在中國，斯坦利銷售臥室家具、餐廳家具和裝飾性家具等幾個(gè)固定產(chǎn)品系列，大部分為傳統(tǒng)風(fēng)格。在絕大多數(shù)的零售店，該系列被定位為銷售強(qiáng)勁的產(chǎn)品，其美式風(fēng)格是產(chǎn)品的一大特色。美式青少年臥室系列銷售尤為火爆。

　　“中國的市場上已經(jīng)涌現(xiàn)了許許多多現(xiàn)代風(fēng)格的家具，”Cain說，“中國的消費(fèi)者更看重傳統(tǒng)價(jià)值，因此那是我們的重點(diǎn)所在。對(duì)我們公司而言，傳統(tǒng)家具的銷售情況好于設(shè)計(jì)簡潔的產(chǎn)品�！�

　　斯坦利通過位于大城市例如北京、上海家具商場里的多家零售商銷售家具。公司也與幾家擁有獨(dú)立展廳的零售商合作。“這與我們?cè)诿绹�的零售模式差別不大，”Cain說，“我們?cè)谔囟ǖ氖袌雠�力尋找最佳的零售商，讓我們的產(chǎn)品獲得相應(yīng)的關(guān)注度。同時(shí)，在某一市場只與少數(shù)的零售商合作，以避免打價(jià)格戰(zhàn)。”但是他說公司也“一直在尋找新的合作伙伴，因?yàn)橹袊�有許多人口規(guī)模在600萬-800萬的大城市，我們還并不是都有代理商。”

　　因?yàn)橹袊�的零售商在店�?nèi)展示的產(chǎn)品系列，通常比美國的零售店要少，所以斯坦利在中國的門店反而有機(jī)會(huì)展示更多的產(chǎn)品。“一家美國零售商可能出售40款或者更多的家具系列，”Cain說，“一般的中國零售商不會(huì)擁有那么多的產(chǎn)品。所以它們往往會(huì)展示更多我們的產(chǎn)品。”

　　為了促進(jìn)其產(chǎn)品的銷售，斯坦利對(duì)銷售人員提供銷售培訓(xùn)和產(chǎn)品教育。“中國的銷售人員非常出色，”他說，“他們努力學(xué)習(xí)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，這樣他們能夠就這方面的信息與顧客交流。他們非常注重細(xì)節(jié)�！�

　　品牌在中國的門店發(fā)揮著重要的作用，因此零售商非常重視斯坦利品牌，在顯眼處貼有標(biāo)牌和店內(nèi)廣告。

　　Simmons：闊別多年卷土重來

　　席夢(mèng)思公司2006年推出的Beautyrest Black系列是亞洲市場計(jì)劃的重點(diǎn)

　　對(duì)于席夢(mèng)思(Simmons)床品公司來說，亞洲已成為其出口規(guī)劃中的一個(gè)關(guān)鍵要素，該公司市場部執(zhí)行副總裁Tim Oakhill稱其早在20世紀(jì)初就曾在中國制造床墊，后來在二戰(zhàn)前夕中止了。

　　2004年起，意識(shí)到奢侈品市場呈現(xiàn)欣欣向榮之態(tài)，席夢(mèng)思開始努力恢復(fù)對(duì)亞洲地區(qū)的出口(包括中國大陸、中國香港、中國臺(tái)灣和韓國)。該公司2006年推出的Beautyrest Black系列成為新計(jì)劃的重點(diǎn)。

　　“我們把美國生產(chǎn)的Black系列定位為銷售必然強(qiáng)勁的產(chǎn)品。亞洲零售商從我們位于加拿大的工廠及多家日本供應(yīng)商處進(jìn)貨，”O(jiān)akhill說，“我們運(yùn)用一種清晰、有凝聚力的營銷方式，便于零售商和銷售人員的理解和交流�！�

　　在亞洲，席夢(mèng)思通過授權(quán)席夢(mèng)思品牌專賣店、和百貨商店銷售Beautyrest Black系列，銷售網(wǎng)絡(luò)正在對(duì)高端家居產(chǎn)品認(rèn)知度和接受度較高的地區(qū)鋪開。據(jù)Oakhill稱，在那些美國擁有或者曾經(jīng)擁有海外軍事基地的地區(qū)銷售情況更加火爆�！懊绹鴮�(duì)這些地方有影響，消費(fèi)者偏愛西方的商品和風(fēng)格，”O(jiān)akhill說，“他們十分尊重美國的品質(zhì)和工藝�！�

　　為了建立該系列在亞洲消費(fèi)者中的知名度，席夢(mèng)思的零售合作伙伴在廣告上強(qiáng)調(diào)席夢(mèng)思的品牌和歷史，宣傳資料里使用了普通話、粵語、閩南話和韓語等�！霸趤喼薜膹V告核心是品牌歷史和盛譽(yù)上，而非產(chǎn)品功能，”O(jiān)akhill說。

　　Oakhill 說公司與其零售商的關(guān)系是真正的合作關(guān)系。公司的主管們定期與亞洲的特許經(jīng)銷商會(huì)面，對(duì)產(chǎn)品及營銷策略有了更新的了解。“我們亞洲的經(jīng)銷商幫助對(duì)Black系列進(jìn)行修改。”O(jiān)akhill說，“產(chǎn)品的風(fēng)格和構(gòu)造與在美國出售的產(chǎn)品總體而言是相同的，只在尺寸上有些微小的變化�！�

　　Serta：選擇雅蘭密切合作

　　舒達(dá)國際特許經(jīng)營部副總裁Bob Malin(中)與舒達(dá)中國的銷售團(tuán)隊(duì)、店主、以及舒達(dá)在日本的經(jīng)銷商Hiro Watanabe在廣州新開的門店。

　　舒達(dá)(Serta)是美國另一家床品制造巨頭，意在擴(kuò)大中國市場。今年1月1日起，公司對(duì)其在中國的特許經(jīng)銷商進(jìn)行了整合，終止了與多家經(jīng)銷商的關(guān)系，選擇只與一家經(jīng)銷商雅蘭床墊公司合作。雅蘭公司擁有50年歷史，在中國擁有4家床品工廠以及500家零售店。

　　“雅蘭曾經(jīng)是我們?cè)谥袊�南方的特許經(jīng)銷商，”舒達(dá)國際特許經(jīng)營部副總裁Bob Malin說，“現(xiàn)在，它即將把我們的產(chǎn)品推廣至全中國。我們將采用統(tǒng)一的方法，往同一個(gè)方向努力。他們是一個(gè)年輕、積極進(jìn)取、充滿活力的團(tuán)隊(duì)。”

　　舒達(dá)系列將通過雅蘭的門店和即將不斷增加的舒達(dá)專賣店店進(jìn)行銷售。在中國，舒達(dá)還是美克美家家具店唯一的床品供應(yīng)商。

　　“我們計(jì)劃于明年6月份在全中國開設(shè)120家舒達(dá)零售店，”Malin說，“我們的目標(biāo)是在未來3年經(jīng)營500家門店�！�

　　在中國，舒達(dá)著重推廣Perfect Sleeper系列。該系列在美國屬于公司的中端產(chǎn)品，但在中國被定為位奢侈品�！八�的彈簧及規(guī)格與美國產(chǎn)品相同——只是稍微硬一些，”Malin說，“它在美國的銷量排名第一，在中國的高端市場上銷售不錯(cuò)�！�

　　Malin補(bǔ)充道舒達(dá)希望在將來的某個(gè)時(shí)候也向中國推出初級(jí)的Perfect Day系列。

　　“我們的產(chǎn)品獲得全世界消費(fèi)者的認(rèn)可，”Malin說，“公司與大型連鎖酒店的合作提高了產(chǎn)品的知名度�！笔孢_(dá)與希爾頓酒店合作了一些非常大的項(xiàng)目�！霸谥袊�的每一家希爾頓酒店使用的Suite Dreams床品，與在美國使用的產(chǎn)品相同。這些都是堅(jiān)硬但舒服的床墊，中國人很喜歡�！�

　　在每一個(gè)市場都能吸引消費(fèi)者仍然不容易，尤其是對(duì)于一家外國企業(yè)。

　　“在美國，我們不停地做床墊廣告，”Malin說，“這是一個(gè)靠宣傳推動(dòng)的行業(yè)，除非你不停地說啊說，否則消費(fèi)者不覺得他們需要換一張床墊了�！盡alin 坦言在中國面臨的挑戰(zhàn)更大：“很難吸引到中國的消費(fèi)者，一家標(biāo)準(zhǔn)的家具商場可能擁有30家不同的睡眠商店，廣告又十分昂貴。”

　　舒達(dá)的應(yīng)對(duì)方法是深入地研究非傳統(tǒng)的廣告形式，來吸引奢侈品消費(fèi)者。舉例來說，公司正在考慮在航空雜志中刊登廣告，吸引高端旅行者這一特殊群體，公司還通過搜索引擎百度及社交網(wǎng)站研究網(wǎng)絡(luò)廣告。

　　“在美國，幾乎所有的床墊都是代替品，”Malin說，“家家都有床墊，人人都了解優(yōu)質(zhì)睡眠的重要性。而在中國絕大部分的消費(fèi)者都是初次購買。舒達(dá)在中國成功的關(guān)鍵是在商場里擁有最佳的位置——我們的目標(biāo)是成為顧客進(jìn)入商場看見的第一家床墊商店——網(wǎng)絡(luò)會(huì)建立品牌形象，但是位置還是很關(guān)鍵。

　　Malin說中國蘊(yùn)藏著巨大的機(jī)會(huì)�！霸谥袊�富裕的中產(chǎn)階級(jí)達(dá)2.5億，他們青睞西方的產(chǎn)品�！�

　　Sealy：青浦設(shè)廠預(yù)示增長

　　中國是一個(gè)“巨大的市場，蘊(yùn)藏著無限的潛力，”絲漣(Sealy)公司總裁兼首席執(zhí)行官Larry Rogers表示同意，“中國的床墊市場在過去的20年才開始真正興起，這個(gè)市場依然在發(fā)展�！盧ogers說預(yù)計(jì)中國的家具市場在未來的5-10年的平均增長率將達(dá)15%，高端產(chǎn)品的增長速度將更快。

　　他補(bǔ)充道，絲漣在中國的運(yùn)營依然很小，但代表了“未來幾年的巨大機(jī)會(huì)”。

　　經(jīng)過了幾年對(duì)中國市場的研究，絲漣在2008年末開始進(jìn)入中國市場，2009年1月在上海開設(shè)了第一家門店，上海也是其總部所在地。

　　在過去的18個(gè)月里，絲漣在中國的12個(gè)主要城市總共開設(shè)了16家絲漣品牌專賣店。今年，公司預(yù)計(jì)其在中國的床品銷售將是2009年的3倍。

　　Rogers將最初的成功歸功于絲漣在中國的本土管理團(tuán)隊(duì)。“人是中國市場的關(guān)鍵。我們?cè)谥袊�的團(tuán)隊(duì)抓住絲漣的核心優(yōu)勢(shì)，將它們進(jìn)行轉(zhuǎn)變，滿足當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的特殊需求，同時(shí)保持絲漣品牌的特點(diǎn)�！�

　　“我們與每個(gè)市場中的一家當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合作，開設(shè)絲漣展廳，”Rogers說，“我們的展廳現(xiàn)已遍布所有一線城市及大部分的二線城市。我們現(xiàn)在準(zhǔn)備進(jìn)駐富裕的內(nèi)陸地區(qū)�！�

　　絲漣在高端的百貨公司也擁有幾家精品店，Rogers稱其為“可能會(huì)在未來幾年成為我們的新興市場�！�

　　Rogers補(bǔ)充說絲漣的短期目標(biāo)是成為“高端市場”中的第一品牌�！皬拈L遠(yuǎn)來說，目標(biāo)是將絲漣打造成中國的第一床品品牌，如同我們?cè)诿绹�所取得的成績�！?/FONT>

　　為了達(dá)到預(yù)期的發(fā)展，絲漣正在上海之外的青浦建立第一家中國制造廠。占地約1萬平方米的工廠預(yù)計(jì)今年年底落成，它將是絲漣位于亞洲最大的工廠。該廠是與絲漣的澳大利亞特許經(jīng)銷商合作建設(shè)的，將包含亞洲首家研發(fā)中心。該工廠將滿足中國國內(nèi)市場，以及絲漣位于中國香港、韓國、馬來西亞、中國臺(tái)灣和新加坡的亞洲合資企業(yè)對(duì)絲漣產(chǎn)品不斷增加的需求。

　　絲漣初期將把重點(diǎn)放在旗下的優(yōu)質(zhì)系列Posturepedic內(nèi)置彈簧床墊，這是一款奢華系列。一旦獲得成功，公司有可能擴(kuò)大產(chǎn)品，推出更多中端價(jià)位的產(chǎn)品。

　　“根據(jù)我們的研究，我們相信Posturepedic系列采用了獨(dú)特的工藝、特色鮮明，迎合中國的消費(fèi)者，其競爭優(yōu)勢(shì)超越了在中國出售的其他床品品牌。”Rogers說。

　　因?yàn)槿�世界的顧客�?duì)床墊的基本要求類似——矯正背部支撐、舒適及持久——絲漣Posturepedic床墊采用的核心技術(shù)對(duì)所有市場都是相同的。然而，在中國銷售的絲漣產(chǎn)品有兩個(gè)不同之處。首先是標(biāo)準(zhǔn)床墊尺寸有所變化；其次，“我們?cè)诂F(xiàn)有的系列中挑選更硬的床墊，并為中國市場特別開發(fā)了一些產(chǎn)品�！�

　　Rogers稱了解不同區(qū)域消費(fèi)者的喜好和需求非常重要�！斑@就是我們?yōu)槭裁丛谶M(jìn)入一個(gè)新市場時(shí)在當(dāng)?shù)貙ふ覂?yōu)秀的合作伙伴的原因�！苯z漣還將根據(jù)新的市場信息，利用綜合傳媒效應(yīng)來確定適合中國市場的最佳銷售方式。公司希望通過利用社交媒體、店內(nèi)活動(dòng)和有針對(duì)性的郵件投遞來吸引消費(fèi)者，而非利用傳統(tǒng)的媒體。

　　Rogers強(qiáng)調(diào)公司還將重視產(chǎn)品的品質(zhì)。“中國的高端消費(fèi)者無法接受劣質(zhì)產(chǎn)品�！�

 

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