商業(yè)地產(chǎn)如何使得商業(yè)價值的最大化

　商業(yè)地產(chǎn)究竟是什么？它帶給我們的是吃、住、行、購、娛、游，還是購物、喝茶、休閑？商業(yè)如何科學地業(yè)態(tài)分配和功能劃分，才能獲得商業(yè)價值的最大化？

　　具有獨特性的商業(yè)地產(chǎn)，在開發(fā)模式和整體運作思路上與住宅物業(yè)大不同。更多為持有型物業(yè)的商業(yè)地產(chǎn)看重回報，注定它的投資相對復雜，進入門檻也要高很多。真正成功的商業(yè)地產(chǎn)項目，不僅要把商鋪順利銷出去，還需運營得當，通過嚴謹?shù)恼{(diào)查、準確的市場定位，引導多重業(yè)態(tài)的商家入駐，實現(xiàn)資源上的強強聯(lián)合和多方利益鏈上的多贏，從而讓商業(yè)物業(yè)有持續(xù)升值動力。

　　其實，一個商業(yè)物業(yè)可以很精品，還可以很親民；可以很個性，也可以很大眾。強調(diào)的就是主題定位獨特，這樣才最具有競爭力。

　　城市綜合體

　　休閑、購物、娛樂全方位的“一站式消費”

　　一個有資格被稱為“城市綜合體”的商業(yè)綜合型產(chǎn)品，除了需要具備城市主中心和副中心的地段意義之外，同時還應該擁有便捷的交通和具有規(guī)模的體量。便捷的交通能為產(chǎn)品帶來火爆的人氣，挖掘出產(chǎn)品的價值潛力，而大的體量則是其多樣化城市功能的必要前提。

　　杭州地鐵1號線北線臨平段的中段位置的翁梅站，就是一個以“地鐵+物業(yè)”為開發(fā)模式的城市綜合體，總建筑面積約35萬平方米，包含商業(yè)、住宅、酒店等物業(yè)，將成為購物、餐飲、休閑、娛樂、居住高度集中的城市經(jīng)濟綜合中心。

　　作為杭州最早能夠體驗地鐵生活的綜合體，翁梅站地鐵上蓋物業(yè)的商場總建筑面積19萬平方米，6層地鐵上蓋物業(yè)，繽紛業(yè)態(tài)，規(guī)劃12大商業(yè)主題，共同形成一個以“居家生活”為基礎(chǔ)、“娛樂休閑”、“體驗互動”為特色的杭州多元區(qū)域特色商業(yè)中心。東側(cè)為時尚購物中心，西側(cè)為家庭型主題商場，用最豐富優(yōu)勢的業(yè)態(tài)來提升其商業(yè)整體價值。

　　據(jù)悉，整個項目建成后，將輻射周邊百公里商業(yè)圈，建立杭州最具時尚、文化、潮流的時尚休閑購物天堂�！耙徽臼綍r尚購物廣場，5分鐘步行生活圈”，是一個集地鐵物流、精品購物、休閑娛樂、時尚居家、生活服務、SOHO辦公于一體的全生活區(qū)域特色商業(yè)綜合體。

　　占據(jù)莫干山路與萍水街交叉口的好安居·藍鉆天成，扼守城市縱軸莫干山路和特色商業(yè)街萍水街之“金角銀邊”，是一個由酒店式公寓、國際大型超市、1-4層精品購物廣場、風情商業(yè)內(nèi)街、1-3層沿街旺鋪等組成的城市綜合體，擁有70000平方米左右的商業(yè)體量。地下商業(yè)未來還將和規(guī)劃中的地鐵5號線和10號線無縫對接。目前地下一層中，逾20000平方米的商業(yè)旗艦——世界500強企業(yè)TESCO樂購已搶先入駐。

　　好安居·藍鉆天成的總經(jīng)理俞國梁表示，藍鉆天成規(guī)劃的是國際先進的商業(yè)理念，多重復合商業(yè)業(yè)態(tài)。除了將1-3層沿街旺鋪出售外，藍鉆天成目前考慮最多的是對大商業(yè)的持有，“或者是賣了以后再統(tǒng)一經(jīng)營”， 俞國梁稱，他們想把藍鉆天成做成周邊3公里之內(nèi)最好的商業(yè)綜合體，即使放眼整個杭州也非常有代表性。

　　“這會是一個融合吃喝玩樂各種休閑方式的新場所�！北M管所有的商業(yè)規(guī)劃還在初步階段，但是俞國梁自言已經(jīng)在腦海中形成了非常清晰的主題，“未來我們所選擇的品牌，也會跟區(qū)域內(nèi)的其他大型商業(yè)項目形成一定的差異化。”

　　由于有機整合了商業(yè)、商務及居住等多種城市商業(yè)功能，城市綜合體的業(yè)態(tài)之間能夠形成良好的互動作用，極具市場價值。城市綜合體的運營商們，更多傾向選擇那些能夠迎合城市的快節(jié)奏，可以最大限度為都市人工作、生活提供便捷的業(yè)態(tài)，以滿足消費者休閑、購物、娛樂為一體的“一站式消費”需求。

　　與過去我們認識的城市綜合體有點不同，位于蕭山區(qū)興園路908號的新農(nóng)都，總規(guī)劃用地1900畝，總投資78億元，項目分三期建設，一期工程建設用地450畝，如此體量的項目，是絕對意義上的“巨無霸”，但他主打的并不是百貨等商業(yè)業(yè)態(tài)，而是現(xiàn)代化的農(nóng)產(chǎn)品物流中心，并為經(jīng)營戶配套住宅。這樣的業(yè)態(tài)過往在城市中非常少見，具有極強的稀缺性，同時具有相當?shù)妮椛淞�。新農(nóng)都的商業(yè)業(yè)態(tài)，有其一定的特殊性，但因其巨大的人流預估，將來餐飲、便利店、服飾品牌店等，都是合適的業(yè)態(tài)布局。

　　區(qū)域商業(yè)綜合體

　　主題鮮明和時尚生活的新代表

　　鮑克·阿頓希爾在《摩爾的召喚》一書中寫到：“摩爾已經(jīng)不僅僅是一種商業(yè)形態(tài)，而成為了美國文化的標志，全世界都在仿效它”。在美國，Mall是繼麥當勞快餐、星巴克咖啡、好萊塢電影、NBA籃球之后的又一重要文化特征，多數(shù)美國人平均每周要光顧一次摩爾，摩爾的吸引力是巨大的。

　　事實上，很多區(qū)域型商業(yè)綜合體雖然在體量上都不足以達到mall的標準，但是，在功能定位和業(yè)態(tài)豐富上都也堪比一個mall，以“Street Mall”來形容或許最為貼切。

　　作為杭州市政府重點工程和香港五洲國際集團杭州首個項目，杭州五洲國際廣場總建筑面積接近80000平方米，其中商業(yè)面積為33000平方米，五星級酒店式辦公空間約30000平方米。目前零售業(yè)巨頭世紀聯(lián)華和華影天典影院已率先簽約五洲國際廣場，項目整體預計2013年10月份正式營業(yè)，建成之后將與沃爾瑪一起成為整個城西片區(qū)的商業(yè)核心區(qū)域。

　　五洲集團力圖將該項目打造成有品質(zhì)、有品位、有品牌，符合周邊消費群需求的，“依托沃爾瑪、銀泰，同時服務于沃爾瑪、銀泰的杭州首個集旅游、休閑娛樂、商業(yè)、居住生活為一體的潮流時尚購物主題街區(qū)”。除了已引進的世紀聯(lián)華超市、華影天典影院外，還計劃吸引KTV、金融機構(gòu)、百貨、零售、餐飲等商家入駐。

　　中華·錢塘航空大廈項目1幢為商住樓，2幢為辦公樓，底部1-4層設置商業(yè)裙樓，并設計獨特的下沉式廣場，不僅連接周邊酒店和商務大廈，還直接連通地鐵4號線城星站，形成地下、地面、空中連廊暢通的三維立體商業(yè)交通體系，同時大廈規(guī)劃24小時全勤商業(yè)。

　　錢江新城未來的發(fā)展?jié)摿�，目前已清晰可見，在錢江新城區(qū)域內(nèi)，萬象城以及未來的來福士，將占據(jù)絕對的商業(yè)積聚力，但整個錢江新城，相對于其巨大的寫字樓體量以及總部中心的定位，無論是萬象城，還是來福士，可能都沒能力消化全部的商業(yè)需求，在這樣的背景下，以中華·錢塘航空大廈等為代表的區(qū)域商業(yè)綜合體，就是一種最好的補充，香港海港城等商業(yè)中心的魅力，一方面在于本身的業(yè)態(tài)定位，另一方面，也是周邊商業(yè)集群的烘托，所謂店多隆市，就是這個道理，中華·錢塘航空大廈也因此而被稱為稀缺黃金旺地。

　　上塘路高架勾運路出口東的迪凱·運河印象商業(yè)綜合體，總建筑面積近11萬平方米，由產(chǎn)權(quán)式酒店主樓和購物中心裙房組成，其中核心的商場部分建筑面積達到4萬-5萬平方米，由于占據(jù)未來運河新城西區(qū)核心，又鄰近地鐵4號線運河新城站，開發(fā)商意欲將其打造成集購物、休閑、娛樂、飲食于一體的一站式購物休閑中心。

　　據(jù)迪凱股份營銷總監(jiān)張力介紹，運河印象將是“以滿足追求時尚、個性化的消費者需求為主要目的”， 通過合理的商業(yè)規(guī)劃、時尚的店鋪設計、個性化的品牌入駐、統(tǒng)一的經(jīng)營管理、新穎的購物體驗，將項目塑造為消費者心中的時尚之城、快樂之城。建成后將成為運河新城的城市客廳和杭州區(qū)域時尚生活的新代表。

　　運河新城，是杭州唯一一座在運河邊的新城。未來的運河新城將打造成為具有運河特色、杭州特點、時代特征的杭州城北副中心。張力很明白這意味著什么，若干年后大量入住人群勢必對區(qū)域的商業(yè)配套產(chǎn)生多樣化的需求，所以，他認為運河印象定位的也就是輻射運河新城的生活型服務型區(qū)域商業(yè)中心，它將是有別于常規(guī)的小商場，以區(qū)域客戶的生活便利性為主導，為消費者營造便利、服務好的消費環(huán)境。

　　總投資5.6個億的久恒·東方銘樓，在金沙湖CBD內(nèi)，西側(cè)為金沙湖區(qū)及萬亞商業(yè)中心，北側(cè)為金沙大道、龍湖天街， 距地鐵一號線下沙東站出口僅100米。規(guī)劃為涵蓋高檔酒店私寓、精品商業(yè)及高檔特色會所為一體的小型精品城市綜合體。杭州金孚洋實業(yè)投資有限公司董事長周震遠稱，東方銘樓未來計劃引進銀行、健身會所、專業(yè)的專賣店、藥房等商家，在業(yè)態(tài)分布上會跟以大超市主力店為主的綠城財通中心和以百貨業(yè)態(tài)為主的萬亞·金沙湖1號，形成差異化的定位。此外，東方銘樓還計劃在兩幢獨立的4層小樓中引入咖啡吧、獨立餐飲等商業(yè)業(yè)態(tài)，“方式更靈活，我們希望做得更有特色一些�！�

　　商業(yè)街 “業(yè)態(tài)繁多卻不繁雜

　　商家集中卻分布有序”

走在大街小巷，我們最常見的就是沿街兩側(cè)鋪面。大多數(shù)商業(yè)街的地段都非常好，便于集合最多的人群，比如堪稱杭州最繁華商業(yè)老街的延安路，得天獨厚的位置，常常引得人潮如織。

　　東田·擎天半島近1萬平方米維多利亞商街，位于臨平最繁華、最具發(fā)展?jié)摿Φ纳虡I(yè)聚集區(qū)之一藕花洲大街。未來3年內(nèi)，以它為核心的百米生活圈內(nèi)，將聚集近3萬消費人群，包括擎天半島、惠都家園、五月花城、太平家園在內(nèi)的周邊小區(qū)業(yè)主就達到了6200多戶。

　　計劃引入知名餐飲店、嬰幼用品、金融機構(gòu)、品牌超市、品牌服裝、藥店等商家的擎天半島維多利亞商街，顛覆傳統(tǒng)社區(qū)底商裙樓的規(guī)劃模式，采用內(nèi)退與獨立商業(yè)體結(jié)合的創(chuàng)新模式，這種前庭后院的情境購物模式，能更好地拉近和人群的心理距離。

　　杭州復興路北側(cè)的山南·南白路商業(yè)街，有沿街商鋪、底層商鋪和地下商業(yè)街三種物業(yè)類型，加起來的面積有1萬多平方米。商業(yè)街西靠18萬平方米大型小區(qū)，東側(cè)為建設中的8萬平方米高端商務辦公區(qū)，周邊有復興地區(qū)多個大型住宅區(qū)，同時商業(yè)街位于總規(guī)劃商務辦公面積25萬平方米的杭州山南國際創(chuàng)意園中心位置。對于未來的招商方向，南白路商業(yè)街定位明確，主要以餐飲、超市、娛樂健身、文化休閑等生活類、商務類商業(yè)配套，填補快速發(fā)展中的玉皇山南地區(qū)商業(yè)服務空白。

　　一條好的商業(yè)街，必然是業(yè)態(tài)豐富，內(nèi)容完整的，大到能將文化、旅游與商業(yè)完美結(jié)合，小到能夠融入當?shù)氐牡乩砼c文化。看似零散而隨意，實際上卻又能充分利用街道之間的空隙，創(chuàng)造性地穿插進各種業(yè)態(tài)。在商業(yè)街的業(yè)態(tài)設置過程中，其實更需要考慮到的是業(yè)態(tài)之間的銜接方式，如何以更優(yōu)良的方式，設計出一條人群愿意接受的購物動線。

　　即便不是去追求 “大而全”的中國傳統(tǒng)式商業(yè)布局，商業(yè)街的開發(fā)商在招商定位上，也會更重視廣度的覆蓋，精準定位、占據(jù)高端的做法，能夠有助于一條商業(yè)街與普通商業(yè)街拉開了距離�！皹I(yè)態(tài)繁多而不繁雜，商家集中但分布有序”，這將會是未來商業(yè)街的方向。

　　社區(qū)商業(yè)

　　普遍性以外，還要是滿足多樣化需求的業(yè)態(tài)集群

　　杭州的新建商品房中，幾乎都會設計部分社區(qū)商業(yè)，以滿足業(yè)主生活所需。這些社區(qū)商鋪，或是建筑底層商鋪，或是1-3層商業(yè)樓，提供與人們生活密切相關(guān)的生活用品銷售和生活服務設施，是商業(yè)地產(chǎn)中的“小盤活躍股”。

　　我們常見的社區(qū)商鋪中社區(qū)便利店、小食品店、水果干貨店、藥店等與社區(qū)居民生活息息相關(guān)的業(yè)態(tài)占據(jù)了重要的比重，追求的就是讓業(yè)主們的消費能夠在社區(qū)內(nèi)解決。不過，社區(qū)商業(yè)在功能定位上并非千篇一律。由于消費群體的需求也是多層次的，而且不同層次的需求、偏好也是不同的，因此社區(qū)商鋪經(jīng)營類型是在明確服務社區(qū)業(yè)主需要基礎(chǔ)上，根據(jù)不同社區(qū)的規(guī)劃和定位而進行調(diào)整和變化的。所以，社區(qū)商業(yè)要考慮普遍性，也要講究社區(qū)人群的消費定位，走特色經(jīng)營之路。

　　江南銘樓的沿街商鋪是和北側(cè)的新農(nóng)市場連接在一起的，3層局部4層的新農(nóng)市場，本身就是一個綜合市場，據(jù)悉，江南銘樓的沿街商鋪其實都已經(jīng)是全部售出的，但是開發(fā)商希望能夠再找一家好的酒店管理公司，實現(xiàn)部分樓層的管理，這樣就能提升整個物業(yè)形態(tài)的服務，從入住人群的變化影響到沿街商鋪的業(yè)態(tài)分布。這或許是很多商家所歡迎的開發(fā)商，如果是單純注重賣鋪，而忽略商業(yè)經(jīng)營管理的開發(fā)商，無疑無益于整體商業(yè)后期的有序運營，硬件設施到位以及業(yè)態(tài)配置合理，才能更好地促使商家扎堆開業(yè)，促成店多攏市的局面。

　　申花板塊的欣盛·東方福邸的臨街商鋪，除了周邊有40萬平方米的巨無霸商業(yè)體銀泰城，本身也擁有1700余戶的高端消費家庭，在以東方福邸為圓心的600米輻射圈內(nèi)，加上萬家花城、橡樹園等多個已交付和正在銷售的樓盤，將形成3萬常住居民的穩(wěn)定消費群。因此，這些沿街商鋪在建筑品位、可視性和功能的廣泛適用性上極為考究，即使80平方米的單層鋪，開間亦可達到6米；以150-300平方米面積為主的戶型，且大鋪小鋪搭配合理，業(yè)態(tài)可多樣化發(fā)展。如既可引進小型的便利店、花店、干洗店，又可進駐大型美容美發(fā)、銀行、個性化國際化的高端精品店、國際品牌的家居概念店、連鎖時裝專賣店，甚或是頂級音響器材店和自行車裝備店等，豐富、多樣化的業(yè)態(tài)集群可滿足多層次的需求。

　　另外在東方福邸沿街1700平方米雙層商鋪內(nèi)，已成功運營了欣盛東方潤園會所——潤緣匯和欣盛東方郡會所——郡緣匯的欣盛酒店管理公司，將為東方福邸打造的以餐飲、健身、兒童活動中心等為主要功能的“生活館”，為其周圍商鋪的成熟提供了輔助性促動。

　　機構(gòu)觀點

　　商業(yè)地產(chǎn)找商家

　　講究的是“門當戶對”

　　記者 胡靈波

　　不同的商業(yè)類型，定位有差異，瞄準的客戶群體不同，滿足的需求也是多樣化的。

　　贏商機構(gòu)總經(jīng)理方芳說，城市在發(fā)展過程中會形成新的商圈，而商圈由大大小小的商業(yè)體組成。在需要商業(yè)體強強聯(lián)合來創(chuàng)造一個更強大的未來消費環(huán)境時，品牌商業(yè)對項目和地區(qū)的促進點就體現(xiàn)出來了，而此時，品牌商業(yè)、品牌商圈就顯示出其強大的品牌號召力。

　　她表示，商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)商在選擇商家時，一方面是要明確思路，強調(diào)自身的定位，是精品購物型的，還是社區(qū)普通消費的，是時尚個性型的，還是大眾親和型的，然后有的放矢地選擇商家入駐�，F(xiàn)在很多餐飲商家和超市商家，對產(chǎn)品這一塊有很高的要求。比如麥德龍會要求層高7米以上。這個指標是非常硬性的指標，達不到肯定是不行的。這就要求開發(fā)商在開發(fā)前期的時候，一定要跟商家進行前期的溝通。一般來說需求量在1萬平方米甚至兩萬到三萬平方米體量的大賣場超市，類似這樣的商家必須要前期定制。

　　另一方面，成熟的商業(yè)體需要足夠多的品牌商家來支撐。開發(fā)商需要品牌商家，品牌商家也要評估自己的拓展需求和營運空間。品牌商家的經(jīng)驗模式固定，消費客群成熟。比如銀泰，它入駐城北區(qū)域，就使人對未來商業(yè)消費有了足夠的想象空間，同時還會提升同類的消費。在這個空白的區(qū)域，它的進入起到了一個門檻級別的奠定作用。

　　“從目前來看，杭州品牌的到達率還是不高的，相比香港、澳門，甚至北京、上海，很多國內(nèi)外一二線的品牌都尚未真正進入杭州。這不能不說是一個遺憾�！彼�表示，大中型商業(yè)中心合理的業(yè)態(tài)規(guī)劃，至少應該保證有10%—15%的新品牌入駐，“是前所未見，這樣才能保持新鮮度�！�

　　之所以會這么說，方芳坦言是消費者的忠誠度相對偏低，“消費者在購物、娛樂、休閑時，更多的是一種喜新厭舊的心理。”如果在不同的地方看到的東西、買到的東西、享受到的服務都是沒有區(qū)別的話，也就很難達到把消費者吸引過來的目的。

　　隨著整個城市化的進程，各個商圈的形成分工明確�；�本的生活消費是社區(qū)化，高檔消費是核心化。既會有以萬達廣場第四代產(chǎn)品為代表的城市綜合體，自身是一個匯集大型商業(yè)中心、高級酒店、寫字樓、公寓、住宅和公共空間等多種建筑功能、業(yè)態(tài)的大型綜合性建筑群。也會有大型百貨和超市大賣場及各類專賣店、游樂設施、旅游觀光、休閑餐飲等業(yè)態(tài)的國際化規(guī)劃水準的區(qū)域商業(yè)中心，還會有親民、隨意的商業(yè)街、社區(qū)商業(yè)等形態(tài)。

　　方芳說，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商找商家，其實就是找對象，合眼合適最重要，講究的是“門當戶對”。

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