長興白酒市場分析之品牌格局

    長興縣地處長江三角洲杭嘉湖平原，位于浙江省北部，與蘇、皖兩省相鄰，南望杭州，北接蘇州，區(qū)位條件十分優(yōu)越，再加之長興交通十分發(fā)達(dá)，距上海、杭州、南京、寧波、蘇州、無錫等大中城市均在200公里以內(nèi)，所以，近年來經(jīng)濟(jì)發(fā)展也十分迅速。長興全縣面積1427平方公里，現(xiàn)有常駐人口62萬人，財(cái)政總收入54.5億元，人均GDP達(dá)到8075美元。據(jù)了解，當(dāng)?shù)刂е�產(chǎn)業(yè)以裝備制造、電子電器、新能源、紡織服飾等為主。

與浙江大多數(shù)地區(qū)相比較，長興的白酒消費(fèi)能力在浙江地區(qū)首屈一指。據(jù)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商推算，僅白酒類產(chǎn)品，整個(gè)長興地區(qū)的白酒容量可能超過8億元。
長興概況
雖只是一個(gè)縣級市場，但長興酒類市場容量近10億元，按品類大概分為四個(gè)大板塊：白酒是占市場比重最大的品類，大致占到整個(gè)市場容量的80%，主流品牌以茅臺和四川的“六朵金花”為主；紅酒次之，大約有9%的占比，不過今年受經(jīng)濟(jì)環(huán)境下行的影響，進(jìn)口紅酒所占份額明顯下滑，市場上的主要品牌是以國產(chǎn)為主的威龍、張?jiān)�、長城等；其三是啤酒，占比約7%，主要品牌有雪花、百威、青啤、哈啤等。黃酒所占的比重最小，約4%。
 與浙江許多經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)的地區(qū)一樣，長興消費(fèi)者對全國性名酒品牌表現(xiàn)著一種強(qiáng)烈且特別的喜愛。不論是幾十元左右的低端酒，還是上百近千元的高端酒，幾乎都是清一色的全國性品牌，其中又以四川的六朵金花最為走俏，記者在當(dāng)?shù)鼐频�、批發(fā)市場和名煙名酒店發(fā)現(xiàn)陳列著大面積的川酒產(chǎn)品。業(yè)內(nèi)人士估計(jì)川酒品牌占據(jù)長興白酒市場份額不低于80%。
 
記者觀市
長興有著極大的白酒市場消費(fèi)實(shí)力，但這個(gè)市場顯然僅鐘情名酒品牌，其他中小白酒品牌很難在這里分到一杯羹，這與當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者相對成熟和理性有極大關(guān)系。記者認(rèn)為，這樣的縣級市場對于名酒企業(yè)而言是值得深耕細(xì)作的市場，借助名酒的品牌效應(yīng)和精細(xì)化的市場運(yùn)作，以滿足不同消費(fèi)檔次的產(chǎn)品作為武器，攫取大部分的市場份額，成為當(dāng)?shù)匕拙剖袌龅念I(lǐng)頭羊也并非妄想。

因?yàn)闆]有本地強(qiáng)勢白酒品牌，浙江的經(jīng)銷商大多選擇全國性知名品牌在本地運(yùn)作，長興也不例外。近年來隨著名酒的回歸，在長興堅(jiān)持代理名酒的經(jīng)銷商已成長為當(dāng)?shù)鼐扑�行業(yè)的知名人物。記者在當(dāng)?shù)刈咴L發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商對自身所選擇的品牌有著相當(dāng)強(qiáng)的忠誠度，大多努力經(jīng)營好手里的品牌，在選品方面顯得尤為理性。而長興的消費(fèi)者大多鐘情川酒品牌，在不同價(jià)格帶上川酒六朵金花的產(chǎn)品均有分布，目前尚未在任何一個(gè)價(jià)格帶上出現(xiàn)一個(gè)具有壓倒性優(yōu)勢的品牌。

長興恒遠(yuǎn)酒業(yè)總經(jīng)理戴曉權(quán)接受本刊記者采訪時(shí)提到：在長興市場，白酒產(chǎn)品在每個(gè)價(jià)格帶上分布比較均勻，300元以上的次高端、高端、中高端產(chǎn)品和超高端約有2.5個(gè)億左右的銷售情況，約占白酒市場總體量的31.25%；100—300元價(jià)位的中端產(chǎn)品白酒占大眾主導(dǎo)，銷售額大約在2億元左右，占據(jù)25%以上的市場份額；100元以下的中低端、低端產(chǎn)品的年銷售額約在3億元左右，占市場總體量的37.5%。

其中高端、超高端產(chǎn)品主要是以請客送禮、政商務(wù)消費(fèi)為主。隨著近年來當(dāng)?shù)厝私?jīng)濟(jì)實(shí)力的逐漸增強(qiáng)，他們的消費(fèi)能力也開始提高，追求名牌便也成為他們的消費(fèi)習(xí)慣。在經(jīng)濟(jì)、文化的影響下，這里的消費(fèi)者在各種宴請上都十分講排場、要面子，認(rèn)為酒水品牌不好，便無法拿出手招待客人，因此，名酒便成為了大家的第一選擇。高端、超高端價(jià)格帶上以茅臺、五糧液和國窖1573為主，劍南春憑借長期以來的品牌效應(yīng)也擁有不小的市場份額。 主流的度數(shù)則是52度高度酒。

（注：以上數(shù)據(jù)均為記者在實(shí)際走訪過程中了解到的情況袁主要用于反映當(dāng)?shù)匕拙葡�費(fèi)的趨勢和結(jié)構(gòu)袁未經(jīng)廠商確認(rèn)袁以各品牌實(shí)際銷售為準(zhǔn)遙冤）

中端產(chǎn)品主要是除正式的宴請外的一些活動(dòng)，作為縣城居民的大眾用酒，當(dāng)?shù)赜幸环N說法叫做“送人請客喝高度，自己在家喝低度”，所以大眾老百姓的主流度數(shù)普遍偏低。其中選擇的產(chǎn)品也相對比較多。從銷售量來看五糧春、洋河海之藍(lán)、瀘州老窖特曲為最好。

因?yàn)殚L興近年來的經(jīng)濟(jì)發(fā)展還不足以覆蓋整個(gè)長興地區(qū)，所以周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民就成為了當(dāng)?shù)鼐扑�市場中低端產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體之一。另外，浙江是民工輸入大省，因此長興也有數(shù)量龐大的外來務(wù)工人員，成為作為中低端酒的消費(fèi)的主流群體。

在長興白酒市場中，中低端價(jià)位就這個(gè)區(qū)間的品牌和產(chǎn)品數(shù)量相比之下最為繁多。記者在長興縣城里的酒水批發(fā)市場中看見，除了六朵“金花”低端產(chǎn)品之外，還能看見其他像枝江、稻花香這些品牌的低端產(chǎn)品。
隨著長興整體消費(fèi)水平的上移，產(chǎn)品價(jià)格帶區(qū)間也開始主要集中在50元以上，其中沱牌原漿、瀘州原漿、泰山特曲市場份額最多。主流度數(shù)在33°到38°之間。

記者觀市

總體而言，長興縣白酒市場的品牌格局已經(jīng)相對成熟，主銷品牌和主銷人群已經(jīng)形成。高檔價(jià)位尚存在一定的消費(fèi)盲區(qū)，主要是在500-800元區(qū)間，并且白酒消費(fèi)水平漸漸向中端及中高端產(chǎn)品移動(dòng)的趨向比較明顯。當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者飲酒習(xí)慣還是保留在33°到38°之間，在一段時(shí)間不易改變。如果想來長興開拓市場的廠商，應(yīng)該考慮這個(gè)盲點(diǎn)和特點(diǎn)，以便尋找到產(chǎn)品進(jìn)入市場的突破口。（來源：《中國酒業(yè)報(bào)導(dǎo)》）

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