專業(yè)批發(fā)市場策劃：商鋪的價(jià)值以及投資收益市場分析

 “專業(yè)批發(fā)市場策劃”系列專題
   編者按：  目前，中國專業(yè)批發(fā)市場風(fēng)起云涌，而專業(yè)批發(fā)市場成功繁榮發(fā)展又何其艱難！為了幫助支持全國專業(yè)批發(fā)市場投資舉辦者、運(yùn)營管理者解難釋惑，商成專業(yè)市場研究所聯(lián)合義烏最強(qiáng)勢的專業(yè)批發(fā)市場運(yùn)營策劃咨詢機(jī)構(gòu)——商興成市場投資管理（義烏）有限公司，陸續(xù)推出“專業(yè)批發(fā)市場策劃”系列專題，對(duì)專業(yè)批發(fā)市場等商業(yè)地產(chǎn)策劃咨詢、招商銷售和運(yùn)營開發(fā)為核心業(yè)務(wù)的項(xiàng)目定位， 顧問咨詢 ，招商銷售 ，運(yùn)營管理，建筑策劃 ，規(guī)劃編制 ，全程代理， 投融資金，可研報(bào)告，市場研究， 高層論壇 ，人員培訓(xùn)等內(nèi)容，期望通過商成專業(yè)市場研究所及商興成市場投資管理（義烏）有限公司的努力，形成專業(yè)批發(fā)市場策劃系統(tǒng)內(nèi)容。希望我們的努力，能有助于全國專業(yè)批發(fā)市場投資舉辦者以及專業(yè)批發(fā)市場等商業(yè)地產(chǎn)策劃咨詢、招商銷售和運(yùn)營開發(fā)策劃機(jī)構(gòu)。
     商興成公司是專業(yè)致力于專業(yè)批發(fā)市場等商業(yè)地產(chǎn)策劃咨詢、招商銷售和運(yùn)營開發(fā)為核心業(yè)務(wù)的綜合性投資管理機(jī)構(gòu)。

　　商業(yè)街的發(fā)展規(guī)劃：商鋪投資收益率的計(jì)算公式、SHOPPING MALL的開發(fā)設(shè)計(jì)、商鋪價(jià)值的市場分析

Ⅰ、商業(yè)街的發(fā)展研究
　　
一、建設(shè)現(xiàn)代商業(yè)街，增強(qiáng)城市綜合競爭力
　　1、住宅開發(fā)的相對(duì)飽和，促使房地產(chǎn)開發(fā)商尋求新的商機(jī)
　　近幾年，住宅的開發(fā)與建設(shè)發(fā)展較快，整體市場趨于飽和，房地產(chǎn)商如何尋找新商機(jī)，追求更大的發(fā)展空間，--商業(yè)用房的開發(fā)正當(dāng)時(shí)。
　　商業(yè)用房的開發(fā)經(jīng)歷了四個(gè)階段：
　　（1）96年以前，以大百貨的開發(fā)為中心，進(jìn)行舊城改造；
　　（2）96年以后，5000m2以上大型超市逐漸出現(xiàn)；
　�。�3）20世紀(jì)末，21世紀(jì)初，商業(yè)街的建設(shè)開始起步，舊城的改造、新城的建設(shè)正興起；
　�。�4）目前的SHOPPING MALL建設(shè)熱。
　　目前，全國已經(jīng)建成及將要完成的購物中心有54個(gè)，約680萬m2，平均每個(gè)約12.6萬m2。新增項(xiàng)目約120個(gè)，1500萬m2，支撐這樣的大項(xiàng)目，每m2的保本銷售額為6000~8000元/ m2，需要完成銷售額1000~1200億元，占全國社會(huì)零售總額的3%~5%。這樣驚人的數(shù)據(jù)、這樣快速的發(fā)展速度，將會(huì)為其它業(yè)態(tài)、中外企業(yè)帶來強(qiáng)烈沖擊。事實(shí)上，美國SHOPPING MALL平均約為1萬m2，日本不足2萬m2，英國均為1.48萬m2，我國目前SHOPPING MALL的規(guī)模及發(fā)展速度，遠(yuǎn)超過西方發(fā)達(dá)國家，有過快的趨勢。
　　2、商業(yè)街的建設(shè)，要把握好新的概念
　�。�1）現(xiàn)代商業(yè)街不同于傳統(tǒng)商業(yè)街
　　商業(yè)街，是以商業(yè)中心為主導(dǎo)，以社區(qū)商業(yè)為基礎(chǔ)，以各種商業(yè)街為特色，形成的多層次、多結(jié)構(gòu)的城市商業(yè)結(jié)構(gòu)。
　　現(xiàn)代商業(yè)街，是多功能的整合，既有購物中心的功能，也有商業(yè)街的特點(diǎn)，是多業(yè)態(tài)、多功能的整合。
　　商業(yè)業(yè)態(tài)，即商業(yè)企業(yè)經(jīng)營形式，國家規(guī)定有8種形式：包括百貨、超市（5000m2以下）、大型超市（5000m2以上）、倉儲(chǔ)商場、產(chǎn)銷店、專門店（即銷售著名品牌）、專業(yè)店（如國美）、便利店。
　　商業(yè)形態(tài)，是商業(yè)企業(yè)為了產(chǎn)生群體的利益，而產(chǎn)生的一種積聚模式，有三種形態(tài)，一種是原始狀態(tài)（如集市貿(mào)易），二是發(fā)展形態(tài)（含現(xiàn)代商業(yè)街、購物廣場、商品一條街等），三是最高形態(tài)，包括國際購物中心、廠家直銷中心，它是商業(yè)用房開發(fā)的主要形態(tài)。
　�。�2）現(xiàn)代商業(yè)街是城市的輻射、內(nèi)聚的所在，是吸引客流的重要所在。
　�。�3）現(xiàn)代商業(yè)街不是商品經(jīng)營概念，而是商品和服務(wù)的綜合營銷，這里的服務(wù)有兩層含義，一是商品本身的服務(wù)，二是服務(wù)領(lǐng)域、服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)內(nèi)容。
　　（4）現(xiàn)代商業(yè)街不是業(yè)態(tài)的概念，而是反映城市特色的商業(yè)形態(tài)，它更強(qiáng)調(diào)的是整合的概念。
　　（5）現(xiàn)代商業(yè)街不是商業(yè)企業(yè)的概念，而是城市的縮影，是城市的精華，是城市的標(biāo)志，城市的窗口，集中反映城市物質(zhì)文明和精神文明的發(fā)展程度。
　　3、在商業(yè)街的建設(shè)上存在的誤區(qū)及傾向
　�。�1）現(xiàn)代商業(yè)街不是產(chǎn)業(yè)化，越大越好，而是與社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)者需要相適應(yīng)，要因城、因市、因地開發(fā)，不能盲目擴(kuò)大規(guī)模。據(jù)研究，一條商業(yè)街最為合適的規(guī)模為15~20萬m2，長度800m左右。
　�。�2）商業(yè)街不是形象工程，應(yīng)以需求為導(dǎo)向，以企業(yè)行為為主體。政府有時(shí)為了追求政績，而盲目上馬商業(yè)項(xiàng)目，導(dǎo)致商業(yè)面積過剩，空置量增大。
　　（3）商業(yè)街不應(yīng)該是政府行為，而是商業(yè)行為，要考慮投入、經(jīng)濟(jì)效益、可持續(xù)發(fā)展，建市容易，興市難。
　�。�4）商業(yè)街的開發(fā)不是單純的商業(yè)用房的開發(fā)，而是塑造一個(gè)商業(yè)環(huán)境和生活方式，以地氣提商氣，以商氣聚人氣，以人氣促地氣。
　�。�5）商業(yè)街的建設(shè)不是單一的房地產(chǎn)行為，而是將開發(fā)與經(jīng)營有機(jī)結(jié)合。
　　4、要開發(fā)建設(shè)好現(xiàn)代商業(yè)街，要處理好新的關(guān)系
　�。�1）處理好城與市的關(guān)系，城市的綜合競爭力=生產(chǎn)力+流通力+文化力，城市的發(fā)展要與經(jīng)濟(jì)發(fā)展、提高人民生活以及與城市的整體發(fā)展相適應(yīng)，市與城在，城因市興，以城建市，以市興城。
　�。�2）處理好商與業(yè)的關(guān)系，有商才有業(yè)，有業(yè)才能聚商，商以業(yè)為目的和基礎(chǔ)。
　�。�3）處理好規(guī)模與功能集成、業(yè)態(tài)集成、經(jīng)營要素的關(guān)系，要對(duì)居住區(qū)商業(yè)設(shè)置實(shí)施定量控制，根據(jù)不同居住規(guī)模，確定商業(yè)的配套標(biāo)準(zhǔn)。3~5萬人的居住區(qū)商業(yè)面積不低于2.5萬m2（上海標(biāo)準(zhǔn)）。業(yè)態(tài)設(shè)置分為必備性業(yè)態(tài)和指導(dǎo)性業(yè)態(tài)兩種，必備性業(yè)態(tài)主要有超市、便利店、餐館、理發(fā)、洗染等服務(wù)設(shè)施，指導(dǎo)性業(yè)態(tài)有專賣店、休閑娛樂等。
　�。�4）處理好開發(fā)與經(jīng)營的關(guān)系，商業(yè)街在前期建設(shè)時(shí)應(yīng)考慮好經(jīng)營的業(yè)態(tài)及分布，并按其不同要求進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)。
　�。�5）處理好規(guī)劃與環(huán)境的關(guān)系。整體規(guī)劃，局部設(shè)計(jì)，商業(yè)街的建設(shè)要以商業(yè)與藝術(shù)的完美結(jié)合為宗旨，力求打造業(yè)態(tài)豐富、環(huán)境優(yōu)美的現(xiàn)代商業(yè)街。
　�。�6）處理好選址與環(huán)境的關(guān)系。傳統(tǒng)商圈是以步行距離為半徑，但隨著交通的發(fā)展，商圈概念正悄悄發(fā)生變化，現(xiàn)在的商圈可能是條形的、扇形的……，要根據(jù)商圈的輻射半徑，適度控制商業(yè)街規(guī)模。
　�。�7）處理好商品與服務(wù)的關(guān)系，硬件與軟件設(shè)施的統(tǒng)一，商品和提供服務(wù)相統(tǒng)一，物質(zhì)服務(wù)與精神服務(wù)相統(tǒng)一。
　�。�8）處理好點(diǎn)與面的關(guān)系，即商業(yè)街與城市的網(wǎng)點(diǎn)布局關(guān)系。
　　（9）處理好主體與配套的關(guān)系。
　　（10）處理好主題店與專業(yè)店的關(guān)系。
　　
二、商業(yè)街的規(guī)范性與科學(xué)性
　　1、商業(yè)街的形成
　�。�1）商業(yè)街的形成與發(fā)展階段
　　① 自發(fā)而成的集市，由各個(gè)點(diǎn)組成；
　　② 商鋪林立的街坊；
　�、� 繁榮熱鬧的區(qū)域商業(yè)中心；
　�、� 大型商業(yè)街的形成，標(biāo)志著商業(yè)街進(jìn)入新時(shí)期；
　�、� 大型商場及超市的出現(xiàn)；
　�、� 城市的改造帶來部分商業(yè)的沒落，城市空洞化開始出現(xiàn)，商業(yè)衰敗也開始出現(xiàn)；
　�、� 市場變革，老商業(yè)街回潮（98年開始），最為典型的是芝加哥，人們在住宅郊區(qū)化、轎車家庭化進(jìn)程中，仍然懷念城市的繁榮。
　�。�2）商業(yè)誕生的2條件
　�、� 市場條件，市場的需要造就了商業(yè)的出現(xiàn)；
　�、� 市政條件，是商業(yè)存在的硬件設(shè)施。
　�。�3）商業(yè)街開發(fā)的4大原因
　�、僬�績，政府為追求政績，而大量興建商業(yè)街；
　�、谙�費(fèi)者，消費(fèi)者的需求是商業(yè)街產(chǎn)生的基礎(chǔ)；
　�、凵碳遥�商業(yè)街為商家?guī)�來若干好處，例如王府井商業(yè)街在改造前共47家，僅其中5家盈利，改造后，增至63家，且全部盈利；
　　④開發(fā)商，開發(fā)商從商業(yè)街的開發(fā)建設(shè)中獲利。
　�。�4）21世紀(jì)商業(yè)街的發(fā)展方向
　�、僭�有老商業(yè)街的改造；
　�、诎l(fā)展城市邊緣地帶的商業(yè)街。
　　2、商業(yè)街的功能
　�。�1）商業(yè)街的功能
　�、� 交易功能：商業(yè)街是商品交易的場所。
　�、� 環(huán)境功能：兩層含義，一是商業(yè)內(nèi)部的環(huán)境，二是商業(yè)街作為城市環(huán)境的組成部分。
　�、� 享受功能：商業(yè)街已不僅僅是購物的場所，也是休閑、娛樂的場所。
　�、� 展示功能：商業(yè)街是城市的窗口，同時(shí)也是展示各類商品的理想場所。
　　（2）商業(yè)街的主體購成
　�、� 商家，包括國際知名企業(yè)集團(tuán)、國內(nèi)文化品牌、廠家直銷企業(yè)、作坊、生產(chǎn)中心展示區(qū)（如義烏小商品市場）、銷售中心的經(jīng)銷商等等。
　�、� 顧客，包括主流顧客、支流顧客、輔助客流（旅行者、觀光者）、隨機(jī)客流等等。
　�、� 行業(yè)的構(gòu)成：即各業(yè)態(tài)的比例。
　　3、商業(yè)街的特色
　　（1）區(qū)域性，例如北京王府井大街，為國際精品一條街；西單商業(yè)街，則為平民商業(yè)街，前門商業(yè)街，則為民族商業(yè)街；
　　（2）歷時(shí)性，商業(yè)街往往是文化的積淀，是民俗的延續(xù)，是生活方式的反映。
　　（3）品質(zhì)性，商業(yè)街內(nèi)在所蘊(yùn)含的豐富的歷史文化，以及其外在的表現(xiàn)形式，都體現(xiàn)其優(yōu)質(zhì)性。（主要體現(xiàn)在①、商業(yè)街的結(jié)構(gòu)與布局上，強(qiáng)調(diào)其嚴(yán)謹(jǐn)性，尤其要注意商業(yè)街首要的功能應(yīng)體現(xiàn)其商業(yè)性，文化廣場應(yīng)放在商業(yè)街最不影響交易的一角。②、商業(yè)街的風(fēng)格與特征上，在商業(yè)街的建設(shè)上應(yīng)重視整體風(fēng)格的把握，景觀與建筑的相與融合。）
　�。�4）價(jià)值性：以人為本，以情為根，是體現(xiàn)商業(yè)街價(jià)值之根本所在。
　　4、商業(yè)街的產(chǎn)品
　�。�1）打破傳統(tǒng)模式，創(chuàng)造抽象產(chǎn)品
　　目前的商業(yè)街出現(xiàn)了3種形態(tài)：城中街（如天津南市食品街）、店中街（如東安市場"老北京一條街"）、廣場街（如福州臺(tái)江路商業(yè)街、新加坡烏節(jié)路商業(yè)街等）
　　（2）保存舊地風(fēng)貌，改善內(nèi)部以適應(yīng)環(huán)境
　　① 適應(yīng)現(xiàn)代營銷，做到零庫存。
　�、� 硬件為軟件服務(wù)
　　（3）取消社區(qū)符號(hào)，創(chuàng)造公眾體驗(yàn)
　�、� 心理上突出共識(shí)理念
　　③形式上描述象征生活事務(wù)，景觀、雕塑的生活場景化。
　�。�4）幻化室內(nèi)場景，營造特色風(fēng)格：主要是在室內(nèi)裝飾裝修上做到色彩夸張，形態(tài)抽象。
　�。�5）組織視覺走廊，珍惜自然景觀：注意城市景觀與自然的結(jié)合，并可人工再造自然景觀。
　�。�6）提供"第三空間"軟化城市界面：緩和建筑與城市的界面，提供一個(gè)情緒轉(zhuǎn)化的場所。
　�。�7）詩化高新技術(shù)，改善購物環(huán)境：要利用高新技改善購物環(huán)境。
　�。�8）塑造商業(yè)街的形象：以體現(xiàn)地方風(fēng)貌為主。
　　
Ⅱ、商業(yè)街功能定位的理念選擇
　　
一、市場導(dǎo)向理念
　　1、商業(yè)街規(guī)劃與建設(shè)中的操作誤區(qū)
　　（1）引資為上：一個(gè)或幾個(gè)大的投資商的抉擇決定了一條商業(yè)街的功能；
　�。�2）租售為先：開發(fā)商將便于租售、盡快收回投資列為首要任務(wù)，重形式上的包裝與炒作，輕經(jīng)營上的謀劃與設(shè)計(jì)；
　�。�3）轉(zhuǎn)租獲利：首批購租物業(yè)者投資行為比例過大，在其轉(zhuǎn)租獲利后，實(shí)際經(jīng)營者規(guī)模小且功能多元分散，商業(yè)街的功能特色無法得以確立。
　　2、市場導(dǎo)向首先是消費(fèi)導(dǎo)向
　�。�1）商業(yè)服務(wù)業(yè)的功能定位首先取決于消費(fèi)力的支撐；
　�。�2）商業(yè)服務(wù)業(yè)的功能定位同時(shí)取決于其輻射能力。
　　3、市場導(dǎo)向其次是經(jīng)營導(dǎo)向
　�。�1）商業(yè)服務(wù)業(yè)經(jīng)營者居于市場中心，最了解市場情況；
　�。�2）只有商業(yè)服務(wù)業(yè)經(jīng)營者獲得經(jīng)營利潤，商業(yè)街才可能可持續(xù)發(fā)展。
　　4、市場導(dǎo)向的實(shí)現(xiàn)需要規(guī)劃者和開發(fā)建設(shè)者進(jìn)行功能控制，必須樹立"經(jīng)營商業(yè)街"的意識(shí)。
　　
二、錯(cuò)位經(jīng)營理念
　　正如人們都十分清楚的一條商業(yè)發(fā)展規(guī)律：一家商業(yè)企業(yè)，為避免與其強(qiáng)勁的競爭對(duì)手兩敗俱傷，在經(jīng)營過程中時(shí)常采取錯(cuò)位經(jīng)營之術(shù)。一條商業(yè)街與其它商業(yè)街的錯(cuò)位，主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：
　　1、整體經(jīng)營理念的區(qū)別。經(jīng)營理念是CIS系統(tǒng)的核心，在同一條街上，不同的企業(yè)，可以有不同的經(jīng)營理念，但為了構(gòu)造統(tǒng)一的街區(qū)形象識(shí)別，則需要在整體上有一個(gè)統(tǒng)一的與其它商業(yè)街不同的理念。這一經(jīng)營理念城逐步融入到每個(gè)企業(yè)、每個(gè)經(jīng)營管理人員的日常業(yè)務(wù)活動(dòng)和行為中，需表現(xiàn)在商業(yè)街的視覺載體上。
　　2、目標(biāo)市場的定位不同。企業(yè)選取不同的目標(biāo)市場定位，會(huì)使企業(yè)采有不同的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略和營銷策略，并采取不同的經(jīng)營方式和服務(wù)方式為自己特定的目標(biāo)顧客服務(wù)。商業(yè)街同樣有總體的目標(biāo)市場定位，不同的目標(biāo)市場定位會(huì)決定其商圈范圍的大小、客流量及客流構(gòu)成、功能構(gòu)成與結(jié)構(gòu)、業(yè)種業(yè)態(tài)的選擇、投資和經(jīng)營主體的確定等等。
　　3、功能構(gòu)成不同。以功能構(gòu)成劃分，商業(yè)街可分為主題型、綜合型和混合型等不同類型。主題型商業(yè)街功能相對(duì)單一，主題突出，功能特色鮮明，易于與其它商業(yè)街形成錯(cuò)位（例如重慶八一路好吃街）；綜合型商業(yè)街強(qiáng)調(diào)"復(fù)合配套"，要求購物、餐飲、休閑、娛樂等功能齊全，難以從功能與其它同類型商業(yè)街形成錯(cuò)位；混合型商業(yè)街強(qiáng)調(diào)突出其"有限主題"，并建設(shè)完善為之服務(wù)的配套設(shè)施，局部的強(qiáng)勢既是其市場形象形成的前提，又是其核心競爭力的基礎(chǔ)。
　　4、商業(yè)建筑及裝修的形式與風(fēng)格不同。例如位于北京世紀(jì)金源大酒店負(fù)一層的商業(yè)街，以其地道的歐式建筑而獨(dú)樹一幟，風(fēng)格鮮明。
　　5、交通組織的不同�？茖W(xué)合理的交通組織不但使商家的經(jīng)營因此獲益，直接影響顧客在實(shí)現(xiàn)消費(fèi)時(shí)的切身感受，同時(shí)又是商業(yè)街空間結(jié)構(gòu)的功能分區(qū)的標(biāo)識(shí)。例如，蘇州周莊鎮(zhèn)商業(yè)街利用其水鄉(xiāng)的特點(diǎn)，通過游船實(shí)現(xiàn)人流交通。
　　6、商業(yè)環(huán)境與商業(yè)氛圍不同。商業(yè)街商業(yè)環(huán)境的營造，由多種因素構(gòu)成：建筑物、衛(wèi)生、街景、夜景、綠化、燈光照明、廣告及懸掛物、雕塑、城市小品等，均是商業(yè)街環(huán)境的組成部分，這些構(gòu)成要素形成商業(yè)街的環(huán)境特色；同時(shí)，商業(yè)街的環(huán)境必須體現(xiàn)其整體統(tǒng)一性，這樣才能從總體上有別于其它商業(yè)街。
　　
三、生態(tài)平衡理念
　　任何一條商業(yè)街，在規(guī)劃及建設(shè)發(fā)展中，將"生態(tài)商業(yè)"的理念植入其中，均可對(duì)其特色的形成產(chǎn)生重要影響。
　　生態(tài)商業(yè)有三層基本含義：
　　1、環(huán)境保護(hù)及商業(yè)街的綠化美化。從總體上看，商業(yè)街的建設(shè)不但要達(dá)到有關(guān)環(huán)保法規(guī)規(guī)定的基本要求，而且要采取特殊措施，通過獨(dú)特的綠化美化手段和對(duì)光、氣、水、聲音等的特殊處理，形成商業(yè)街的環(huán)境特色。
　　2、綠色經(jīng)營與綠色消費(fèi)。從經(jīng)營的產(chǎn)品上看，綠色經(jīng)營要求其產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)?shù)臀廴�、無公害；從經(jīng)營過程看，綠色經(jīng)營要求在不對(duì)公共環(huán)境造成破壞的前提下，重視再生資源的回收與利用。而綠色消費(fèi)不單指消費(fèi)者盡量購買綠色產(chǎn)品，不應(yīng)包括商業(yè)街應(yīng)引導(dǎo)顧客在消費(fèi)過程中應(yīng)有較強(qiáng)的環(huán)保意識(shí)。
　　3、商業(yè)街內(nèi)部要保持其"生態(tài)平衡"。商業(yè)街內(nèi)部也存在相生相克、配套協(xié)調(diào)、自然平衡的規(guī)律性，這表現(xiàn)在商業(yè)服務(wù)業(yè)的總體量是否與整體的市場容量相適應(yīng)、商業(yè)街的整體規(guī)劃是否適應(yīng)商業(yè)經(jīng)營發(fā)展的規(guī)律性等方面，同時(shí)，不同行業(yè)間、不同業(yè)種業(yè)態(tài)間、不同顧客群體間、不同的商業(yè)服務(wù)業(yè)經(jīng)營企業(yè)間都存在著相互支持、依托和配套的規(guī)律性，在進(jìn)行商業(yè)規(guī)劃時(shí)，若將眾多相克的商家聚在一起，或?qū)⒁环N非主力業(yè)態(tài)或商業(yè)能量較低的企業(yè)置于商業(yè)街的"黃金漩渦點(diǎn)上"，其后果可想而知，例如將書店與迪吧放在一起，將電影院放在商業(yè)街入口處等。
　　因此，進(jìn)行商業(yè)街的整體規(guī)劃，研究商業(yè)發(fā)展之規(guī)律，形成平衡的局域市場的"生態(tài)"環(huán)境，并將本商業(yè)街置于更大范圍的市場去考量，看其與其它商業(yè)街是否能夠形成相生相輔的格局，將成為商業(yè)街長期發(fā)展的重要影響因素。
　　
Ⅲ、商業(yè)項(xiàng)目設(shè)計(jì)
　　
一、SHOPPING MALL的開發(fā)設(shè)計(jì)
　　1、SHOPPING MALL不同于住宅設(shè)計(jì)
　�。�1）傳銷而非直銷，SHOPPING MALL設(shè)計(jì)類似于傳銷，更多地是靠設(shè)計(jì)師的口碑，而住宅設(shè)計(jì)則直接針對(duì)消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者的需要，類似于直銷。
　�。�2）業(yè)態(tài)定位，業(yè)態(tài)定位應(yīng)先行于商業(yè)設(shè)計(jì)，這與住宅開發(fā)有些類似：策劃先行。
　�。�3）應(yīng)有專業(yè)顧問機(jī)構(gòu)，目前大多商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商走入誤區(qū)，將開發(fā)、建設(shè)、招商、銷售全部納入自己的業(yè)務(wù)范圍；但是，在商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營過程中，涉及到多專業(yè)、多行業(yè)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要專業(yè)能手，所有，專業(yè)顧問機(jī)構(gòu)也就應(yīng)運(yùn)而生。
　�。�4）招商須有特殊的渠道和合適的方式，例如大連萬達(dá)與沃爾瑪?shù)却笊碳医Y(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，為SHOPPING MALL的成功打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
　　（5）招商未定，設(shè)計(jì)不宜先行。
　　2、大型商業(yè)設(shè)計(jì)應(yīng)按主力店要求設(shè)計(jì)。
　　3、重視大型中庭的設(shè)計(jì)，中庭不能有進(jìn)迷宮的感覺，應(yīng)給人以安全感，良好的中庭設(shè)計(jì)可以體現(xiàn)空間舒適感，增強(qiáng)消費(fèi)者逛街的樂趣。
　　4、SHOPPING MALL是多種業(yè)態(tài)的大融合。
　　5、交通組織最復(fù)雜
　�。�1）員工、貨物、顧客的交通應(yīng)予以區(qū)別；
　�。�2）應(yīng)考慮如何讓人向上走，例如通過扶梯、室外電梯的運(yùn)用；
　�。�3）怎么將人流向深處引，可能通過巧妙的入口設(shè)計(jì)、特色景觀、主力店等方式。
　　6、光效、廣告媒體、特效工程的綜合運(yùn)用。
　　
二、商業(yè)街的規(guī)劃設(shè)計(jì)
　　1、商業(yè)街的高速發(fā)展
　�。�1）與住宅銷售互相支撐；
　�。�2）商業(yè)街的發(fā)展標(biāo)志著一個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。
　　2、空間的限定和功能的劃分
　　（1）建設(shè)商業(yè)街，空間應(yīng)有個(gè)性，僅做街道和建筑遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，空間感覺應(yīng)是人站在中間，知道自己所在位置，路程有多遠(yuǎn)，要讓消費(fèi)者充滿安全感，感覺自己所處的環(huán)境充滿人情味。
　�。�2）空間與功能互相配合。購物和非購物的完美結(jié)合。
　　3、商業(yè)街的尺度把握
　　一個(gè)商業(yè)街的心度，應(yīng)該以人的步行為尺度，而不是以機(jī)動(dòng)車為尺度。以人為尺度建設(shè)商業(yè)街要考慮兩個(gè)方面：一是人走的愿望。比如10米寬的馬路人們愿意過，20米寬的就不愿意過了，寬到一定程度后，人就感覺疲勞不愿意走；再有就是人的惰性。一個(gè)兩層的商場，一層銷售可能很好，二層就不盡如人意。
　　4、商業(yè)街的細(xì)部處理，例如通過燈飾、廣告牌、地面磚、店鋪外裝修……等細(xì)節(jié)來體現(xiàn)商業(yè)街的獨(dú)特個(gè)性；商業(yè)街的魅力在于繁雜的多樣性的共生。
　　5、要打破建筑與景觀的界限，人們來不來逛街，還取決于一些非建筑元素，如茶座、廣告牌、鋪地面磚、欄桿、電話亭等，應(yīng)該把景觀園林和建筑設(shè)計(jì)結(jié)合起來做。建筑設(shè)計(jì)不應(yīng)該簡單地滿足一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的流量、規(guī)模、流程這此技術(shù)指標(biāo)，人的心理指標(biāo)也要滿足，非建筑語言的運(yùn)用，要注重室外、半室外空間的合理運(yùn)用，裝飾材料的軟化更能體現(xiàn)充滿人情味的購物空間。
　　
三、如何操作商業(yè)地產(chǎn)設(shè)計(jì)
　　1、處理好開發(fā)者、使用者（商家）、消費(fèi)者的關(guān)系；
　　2、明確業(yè)態(tài)與操作方式；
　　3、根據(jù)市場定位明確主題；
　　4、以專業(yè)的態(tài)度進(jìn)行溝通和融合；
　　5、重視專業(yè)顧問機(jī)構(gòu)；
　　6、認(rèn)識(shí)建筑師背景的差異。
　　
Ⅳ、商鋪的投資與評(píng)估
　　商業(yè)地產(chǎn)公司開發(fā)商用物業(yè)，首要的是若何收回投資，若配合實(shí)現(xiàn)利潤最大化，而這有面對(duì)著眾多的大大小小的投資者，在我司的開發(fā)模式下，投資者的地位尤為重要。投資者投資行為直接關(guān)系到項(xiàng)目的收益能力。
　　
一、商鋪熱銷的原因
　　1、市場環(huán)境因素：社會(huì)經(jīng)濟(jì)和城市建設(shè)的發(fā)展，商業(yè)的作用顯著增強(qiáng)，商品住宅區(qū)大量興起，也促進(jìn)了周邊商圈的發(fā)展；
　　2、投資因素：目前個(gè)人投資渠道較少，股市、債券等投資回報(bào)不理想，國內(nèi)外連鎖機(jī)構(gòu)競相圈地，搶占市場，也加大了商鋪的需求量。
　　
二、投資商鋪的優(yōu)勢
　　1、穩(wěn)定性：相對(duì)于股市、債券等，其穩(wěn)定性是其他很多投資渠道所不能比擬的，而大多數(shù)投資者認(rèn)為，投資商鋪可以獲得穩(wěn)定的收益；
　　2、能長期升值：從投資者的角度，認(rèn)為物業(yè)是會(huì)長期升值的；
　　3、具有高回報(bào)率：住宅回報(bào)率一般只有6％～8％，而商鋪的回報(bào)率可達(dá)8％～12％，甚至15％，對(duì)投資者具有誘惑力；
　　4、具有投資潛力：
　　
三、商鋪投資者的類型
　　1、專業(yè)的商鋪投資商：擁有較為雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，做大型商鋪投資，購買商鋪的產(chǎn)權(quán)或經(jīng)營權(quán)，出租給各個(gè)經(jīng)營商；
　　2、小型商鋪投資商：擁有一定的閑散資金，適宜個(gè)人。
　　
四、商鋪的主要類型
　　1、新建住宅底商：目前已成過時(shí)趨勢；
　　2、已經(jīng)形成規(guī)模的大型商業(yè)街區(qū)：
　　3、大型人流集散地：
　　
五、商鋪投資的類型：購買和租賃，購買又分初始購買和二手購買，租賃又分直接租賃和轉(zhuǎn)租。
　　
六、商鋪選擇的六大要素：人氣，位置和交通，鋪型設(shè)計(jì)，物業(yè)管理，商業(yè)承載量，升值潛力。
　　
七、商鋪價(jià)值的市場分析
　　1、是否處于核心商圈：核心商圈的力量是巨大的，是否處于核心商圈，其價(jià)值的相差可達(dá)數(shù)倍；
　　2、市政規(guī)劃如何：市政規(guī)劃可讓一個(gè)項(xiàng)目或區(qū)域的商業(yè)價(jià)值大起大落，對(duì)商業(yè)的巨大影響不可不引起重視，比如城市交通建設(shè)，市政工程建設(shè)，城市規(guī)劃；
　　3、掌握租金水平及未來走勢：這對(duì)大多數(shù)投資者來說較難，但他對(duì)投資收益的判斷至關(guān)重要；
　　4、選擇成熟地段：地段的重要性是多數(shù)投資者所關(guān)注的；
　　5、注重長線收益：投資決策時(shí)切忌只顧現(xiàn)實(shí)利益，投資是一個(gè)長期行為；
　　
八、商鋪投資收益率的計(jì)算
　　1、租金回報(bào)率分析法
　　公式：（稅后月租金－每月物業(yè)管理費(fèi)）×１２/購買房屋總價(jià)
　　這種方法算出的比值越大，就表明越值得投資。
　　優(yōu)點(diǎn)：考慮了租金、房價(jià)及兩種因素的相對(duì)關(guān)系，是選擇"績優(yōu)地產(chǎn)"的簡捷方法。
　　弊�。簺]有考慮全部的投入與產(chǎn)出，沒有考慮資金的時(shí)間成本，因此不能作為投資分析的全面依據(jù)。對(duì)按揭付款不能提供具體的分析。

　　2、租金回報(bào)率法
　　公式：（稅后月租金－按揭月供款）×１２/（首期房款＋期房時(shí)間內(nèi)的按揭款）
　　優(yōu)點(diǎn)：考慮了租金、價(jià)格和前期的主要投入，比租金回報(bào)法適用范圍更廣，可估算資金回收期的長短。
　　弊�。何纯紤]前期的其它投入、資金的時(shí)間效應(yīng)。不能解決多套投資的現(xiàn)金分析問題。且由于其固有的片面性，不能作為理想的投資分析工具。
　　3、ＩＲＲ法（內(nèi)部收益率法）
　　公式：ＩＲＲ＝累計(jì)總收益/累計(jì)總投入
　　優(yōu)點(diǎn)：考慮了投資期內(nèi)的所有投入與收益、現(xiàn)金流等各方面因素。可以與租金回報(bào)率結(jié)合使用。ＩＲＲ收益率可理解為存銀行，只不過我國銀行利率按單利計(jì)算，而ＩＲＲ則是按復(fù)利計(jì)算。
　　弊病：通過計(jì)算ＩＲＲ判斷物業(yè)的投資價(jià)值都是以今天的數(shù)據(jù)為依據(jù)推斷未來。而未來租金的漲跌是個(gè)未知數(shù)。惟有一點(diǎn)是可以確定的：市場的未來是不確定的，有升值的可能，也有貶值的可能，只是看升值、貶值哪種可能性大了。所以還要進(jìn)行投資敏感性決策分析。作為投資行為，投資者關(guān)注的是收益與風(fēng)險(xiǎn)，通過對(duì)ＩＲＲ的分析發(fā)現(xiàn)相關(guān)性最高的是房價(jià)、租金以及能否迅速出租。由于房價(jià)是已知的，于是能否準(zhǔn)確預(yù)告租金水平及選擇投資項(xiàng)目便成為投資成敗的關(guān)鍵。
　　
九、投資商鋪的風(fēng)險(xiǎn)因素及防范
　　1、政策風(fēng)險(xiǎn)：產(chǎn)業(yè)政策、稅收政策、信貸政策等，把握房地產(chǎn)政策周期是防范商鋪投資政策風(fēng)險(xiǎn)的重要舉措，把握政策調(diào)控的時(shí)滯及其原因是風(fēng)險(xiǎn)防范所必須的；
　　2、行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)：行業(yè)周期風(fēng)險(xiǎn)、商業(yè)行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)、房地產(chǎn)行業(yè)的運(yùn)行風(fēng)險(xiǎn)和泡沫風(fēng)險(xiǎn)等，密切關(guān)注相關(guān)信息，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)；
　　3、操作風(fēng)險(xiǎn)的防范：注意區(qū)域內(nèi)商鋪的總量和增量，把握投資時(shí)機(jī)，注意物業(yè)管理，考察商鋪所在商業(yè)區(qū)的種類和規(guī)模，密切關(guān)注環(huán)境特征與自身特性。
　　
十、投資商業(yè)地產(chǎn)重要的是前期策劃，強(qiáng)調(diào)的是理性投資，應(yīng)持謹(jǐn)慎性原則。
　　我們在開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)時(shí)，可以有針對(duì)性地策劃，有一些項(xiàng)目可以針對(duì)專業(yè)的商鋪投資商，專業(yè)的商鋪投資商擁有較為雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，可以購買商鋪的產(chǎn)權(quán)或經(jīng)營權(quán)，出租給各個(gè)經(jīng)營商，若其整體取得經(jīng)營權(quán)，則我方可以此優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)融資，達(dá)到預(yù)期目標(biāo)；有一些項(xiàng)目可以針對(duì)小型商鋪投資商，就應(yīng)策劃適宜的投資模式，給投資者一個(gè)較為理想的預(yù)期，以達(dá)到雙贏或多贏。
　　開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)，應(yīng)有以投資者為主的思想，通過市場分析，評(píng)估商鋪的價(jià)值，按投資者的需求選擇適宜的地塊，有針對(duì)地做好商鋪的策劃，體現(xiàn)商鋪價(jià)值的最大化。
　　
Ⅵ、案例分析
　　
一、東方新天地
　　東新天地由和記黃浦開發(fā)，為地鐵上蓋工程，位于北京市王府井大街入口處，寬50米，長1000米，營業(yè)面積為上下兩層（負(fù)一層、一層），共分為5部分：繽紛新天地、都市新天地、庭苑新天地、寰宇新天地、活力新天地。各部分各有一個(gè)主入口，有一個(gè)主力店--晨曦百貨，精品店以服飾（包括珠寶、飾品等）為主，配以餐飲（大食代、元綠回轉(zhuǎn)壽司等品牌店）、娛樂（電影院、東方甜心兒童主題樂園等）等。
　　店鋪標(biāo)準(zhǔn)開間8.1米，進(jìn)深有長有短，走道呈弧形，5個(gè)組成部分通過負(fù)一層不同特色的中庭自然分隔開來；負(fù)一層通過大面積的兩層通透，弱化了非平街層的感覺，且它與地鐵站相連；同時(shí)，商業(yè)僅一層、負(fù)一層兩層，將商業(yè)體量控制在了合適的范圍內(nèi)，商業(yè)價(jià)值得以充分提升；垂直交通主要是通過扶梯來完成；車庫位于負(fù)三層。
　　另外，該項(xiàng)目的高差處理也特別有意思，位于王府井大街的入口與另一端入口有約4~5米的高差，通過每個(gè)入口處平緩的坡度消化1米高差，使兩端入口處于一個(gè)平面上。
　　
二、寧波天一廣場
　　寧波天一廣場地處寧波最繁華的商業(yè)街--中山東路及藥行街交匯處，由寧波城建投資控股有限公司投資14億元精心打造。廣場總占地面積19.3萬m2，總建筑面積22萬m2，其中中心廣場面積3.5萬m2，水體面積6000 m2，綠化率32%。廣場由美國摩爾達(dá)設(shè)計(jì)師事務(wù)所設(shè)計(jì)。
　　1、定位：是寧波乃至浙江有史以來規(guī)模最大的商業(yè)舊城改造項(xiàng)目。
　　2、融資方式：政府項(xiàng)目，企業(yè)運(yùn)作
　　3、4大商業(yè)體系：服裝、餐飲、娛樂、精品，10大業(yè)態(tài)，250余家商戶
　�。�1）精品區(qū)：國際購物中心1.2萬m2；
　�。�2）女裝區(qū)：3萬m2；
　�。�3）男裝區(qū)：1.6萬m2；
　�。�4）超市：樂購超市2.2萬m2；
　�。�5）綜合區(qū)：共2.2萬m2，包括銀泰太平洋百貨、蘇寧電器、永樂電器。
　�。�6）餐飲區(qū)：包括象山石浦海鮮飯店8000 m2，水街風(fēng)情餐飲街1.5萬m2，還有KFC、麥當(dāng)勞等20余家品牌餐飲店；
　�。�7）新彩虹娛樂總匯7000 m2；
　�。�8）麗池休閑浴場8000 m2；
　�。�9）天一數(shù)碼港8000 m2；
　�。�10）童夢樓青少年兒童世界1.08萬m2（包括6000 m2兒童百貨，800 m2兒童樂園，3000 m2兒童書店，1000 m2兒童餐飲）。
　　4、景觀定位
　　（1）城市客廳
　�。�2）時(shí)尚、科潔、現(xiàn)代
　　（3）材質(zhì)有玻璃、不銹鋼、花崗巖
　　（4）景觀：親水、綠色、開闊
　　--引入激光水幕電影
　　--休閑水街
　　--亞洲規(guī)模最大、檔次最高的音樂噴泉，有2000只噴嘴，噴高最高達(dá)40米。
　　--在中山東路主入口上，種植著6棵來自澳大利亞的"加拿列海棗樹"。
　　5、管理模式：企業(yè)管理為主體，政府執(zhí)法為保障
　　6、服務(wù)理念：一站式、一門式服務(wù)，統(tǒng)一在客戶服務(wù)中心
　　7、經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)
　�。�1）廣大市民的慣性消費(fèi)心理，某些高檔商店門可羅雀，一系列的促銷活動(dòng)有所改善。
　�。�2）基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善，廁所、自動(dòng)扶梯指向不明，結(jié)構(gòu)過于迂回，商鋪均好性差，通過三次制作指示、導(dǎo)向牌后，情況得到改善。
　�。�3）篩選經(jīng)營戶需要一個(gè)較長期的過程，事實(shí)上，經(jīng)營戶的素質(zhì)對(duì)項(xiàng)目的成敗非常重要。

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