地下商城如何定位

 義烏市世紀商城（地下商城）位于市府大樓前繡湖廣場的地下，占地5.5萬平方米，建筑面積約9萬平方米。由浙江雪峰房地產開發(fā)有限公司全額投資開發(fā)建設，總投資約3.8億元人民幣。2002年9月建成投入使用，是目前國內單體最大的地下商城。

    國內地級市地下商業(yè)項目開發(fā)越來越多，然而大部分地下商業(yè)項目經營狀況卻不溫不火，究其原因，除了管理公司后期經營推廣不善，其實更多的則是因為前期定位不準的硬傷造成的。有人說，核心商圈的地下商業(yè)不存在定位，因為在核心商圈，無論定位做什么，其經營都不在任何問題，乍聽頗是，細想則不然。正是因為在核心商圈什么都可以做，那也意味著什么都不可以做，定位成什么都可以，等于就沒有定位。地上商業(yè)競爭已經白熱化，因為地下無論是空氣質量、空間感 、舒適度、形象和檔次都是無法與地面商業(yè)媲美的，而一個商業(yè)項目的定位，不僅決定了項目后期經營狀況，也決定了前期定位能否獲得投資者、商家和消費者的認同，也決定了開發(fā)商是否能夠獲得最大收益。
 
    從國內地下商業(yè)項目來看，營銷成功慘淡經營的不在少數(shù)。如襄樊某商業(yè)中心的地下商業(yè)廣場，經營狀況一直讓人深為堪憂；國內某著名地下商業(yè)開發(fā)商在武漢漢正街開發(fā)地下商業(yè)項目，目前經營情況十分慘淡，地下逛街的人寥寥無幾；即便是在國內一線城市有百年商都之稱的廣州，它的幾個地下商業(yè)經營狀況同樣不容樂觀，如動漫城，設計之初原為經營動漫產品，讓人耳目一新，然而目前經營現(xiàn)狀卻是90%的商戶以潮流服飾、化妝品、時尚女裝為主，只有幾十間小鋪位在夾層勉強經營。廣州**坊，處于百年商圈十三批發(fā)市場區(qū)域內，原來定位為以青少年主題的商城，目前已經淪落為十三行另一個批發(fā)市場。同處廣州火車站正門下的地下商業(yè)項目——韓*城，目前經營狀況同樣是令人堪憂。在廣州消費力如此強勁，商業(yè)如此發(fā)達的城市，其地下商業(yè)照樣會經營死火？那么，地下商業(yè)空間應該如何定位，應該遵循什么的定位原則呢？
 
    作為地級市核心商圈內的地下商業(yè)街，它有以下幾個優(yōu)勢：
 
    1、位于城市核心商圈，商業(yè)氛圍深厚，人流量有保障；
 
    2、城市絕版地段，獨一無二，地段永遠不可復制，商家對城市的這種核心地段情有獨鐘；
 
    同時它的開發(fā)風險在于以下幾個方面：
 
    1)、由于地處核心商圈，城市地面商業(yè)幾乎無所不含，高中低檔各類業(yè)態(tài)均一應俱全，表面也可以這么理解，核心商圈的地下商業(yè)，什么都可以做，什么都不能做，因此在項目定位時往往容易迷失方向，到底應該如何定位才是最符合項目的定位。
 
    2)、地下商業(yè)開發(fā)在國內剛剛逐漸興起，大部分城級市消費者、商家和投資者在短時間內較難接受；一提到“地下”這兩個字，在一般的商家和消費者眼里，往往是“防空洞、過道、漏水、潮濕、壓抑、氣悶”的代名詞。
 
    我們認為 ，地級市地下商業(yè)街定位，應從城市核心商圈整體商業(yè)形態(tài)和體量研究出發(fā)，不能單純就地下商業(yè)定位而定位，通過研究城市核心商業(yè)中心的業(yè)態(tài)特征，對比同類地級市一般業(yè)態(tài)規(guī)律，找出該市商業(yè)中所欠缺的或是待升級的商業(yè)，從而得出地下商業(yè)街的準確定位。
 
    1. 遵循地級市商業(yè)中心的一般業(yè)態(tài)規(guī)律
 
    通過我們對國內地級市的商業(yè)中心的調查研究，總結出地級市商業(yè)中心一般的業(yè)態(tài)組合及規(guī)模規(guī)律：一般地級市商業(yè)中心的總體規(guī)模在15-20萬平米，包含3-6萬平的超市、百貨、電器主力店，2-3萬的商業(yè)街，2萬左右的主題商城，6-7萬的專業(yè)市場和2-3萬平的餐飲休閑娛樂。
 
    2. 地下商業(yè)定位必須地面商業(yè)形成交叉與互補
 
    地下空間由于先天的局限性，無論是采光、通風和層高等硬件條件都無法與地面相抗衡，由此縱觀國內地級市地下商業(yè)項目，從大連勝利廣場到沈陽時尚廣場，從柳州龍城地下商業(yè)街到南寧流行前線，從長沙金滿地到武漢happy站臺，無一不是通過定位中低檔商業(yè)街或主題化商城來與地面商業(yè)錯位競爭和互補。
 
    填補商圈市場空白，與地面商業(yè)互補
 
    在對地下商業(yè)項目定位時，可以在對照地級市一般業(yè)態(tài)規(guī)律的基礎上，尋找地面商業(yè)極少或較少有的業(yè)態(tài)或業(yè)種，也就是要抓住地面商圈里的市場空白點，也可以已有的落后的業(yè)態(tài)進行改造和升級。但要注意地下的消費群必須與現(xiàn)有商圈里的消費群大部分能夠交叉，這樣才能使地下商業(yè)主題有足夠的生命力。
 
    主題鮮明，專業(yè)性較強的主題商城定位
 
    地下商業(yè)物業(yè)還可以通過走主題化的路線來定位。比如如果地面商業(yè)中沒有出現(xiàn)女性主題、兒童主題、青少年主題、手機數(shù)碼主題，或是體量不足，或是沒有形成統(tǒng)一的市場，那么我們就可以通位為各種主題商城。比如，一個 10000平方米的小型地下商業(yè)城，可以做成一個專業(yè)市場；又如，一條1000米長的地下商業(yè)街可以分成4段主題化的商業(yè)街。這樣的定位才能避免與地面商業(yè)的業(yè)態(tài)或業(yè)種同質化。比如荊州地下商業(yè)街就是通過將雙通道的區(qū)域定位為針對女性消費的時尚T臺，針對青少年消費的潮流前線，針對學生消費的淘寶城。
 
    但定位為主題化商城時，尤其要注意主題商業(yè)體量，比如在地級市里，女性主題商城不能超過15000平米，如果地面商業(yè)已經有15000平，你若在地下再規(guī)劃5000平米，那么未來經營肯定壓力非常大。同時也要考慮，一些特殊的主題如單獨的兒童主題商城定位在地面上都經營都難以為繼，更何況是地下。
 
    3. 通過業(yè)態(tài)組合，“吃、喝、玩、樂、購”一站式消費
 
    一站式購物是商業(yè)發(fā)展的趨勢，也是消費者越來越追求的消費需求。由于國內目前城市核心商業(yè)中心的開發(fā)早在很早之前就已經開發(fā)成型，在前期開發(fā)時，很多項目還沒有形成一站式消費商業(yè)，甚至在整個一條商業(yè)街里并沒有形成真正意義上的“吃、喝、玩、購”一站式消費商業(yè)供給，如果地下項目體量足夠，可以通過業(yè)態(tài)優(yōu)優(yōu)組合，以此區(qū)別于地面商業(yè)，從而形成業(yè)態(tài)互補。
 
    我們認為，任何事物都逃不出一般性規(guī)律，商業(yè)也是如此。地下商業(yè)定位最終是由地面商圈業(yè)態(tài)來決定。當然地下定位時也要綜合考慮地下項目的規(guī)模、形狀，不能說地面缺一個吃喝玩樂購的商業(yè)，而地下有5000平米，也想定位為“吃喝玩樂購”一站式綜合體，那也不現(xiàn)實。
 
    總而言之，地下商業(yè)項目的定位，最終定位取決于地面商圈的業(yè)態(tài)，它必須遵循“上無下有，上有下優(yōu)，上優(yōu)下綜”的原則，而且就目前國內商業(yè)的發(fā)展趨勢而言，地下商業(yè)在地級市不宜走高端路線。
 
    地級市地下商業(yè)街的幾種定位方向
 
    ·大眾化商業(yè)街
    這是國內地級市地下商業(yè)街的最為常見的定位模式之一，將地下商業(yè)項目定位為與地面商業(yè)互補的大眾化商業(yè)街。
 
    ·主題商城
    將廣場形式的地下商業(yè)地塊定位為主題化明確的主題商城，如女性主題、青少年主題、數(shù)碼主題類等
 
    ·主力店+商業(yè)街
    將開闊區(qū)域引進超市、電玩城、影院等作為主力店，將長條形區(qū)域定位為商業(yè)街。

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