷地開發(fā)很多的城市綜合體，如何解決城市綜合體的商業(yè)運(yùn)營問題。
　　易小迪：
　　都沒有很好解決，我們的辦法就是只有一個(gè)優(yōu)勢(shì)，你留下來物業(yè)是原始成本，就是說你不用納稅你留下來物業(yè)，所以我們就是開發(fā)，把酒店交給酒店公司，把百貨交給百貨公司，百貨公司現(xiàn)在走下坡路，租金都交不出來。所以這個(gè)商業(yè)是比較難。至于我們這一個(gè)模式就是降低他的持有成本。第二個(gè)跟專業(yè)公司合作，然后做好效益，第三個(gè)就是綜合效益，剛才講你說酒店，你把這個(gè)房子賣貴一點(diǎn)，商業(yè)地產(chǎn)是非常難的，今天中國的商業(yè)地產(chǎn)供遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于求，不要以為這是一個(gè)藍(lán)海，到處是空著的商業(yè)，所以做不好是非常危險(xiǎn)的。

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