義烏飾品行業(yè)求解成長之痛 看看飾界大腕如何玩轉營銷

  　作為義烏的支柱產(chǎn)業(yè)之一，飾品行業(yè)近年來發(fā)展勢頭迅猛，不僅涌現(xiàn)了以“新光”為代表的一批優(yōu)秀企業(yè)，義烏還成為了全球最大的流行飾品生產(chǎn)基地之一。但同其他行業(yè)一樣，新興的飾品行業(yè)在發(fā)展過程中也不可避免地遭遇到“成長之痛”。如何選擇準確的市場定位？什么樣的商業(yè)模式才是開拓市場的利器？網(wǎng)絡營銷能否為飾品行業(yè)插上騰飛的翅膀？前天由義烏市經(jīng)濟發(fā)展局和浙江省飾品行業(yè)協(xié)會主辦的一場論壇給出些許答案。

　　行業(yè)現(xiàn)狀：

　　“飾品之都”繁華背后藏隱憂

　　義烏飾品行業(yè)到底有多少“家底”？據(jù)有關部門統(tǒng)計，目前義烏飾品行業(yè)擁有國際商貿(mào)城飾品專業(yè)市場、飾品專業(yè)街、興中配件市場等，從事生產(chǎn)、經(jīng)營的企業(yè)已達到8000多家。強大的行業(yè)集聚效應在國內獨一無二，義烏也被稱為“中國飾品之都”。

　　“就行業(yè)地位而言，義烏無疑已經(jīng)有了自己的一席之地，但繁華背后同樣存在著許多隱憂�！绷x烏飾品行業(yè)協(xié)會有關負責人表示，應該對該行業(yè)的現(xiàn)狀保持清醒的認識。

　　對于義烏飾品行業(yè)存在的隱憂，上述負責人形象地歸結為：“虛胖癥”、 “溫水煮蛙”和“狼群初現(xiàn)”三種現(xiàn)象。

　　由于前幾年飾品行業(yè)生意紅火，導致許多人跟風進入，盡管行業(yè)發(fā)展勢頭良好，從業(yè)人數(shù)達到15萬，年產(chǎn)值也超過了120億元，但細看義烏飾品行業(yè)卻是個“虛胖”的巨人，因為在研發(fā)、技術、品牌這些核心方面都不具備太多優(yōu)勢。由于企業(yè)良莠不齊、經(jīng)營水平不高，隨著全球化進程加快，技術創(chuàng)新加速，產(chǎn)品生命周期的縮短，“虛胖癥”很可能會讓義烏飾品行業(yè)喪失原有的競爭力。

　　依靠義烏國際商貿(mào)城強大的市場平臺，大量的中外客商紛至沓來，“前店后廠、看樣訂貨”的形式，使經(jīng)營者“足不出戶”就能將產(chǎn)品銷往國內外。但這一獨特的市場優(yōu)勢又何嘗不是一把“雙刃劍”———企業(yè)和商戶在賺錢的同時，對傳統(tǒng)市場產(chǎn)生極大的依賴。隨著商業(yè)模式的悄然變化，未來商品的流通可能不再全部依賴市場，而是轉化為生產(chǎn)企業(yè)通過多種形式直接流向終端的新模式。如果飾品行業(yè)仍沉浸于傳統(tǒng)市場這口舒適的“大鍋”中，終會逐漸喪失“跳躍”能力。

　　如果說前兩種壓力來自義烏飾品行業(yè)內部，“狼群初現(xiàn)”則體現(xiàn)出強大的外部壓力。

　　目前，中國飾品行業(yè)已形成了義烏、廣東、青島三足鼎立的格局。就廣東而言，其飾品行業(yè)最大的優(yōu)勢在于強大的市場營銷能力和穩(wěn)固的渠道建設；青島則大有乘“韓流”席卷全國之勢———由韓劇、韓派服飾延伸而來的韓派飾品正逐步邁向流行時尚的高地。在南北夾擊的形勢下，單純依靠市場優(yōu)勢的義烏飾品行業(yè)需要反思和突圍。

　　“外來和尚”：

　　哎呀呀的“連鎖經(jīng)”

　　創(chuàng)辦于2004年的廣東哎呀呀飾品連鎖股份有限公司(以下簡稱哎呀呀)近年來創(chuàng)下行業(yè)奇跡。自2007年以來，這位新秀始終以每天開2家新店的速度穩(wěn)步擴張，目前在全國的連鎖門店超過3000家，終端年銷售額超過18億元。“平價連鎖+快時尚”的商業(yè)模式成就了哎呀呀的“小飾品，大生意”夢想。

　　在哎呀呀董事長葉國富看來，哎呀呀商業(yè)模式的成功，價格、品牌、IT系統(tǒng)缺一不可。

　　葉國富說，哎呀呀從成立之初就強調“平價是一種戰(zhàn)略”。做生意，一定要做服務最廣大人群的生意。哎呀呀的定位就是“平民時尚”，就像凡客可以把29元的襯衫弄出時尚味一樣。哎呀呀致力于讓自己的產(chǎn)品消費者“買了不心疼，丟了不可惜”，讓顧客重復消費，表面上買的是一款產(chǎn)品，事實上買的是一種歡樂的心情。而要實現(xiàn)這一點，首先要保證平價。

　　但產(chǎn)品僅僅依靠平價并不能引起消費者和加盟商的興趣，還要有清晰的可識別性，也就是品牌，讓消費者產(chǎn)生記憶和聯(lián)想。因此，哎呀呀成立之初只有100多萬元流動資金時，就花大價錢聘請形象代言人，并不斷加大在品牌方面的投入。良好的品牌形象保證了連鎖加盟體系的快速推進，也讓越來越多的消費者認識、了解了哎呀呀。

　　在IT系統(tǒng)建設方面，哎呀呀2008年就投入上千萬元，建設信息化管理系統(tǒng)。

　　正是在以上三點的推動下，哎呀呀的網(wǎng)點越來越多。數(shù)量多到一定程度時，哎呀呀就有了更多話語權，渠道的競爭優(yōu)勢也隨之凸顯出來。近年來，哎呀呀的3000家連鎖店，從北京、上海、廣州等一線城市，一直開到鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

　　本土企業(yè)：

　　新光轉向價值鏈競爭

　　對于義烏乃至全國流行飾品行業(yè)來說，新光飾品都堪稱領軍企業(yè)。

　　“經(jīng)過16年的發(fā)展，新光飾品已經(jīng)形成了一套完善的從原料、研發(fā)、生產(chǎn)、倉儲、渠道到品牌營銷的價值鏈管理模式，從而由傳統(tǒng)企業(yè)單純的生產(chǎn)競爭走向價值鏈競爭。”浙江新光飾品有限公司副總經(jīng)理肖瑞棟認為，飾品行業(yè)未來的競爭將是全方位的，在行業(yè)加快轉型升級的大背景下，單純依靠價格競爭的小企業(yè)必將倒下一批。飾品企業(yè)要想存活下來，就必須轉向設計、生產(chǎn)、品牌與運營模式的價值鏈競爭。

　　就如何玩轉營銷創(chuàng)新，肖瑞棟給出了四個關鍵詞：渠道、模式、品牌、傳播。

　　具體來說，渠道創(chuàng)新的關鍵在于對可控終端渠道的建設，傳統(tǒng)的批發(fā)渠道依然是銷量的保證，但是只有面向終端，才能提升品牌價值，才能獲得更高的利潤；模式的創(chuàng)新是對企業(yè)經(jīng)營管理能力的一種挑戰(zhàn)，可控的風險是交易模式創(chuàng)新的前提；品牌的創(chuàng)新關鍵在于對終端細分市場的研究，需要的是長期、細致的調研與分析，更需要整合專業(yè)的外部資源支持；傳播的創(chuàng)新則應重點關注網(wǎng)絡的力量，以及對消費者口碑的維護。

　　肖瑞棟還介紹了通過打造電子商務營銷平臺進行全產(chǎn)業(yè)鏈布局的做法。目前，新光已建立起電子商務運營平臺“淘趣”、電子商務數(shù)據(jù)服務平臺“淘策”、電子商務物流倉儲平臺“網(wǎng)倉”和電子商務口碑營銷平臺“聚風”。這一系列全新的營銷平臺，在渠道租金及運營費用高漲的今天，將為企業(yè)的終端化營銷帶來新的市場機會。

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