做好商業(yè)地產(chǎn)勝出大法

由聯(lián)合國人居環(huán)境發(fā)展促進會、中國房地產(chǎn)商協(xié)會、亞太經(jīng)濟合作新聞傳媒聯(lián)合會、國際房地產(chǎn)商協(xié)會、法國建筑設(shè)計師協(xié)會、中國世界貿(mào)易組織研究會、搜狐網(wǎng)、焦點房地產(chǎn)網(wǎng)等33家單位共同舉辦的“2006亞洲房地產(chǎn)峰會”于2006年6月16日在海南三亞召開。下面是上海在行置業(yè)投資咨詢有限公司董事長姜新國就開發(fā)商如何做好商業(yè)地產(chǎn)的講演。

　　姜新國（上海在行置業(yè)投資咨詢有限公司董事長）：
　　中國房地產(chǎn)企業(yè)大部分是侯鳥型的企業(yè)，天氣涼了往南飛，天氣熱了往北飛。我講商業(yè)地產(chǎn)的觀點、思想大家都有了。程序很要緊，有時候你把事情做反了，比如吃飯應(yīng)該從嘴巴里進去，考慮從別的地方進去就不妥當(dāng)了。最近胡錦濤也再說八榮八恥，我們把房地產(chǎn)的規(guī)律定義為八先八后，我們歸納了一下應(yīng)該是先策劃后規(guī)劃、先定位后拿地。政府拿了地之后就賺錢，現(xiàn)在商業(yè)地產(chǎn)的用地供地量很大，還要受調(diào)控。第二個背景是什么問題呢？是商鋪沒有象過去那么好賣了，過去拿到地，開商鋪就賺錢，但是現(xiàn)在不是了，商鋪再是香伯伯了。你拿地之前還要想好什么呢？叫退一進三，先想一想三個事情：第一商業(yè)模式、商業(yè)形式，做什么樣的液態(tài)，液態(tài)實際上和區(qū)域的促進形成商業(yè)地產(chǎn)的價值，為什么這么說，不同的液態(tài)有一同的價值鏈、不同的價值產(chǎn)業(yè)。不作不同行業(yè)獲得利潤不一樣，競爭也不一樣，想好了再去拿。第三是產(chǎn)品的類型，有商人的、本地投資者的，不同客戶有不同產(chǎn)品的需求，目標對象要清楚，產(chǎn)品要清晰，第三是行為模式，靠什么賺錢，三年五年還是十年回本，不管什么模式都要清楚，如果你搞不清楚，實際上就看不到自己的錢在什么地方。最后要用地判析，商業(yè)地產(chǎn)要有消費，要有了消費，商業(yè)才有價值，投資者才有收益，開發(fā)他的話利潤才有。如果沒有消費，我們投資就是給自己挖坑。消費市場的判析單講兩個小時都講不完，很復(fù)雜，這是商業(yè)地產(chǎn)前期研究理論里面的。廣州的消費和上海的消費不一樣，北京先買車，上海先買房，所以消費的問題要搞清楚。消費是我們商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的基礎(chǔ)，我們真實的想法做好了，必須要研究消費，第二要研究商業(yè)格局，商業(yè)格局要研究我們在市場上的地位，只有格局研究清楚了，老大老二老三商業(yè)性才能體現(xiàn)出來，第三是商業(yè)市場，第四是投資傾向，資本喜歡流入哪些方面，我們要做未來產(chǎn)品投資傾向的風(fēng)險。這是第一個，先定位后拿地，過去我們是先拿地后定位，但現(xiàn)在相反。
　　第二，先策劃后規(guī)劃。一，策劃和規(guī)劃并不是矛盾體，策劃是引導(dǎo)性的規(guī)劃，規(guī)劃是實際性的策劃。這種產(chǎn)品有局限性，如果你能做得好，商業(yè)地產(chǎn)都是大項目，策劃理念應(yīng)該在先，如果策劃理念在后的話，可能你受到城市空間規(guī)劃這方面的局限性，指標給你了，但是策劃對規(guī)劃是有很大影響的。策劃實際上是把我們商業(yè)地產(chǎn)理念性、形象性空間布置上面可以達到一定高度，然后利用規(guī)劃限制的條件再對他進行修整，我和很多開發(fā)商老板在一起，他讓我鑒別鑒別，如果第一次他跟我談規(guī)范的話，我就叫他回家。設(shè)計公司就是要通過建筑方面來提高房地產(chǎn)的商業(yè)價值。二是定位，定位是商業(yè)地產(chǎn)規(guī)劃的核心。商業(yè)地產(chǎn)幾個方面的定位應(yīng)該說第一是項目的地位定位，這個項目在城市的商業(yè)格局里面是老大還是老二還是老三，主角配角不能顛倒，日本有一個商業(yè)中心很小，路很窄，但是有四層樓生活都做得很好，有自己很明確的定位。在中國都想做老大，都想成為城市的商業(yè)中心，這是不理性的。中國有二千多個縣級市，有二千多個商業(yè)地產(chǎn)。他的收入、文化消費傾向都是不一樣的。他的類型屬于哪種，你要搞清楚。廣州消費指出的餐飲方面非常大，上海的服裝店特別發(fā)達，上海人喜歡修飾打扮，和他們穿衣服有關(guān)，這是很明顯的差異性。很多城市差異很好，但是要在小差異中把握很細微的狀況。我們商業(yè)地產(chǎn)要體會要商業(yè)的需求性，要體現(xiàn)人性化。還有液態(tài)問題，如果商業(yè)定位清楚了，液態(tài)也大概清楚了。液態(tài)是商業(yè)地產(chǎn)的核心之核心。他從一個角度反映商業(yè)對建筑的要求，一個角度反映商業(yè)對業(yè)界的要求。他里面有多重的經(jīng)營方式、租賃的經(jīng)營方式都要做好。第三是建筑特色，建筑是商業(yè)的外套，這個外套要反映這個人的個性，大家都穿藍顏色、白褲子，這是海南一種特色。而我們搞的建筑，萬科的建筑就是反映小資的審美景象。模特穿的衣服就是為了顯示一個品牌的特色。地四是盈利模式，靠什么賺錢，利潤的不同點在什么地方。（看圖）這是通過商業(yè)地產(chǎn)來提升商業(yè)價值的一個通路，（看圖）這是提升房地產(chǎn)價值的方法。商業(yè)用地屬性判析、體現(xiàn)土地使用價值。設(shè)立合適的液態(tài)可以挖掘商業(yè)價值，立店的障礙排除了可以提高我們的商業(yè)價值。

　　第三，先文化后設(shè)計。商業(yè)地產(chǎn)于是到今天，不再是拼價格的問題，而且品文化的問題，他要有盈利性作為支撐，如果沒有盈利性作支撐，他是買不到的。拼價格，價格越拼越低，拼文化價格越拼越高。商業(yè)地產(chǎn)做得好，是三得利項目，做得不好是三不得利項目。商業(yè)是城市的面孔、商業(yè)環(huán)境的重要性、商景合一的效用。如果商業(yè)不搞活動，商業(yè)沒有動力，好的商業(yè)建筑，尤其是我們現(xiàn)在在改造和新建的，一定是一個景觀。
    第四，先招商后建筑�？梢泽w現(xiàn)建筑的適用性、商業(yè)形式?jīng)Q定建筑樣式、商業(yè)對建筑計劃一些要求。建筑是為商業(yè)服務(wù)的，商業(yè)的需求反映在每個細節(jié)當(dāng)中，不少于20個細節(jié)指標、設(shè)備、動線、走向、廚房、廣告等等這些因素太重要了，尤其餐飲建筑對商業(yè)建設(shè)的中心很差。商業(yè)步行街必須是城區(qū)性的，必須是有文化景觀的。商場的規(guī)劃要求：臺階高，客人少；立面不要太波折；角多不吉利；弧線巧設(shè)計；開門不可對路角；路沖“主入”要檔照；動線設(shè)計掃遍角；盲道布置不可少；綠化檔窗柱當(dāng)門；種樹對著中間柱；剪刀墻，上下道；轉(zhuǎn)換成本又很高；圍欄超過一米四，內(nèi)部銳角少就好；建筑商業(yè)相交融；商業(yè)文化更突出；小商鋪要通透；商場大了可風(fēng)窗；柱距不能太隨意；方便布置和分割；層高變化對面積，門楣上方留店招。這是商場一些口訣、很細節(jié)的要素。

　　第五，先經(jīng)營后銷售。溫州人是很要面子的，溫州人說皮鞋要亮、頭發(fā)要亮，他虧了他不會說，他會放在自己肚子里，你虧了人們對你的信用度就很低，所以溫州人的面子很重要。在江蘇有一個項目，一個溫州人在操盤，他那里有一個特殊現(xiàn)象，有租約了，商鋪才賣掉，沒有租約就賣不掉。賣掉的都是帶租約的，賣不掉的沒有租約。我說的三點歸一的狀況就是這樣，商業(yè)支撐收益，收益支撐我們的回報。商業(yè)地產(chǎn)的產(chǎn)品實際是三原時期是開發(fā)的模式時期和投資的模式時期和盈利的模式時期。這是投資收益比的關(guān)系。另外，講一下商業(yè)地產(chǎn)的投資渠道。商業(yè)地產(chǎn)不要去炒房地產(chǎn)，誰炒房地產(chǎn)誰就是騙子，誰炒商業(yè)，你就是真正好的開發(fā)商。剛才我們的專家說要搞活動，其實就是炒商業(yè)，不要炒建筑，炒建筑就是騙子，炒商業(yè)再去推地產(chǎn)就是成功渠道。
　　第六，先品牌后賺錢，商業(yè)地產(chǎn)的品牌策略。商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展到今天，我有一個很強烈的理念，別人沒有講，但是我講，商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)實際上是一個品牌開發(fā)的過程。當(dāng)商品供應(yīng)量很大的時候，他的品牌就會有價值，中國出了這么多的服裝，紹興都是服裝城，但你買了一百件還不及LV一個包的價格，這就是品牌的效應(yīng)。中國品牌想占有一席之地，想取得利潤，如果缺乏品牌利潤成功的可能性比較小，商業(yè)地產(chǎn)要取得市場的共識，你只要取得了市場的共識之后，才能取得成功。商業(yè)地產(chǎn)品牌開發(fā)過程是：合理定位、突出個性、要榮辱城市文化系統(tǒng)、注重盈利、創(chuàng)造經(jīng)典、開發(fā)實心化、資產(chǎn)優(yōu)質(zhì)化、商業(yè)地產(chǎn)的品牌推廣。要絲絲入扣，關(guān)心到每一個細節(jié)。商業(yè)地產(chǎn)往往是某一個細節(jié)就毀了一個項目。再說一下新天地，上海人看新天地象外國建筑，外國人看像上海建筑，但實際上他是一個品牌了。他沒有地方特色，商業(yè)地產(chǎn)需要有地方特色在里面，要把本地的東西做上去。商業(yè)地產(chǎn)我不提倡雷鋒精神，一切以盈利為目的，做一些公益事業(yè)都是作秀，商業(yè)地產(chǎn)一定要賺錢，盈利模式不清晰的話，給政府、給社會的承諾是沒有辦法達到的，所以商業(yè)地產(chǎn)一定是賺錢的，開發(fā)實心化必須要有商業(yè)，必須要有很好的盈利性。

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