徐州白酒市場淺析

    徐州古稱“彭城”，是江蘇省重點(diǎn)規(guī)劃建設(shè)的三大都市圈核心城市和四個(gè)特大城市之一，淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)的中心城市，人口超過三百萬。徐州東襟淮海，西接中原，南屏江淮，北扼齊魯，素有“五省通衢”之稱。進(jìn)入2010年以來，徐州前三個(gè)季度GDP增長位居省第一，進(jìn)出口快速增長，服務(wù)業(yè)增加值居省第一位。徐州正朝著建設(shè)大城市及區(qū)域性中心城市穩(wěn)步邁進(jìn)。

徐州現(xiàn)下轄豐縣、沛縣、睢寧三縣，邳州、新沂二縣級市以及鼓樓區(qū)、云龍區(qū)、泉山區(qū)、賈汪區(qū)、銅山區(qū)五區(qū)。總面積1.13萬平方公里，總?cè)丝诩s960萬。作為淮海流域中心城市，輻射面廣，流通量大，自古人杰地靈、物產(chǎn)豐富，帝王之鄉(xiāng)更是造就了徐州男人剛直不阿、飲酒豪爽的個(gè)性，也造就了徐州飲食文化中酒風(fēng)純正、酒道豐富的內(nèi)涵，是中高檔白酒的理想拓展區(qū)域。

一、徐州白酒行業(yè)現(xiàn)狀

徐州市場和其它大中城市一樣，白酒競爭逐漸向中高檔產(chǎn)品集中。在徐州市場上，白酒最大的競爭對手是“三溝一河”。其作為地產(chǎn)酒的佼佼者，在徐州區(qū)域內(nèi)有著深厚的民間基礎(chǔ)。

從高端白酒來看，“洋河藍(lán)色經(jīng)典”系列占據(jù)主要份額，尤其是“海之藍(lán)”，“茅五劍”也占據(jù)了高端市場份額。另外，地產(chǎn)白酒的高端品牌在本土市場上也有影響力。如：“今世緣國緣系列”、“雙溝珍寶坊”、“雙溝蘇酒系列”、“湯溝窖藏”、“十年紅花郎”都有份額。

中檔以地產(chǎn)酒為主，主流產(chǎn)品有：“洋河藍(lán)瓷”、“洋河美人泉系列”、“西楚霸王”、“五糧醇”，“口子酒”、“迎駕系列”等。

低檔主要是“老村長”、“黑土地”、“枝江大曲”、“小刀子”、“烈刀子”。

（一）洋河

作為省內(nèi)第一品牌，“洋河”無論在市場還是在傳播都做得細(xì)致和深入。但是，“洋河”市場上仍存在一些問題，直接或間接地阻礙著“洋河”的進(jìn)一步發(fā)展。首先，“洋河”重視品牌傳播，而忽視了對終端（尤其是酒店）的管理，缺乏終端維護(hù)意識和技巧，導(dǎo)致消費(fèi)者在終端被外來品牌截流，喪失部分銷售機(jī)會(huì)。還有，“洋河”受徽酒、川酒阻礙，中檔價(jià)位延伸無明確有效方法。中檔被“今世緣”和徽酒的“百年迎駕”、“五年口子”等品牌占據(jù)，價(jià)格檔位的阻力過大。

“洋河”知名度與市場表現(xiàn)在徐州居首位，整體鋪貨率高，品牌概念突出，藍(lán)色經(jīng)典系列在徐州占據(jù)相當(dāng)?shù)姆蓊~。

高檔產(chǎn)品為藍(lán)色經(jīng)典系列，三款產(chǎn)品占據(jù)128～500多元的價(jià)格區(qū)間，在徐州市場比較暢銷，主力產(chǎn)品“海之藍(lán)”牢牢占據(jù)徐州白酒市場的百元價(jià)位。

“洋河藍(lán)瓷”是“洋河”的一款中檔產(chǎn)品，在徐州有良好銷量表現(xiàn)，商超終端售價(jià)約為60~80元/瓶。“洋河美人泉”系列在部分地區(qū)銷量很好。

敦煌系列是“洋河”的低端產(chǎn)品，在徐州市場有良好鋪貨率，但產(chǎn)品識別性不統(tǒng)一。

總體而言，“洋河”各檔位產(chǎn)品結(jié)構(gòu)清晰，各系列產(chǎn)品無相沖突的價(jià)格區(qū)間，鋪貨到位。產(chǎn)品線規(guī)劃優(yōu)于其它品牌。

（二）雙溝

“雙溝”在中低檔表現(xiàn)好，近年連續(xù)開發(fā)“珍寶坊”、“中國蘇酒”、“雙溝•100”系列進(jìn)軍中高檔市場，迫切希望提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和利潤，總體鋪市率高。

“珍寶坊”系列的價(jià)位與洋河藍(lán)色經(jīng)典系列的“海之藍(lán)”、“天之藍(lán)”價(jià)格區(qū)間重疊，直接與“洋河藍(lán)色經(jīng)典”系列進(jìn)行競爭。目的是搶奪“藍(lán)色經(jīng)典”白酒市場中的份額。

“蘇酒”系列產(chǎn)品眾多，主力檔位在100~120元區(qū)間�！疤K酒”既避開“雙溝”品牌的中低檔形象認(rèn)知，又錯(cuò)開“藍(lán)色經(jīng)典”的強(qiáng)大競爭壓力，有能力吸引一部分“藍(lán)色經(jīng)典”的消費(fèi)者下移，同時(shí)拉升一部分中檔消費(fèi)者，形成固定消費(fèi)群體。

“雙溝大曲”系列是雙溝酒業(yè)目前的主力產(chǎn)品系列，主攻中低檔大眾消費(fèi)市場，銷量大，品牌知名度高，消費(fèi)者認(rèn)可度高。

目前“雙溝”最大的問題是推廣無序，企業(yè)有強(qiáng)烈的進(jìn)取心，但同時(shí)推廣兩、三個(gè)中高檔系列產(chǎn)品，不能集中于一點(diǎn)發(fā)力，形成多腿走路及多腿疲軟的現(xiàn)象�！罢鋵毞弧迸c洋河藍(lán)色經(jīng)典的直面競爭牽制了“雙溝”很多資源，導(dǎo)致對“蘇酒”的推廣資源分散，使得原本很有前途的產(chǎn)品未能達(dá)到理想的狀況。

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（三）今世緣國緣

其婚宴用酒的差異化定位，經(jīng)過多年已得到市場認(rèn)可。在徐州表現(xiàn)活躍，終端管理強(qiáng)，傳播突出，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格統(tǒng)一，尤其體現(xiàn)在政府單位團(tuán)購方面。

今世緣酒業(yè)有“高溝”和“今世緣”兩個(gè)品牌。高檔品牌“國緣”作為形象產(chǎn)品，主做高檔禮品和高檔酒店�！案邷稀逼放评匣�，價(jià)格走低，主要在區(qū)域市場內(nèi)進(jìn)行銷售。目前今世緣酒業(yè)存在的問題主要是多品牌規(guī)劃不清，“高溝”和“今世緣”兩個(gè)品牌存在重疊，出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性內(nèi)耗。其次，“今世緣”品牌沒有主力產(chǎn)品，幾十種子品牌的識別系統(tǒng)均為“今世緣”品牌字體，過多的子品牌給消費(fèi)者產(chǎn)生記憶混亂的感覺，亟需打造一款能代表品牌形象的主力產(chǎn)品。

（四）口子窖

“口子窖”主做中高端市場，品牌知名度高，重視終端管理以及產(chǎn)品美譽(yù)度和酒文化的傳播，在徐州中高檔市場擁有份額，但近年受到“蘇酒”打壓，“口子窖”成下滑趨勢。目前在公檢法系統(tǒng)僅有一部分人在使用，銷量主要是“老口子”、“口子坊”等中低檔產(chǎn)品。

（五）迎駕

“迎駕”主要份額在中低檔市場，產(chǎn)品品質(zhì)得到消費(fèi)者認(rèn)可，重視對終端的管理，針對白酒銷售周期采取靈活的促銷活動(dòng)，在徐州市場表現(xiàn)良好。主打產(chǎn)品為“三星百年迎駕”，主要是朋友聚飲和家庭消費(fèi)，品質(zhì)良好，產(chǎn)品在此檔強(qiáng)勢�！八男恰北憩F(xiàn)稍差，被其他廠家分流一部分消費(fèi)者。目前“迎駕”品牌傳播力度小，雖有中高端產(chǎn)品迎駕之星切入市場，但受到“洋河”與“雙溝”的阻礙而難以發(fā)展。

（六）高爐家

近五、六年來，由于“高爐家”改制影響，徐州市場推廣有所放緩，但“高爐家”的品質(zhì)一直很好，曾經(jīng)的家文化也令消費(fèi)者認(rèn)可，目前，在徐州地區(qū)的拓展還有待進(jìn)一步提升。

另外，“汾酒青花”主打團(tuán)購，尤其體現(xiàn)在礦務(wù)局上，市場覆蓋率不佳，推廣難度大；“紅花郎酒十年”銷售不錯(cuò)，“十五年”有待發(fā)展。

二、徐州白酒營銷思路

（一）洋河

1、品牌概念及推廣。“藍(lán)色經(jīng)典”倡導(dǎo)作為綿柔型白酒領(lǐng)袖品牌，重點(diǎn)訴求綿柔的品質(zhì)和口感，同時(shí)強(qiáng)化自己在綿柔型產(chǎn)品中的領(lǐng)袖地位；借助一致性的藍(lán)色基調(diào)，訴求寬廣、博大的心胸和情懷，在精神層面與消費(fèi)者達(dá)成共鳴。“藍(lán)色經(jīng)典”在物質(zhì)層面和精神層面均有支撐品牌的訴求點(diǎn)，讓消費(fèi)者形成完整的品牌感受。

2、在營銷理念層面�！把蠛印眻�(zhí)行剛性的價(jià)格體系，充分借助其媒體大力度廣告，加強(qiáng)對高端酒店及煙酒店的掌控，實(shí)行嚴(yán)格的市場稽核，確保營銷方案限時(shí)、限量的執(zhí)行。另外，對徐州市煙酒店的門頭、櫥窗、酒柜進(jìn)行全方位的立體包裝，對政商務(wù)大批量贈(zèng)酒。剛性的價(jià)格體系并配合中秋、春節(jié)節(jié)日大力度禮品促銷，確保其銷量在節(jié)日期間的井噴。目前，“海之藍(lán)”主要在團(tuán)購、婚宴市場，已集中營銷資源推廣“天之藍(lán)”，并謀求在“夢之藍(lán)”的突破。

（二）雙溝珍寶坊

1、品牌概念及推廣�！半p溝珍寶坊”定位于高端消費(fèi)及禮品，以凸顯產(chǎn)品的檔次。同時(shí)開創(chuàng)白酒自由調(diào)兌先河。

2、在營銷理念層面。主要是“君坊”，售價(jià)在90～100元/瓶，目前是徐州中檔白酒領(lǐng)導(dǎo)品牌，每年在徐州市區(qū)銷售額超過一個(gè)億。但其價(jià)格體系混亂，各級經(jīng)銷商怨聲載道，并且市縣區(qū)竄貨嚴(yán)重。目前在積極推廣新“君坊”和“圣坊”，希望借助產(chǎn)品升級來改變市場混亂局面。

（三）今世緣國緣

1、品牌概念及推廣�！敖袷谰墶弊鳛榫壩幕�代表品牌，強(qiáng)調(diào)品牌的緣文化訴求，概念與其品牌名相吻合。“國緣”打造領(lǐng)袖級禮賓酒，作為高級禮品或貴賓接待用酒，以彰顯國緣的高檔形象。

2、在營銷理念層面�！皣�緣”通過差異化的營銷戰(zhàn)略，充分借助政府力量，通過連云港市委書記、市長率團(tuán)到徐州，與徐州市委、市政府結(jié)成友好城市，引導(dǎo)國緣進(jìn)入政商務(wù)領(lǐng)域，并牢牢抓住政務(wù)消費(fèi)，對政商務(wù)會(huì)議大規(guī)模贈(zèng)酒，充分運(yùn)用植入式營銷手段。目前，在高端市場上，其“4開國緣”銷量已領(lǐng)先“洋河夢之藍(lán)”，銷量成長迅速。但中低檔典藏推廣不佳。

（四）口子窖

由于近年受到“蘇酒”打壓，“口子窖”呈下滑趨勢。目前在公檢法系統(tǒng)僅有一部分人在使用，銷量主要是“老口子”、“口子坊”等中低檔產(chǎn)品�！翱谧咏选痹谛熘菔袌龊髣挪蛔悖�各類廣告和市場推廣活動(dòng)不多見，品牌略顯老化。

（五）迎駕

主攻在中低檔市場，采取靈活的促銷活動(dòng)，在徐州市場表現(xiàn)良好。主打產(chǎn)品為“三星百年迎駕”，“四星”相對“三星”表現(xiàn)稍差。但由于受到同價(jià)位的其他品牌打壓，“迎駕”近年面臨很大挑戰(zhàn)，發(fā)展受阻。

（六）高爐家

2010年7月“高爐家”在徐州市場正式導(dǎo)入了其高端產(chǎn)品“高爐家•和諧年份酒”。短短半年，舉行了一系列事件及促銷活動(dòng)�！案郀t家”專賣店的正式開業(yè)，給消費(fèi)者提供了一個(gè)品鑒及消費(fèi)的平臺。目前，“高爐家”專賣店在徐州市場堪稱高檔煙酒店典范。9月17日舉行了“高爐家•和諧年份酒”的上市品鑒會(huì)，近期又陸續(xù)推出了“高爐家•和諧年份酒”探源之旅和徐州市2010風(fēng)云榜最佳高端商務(wù)用酒等�！案郀t家”在徐州市場的推廣進(jìn)入了一個(gè)快車道。其充分借助“高爐家”專賣店的平臺，重點(diǎn)發(fā)展團(tuán)購和名煙名酒店渠道，大力拓展團(tuán)購渠道，牢牢抓住并參與事件植入性營銷，加強(qiáng)與中高檔名煙名酒店聯(lián)合體的合作，促進(jìn)與消費(fèi)者的充分互動(dòng)，“高爐家”在徐州市場引起了業(yè)界的廣泛關(guān)注。但其謀求大的突破還需要大量的工作。

三、總結(jié)及未來展望

目前徐州白酒市場上中高低檔白酒新品牌不斷涌現(xiàn)，同時(shí)老品牌也通過副品牌進(jìn)行品牌再造運(yùn)動(dòng)，“茅臺”、“五糧液”兩大品牌對白酒市場逐漸失去控制，以“洋河”、“國緣”、“國窖•1573”為代表的一批新興高檔品牌不斷地分割著白酒消費(fèi)群體。傳統(tǒng)品牌似乎還沒有從行業(yè)的巨變中反應(yīng)過來，仍然沒有找到一條合理的品牌創(chuàng)新之路，這一市場特點(diǎn)對其他品牌，存在進(jìn)入機(jī)會(huì)。另外，白酒市場的競爭逐步深化，由單一的產(chǎn)品營銷策略向品牌化整合營銷策略轉(zhuǎn)換。單靠品牌去支撐銷量已顯得力不從心，“以群體為細(xì)分，以文化為基礎(chǔ)，多方面滿足消費(fèi)者的產(chǎn)品利益與情感附加價(jià)值”，成為眾多企業(yè)塑造白酒品牌的共識。

白酒的品牌定位決定了其能否和眾多的競爭對手進(jìn)行有效的區(qū)隔，能否突出其獨(dú)特的品牌個(gè)性。品牌如何尋找認(rèn)同消費(fèi)群體、忠誠消費(fèi)群體，關(guān)系到能否生存和成功。無論是“茅臺”的渠道下沉、專賣店運(yùn)作模式，“五糧液”的品牌運(yùn)營商顧問團(tuán)模式，“瀘州老窖”的“采用股權(quán)激勵(lì)方式捆綁經(jīng)銷商，廠家、社會(huì)投資人、職業(yè)經(jīng)理人的三方合作模式”，還是“洋河”的“1+1”模式，都是希望在整個(gè)供應(yīng)鏈的資源上做嘗試，達(dá)到共享資源，合力共贏的效果。在徐州白酒市場上，各大廠家如果持續(xù)營銷創(chuàng)新、彰顯核心，通過加強(qiáng)與經(jīng)銷商合作，突破單純買賣關(guān)系，形成廠商利益命運(yùn)共同體，相信一定能帶來新的輝煌。

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