商業(yè)房地產開發(fā)前期調查策劃要點分析

    房地產項目在開發(fā)的前期應對地塊的價值、投資開發(fā)環(huán)境、市場供需狀況、市場競爭狀況等各種市場變量進行分析和研究，以期對項目進行整體的可行性分析并對市場定位提供依據回避風險。商業(yè)房地產因為其客戶需求的特殊性、利益協(xié)調的多樣性和開發(fā)商贏利模式的不確定性，所以更需要在開發(fā)前期進行市場調查和研究。但是，從市場調查和研究本身并不能得出市場定位的結論，他們的作用僅限于驗證或者為市場定位尋找依據。

　　從我們做客戶的顧問的過程中，我們總結出了包括經濟環(huán)境的分析和研究、區(qū)域城市結構調查與發(fā)展規(guī)劃、商業(yè)發(fā)展規(guī)劃和政策研究、區(qū)域零售市場調查與分析、典型性調查與研究、未來商業(yè)地產的供應量分析、消費者消費行為的調查與研究、立地條件研究、商圈的確定和研究等以下幾方面內容，希望和大家一起探討。

    一、經濟環(huán)境的分析和生活結構研究

　　開發(fā)任何一個項目都涉及到經濟環(huán)境的分析和研究，尤其是商業(yè)房地產項目，由于其開發(fā)周期長、投資大，受經濟發(fā)展和政策的影響大，其開發(fā)的最終目的是通過出租經營或者銷售來實現開發(fā)利潤，因此其風險很大。所以，在開發(fā)商業(yè)房地產項目時，對經濟環(huán)境進行研究就顯得十分重要。在調查和研究時應重點對以下指標進行調查和分析。

　　◆ 總人口及地區(qū)人口結構、職業(yè)構成、家庭戶數構成、收入水平、消費水平等

　　◆ GDP發(fā)展狀況及產業(yè)結構情況

　　◆ 全社會消費品零售總額

　　◆ 全市商業(yè)增加值

　　◆ 城鄉(xiāng)居民的人均可支配收入

　　◆ 城鄉(xiāng)居民儲蓄存款余額

　　通過對統(tǒng)計局和城調隊定期公布的數據進行連續(xù)3-5年的分析，基本可以反映出一個城市經濟發(fā)展的總水平。有些資料通過統(tǒng)計年鑒和政府工作報告獲得。

    二、區(qū)域城市結構調查與城市發(fā)展規(guī)劃調查

　　所在區(qū)域城市的結構對商業(yè)房地產的開發(fā)有重要的意義，在傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)不論是同業(yè)態(tài)的聚集經營還是不同業(yè)態(tài)的錯位互補都可能存在市場商機；在城市中該區(qū)域的位置若在行政、經濟、文化等人口活動密集的地方，則城市的機能易于發(fā)揮出來，由于人流集中自然能形成商業(yè)的經營氛圍。以上只是其中的一方面，還包括：

　　◆ 公共設施狀況

　　◆ 交通體系狀況

　　◆ 道路狀況、通行量

　　◆ 城市性質與功能特點

　　◆ 各項城市的機能

　　◆ 城市規(guī)劃

　　通過對區(qū)域內實際生活的空間，包括中心地帶及周圍區(qū)域城市結構機能的調查，了解該區(qū)域內設施、交通、地勢條件、活動空間等環(huán)境的現狀以及將來的發(fā)展規(guī)劃。例如，交通網的開發(fā)計劃，交通網密布的地方往往是人口容易集中或流量特別大的地方，所以在調查時對于交通路線及來往的車輛、班次、載客量等均作為調查的要素；城市發(fā)展規(guī)劃對商業(yè)將來的發(fā)展非常關鍵，諸如大型社區(qū)的發(fā)展計劃以及商業(yè)區(qū)建設計劃將直接對項目的規(guī)劃以及未來的經營產生重要影響。

　　以上調查必須通過專業(yè)的市場調查公司實地調查了解，由于反映問題的角度不同，一般的調查人員很難完成以上工作，調查必須有目的性，如果不知道目的是為什么，這樣得到的調查數據和資料的參考價值將大打折扣。

    三、商業(yè)發(fā)展規(guī)劃和政策研究

　　每一個城市發(fā)展都有發(fā)展的規(guī)劃，商業(yè)布局和規(guī)劃也是城市機能完善的標志，十多年以來，我國的第三產業(yè)特別是零售服務業(yè)的發(fā)展有目共睹，尤其是上世紀末百貨商場大量倒閉、超市業(yè)態(tài)的迅猛發(fā)展和外資零售商業(yè)的“入侵”，既加快了零售業(yè)的整體發(fā)展，也出現大型商業(yè)設施重復建設、資源浪費和過度競爭等現象，對國內零售商業(yè)的發(fā)展提出了新的挑戰(zhàn)，一些大中城市行業(yè)管理部門開始加強商業(yè)網點整體規(guī)劃和布局工作。

　　為增強城市商業(yè)網點規(guī)劃管理的科學性、權威性，擴大規(guī)劃工作覆蓋面，國家經濟貿易委員會國內貿易局于今年一月二十四日，在《關于城市商業(yè)網點規(guī)劃工作的指導意見》（國經貿貿易[2001]789號）和《關于進一步做好大中城市商業(yè)網點規(guī)劃工作的通知》（國經貿廳貿易[2002]44號）的基礎上，又下發(fā)了《關于加強城市商業(yè)網點規(guī)劃的通知》，要求直轄市、計劃單列市、省會（首府）城市盡快制定商業(yè)網點規(guī)劃，要求未制定城市商業(yè)網點規(guī)劃的直轄市、計劃單列市、省會（首府）城市要加大工作力度，盡快制定城市商業(yè)網點規(guī)劃并報貿易局備案。凡未制定商業(yè)網點規(guī)劃（包括含有網點規(guī)劃內容的商業(yè)發(fā)展規(guī)劃）的城市，不得上報外商投資商業(yè)企業(yè)項目。通知要求在2004年12月底前完成規(guī)劃的制定及城市商業(yè)網點依法管理體系的建立工作。

　　目前包括北京等省會城市和計劃單列市已經完成了該項工作，在對大型商業(yè)房地產開發(fā) 過程中，開發(fā)商及時了解商業(yè)網點的布局規(guī)劃非常關鍵，避免政策性的風險和重復建設。例如，北京市商業(yè)委員會關于商業(yè)網點的規(guī)劃不僅考慮目前商業(yè)布局特點，而且結合城市發(fā)展對限制地區(qū)的限制項目都有明確的規(guī)定：特別鼓勵在四環(huán)路周邊發(fā)展大型專業(yè)市場、批發(fā)市場和新型零售業(yè)為主的商業(yè)圈；新發(fā)展的居住區(qū)，10-15萬人要規(guī)劃建設一個地區(qū)級商業(yè)中心；地區(qū)級商業(yè)中心1公里以外的居民區(qū)，原則上居住人口1-3萬應有一個綜合性的社區(qū)商業(yè)中心。這些都是結合城市發(fā)展實際情況提出具體的建設性要求。

  四、區(qū)域零售業(yè)結構的市場調查與分析

　　如果說前面所要調查的內容主要是宏觀經濟形勢、政策等方面的研究，那么區(qū)域零售業(yè)結構則是區(qū)域零售業(yè)實際情況的調查，在通常意義上是我們常講的商業(yè)普查。它不僅反映區(qū)域內零售業(yè)經濟活動的指標和商業(yè)特征，而且其綜合反映的各項指標和內容為項目的市場定位、業(yè)態(tài)設計、經濟效益預測提供定性的參考分析。

　　◆ 地區(qū)間的銷售動向

　　◆ 業(yè)種別的銷售動向

　　◆ 商業(yè)地區(qū)間的競爭狀況

　　◆ 大型主力店的動向

　　以上內容的取得必須通過商業(yè)普查，對區(qū)域內經營商戶從經營內容、商鋪面積、租金、員工數量、營業(yè)額、經營狀況、存在的問題、發(fā)展和經營動向等進行調查，通過反映的一般性的問題，分析能否得出普遍性的結論。

    五、典型性調查與研究

　　對大型商業(yè)區(qū)進行市場定位和商業(yè)功能建議，在初步的市場定位和業(yè)態(tài)規(guī)劃基礎上，除通過哈夫模型和損益計劃等經濟效益分析方法進行預測和評估以外，對城市所在地同類型業(yè)態(tài)收益狀況進行調查和了解也非常關鍵。對大型商業(yè)區(qū)的規(guī)劃，可以選擇本區(qū)域百貨商場、超市、專業(yè)市場、餐飲、娛樂等主要從規(guī)模、提供的產品或服務、客流量、交通來源等幾個方面來分析現狀及結構特點，以便做競爭分析，對以上典型業(yè)態(tài)要分析每種設計業(yè)態(tài)的收益狀況。
 
    六、未來商業(yè)地產的供應量分析

　　在一個區(qū)域內做商業(yè)地產，必須首先調查該區(qū)域未來商業(yè)地產的供應量、業(yè)態(tài)規(guī)劃和設計，對許多開發(fā)商來講，以前在開發(fā)住宅項目的時候沒有這方面的意識，因為住宅的需求量大，進行市場定位和細分的空間廣闊。而商業(yè)不同，它最終取決于租賃和銷售后的經營如何去支撐。所以，不論是經營者還是投資人在選擇商鋪的時候都會慎重考慮。

　　在前期調查中，首先應考慮區(qū)域的規(guī)劃情況，了解其規(guī)劃的規(guī)模、開發(fā)的時間等。商業(yè)地產的供應量是一個非常重要的因素，它直接決定我們未來的商業(yè)做多大，做什么。在《城市居住區(qū)規(guī)劃設計規(guī)范》中，明確規(guī)定了居住區(qū)人口規(guī)模和商業(yè)配套的面積，對公共服務設施的控制指標，即每千人商業(yè)服務建筑面積700-910平方米；社區(qū)服務每千人指標59-464平方米；金融郵電每千人指標60-80平方米，以上合計819-1454平方米。根據具體項目的不同，規(guī)劃部門對商業(yè)面積的開發(fā)要求以及建筑形式的要求不同；對于開發(fā)商來講，在具體開發(fā)中，應根據實際情況，選擇好開發(fā)時間。開發(fā)太早，會由于居住人口規(guī)模沒有達到基本需求，導致消費需求不足，租賃經營不理想；開發(fā)太晚，則不能很好滿足居民的生活需求，且會損失商業(yè)機會。如天通苑，由于一開始沒有發(fā)現商業(yè)價值，商業(yè)開發(fā)比較晚，所以當大量的人口入住后形成巨大的市場需求，入住的居民也發(fā)現商業(yè)價值，許多買了一層住宅的居民，將房屋紛紛租賃給裝修、美容美發(fā)的商戶。

　　所以，我們必須在具體運營項目的時候，對周邊商業(yè)的規(guī)劃以及居住區(qū)商業(yè)配套、開發(fā)的時間進行調查和分析；對已經開發(fā)的居住區(qū)商業(yè)配套的情況、業(yè)態(tài)的構成進行綜合分析�，F在房地產的開發(fā)已經完全市場化運營，我們開發(fā)的目的不僅要實現市場價值的最大化，而且要實現社會效應的最大化。

    七、消費者消費行為的調查與研究

　  消費者的消費行為研究又稱生活結構研究。對其調查和研究的目的主要是收集該地區(qū)內消費者生活形態(tài)的資料，即針對消費者生活的特性，從人口結構、家庭戶數構成、收入水平、消費水平、購買行為以及選擇的交通出行方式等方面對消費者消費行為進行定量和定性研究。

　　1．人口結構。人口結構主要依據年齡、性別、教育程度、職業(yè)分布等進行分類整理，以便深入分析。除對目前的人口結構調查外，對過去人口的集聚、膨脹的速度以及將來人口結構的變遷進行預測。如在區(qū)域內規(guī)劃建設高校，人口的增加的速度和人口結構變化將非�？�，將直接影響整個區(qū)域的消費行為，而且對業(yè)態(tài)的設計產生重大影響。

　　2．家庭戶數構成。家庭戶數構成是人口結構的基本資料之一，可依據家庭戶數變動的情形及家庭人數、成員狀況、人員的變化趨勢進行了解，進而可以由人員構成比率，洞悉城市化的發(fā)展與生活形態(tài)的變化。如這幾年通州區(qū)許多項目吸納了大量的城市搬遷戶和CBD的小白領，在短短時間內擴大了人口規(guī)模，而且家庭結構和戶數完全不一樣。城市的搬遷戶以3-5人老中少三代同堂的家庭為主，而CBD的小白領以2人家庭模式居多。

　　3．收入水平。根據收入水平確定消費的可能性、消費能力以及目前的消費處于什么樣的狀況。例如個人年收入在2萬元的消費者和5萬元的消費者相比，他們在選擇服裝的購買場所時是完全不同的。前者的選擇以市場，而后者主要的選擇地點是專賣店和百貨商場。

　　4．消費水平。消費水平是地區(qū)內消費活動的直接指標，對零售業(yè)來說是最重要的衡量指標。據此可以了解每一個家庭的消費情形，并針對消費內容依據商品類別劃分，這樣可以計算出商圈內的消費購買力的概況。

　　5．購買行為。分析其主要的目的有二：一是可以了解消費者經常在哪里消費以及消費的主要商品和服務；二是知悉選擇商品和服務的標準，以便對該地區(qū)的消費意識作深入探討。

　　6．交通和出行方式。隨著汽車越來越多地進入家庭，人們交通方式變化，由此導致了消費者的購物習慣以及選擇的消費內容。在消費者消費的空間和尺度上，對不同的業(yè)態(tài)、業(yè)種的需求在路上花費的時間都有心理尺度，如對家庭日用消費品的需求主要就近完成，在路上的時間要求在15分鐘以內；而購買服裝、家具電器等商品選擇去大商場和購物中心，花費的時間可以比較長，而交通出行方式改變了消費的時間和空間，以前步行或騎自行車需要半小時，由于汽車進入家庭也許只需要10分鐘。所以，對區(qū)域內消費者選擇何種交通工具的研究非常重要。

  八、立地條件研究

　　除對區(qū)域內各種因素進行研究外，具體項目所處位置的立地能力也是非常重要的一個研究要素。立地力是指擬規(guī)劃商業(yè)周圍的環(huán)境和其本身的因素對商業(yè)經營的影響。所謂“一步三市”，立地差之毫厘，會導致業(yè)績失之千里。

　　一個商店的立地力，首先和他的周邊環(huán)境密切相關，主要包括門前道路的類別、顧客來店的方便度、鄰居的類別等。

　　1．道路類別。道路類別是立地力的第一要素，它直接影響消費行為。道路依用途可分為交通樞紐、連接通道、交通干道、商業(yè)干道。像王府井大街是全國著名的商業(yè)干道；朝外大街兼具有商業(yè)干道和交通干道的雙重功能。對商業(yè)選址來說，商業(yè)干道是最好的道路類別，其次就是靠近商業(yè)區(qū)的交通干道。

　　2．顧客是否容易達到商業(yè)區(qū)。除了道路類別以外，還要考慮道路是否有障礙物，比如交通欄隔。以大家非常熟悉北京國際展覽中心家樂福為例。以前沒有中間交通欄隔的時候，從兩個方向來的人流都比較容易去購物，而增加欄隔后對西面來的顧客非常不方便，交通欄隔對家樂福的影響怎么樣，我們暫不理論，但是對面的許多專賣店和飯館生意肯定會因此受到影響，即使增加了過街天橋，這種影響也難被消除。

　　3．周邊環(huán)境和目前的商業(yè)設施。這也是為什么北京的家具廣場都喜歡選擇在玉泉營的原因。同業(yè)經營雖然會使新店面臨強大的競爭，但也能形成集合效應，帶來單一消費人流；業(yè)態(tài)的錯位經營或者互補性也很關鍵，玉泉營周邊的花卉市場就具備業(yè)態(tài)的交叉性，有利于共同聚集人氣。

　　4．商業(yè)的能見度和日照情況。商業(yè)建筑能否容易找到即商業(yè)的能見度也是一個非常關鍵的要素，尤其是大型商業(yè)建筑。因為商業(yè)的根本目的是吸引顧客來消費，如果商業(yè)建筑不容易被找到或能見度差，就會影響到以后的經營。日照情況對商業(yè)經營也非常關鍵。據7月5日中央電視臺報道，由于長沙市持續(xù)高溫，在周末，許多消費者選擇在商場購物躲避天氣，商業(yè)街區(qū)東面門庭若市，而西面因為西曬的原因冷冷清清。但是在北方地區(qū)商業(yè)選址時，西南面的商業(yè)店鋪會非常好，因為北方天氣冷或涼的時間長，顧客更喜歡光顧西南面的商業(yè)。 

　  九、商圈的確定和研究

　　1．商圈的概念及分析目的

　　商圈是以設定的商業(yè)建筑為圓心，以周圍一定距離為半徑所劃定的范圍。這是原則性的標準，在實際從事商圈設定時還必須考慮經營業(yè)種、商品特性、交通網分布等因素。進行商圈分析的目的有三：一是明確該商業(yè)區(qū)或商店的商圈范圍；二是了解商圈的人口分布狀況及生活結構；三是在此基礎上進行經濟效益的預測。如計劃開超市，根據周邊居民的人口規(guī)模、收入水平和競爭對手情況等指標，就可以基本計算出該店可能達到的營業(yè)額。

　　2．商圈的構成及顧客來源

　　商圈由核心商圈、次級商圈和邊緣商圈（又稱輻射商圈）組成。核心商圈的輻射半徑在1公里左右。包括這一商店顧客總數的55-70%。該商圈的顧客在人口中占的密度最高，消費的客單價也最高，而且與其他商店的商圈很少發(fā)生重疊。

　　次級商圈內包含了商店顧客總數的15-25%。其輻射的半徑在3-4公里，對一般的日用消費品來講，很少能輻射到該商圈的人口，關鍵是取決于經營業(yè)態(tài)。邊緣商圈輻射的半徑在7公里范圍。一般情況下只有大型百貨商場、專業(yè)店具備這樣的輻射能力。如圖：

　　真正的商圈不是絕對的同心圓模式，其規(guī)模和形狀是由各種各樣的因素決定的。包括經營業(yè)態(tài)、商店規(guī)模、競爭者的位置、交通條件等許多因素。在商圈概念上有一個著名的海灘原理：即在一條海灘上做冷飲生意的兩家商販，一開始其各自的商圈范圍是均衡的，由于競爭因素導致他們集中在一起，共同吸引顧客。如圖：

　　3．商圈的設定

　　商圈的設定是一項非常復雜的工作，在決定經營什么業(yè)態(tài)的基礎上，不僅要對周邊競爭者狀況進行調查和分析，基本確定其商圈范圍，而且要分析業(yè)態(tài)需求的顧客群，因為每一顧客群都有特定的消費特征。因為，一方面只有經營的商品符合其需求才能吸引潛在顧客的購物，商圈的規(guī)模和輻射范圍才能擴大。另一方面，撇開顧客自身的不同，商圈規(guī)模的大小與商品購買頻率成反比。如顧客購買生鮮等日用消費品頻率高，但是接受的購物距離短；而對服裝、家具、電器等耐用消費品接受的購物距離長，但是其購買頻率又非常低。所以，必須結合業(yè)態(tài)的規(guī)劃來確定基本的商圈范圍。

　　根據業(yè)態(tài)規(guī)劃，在商圈的構成基礎上，對商圈進行設定，特別要針對擬吸引顧客群的生活結構對未來的經營銷售額進行匡算，結合商店的實際情況，預計要達到的盈虧平衡點或目標銷售額。

　　4．確定商圈的方法

　　商圈分析的方法有許多種，如零售吸引力法則（又稱里利法則）、商業(yè)飽和理論、康維斯“新零售引力法則”和哈夫的“概率模型”等。零售吸引力法則是從確定商圈人口和距離兩個變量進行分析，商圈規(guī)模的大小是由于人口的多少和距離商店的遠近決定的，商店的吸引力是由最臨近商圈的人口和里程距離共同發(fā)揮作用。

　　商業(yè)飽和理論是通過計算零售商業(yè)市場飽和系數，測定特定商圈內某類商品銷售的飽和系數程度，通過其計算該區(qū)域內同行業(yè)是過多還是不足。

　　康維斯“新零售引力法則”與里利法則的不同在于，前者在一個城市中間地帶兩個商業(yè)區(qū)或商店的競爭關系，后者表示在相互間有明確競爭關系的兩個城市間其商業(yè)經營的比率關系。

　　哈夫的“概率模型”完全從消費者的立場出發(fā)，認為消費者利用某一商業(yè)設施的概率，取決于表現商品豐富性的營業(yè)面積，以及為購物所消耗的時間及商業(yè)設施的規(guī)模實力。

　　以上各種分析方法其研究的角度不同，所用的市場變量不同，達到的分析目的也不一樣，在具體商圈分析過程中還是要結合具體實際情況有選擇地運用。由于我國目前實際情況，市場變量采集困難，很難單純用一種方法解決我們的分析問題，所以一般采取的辦法是將定性和定量研究方法相結合綜合運用。就如同商業(yè)的前期調查和研究以上只是必須的調查內容，仍有許多數據需要針對具體的項目進行調查，如人流量、車流量等等，關鍵弄清楚市場調查是為市場定位服務或者驗證市場定位，市場調查只是手段，不是最終的目的。

點擊次數:755